城建花园二期营销推广策略分析1611219376.doc

城建花园二期营销推广策略分析城建地产商品房销售处第一部分：项目现状分析一、项目现状1、现状简述城建花园总占地面积5.7万平方米，总建筑面积为21万平方米，整体建筑24栋，划分一期多层14栋，6个小高层，二期高层6栋。99年4月正 式动工，2001年12月竣工。总户数近1200套，现余420套，入住率约60，总存量约2.6亿元。2002年销售额约为8000万，2003年销售额约为7000万。面积规划为93253，楼盘起价3300/，最高价4900/。配套车库249个，已达到100租售率。楼盘景观明显老化，具体修改方案至今未定。售楼处（业主会所）改造工作即将完成，售楼处门前改造工程刚刚开始，陈旧及破损房源修缮工作还未开始，车库不足问题还未解决。2、二期SWOT分析优势 STRENGTH劣势 WEAKNESS1. 地处滑翔居住区辐射轴心，生活及商业配套齐全；2. 交通便捷，门前有多条公交线路穿梭经过；3. 先入为主形成的区域地产品牌领导者地位；滑翔地区居民认可并向往的高档居住小区；4. 成熟社区形象，前期业主成分支撑的居住者身份识别性；5. 小区拥有较为齐全的生活配套设施及运动、休闲设施；6. 小区业主委员会已形成权威效应，能够有效的行使自身职责，且与开发商关系比较融洽。1. 开盘较早，销售周期过长，外界认知为已进入销售尾期，一部分认为是无房销售，一部分认为是根本无人购买；2. 景观资源过时老化，园区环境落后，周边商业繁华但显烦乱，缺乏宁静感；3. 长期没有进行系统的宣传推广，不被外界所关注与认知，对外形象乏力，社会认知度下降；4. 单价、总价偏高，增添销售阻力；5. 意向购房者看楼过程中所暴露出的相关问题，例如：大部份房源陈旧；房门钥匙不配套；楼道昏暗导致的负面感观；6. 高层电梯住宅的市场抗性；7. 区域文化感不高；8. 针对于高层购买群体，车位明显不足。机会 OPPORTUNITY威胁 THREAT1. 巍峨的高层建筑，外立面形象高档，明显区别于周边楼盘，有鹤立鸡群之感，易于重塑高档社区形象；2. 滑翔地区二手房价已接近3000元/，区域整体房价呈上升趋势；3. 周边主要竞争对手存量房源有限，导致相对选择空间缩小；4. 高知群体对高层楼盘能够认可。1. 高消费人群对地块认知的排后性，决定了单一的楼盘性竞争已转化为区域代表性楼盘之间的竞争；2. 未购买者负面性口碑的不利传播；3. 高层高档客户群较局限与集中，对客户购房产生分流明显；4. 滑翔地区人群对城建花园景仰度的下降；5. 项目所面对的竞争对手已不局限于本区域，而是与沈阳市的所有高层高档产品竞争。3、结论由于项目的销售期过于长，导致项目的景观老化，房源陈旧，失去竞争力度。而且由于项目迟迟未能对此有一个合理的解释，也使项目的口碑下降，直至悄无声息淡出市场，因此，对于项目大部分空置集中的楼1722号楼，我们将其定义于二期，并赋予期全新的理念，进行全新的包装，于就是说找个借口让项目以全新面貌再次冲击市场，并力图给各方面一个合理的答案。经售楼员反馈，项目单价在4000元以上的房源是销售的一个界线，这就说明有两种情况，一是大多数来访的客户意向购房在单价4000元以下，二是单价4000元以上的购房人群还未被大批的吸引而来。出现这种情况的原因一方面是项目近期没有系统的进行对外宣传，力度与形象不到位，二是区域概念局限了买方市场的流向。如今的滑翔地区在人们心目中已经有了一种新城区的感觉，这里的居住氛围浓郁，而且本项目是至今乃是公认的高档楼盘。当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低，当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大。基于此，我们要大打城建品牌，以物业及品牌联动性为冲击点，不断推出社区活动，展现大家大盘的名品形象。二、存量房分析1、沈阳房地产市场存量商品房供需矛盾近年来，我国房地产业发展较快，局部过热现象也引起广泛关注。国家统计局最新数据显示，14月份，全国商品房空置面积同比增长96，高于去年同期增长64的水平，其中空置一年以上商品房面积同比增长45。 房地产市场供需结构的矛盾更突出。在北京、上海等地，高档房销售疲软，经济适用房却严重供不应求，甚至需要提前几天排队认购。去年沈阳市120平方米以上的住房供给已占市场供应量的60，而空置商品房中有56是150平方米以上的户型。 2、二期存量房源17楼（、4号房面积187.447平方米，剩余29套）（、号房面积161.905平方米，剩余17套）18楼(1、4号房面积149.29平方米。1号房剩余3套，4号房剩余10套)（2、3号房面积156.53平方米剩余33套）19楼(1、4号房面积180.8平方米，剩余34套)（ 2、3号房面积162.48平方米，剩余42套）20楼（1、4号房面积175.017平方米，剩余39套）（2、3号房面积147.969平方米，剩余30套）21楼(1、4号房面积146.515平方米，剩余18套)（2、3号房面积149687平方米，剩余39套）22楼1号房（面积16429平方米，剩余10套）2号房面积为212.93平方米。剩余套3号房户型、面积同1号房。剩余18套3、分析 城建花园一、二期库存房源420套，积压资金总计2亿6千9百万。18-21楼均为25层蝶式建筑，可视为同类产品，现将18-21楼存量房源现在的问题点归纳如下: （A）2、3号房异型 2、3号房面积从147-163平方米，属同类产品，共144套，约占1821号楼剩余房源60%。些款户型不易被传统的购房观念所接受，但现通过样板房引导，已得到部分客户认可（层以下销售较好）。万科金色家园、新世界花园在城建花园之后推出过类似的户型，销售势态较好。因此该户型有大力推广的基础和必要。（B）19、20号楼4号房面积大、偏西号房面积180平方米左右。剩余44套。前期降价期间售出套。4号房的总房价在62万以上。面对的客户群体一般为二次以上置业，有一定的置业经验。经济上较为富庶。对产品更为挑剔，更在乎感受。如何让客户忽略户型缺点，加强感性认知，是销售的难点。因此对于此户型，样板间的作用及销售倡导就显得尤其重要。第二部分：项目二期定位一、目标消费群定位1、消费群体分析（某权威调查问卷显示）A、沈阳市居民住房消费意愿分析1) 沈阳市居民居住状况据权威机构调查分析，住房面积在40平方米以下的占17%，41-60平方米的占36%，61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%，101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%。这说明有17%需要或有可能购买4160平方米的房子，有36%需要或有可能购买6180平方米的房子，有27%需要或有可能购买81100平方米的房子，有12.1%需要或有可能购买101130平方米的房子，有4.4%需要或有可能购买131平方米以上的房子，余下的3.5%是大面积住宅或别墅等房产潜在购买人群。针对项目二期而言，可视为有7.9的潜在购买人群。2) 对现住房满意度分析通过对住房满意度调查分析，我市居民对住房明确表示不满意的占31.6%，这就是说，有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的，即潜在要改善住房条件的超过五分之二，两项之和为四分之三。其中，39%的人认为房子面积太小；26.7%的人认为住房结构不合理，功能不齐全；9.6%的人认为房屋破旧，质量不好。这反映出我市广大居民主导需求是扩大住房面积，其次是改善住房设计水平，第三是保证房屋建筑品质与设计美感。而意向购买大户型的消费者，仅对面积有需求，对户型设计的要求也是很高的。3) 住房置换需求分析住房置换意愿分析通过住房置换意愿分析，表示愿意置换的占20.5%；正在考虑置换的占28.4%。持观望态度的20.1%。这反映出，我市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。住房置换时间分析在住房消费时间安排上，表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%；表示二年以内的占22.7%；3-4年的占32.9%。这就是说，我市近三分之一居民一、两年内有购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。我市五个城区内居民共有108万户，9.2%就意味着10万户居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈阳市每年约有十万左右住户购置住房，而且还要继续保持一个相当长的时间。4) 购房意向分析购买住房的类别分析针对要购买什么样的住房问题，设立了五种类型，即新建商品房，比原住条件好的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。回答结果为：购买新建商品房2073人，占39.1%；条件好的旧房860人，占16.3%；经济适用住房1948人，占36.7%；自住公房219人，占4.1%；其它201人，占3.8%。从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，价格因素仍占主导。对新建商品房种类的选择新建商品房划分为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。回答结果为：购买平房334人，占6.3%；购买多层2189人，占41.3%；购买小高层1714人，占32.3%；购买高层住宅586人，占11.1%；购买别墅283人，占5.3%；其它197人，占3.7%。由此可见，传统的多层建筑仍是消费主流，计划购买高层的人群具有局限性。B、沈阳市居民住房消费层次分析根据有关统计资料，以及近年来问卷调查的结果，我市居民消费水平大体可以分为五类:第一类，高收入家庭，年收入为10万元以上，约占5%，有5.4万户。第二类，较高收入家庭，年收入610万元，约占15%，有16万户。第三类，中等收入家庭，年收入为36万元，约占40%，有43万户。第四类，中低收入家庭，年收入为13万元，约占30%，有32万户。第五类，低收家庭，又称贫困户。年收入一万元以下，约占10%，有11万户。五个类别可以简称为金领、银领、铜领、铁领、锡领。由于人们的经济地位不同，因此住房消费水平也就不同。金领阶层购房在130平方米以上,中数在150平方米；银领阶层购房一般在100130平方米，中数值为120平方米；铜领阶层购房一般在70100平方米，中数值为80平方米；铁领阶层购房一般在70平方米以下，主要是二手房；锡领阶层以租房为主。此资料虽为保守统计，但仍可见项目的消费群体应属高档消费阶层，应针对其阶层的生活习惯及生活需求做出项目自身的改变。c、沈阳市住房消费发展趋势未来10年，沈阳地区住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、品牌化、城郊化、投资多元化、服务规范化、社区化；居住模式有四种：安居型、准小康型、小康型、和后小康型。现在大体分布如下：5%为后小康；15%为小康；40%为准小康；30%为安居型；10%为困难户。预计10年后，升级状况为：后小康为20%；小康为40%；准小康为30%；安居型为10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力巨大，5%的人（约6万户）买高档房；15%的人（约20万户）买中档或中高档房；40%的人（约50万户）买中低档房子；30%的人（约40万户）买二手房；10%的人（约12万户）租住廉租房；另有80万流动人口租赁房子。D、国际居住水平据最新的资料显示，以各国的GDP为准，美国平均家居面积150，欧洲国家平均家居面积130140，日本平均家居面积120130，香港平均家居面积100，中国平均家居面积60。由此可见我国人均收入与地产消费水平与欧美各国的差异还是巨大的，我国能够购买150以上的阶层其消费水平与消费理念单方面而言应达到了与国际接轨的水平。据此而言，项目二期的消费人群应该属于金字塔顶端阶层的中档水平。2、二期消费群体定位群体共性根据项目自身情况和市场状况，我们可以看出，项目二期的消费群体必须是能够接受最低55万以上房款的人群，也就是所谓高收入、高积累人群。他们的人群特征是多受过高档教育，大体年龄在45岁以上，有高收入的职业或私人企业，同时也包括一部分爆发户人群。他们绝大部分为2、3次置业，对住宅的要求已不在是舒适，而是享乐，也是对自我身份的一种表白。他们对项目的配套很是在意，但还未到奢华的档次。针对于本项目，还必须认可高层住宅，不存在高层危机的心理问题，并且不排斥蝶型楼及异型户型。消费人群细分滑翔地区原住户，卖掉原住宅正寻找新住宅的人群确信城建花园在滑翔地区的领导地位，高度认可和敬仰城建花园，并正在或曾经憧憬住在其中，并愿意继续住在滑翔地区周边区域的购房人群，对原居住环境不满意，有意愿也有能力过更好生活的人，如砂阳、沈辽大路等地区的居民认可滑翔地区的居住环境，认为滑翔的居住环境要好于现居住环境，认同城建花园是滑翔地区首屈一指的高档住宅想扩大现居住面，提升生活品质，被项目其中任意一点所吸引的其它区域购房者购房选址不局限于原居住区，没有区域留恋性，比较客观的选房，这类人群较为理性，锋芒内敛，对产品细节要求很高二、二期产品定位1、产品定位产品定位对于房地产业、特别是对于竞争较为激烈的区域房地产市场而言是至关重要的，只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利的被市场接受奠定坚实的基础。混乱的产品定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清，过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。因此为了准确地确定城建花园项目之产品定位，我们先对决定产品定位的各种因素做出综合分析，从而再结合本项目自身整体素质及区域市场中竞争对手产品的特点，确定本项目最终之产品定位。本项目的产品是大面积的点式高层住宅，这是项目所固有的性质，是不可改变的。项目在滑翔地区可以说占有统领地位，在全市内也是倍受关注的。本项目所具有的品牌优势是目前周边其他项目所无法比拟的，在沈阳市内也是极具号召力的。通过对本项目前期以成交客户的调查，可以看出，本项目的客户群档次基本是在一个层次上。就二期而言，主要客户可预见为：年龄在40-50岁之间、二次或三次置业、渴望生活质量的提高、并且对高层的抗性相对较小的有一定社会地位的成功人士。他们在乎的是本产品与竞争产品的不同之处和过人之处，所以我们要通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。就目前沈阳的市场来看，各家开发项目所剩余的户型面积基本上都是面积较大的产品，而市场的需求又是有限的，大面积的户型已经不是市场的主流产品，所以，如何规避这种供过于求的矛盾，以及如何吸引需求大面积住宅的客户，将是产品定位的关键。针对此种市场状况，就本项目而言，通过我们对该区位的周边环境、项目自身条件的深入研究和分析、与竞争对手的比较以及对特定消费层消费心理的正确把握的基础上，认为本项目的市场定位是：第一种：从消费者的居住生活上定位尊荣生活产品的形象定位不只是拥有，更是实现生活质量（附加服务）= 生活品质（附加价值）= 生活品位通过生活品位、生活品质、生活质量三方面体现人居生活，结合项目自身卖点向外延伸。生活品位-追求生活的真谛，品味决不是财富的累计，而是对生活的深层理解和认识，是一种生活方式通过细节的流露 ，主要体现精神的境界，更多的是为客户圆梦，让生活在园区内的客户找到一种他想要的感觉，通过希望品味生活的描述，来体现设备与设施的建筑价值。我们的项目就为他提供这样的环境，标榜这样的生活，最大限度的满足客户的虚荣心。产品支持：居住在核心的位置与非富即贵人做邻居懂得欣赏自然懂得养生附加一种“小私”的生活方式（私人医生、私人管家、私人美容师、私人投资顾问等）生活品质-让客户体会到，他不单只是买到了房子，还附加享受到了服务。物业服务的标准越来越受到人们的关注，结合项目的物业标准，这里包含社区内的配套和物业服务的标准。居住的品质决定了享受生活的宽度。方方面面品质保证，才有人居品质生活产品支持：层框架结构通信智能化配置安全消防智能化配置项目周边生活设施齐备，商场、文化、餐饮生活质量-是产品自身的优势所在，最基本的产品素质。开发商与物业（公关活动与现实、未来生活的组织）的共同努力。产品支持：开发商信誉的保障建筑、施工、规划单位的可靠框架结构，建筑质量高，使用年限长面积合理，符合消费潮流环境优良，是居住的理想场所第一礼宾待遇物业最高品质微笑中等候您的第一选择我们的物业是“上帝”的第一侍者第二种：从产品的本身来定位大富之家产品的形象定位滑翔居住区中的大富之家大面积+大品牌+大环境=大富之家=物质上的富有+精神上的富有大面积-户型功能的合理布局，从此告别火柴盒式的居住感觉，让购买者在这里更好的享受生活。产品支持：面积从140220平方米，功能更加的合理，达到生活的更加舒适大品牌-城建品牌的效应，使购买者更加的放心产品支持：中国城市运营商50强，22年的发展/300万平方米的开发/17万业主的满意微笑大环境-铁西区的从新改造，滑翔居住区的完善配套，浓郁的居住环境产品支持:周边配套的完善，使您在这里无论是购物、休闲、娱乐、医疗、金融皆便利非常三、价格定位项目二期定价情况比较特殊，不能采用区域内竞争对比法，也不能运用惯有的常规手法。高层高档的楼盘产品，其竞争对手是面向全市的，而不是区域化的，因此二期的定价要抛开区域理念，向全市同质产品看齐，这样就会因为总价偏高使竞争从周边地段性竞争上升为区域竞争，从而产生一定的销售压力，但同时也会形成市场竞争力。二期项目的销售工作虽然面临着景观老化、房源陈旧、销售期过长等诸多问题，但不可以采用降价销售策略，反而要比以前有所提高，这样才能保证产品的社会价值与企业信誉，并能以此加强一期业主的口碑效应，证明项目正在升值。在全市同质产品中属中档价位，在区域内属高价位，更具竞争力度。因为本项目二期房源前期已售出相当部分，经协商后认为现定价仍需保留层层递加方式，虽存在价格抗性，但通过一系列的推广和重新的产品定位，积极促成项目物有所值的保证。起价建议为：3800元平方米四、品牌塑造1、二期命名随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分，成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。 楼盘命名与项目以及房地产企业的品牌推广密切的联系在一起，优化楼盘命名的最终目的是要有利于项目品牌附加值的提升，有利于项目的营销推广，有利于开发商企业文化的提升。以一个响亮的、独具特色的名字介入市场是关键因素，同时，一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知，这对于提升楼盘品牌乃至开发商的品牌具有重大的意义。对于城建花园二期而言更是如此，即以全新的命名赋予项目新的支撑点和概念，出击市场。根据前面的调查可以看出，就本项目的客户群主要年龄集中在4050岁之间，这部分人群要求的是一种在物质生活极度满足以后的精神生活，所以，就本项目的案名也应该向这个方面有所倾向。新命名要具有如下几点：1市场核心定位的反映 2市场的第一驱动力 3给置业者的心理暗示4开发商给置业者的承诺 5楼盘市场品牌的昭示 根据以上几点，我们建议项目二期命名为：城建花园杰座备选：领寓 傲都 雲邸2、二期定位语在品牌塑造上，我们要注重形象定位的表现与升华。在充分考虑到项目的优势及劣势后，我们根据项目自身规划及区域特征，权衡市场差异性和目标消费群体的心理需求，决定赋予项目全新的概念来强化项目在目标消费群体心中良好的形象，用潜在的心理暗示，即对项目的定位及未来的美好描述，唤起目标消费群体的共鸣，达到项目所提供的心理承诺便是项目目标消费群体的内心渴望的目的。 项目定位语备选方案：峰层专属达观天下典藏传承人生菁华顶巅意境人生高度人生需要一个高度现代建筑驶入现代生活不只是拥有更是实现自我实现及其超越纵情远观慧达天下高度人生适度选择杰作人生杰出表现杰作人生领航者第三部分、二期推广策略一、整体推广思路1、上市时机建议上市时间：2004年9月28日二期项目面市时间要尽量在售楼处重新装修和门前广场重建之后，这样在二期意向客户来访时，能够留下好的印象，针对于外界而言，也能够起到“焕然一新”的目的。而且城建花园正式面市的时间与要和东逸花园二期上市的时间错开，避免造成相互间的影响。故此，基于各方面的考虑，建议二期正式面市的时间定于9月28日，谐音寓意好，而且是传统的中秋佳节，其后又紧跟着十一长假这一销售高潮期。虽然说项目二期是“伪二期”，但也要轰轰烈烈的来一次二期上市仪式，宣告“新时代”的来临。鉴于项目特殊的背景，不建议项目二期举行上市会、说明会等仪式，免得引起一期业主或知情购房者老瓶新醋的不利言论，因此，我们建议二期上市以广场活动的形式开展，地点选在滑翔广场，时间定于晚上19点整。主题为二期上市，而主要活动方式以歌舞文娱表演为主。中国人有乘凉散步度佳节的习惯，定此地点与时间，能够吸引大批的驻足观赏者，形成火爆的气氛，形成一个红红火火的开门红，而且不必担心白天在职购房者无法参加的问题。晚会现场邀请区委区政府相关领导观演，提升晚会层次。活动同时，售楼处也做相应布置并保持工作状态。活动前期进行大规模媒体妙作及广告宣传轰炸，提出“全新面市”，引发关注。2、推广原则项目的竞争对手是全市范围的，而不是仅限于区域内，从目前的情况来看推广工作存在三项难点：一、项目售价比同区域其它楼盘售价要高出好多；二、项目售价与其它区域档楼盘不相上下，但区域价值明显低于和平、沈阳的楼盘；三、因为历史原因，项目自身优势未必能够达到广泛吸引的目的。基于以上几点，我们的推广策略就是先炒区域，再炒概念，先引起其它区域购房者的关注，吸引他们来滑翔小区，在以自身全新的概念定位套牢他们的目光，最终达到选择城建花园的目的。3、推广重点依据此原则，我们前期的推广重点就是全面提升滑翔居住区的社会形象，促成“最适合居住的地方最适合生活的地方最有人气的地方最有文化的地方”的区域形象。利用客观公正的新闻报导抬高滑翔地区的房产价格与形象价值，人为提升滑翔居住区在沈阳的形象地位，抬高区域房价，减少城建花园销售阻力。吸引跨区购房者、克服跨区购房者阻力，达到除非不把滑翔小区列入选择范围，如果列入范围城建花园就是首选。对外宣传重点就是，滑翔地区二手房价格已达到3000元/，在滑翔买二手房不如直接买城建花园；空前的升值前景，房产价值提升的快速，提醒置业增值的价值观；区域环境的改善与建设，使以前并没考虑在滑翔地区买房的人群感到现在值得考虑了。4、推广目的将项目塑造成铁西最好最高档的地产项目，城建地产的旗舰品牌，滑翔居住区的标志性建筑。5、推广策略、点对点式推广策略从争取消费者的顺序讲，采取面面俱到，亦高亦低的步骤。不同的户型针对不同的客户，140左右、售价35004000元/针对能接受承受120左右单价27003200的消费群体；160左右的户型针对滑翔地区刚刚出售旧房的群体；180左右的户型针对接受总价80万以上、并对滑翔居住区有重新认识的群体。、借力而行推广策略借滑翔地区近年迅速发展之势，宣传未来市政配套的完善、日后区域的升值空间及未来生活场景的联想，宣传区域内的生活氛围已形成大规模的、成熟的、有文化内涵的居住区。在新闻宣传中不提及城建花园或城建地产，尽量保持客观公正的对外形象。、品牌效应推广策略利用广告宣传，突出项目名称，使“城建花园”字样深入人心，达到听过、见过、知道的传播目的。强调“城建地产”品牌效应，树立“城建地产旗舰品牌”的形象。、个性生活推广策略消费者买的不是房子，买的是一种生活方式，而且是有个性的生活方式。明确项目“杰出”的生活倡导和生活主张，在销售推广中贯穿始终并渐进提升，让消费者得到的利益鲜明化、持续化。从各个方面点出“杰出”一词，让“杰出”成为人们自我肯定的一种渴望。欢声夺人推广策略 售价不能降，但还要做到足够的吸引人。加大促销力度，不断的增加产品附加价值，从而拉近实际售价与购房者心理价位的距离，利用人性贪小便宜的心态促进销售。促销活动与城建地产其它品牌项目关联互动，提供更多的可供选择性。促销活动要保持连续状态，引发购房者欢声不断，卖点不断。个人形象推广策略 让销售人员成为锋线对外形象，利用路旗、户外路牌、DM等使其形象深入人心，每人配以简要的文字说明，说明其专业性，突出亲和性。以客为尊，购房者自行选择置业顾问，更能满足内心的虚荣感，而且有新意，同样是一个卖点。二、推广执行由于本项目属于从新包装定位的项目，所以我们把整个推广期暂分为宣传铺垫期、面市强销期、持续期三个部分，后期根据实战销售情况机动划分。为避免项目本身同类且面积相近产品或总房款相近的同期推出相互抵触，在销售方面进行房源销控，分二段销售期推出，每期产品涵盖不同面积、不同类型产品以满足不同客户的需求。此推广时段划分为暂行，是否进行下一阶段的销售分期，视具体操作情况而定。宣传铺垫期：9月8日9月28日面市强销期：9月28日11月30日持续期：12月1日2005年4月1、房源销售期细分主力推广单位：17-22#楼，依据以上分析及推广原则21#楼成为首选21#楼两种户型均为150平方米左右。1、4号户型可与19#楼1、4号户型产生关联。2、3号房的推广为异型房的长期推广作铺垫。19#楼在面积、房款上可作为21#楼的延伸。22#与1、2#楼可作为补充房源。A期推广房源为:21、19、1、2、22#共173套。三室：146米17套（南北） 149米37套（南向） 163米41套（南向） 164米28套（南北）四室：180米16套（南北） 161米26套（南北）212米8套（南向）B期推广房源为：17#、18#、20#共160套一期原剩余房源超过5套的楼房有7#18套、8#12套、12#7套、23#5套、24#6套。面积较小或是多层与二期房源互为补充，销控由现场掌控。2、广告推广 在注意力经济时代，能否把楼盘的个性或独特卖点成功展示给潜在客户，关系到楼盘为客户认识、先知、购买的成本（时间、精神），关系到销售的人气和销售速度。新闻广告、平面广告、电视广告、杂志广告、视听广告、公关活动等能否有效、多快好省，是推广策略的目标。以报纸广告为推广的前线宣传，随后通过连续的活动进行全方位的媒体攻势，将项目的信息准确传达。项目推广以活动为主线，全方位媒体配合进行发布。活动前期进行报纸发布通知形式进行宣传，中期配合报纸、电视媒体进行中期报道，后期进行报纸媒体的跟踪报道。3、推广列表（2004年9月102005年5月）步骤推广方式主要媒体选用推广频率执行时间推广目的预算备 注第一步新闻炒作沈阳日报辽沈晚报沈阳今报保持每周都有相关新闻面市9月1010月31滑翔地区形象提升，地产价值炒作10万第二步户外媒体滑翔地区全线路旗；路牌；203、257、252、231公交车体；推广全期广而告之的导视，形象宣传50万随推广阶段更新内容第三步报纸媒体沈阳日报辽沈晚报沈阳今报时代商报平均每月48期投入总量；以半版广告形式为主（辽沈为整版）；报广可于不同的报纸上重复发表；推广全期推段性推广主题，附助促销活动宣传300万第四步电视媒体阳光购房每月保持6期面市强销期 加大宣传攻势，作到形象宣传无孔不入8万机动费用及留存412万印刷品、促销活动及预留费用等总推广资金预算:780万总销售额之3三、分期执行第一阶段：宣传辅垫期1、执行时间：宣传铺垫期：9月8日9月28日2、推广目的：人文造就高尚的、文化的、易于生活的、成熟的、人气鼎盛的、配套完善的区域形象，以促成自身良好的对外形象面向市场，为后期的销售起一个很好铺垫作用。3、推广策略：面市期主要是以软文造势为主题，通过对滑翔整个地区的炒作达到一定的市场认知的目的，使消费者对滑翔有一个全新的认识，为后期的客户积累起到一定的铺垫作用，并在整个活动中配合平面广告的宣传，主要以开发商的形象、产品的卖点为主线进行宣传。在此期间内，只进行开始正式接受预订，不进行预售，等到面市期一并发售，以达到引起市场关注，储蓄买方市场，牵制消费者动向，达到面市后直接进入上市强销期的目的。同时以大幅的形象广告做前期辅垫，迅速加热市场制造知名度，并将相应的促销信息明确表达，截留目标消费群。广泛接触各报纸、路牌、挂旗、公交车体等媒体，以报纸广告塑造项目品牌形象、预告项目信息，以户外媒体广告重点区域截留的策略，为项目顺利的上市打好基础。在新闻宣传中不说城建的历史，说滑翔小区的历史就等同于在说城建的历史城建地产的决定作用突显城建花园的旗舰领导地位滑翔各小区从“艇”的地位升级为“舰”的地位，城建花园就会从“舰”的地位升级为“航母”；滑翔地区也会从“舰艇编队”升级为“航母群”。在此期间，要随时通报园区修缮、车库扩增等各项工程进度，工程进度是增强销售信必和客户落单购买信心的现场第一因素。第二阶段：面市强销期1、执行时间：面市强销期：9月28日11月30日2、推广目的：采取剥离式推广策略，将卖点及项目的产品力逐一介绍给客户。以“成熟”为本阶段的最终推广目，改变项目“旧”的形象变为经过沉积而形成的“成熟”形象，出现在公众面前，表现出优秀、成熟、可信赖的感觉。制造出一个人气鼎盛、强势出击的全新面市氛围，利用广告和促销活动提升项目的知名度，推出一次轰动性的开场白，着重于宣传项目卖点，新闻炒作。利用媒体宣传，辅以与项目品牌性相关的活动，争取在短时间迅速加温。3、推广策略：控制房源，进行第一阶段的A期房源销售，将推广难点的1、4号房源纳入其中率先推出，时刻保持市场热点。此阶段加大广告投入力度，以报纸广告为主，加入影视媒体选择，全方位立体式媒体投放方式，达到加深市场认知度，敦促购买。逐层式推介，将项目的优势利用各种媒体向外界宣传。由浅入深，把项目的优势从整体的概念化尊容生活到细微活动的体现，从公司的雄厚实力及公司强大的品牌形象再到得到政府有关部门的认可来加大项目的说服力，再最后由以上几个显性优势来推导出项目隐性优势即现实产品的优势产品力。采取直接介绍产品的方式，在媒体的选择上采取立体式组合，由报纸、户外广告等多种媒体组合，在广告中传达项目品牌理念，营造社区文化，调动市场积极性，塑造项目“铁西区高档楼盘，滑翔地区最好的项目，城建地产旗舰品牌”的品牌形象，赋予项目更为丰富的人文价值和经济价值。这是产品进入市场被市场认同、被市场消化的时期，这个过程需要几个月的时间。此阶段客户对项目已经接受，是客户对项目的细节趋于了解的阶段，这时我们应该抓住客户心理，帮助客户树立对项目的信心促成