奥林匹克品牌营销.ppt

奥林匹克 品牌营销 北京体育大学奥林匹克教研室邱招义副教授 报告目录 奥林匹克品牌营销的由来奥林匹克运动会及其品牌奥林匹克品牌的组织管理奥林匹克品牌的营销活动奥林匹克品牌的法律保护 奥林匹克品牌营销的由来 营销领域的新问题 营销理论的产生与发展同市场经济的发展 企业组织经营哲学的演变是密切相关的 如今的企业组织正在经历四种转变 竞争者越来越多 产品的差异化越来越小 全球化使区域性地理位置变得不重要了 竞争对手之间开始建立合作关系 更加重视客户关系 单纯的生产和销售在变少 为了解决营销领域的新问题 一些专家说办法就是品牌 品牌的特点 投资密集 精美的包装 奢侈的服务 高额的广告费用 文化密集 更丰富的社会人文气息和文化特征 艺术密集 艺术与创意的结合 知识密集 经营以各类知识为基础的无形资产 信息密集 更强的资讯优势 信息来源全面便捷 品牌与营销的关系 营销学主要研究企业组织如何在动态市场中 有效地管理与其他企业组织进行的交换 交换关系 以及相关活动的过程 品牌研究强调以知识产权的经营积累为对象 以实现企业组织的经济效益和社会效益之间的协调与平衡 奥林匹克品牌营销 自20世纪80年代开始的奥林匹克运动的经济复生 是和营销的产生和发展并行的 过去20年时间里奥林匹克品牌被开发 培养和保护的过程 对于奥林匹克运动和营销领域都是一段非凡的历史 从营销的角度来看 各大公司都愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系 从品牌的角度看 只有忠于奥林匹克理想 奥运五环才能保持其魅力 国际奥委会要获得稳定的经济基础 还要避免被金钱左右 奥林匹克品牌必须寻找一个平衡点 奥林匹克品牌的内涵在很大程度上是奥林匹克理想 它以精神文化为表现形式 是品牌的灵魂部分 它规定了品牌存在的价值观 责任 行为等 从品牌的角度看 奥林匹克品牌是公益品牌 它既能平衡经济利益和社会责任 又能协调品牌精神和人文精神 在奥林匹克品牌的人文价值指导下 国际奥委会的组织行为正在避免狭隘和偏颇 淡化追名逐利的商业气息 更关心建立人际关系和和谐社会 奥林匹克运动会及其品牌 品牌愿景 今天所说的奥林匹克 品牌塑造 实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心 皮埃尔 德 顾拜旦把 更快 更高 更强 确定为奥林匹克格言 吸纳为奥林匹克运动的精髓 这实际上就是对奥林匹克品牌愿景的解读 品牌价值 带着从最古老奥运会时流传下来的光环 现代奥运会充分利用了它的光彩过去 树立了理想主义 公平竞争 以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象 正因为奥林匹克运动建立在一系列价值和理想之上 所以超越了任何其他体育赛事 奥运会视觉系统 奥林匹克标志 即奥林匹克五环 是国际奥委会独自拥有的标志 只有国际奥委会有权合作或授权使用此标志 奥林匹克徽记 每个国家奥委会及每届奥运会组委会 可以拥有奥林匹克徽记 即奥林匹克标志和另一个具有说明特点的特殊部分的组合设计 奥林匹克徽记包括 奥运会会徽国家奥委会徽记国家奥委会商用徽记 奥运会景观 萨马兰奇坚定地认为 在每一届奥运会上应该保持比赛场馆严谨张贴各种商业性广告的规定 因为奥运会和其他商业性比赛是不同的 需要强调的是奥林匹克精神 在萨马兰奇领导下 实施了奥运会景观计划 用来强化奥运会独特的本源和外观 强化奥林匹克品牌体验 1984年洛杉矶奥运会组委会发现了赛场展示在提升奥运会水准方面的潜力 更为有特色的是悉尼奥运会期间 巨大的五环标志在悉尼的天空中占据压倒性的地位 为这座城市贴上了奥林匹克的牌子 盐湖城冬奥会期间 盐湖城市中心的所有高楼大厦 都用二十层高的巨幅运动员形象包裹起来 公众对奥运会的认识怎样 奥运会吸引世界上不论年龄 性别或收入水平的人们 这些人们分享 培育了奥林匹克品牌文化 奥运会的关键特征如下 希望 梦想 激励 友谊 公平竞赛 奋斗中的快乐 奥林匹克品牌的组织管理 奥林匹克各组织间的关系主要依靠 奥林匹克宪章 规定的规章制度实施调控 在这种高层次的管理与调控方法之下 形成一个相对稳定的结构 奥林匹克品牌营销的组织分别是国际奥委会 奥运会组委会和国家奥委会 奥林匹克宪章 国际奥委会 国家奥委会 国家体育管理实体 奥运会组委会 国际单项体育项会 契约条款 法令 国家水平 国际水平 国际奥委会 IOC营销部 营销计划 IOC执行委员会 IOC营销委员会 美之巅 ISL 代理TOP计划 Hill Knowlton 公共关系 OTAB TWI 视频材料档案 OPAB Allsport 图片档案 SMS 市场调研 TBWA ChiatDay 广告宣传 奥林匹克博物馆 资料文献 举办会议 主任办公室 客户服务部 市场传播服务部 商业发展部 商业事务部 国际奥委会执行委员会 监督和批准由国际奥委会营销委员会在国际奥委会会议上提出的营销计划 国际奥委会营销委员会 检查和研究国际奥委会和奥林匹克运动可能的财政来源和收入 向国际奥委会执行委员会推荐奥林匹克营销及其相关计划 并保证奥林匹克营销计划与市场现状保持一致 遵守奥林匹克主义的基本原则 监督国际奥委会市场营销相关计划的执行 并且随时向国际奥委会执行委员会汇报 国际奥委会营销部 负责实施国际奥委会营销委员会提出的计划 请专业机构帮助管理和增强奥林匹克营销活动 国际奥委会 国际奥委会直接组织实施的奥林匹克营销计划包括奥运会电视转播计划 TOP 奥林匹克合作伙伴 计划 等 其营销收入的大约92 分给了国家奥委会 NOCs 国际单项体育联合会 IFs 和奥运会组委会 OCOGs 以支持奥运会的举办和推动全世界体育运动的发展 剩下大约8 的营销收入用于管理奥林匹克运动的运转和行政开支 奥运会组委会 奥运会组委会从成立之时起就和国际奥委会直接联系并接受其指示 在国际奥委会的指导下 管理奥运会的营销活动 奥运会组委会营销收入的5 分配给国际奥委会 作为使用奥林匹克知识产权和在奥运会组委会营销活动的管理上得到国际奥委会支持的回报 其余95 留做奥运会组委会和举办国国家奥委会举办奥运会使用 奥运会组委会 国际奥委会将TOP计划收入的50 奥林匹克电视转播收入的49 2004年之前为60 提供给奥组委 用以支持奥运会的举办 1984年以来历届奥运会组委会市场营销的部分经济收支情况 单位 亿美元 萨马兰奇出任主席后的国际奥委会决定奥运会的经费不由举办城市负责 可以采取商业化的方式筹集资金 这一决定成了奥运史上的转折点 为1984年尤伯罗斯大显身手提供了机会 开创了奥运会商业运作的先河 国家奥委会 尽管世界奥林匹克运动的组织与管理有一套相对稳定的基本模式 并且在奥林匹克理想的指引下 不断地自我更新完善 但各个国家的发展状况不同 政治 经济 历史传统各异 则具体的组织与管理方式各具特色 公司组织 美国奥委会 1997 2000年期间各项收入比例图 企业赞助收入占27 1 19亿 包括与国内企业的市场开发 TOP协议 许可产品 盐湖城组委会分成占14 6174万 电视转播收入25 1 1亿 美国奥林匹克基金10 4410万 直接销售收入7 3087万 集资所得6 2646万 美国奥委会利息收入等占11 4851万 实施各项计划支出3 45亿 占78 6 其中的51 用于支持各单项协会 16 用于资助训练中心 11 用于支持运动员 8 用于运动员参加国际比赛 8 用于体育医学 医药 科学及教练费用 7 用于其他项目 组织运转及管理支出7 9 组织集资活动支出13 5 1997 2000年期间各项支出比例图 公司组织 美国奥委会 本质上 美国奥委会是一个公司组织 高度商业化是其根本特点 成功的市场运作使其得以生存 发展 但在对外宣传特别是媒体宣传中 美国奥委会更强调其公益性 强调其所获资金全部用于业余体育运动的发展 以此树立起在美国大众心目中的公益形象 激发公众的荣誉感和爱国热情 争取社会各界广泛的支持和资助 政府机构 中国奥委会 中国奥委会接受国家体育总局的业务指导 同时接受民政部社团登记管理机关的监督管理 中国奥委会参加奥运会的组织形式是中国体育代表团 奥林匹克品牌的营销活动 赞助计划 奥林匹克赞助计划被视为国际奥委会的一项创举 其基本方针是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作 共同开发和挖掘奥林匹克品牌的价值 赞助计划 向奥林匹克大家庭提供了可观的财政资源为举办奥运会和奥林匹克运动的运转 提供了在产品 服务 技术 专家和工作人员的安排方面支持 为训练和发展奥运会运动员和奥运希望之星 提供了直接支持为运动员参加奥运会提供了必要服务 为广播公司 记者 摄影师和其它媒体人员 提供了必要的产品和服务 提高了观众对奥运会的参与 并且为全世界的青年人提供了体验奥林匹克理念的机会 发展了广告和促销活动 来帮助宣传奥林匹克理想 提高了大众对奥运会的认识 并且加强了对奥运选手的支持 澳大利亚旅游委员会以影像 图像资料 人力资源 后勤服务等方式 积极帮助TOP合作伙伴 以使澳大利亚品牌整合到赞助商的奥运会营销计划中 结果是澳大利亚获得了额外的宣传和推广内容 澳大利亚旅游业借助奥运会期间赞助商的广告 向全世界展现了其独特的景观和多样化现代化的国家形象 VISA在美国和中国以澳大利亚为目标消费地的广告 投入了超过2000万美元 悉尼奥运会的赞助活动 电视转播 国际奥委会长期的奥运会电视转播营销策略在1995年启动 签订的电视转播协议已延至2012年奥运会 保证为奥林匹克运动和未来的奥运组委会提供资金 避免市场价格波动确保提高奥运会的全球新闻报道量宣传了奥林匹克主义和理想提高了全世界对奥林匹克运动的关注 传播计划 赞美人类 是为交流奥运会的核心价值而设计的 以坚定不移 美好愿望和奥运健儿在奥运会比赛中展示荣誉为焦点 让世界欣喜 并让世界庆祝这些价值 国际奥委会在赞助商 电视转播合作伙伴和奥林匹克大家庭之间 构造一个通过广告和宣传节目来支持整个奥林匹克运动的 更为坚实的链条 特许计划 奥林匹克组织发展特许计划 就是通过特许协议授权第三方公司在生产和销售商品时使用奥林匹克标识 形象和主题 从而为消费者创造奥林匹克相关商品 纪念币和纪念邮品 如今的特许计划已发展成为一个完整的设计统一 品种丰富 品质优秀的商品计划 更好地宣传和推广奥运会的整体形象 奥林匹克纪念币 奥林匹克纪念邮品 吉祥物 奥林匹克纪念徽章 奥林匹克火炬接力 火炬传递活动是那些没有机会直接参与奥运会的公众参与奥运会的主要途径 在火炬传递的过程中有特色的文化活动 使人们感受到奥林匹克带给人们节日般的欢乐和奥运的激情 增强公众对奥运会的热爱和关心 从而帮助扩大奥运会电视转播受众的范围 对奥林匹克电视转播合作伙伴的营销活动提供支持 为TOP伙伴的营销活动提供平台 使主办国旅游产业从中获益 奥林匹克品牌的法律保护 侵权的可能性 奥林匹克品牌是在长期体育运动实践中智慧创造的结果 是体育文化长期积淀的产物 蕴涵着丰厚的体育文化信息 是国际奥委会通过长期智力劳动所创造的知识产权 但奥林匹克品牌可通过各种载体进行多样化的表现 使得其可被所有人和其他人甚至多个人同时使用并反复使用 而且极有可能因他人对各种载体的拥有 而对奥林匹克品牌进行掠夺性使用 对国际奥委会的权益造成侵害 法律保护 奥林匹克运动在过去20年来所获得的核心成就 就是利用法律手段保护自己的权力 自己的形象和自己代表的利益 奥林匹克运动很大程度上依靠其价值观从商业社会得到支持 如果国际奥委会不能坚定地保护这一价值观 以及其合作伙伴的独有权力的话 那就失去了说服任何人投资于奥林匹克运动或成为合作伙伴的逻辑基础 内罗毕公约 1981年 在世界知识产权总干事主持召开的内罗毕外交大会上 21个国家缔结了 保护奥林匹克标志条约 内罗毕条约明确规定 条约成员国非经国际奥林匹克委员会许可 有义务拒绝以 奥林匹克宪章 规定的奥林匹克标志组成的或含有该标志的徽记作为商标注册 或使其注册无效 并应采取适当措施禁止出于商业目的以此种标志作为商标或其他标记使用 商标注册 国际奥委会已将奥林匹克五环图案标志进行了商标注册 各国家奥委会应该在各自的领土内注册各自的奥林匹克徽记作为商标 国家奥委会须在该徽记获得国际奥委会执行委员会批准后6个月内完成这一注册 并向国际奥委会提供注册证明 清洁赛场 为了维护奥林匹克运动良好的社会形象 国际奥委会有非常严格的奥运会场馆清洁政策 确保比赛在没有任何广告的竞技场内举行 国际奥委会规定 头部装备 手套和鞋上的厂商标识不能超过6平方厘米 衣着用品上的厂商标识不能超过12平方厘米 运动器材上厂商标识不能大于比赛时显露面积的10 厂商标识在每件衣着用品和器材上的出现不应超过1次 运动员使用的号码布不可显示任何宣传 且须带有奥运会组委会的奥林匹克徽记 公开曝光 国际奥委会及各国奥委会还通过宣传手段对隐蔽营销行为给予公开曝光 2000年悉尼奥运会期间 在奥运会门票上注明将收缴参会者所携带刀具 武器及百事可乐 拒绝上缴百事可乐者将禁止入场 因为奥运会的赞助商是可口可乐 结论 国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织 对于管理方法的变革能够做出迅速地反应 所以它能抓住机会 造就了以奥林匹克品牌为核心的 更加开放和更加现代化的国际化体育组织 商业社会对于奥运会的支持是市场经济发展到一定程度必然出现的规律性现象 这种现象是避免不了的 但商业化并不是独立于奥运会单独发展的 惟有在奥林匹克品牌的整体框架内进行 遵守品牌行为规范才符合奥林匹克品牌营销的规律 奥林匹克