《品牌管理与决策》课程综合练习题.doc

品牌学综合练习题一 填空题1 品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略_多元品牌名称策略_三种策略。2 在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为_13%_.多重记忆包含三种元素_感觉记忆_,_短时记忆_,_长时记忆3 _.4 IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是_二元品牌名称策略_.5 国务院工商行政管理部门商标局 主管全国商标注册和管理的工作。6 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为_6词汇、人名、图画、字母、数字_以及_商品_或_包装外型_。7 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。 8 商标中有商品的_地理标志_，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。9 申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_,商品名称。10 品牌战略基于_差别化_和_附加值_.11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标 的商标，构成犯罪的，除赔偿 相同 被侵权人的损失 外，依法追究 刑事 责任。12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法： 任务分派法，竞争向导法， 13品牌形象由 内容 、 宜人性 、 度 三个元素构成。14西奥多.列维特在1980年发表的通过差别化取得营销成功提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品_.15信息型广告具体形式包括_挑动式广告_、_因果广告_、推荐式广告，_见证广告_以及_生活片段广告_。16品牌名称的划分有四种类型分别是_创意性,_联想性_,_暗示性_,_描述性17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：_主动角色_, _被动角色18 联合品牌有三种形式，分别为_产品层面_,_销售层面,_传播层面_.19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，_转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。二 名次解释1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。2形象转移 2是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。3总评分点 3一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。4 乔伊斯原则 4 消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。5 汇总功能 5 品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。6 成分品牌 6 是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。7 是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。8 集体商标8是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。9品牌延伸 9是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。10品牌认可 10是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。11品牌附加值11品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。三 简答题1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。2 被动认知。3 主动认知4 首选认知。2 品牌有价值的理由？ 1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。 2：企业会利用现有品牌推出新产品。 3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。 4：假冒产品的出现。3品牌命名的一些原则。 1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。 2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。 4品牌国际4 简述品牌名称开发过程。 1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。 2品牌名称的提出。 3确定品牌名称的侯选名单。 4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。 5品牌名称的确定和注册。5 5 广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。3 广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。4 令消费者对品牌耳熟能详。5 刺激消费。6 6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。7构成品牌商品的四个元素是什么？7 包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。四 论述题1 1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。首先简介该企业的情况，然后对于该企业的品牌现状进行分析。看它的品牌名称所使用的战略如何。然后进行其他方面分析。并得出自己的结论。2 对我国品牌建设的考虑。品牌是企业竞争力的综合体现,是企业人格化的象征。企业创建品牌的过程,实际上是企业精神和企业文化创新的过程,凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。 品牌建设与品牌管理始终是中国本土企业所一直困扰的问题，上市公司更是在品牌经营方面如履薄冰由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在缺陷中国制造”量大利薄1我国没有成熟的品牌理念。品牌培育处于起步阶段，与像美国、日本等发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。2我国的知名企业少。除了几个国家企业外，私营企业几乎少之又少。我国的知名企业少。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。消费领域和汽车行业应该有很大的培育自主品牌的空间，国外知名汽车品牌较多，而我们中国的品牌汽车却为数不多，或者说人愿意买只是为了便宜。3品牌的重要作用没有显现。4我国产业规模小。5我国的品牌出口能力弱，且多为初级产品从我国目前产业的品牌建设情况着手，与西方先进国家进行对比。重要的是要有分析和自己的见解。 3 论述品牌开发的两条路线。有低成本路线和高成本路线。遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本： 品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法； 品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。然后再加以发挥。1 关于传奇品牌2 我国缺乏一流国际品牌的相关思索。我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？我们需要深层次的思考。本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我国商标制度恢复已经有几十年了，对于大型企业品牌意识已经不再缺失。品牌本身就具有巨大的价值我们已深有体会，每年世界品牌价值排行榜让普通民众也津津乐道，“可口可乐”价值超过我们很多省份的GDP总值（近七百多亿美元）已经成为民众热议的话题。品牌的巨大价值足以激发企业的热情，现在商标也成为国内企业巨大的资产，国内的品牌500强中，“海尔”等品牌的价值也超过中等发达地级市的GDP，达到600多亿人民币，评估价值超过100亿的品牌超过50个，再谈意识缺失显然已经不合事宜。同样的原材料，同样的加工工艺，同一个工厂生产，贴上国际著名的品牌其价格可能高出国内品牌的十倍。而我们必须出口八亿件衬衫才能换回一架A380飞机，没有自己的品牌，我们的企业只能赚取微薄的加工费，众多的企业已经尝到了酸涩，无不在惊叹品牌商赚取高额后，也暗自构筑自己的品牌之梦，但是国外经销商并不允许他们使用自己的商标。当我们的企业想借助跨国公司谋求大发展时，却被暗算，遭遇知识产权陷阱，原先在国内已经非常著名的品牌，在合资后或遭遗弃，或被打入冷宫，取而代之的是跨国公司自己的品牌。著名的“活力28”被人们遗忘了，“乐百氏”销声匿迹了幸好“哇哈哈”及时醒悟，开始了艰难的抗争。当我们进军国际市场时却发现自己的商标已经被人抢注，抢注者不再是商标炒家，我国著名商标“海信”在德国被“抢注”，“抢注”者竟然是大名鼎鼎西门子公司。抢注的目的不再是要求高价赎回，也不是想借此强要国外的代理权。国外“抢注”者在与我国企业可能发生市场竞争的国家抢先注册我们著名商标，以微不足道的注册费将我们的企业阻挡在国际市场之外。可见除了我国以加工为主工业格局的局限，更为关键的原因是我们对知识产权 “游戏规则”缺乏了解，当知识产权演化为商务竞争的手段时，我们的企业在参与国际竞争只能屡屡败北，无法让自己的品牌走出国门。那么我们的品牌应该如何突破屏障走上国际呢？首先我们要破除“民族品牌”的狭隘观念，按照法律的原则任何商标在哪个国家注册就归属哪个国家，“联想”在美国注册就是美国的“联想”。我们只能看品牌的所有者，只要该品牌被中国人或者中国企业掌控