房地产项目前期定位报告.ppt

创造一座一生之城 怀远项目前期定位报告 超越不止于梦想领跑者的姿态城市为主场喝彩只为核心人建核心之城 怀远县概况 怀远县是蚌埠市下辖的 距离市区最近的一最近的一个县 总面积2396平方公里 总人口161万人 是当地人口较为密集的郊县 怀远县的经济实力较强 不仅是蚌埠的翘楚 在安徽省内百县中亦能排名第四 是非常不错的成绩 荆山海拔259米 涂山339米 夹淮对峙 蔚为壮观 特产石榴 武昌鱼 由于和蚌埠市区仅十几公里 因此交通优势等同蚌埠 目前蚌埠至怀远已开通城市公交车 人口密集度高 经济实力强 资源丰富 交通优势显著的皖北著名县城 城市发展 怀远县即将划分为蚌埠市怀远区 成为蚌埠市卫星城 势必促使主城升级脚步较快 而本项目将是城市升级的起点 老城区面积约3 5平方公里 规划定位居住 商贸 旅游为主 新城面积12平方公顷 规划定位政治 经济 文化 金融和居住中心城西新区规划面积8公里 规划定位居住 仓储和粮食加工经济开发区规划面积6平方公里 规划定位重点工业区涂山 白乳泉风景区规划面积20平方公里 规划定位旅游休闲度假为主 怀远县经济 怀远县经济形势处于稳步增长态势 预计2011年gdp总值达到150亿元 为城市发展提供强大经济实力 数据来源 怀远政府网 总结 安徽三大中心城市蚌埠 怀远县为离蚌埠市最近的县城 皖北县级城市人口大县 经济力雄厚 资源丰富 城市建设处于起步阶段 房产市场处于初级开发阶段 发展潜力巨大怀远县老城区全面革新 本项目将是担纲城市改造先锋 宗地位置 宗地位于老城区核心地带 地块南 荆山景区 地块北 为涡河 西侧 将建成新区 东侧 县城中心 周边环境 学校 第二实验小学 实验中学 一中医院 县中医院 县医院交通 汽车站 禹王路 健康路生活 禹王沿路街铺 禹王路步行街 怀远最大超市华联超市 资源 4a级荆山风景区 荆山体育广场 优势资源 周边硬件陈旧 噪音大 绿化少 灰尘多 空气质量差 不适宜现代人居 当外在环境不佳时 应注重内在的修炼 本项目应该加大绿化率 沿路种植高大树木 增加隔音效果 增加空气养分 打造怀远县人居典范 劣势环境 地势条件 地形 总体地势有一定坡度 从西南山地向东北形成一些高差估计在30米 项目规划设计原则 利用高差优化设计方案 地质 硬质石体 开发建设成本增大现状 民房暂未拆迁 地势虽有坡度 但合理规划 科学利用 根据坡度量身制定物业形态 形成错落有致的标杆性建筑 宗地旁啤酒厂 宗地旁街铺 宗地内 民房 宗地内 石榴园 现场照片 外围环境 地块swot分析 优势 项目地处城关老城区核心地带 是县城教育中心和商业中心 居住佳地 周边配套完善 交通网络便捷 现有成熟的商业圈 禹王路步行街 小西门商圈 县城最大华联超市 宗地旁在建设大型商业综合体 景观资源有4a级荆山景区 各类生活配套齐全 劣势 老城区硬件陈旧 规划凌乱 缺乏绿化 之前政府开发涡北新区力度较大大 老城区改造的步伐相对落后 原因是老城区拆迁较困难 机会 目前老城区无项目出售 市场消费潜力巨大 以及政府对城关改造工程的关注加强 促使城关改造脚步加快 威胁 目前全国房产市场扑朔迷离 前景不太乐观 及其他开发商对本地块竞价带来的威胁 产品创新 区域借势 资源独占 配套完善 借势发力 发挥城市升级的优势 充分挖掘区域升值潜力 教育配套商业配套商务会所休闲娱乐 4a景区荆山为社区后花园特色园林景观 研发特色街区研发人性化户型设计人性化流畅动线稳重的外立面形象 开发模式 模式思考 一级市场研读 土地供应形势 怀远县2008 2010年土地供应表 2008年房产市场供应较少 导致2009年怀远房产市场供不应求 2009年土地集中供应为涡北新区 城关城区内供应面积仅为25250 其他均为城区外供应 导致2010年怀远县房产市场涡北唱主场戏 老城区仅有一个在建项目 目前还没销售 2010年只有涡北有供应土地 城关无供应土地 2008 2010年土地供应量集中在涡北地区 城关老城区内土地供应较少 2011年怀远规划供应30万 商品房用地 合计450亩 其中老城区约300亩 其中本项目占三分之一101亩 新城区不到200亩 根据房产开发度和规律2011年土地供应影响到2012 2013年房产市场格局 供应量较大将逐渐改变市场竞争环境 竞争形势越来越严重 跟据调查了解怀远县政府老成改造改造重点项目共有6处 分别在农机二厂 原圣泉啤酒厂附近 分别有盛世豪庭 百汇财富广场等项目 以及城西安置区 同昌生物科技石榴深加工 浙江工业园 小商品综合市场 商贸城等项目 2011年城关老城区供地约300亩 其中包含本项目101亩 2011年土地供应情况 数据来源 怀远国土局 竞争形势 未来供应量 有点多 2010年怀远县住宅新开工面积约30万 目前销售不足16万 挤压面积在14万 2011年城关区在建项目总建筑面积统计约470000 其中商业约87000 涡北新区仅中财世纪花园330000 目前房产市场储备量不完全统计 940000 二级市场研读 2009年销售均价2394元 2010年销售均价3130元 同比增长率30 2011年上半年销售均价3952元 同比增长率26 从价格增长率来看怀远县三年保持高速增长态势 国家调控政策几乎没有影响 符合县级城市对与市场邂逅性的特点 预计2012年价格增率将下降 同时也反映出县城市场的刚性需求强烈 近年怀远县房产市场走势 总成交量在下降 成交均价以年均增长率28 的高速增长 所以在成交总量下降的情况 成交总价依然保持稳步上升 怀远县2011年1 11月销售走势 1月销售最高 8月最低 9月开始急剧回升 根据怀远县市场走势来看 怀远县购房季节性较强 集中在年尾和年初 本项目推售期应该考虑在9 12月 3 7月房产局统计原因暂缺数据 11月13前数据 注 数据提供怀远县房产局 2011年1 11月度怀远县房产市场整体成交走势 按传统的销售季节划分为金三银四红五 金九银十都为销售火爆季节 共计备案预售16 7万 销售12 9万 供销情况良好 县级城市供销总量较小 中央花园供销量高 总供应量约40000 总销售量约35000 销售率88 其次为三清翡翠城 总供应量约24000 总销售量约23100 销售率96 怀远县2011年各项目供销分析 从各家共销形势来看 赢得市场占有量关键因素是供应量 供应量越大占有量就越大 2011年怀远县户型配比表 2011年市场供应户型配比 重点户型区间 从80 户型开始向120 互相逐渐下将 120 以上占比重5 本项目户型应满足不同人群的需求 户型面积区间可以加大至70 160 重点户型在80 120 2011年怀远县目前市场供应户型约1700套 其中住宅约1500套 现有竞争楼盘 竞争楼盘 部分楼盘分布图 主要集中在涡北新区 中央花园 涡北新区地理位置最好的楼盘 北邻怀远县人民政府 南临涡北绿化景观带 东侧拥享涡河百亩浩淼水系 与大禹文化广场紧密相临 小区由多层住宅 沿河高层景观公寓 中央精品建材街 中央商业休闲广场 四星级中央饭店和大型仓储式购物超市共同组成 开发体量惊人 首批房源售罄 2房全部在90平米以下 确保2成首付 紧凑型3房在110平米 舒适型3房在130平米 针对不同客户 2梯3户 缺点是部分2房南北不通 中央花园 1期效果图 售罄部分均为多层 高层销售几乎售罄 发现 怀远市场供不应求的局面下高层抗性表现较弱 物业形态 高层 别墅总建筑面积 84000 开盘 预计明年初建筑风格 别墅为法式洋房配套 大型超市 首家四星酒店 幼儿园 建材精品街 景观 欧陆风情皇家园林 中央花园 2期效果图 b19 现在认筹交20000 优惠一个点 优先选房 价格未定预计 5000元 左右 中央花园今年销售情况 目前备案销售396套 全部为住宅 其中已经销售341套 未售55套 面积共计 39919 均价 4800元 中央花园户型配比 主力户型在90 110 中央花园是目前怀远唯一推出160 203 超大户型 比重为3 三清翡翠城销售情况 共计备案287套 已售236套 未售51套 销售率高达80 即将推出二期 住宅 2010年均价3600元 2011年均价4400元 商业 7000 12000元 三清翡翠城户型配比 重点户型面积区间在110 120 占比重40 其次是80 90 占比重36 禹都华庭 项目位于涡北的中心位置 西接县建设局 东临教育园区 北达圣泉大道 南至政府北路 一条怀魏路将社区分成东西两大部分 项目开发周期较长 产品类型较多 前期推出多层快速回笼资金 推出联体别墅拉升楼盘均价 后期推出小高层提高整体利润 这是一般大盘常用的开发模式 禹都华庭今年销售情况 2011年共计推出155套房源 其中住宅99套 商业56套 根据现场调研得知房源已经全部售罄 均价商业 11000元 住宅 2010年均价3300元 m 2011年均价4000元 m 以上 年底开盘4 多层 禹都华庭今年推出户型配比 重点户型区间在90 100 小结 中央花园项目为怀远县规模最大项目 以规模和地位置赢得市场 三清翡翠城 远大未来城等靠近三中 靠近医院赢得市场 产品唯有中央花园推出203 的复式大户型 其他项目均以90 120 为重点产品 景观 目前社区内自建大型主题景观项目暂无 铭居锦水湾 中央花园以涡河为天然水景 配套 中央花园配有怀远首家四星级酒店及幼儿园 自建豪华会所的项目目前也缺 未来竞争楼盘 总占地面积28937平方米 拟建小区有约26000平方米大型苏果 怀远 购物广场 约52000平米高层及多层住宅 返还约2200平米的工商银行楼 约8800平米的地下室车库 总建筑面积约86000平方米 华润苏果 怀远 购物广场正式营业后 将成为怀城第一个大型商超城市综合体 预计2012年10月8日开业 未来竞争楼盘 华润苏果广场 盛世豪庭 总建约13万 商业1 3万 2011 3号地块 中财世纪花园 总用地面积122523平方米 总建筑面积339438 8平方米 其中住宅面积263074 2平方米 公共建筑面积30980 6平方米 其中 沿街商业21671 6平方米 农贸市场5952 6平方米 物业及社区用房3169 5平方米 公共场所186 9平方米 涡北新区 圣泉大道与新河路交口 小结 这四家楼盘将与本项目一起在2012年上市 供应量约80万 将扭转市场格局 从现在的卖方市场变成买方市场 苏果项目商业将是本项目重点竞争对手 同时也是共同发展的合作伙伴 互相挖掘优势 规避劣势 共同将地块价值推向高点 盛世豪庭靠近市中心 但周边无大型商业做为依托 商业价值自然下降 规划设计商铺类型为传统一拖二型为主 产品没有什么独特性和创新性 商业体量1 7万将是本项目商业的重点竞争对手 本项目产品规划上要有创新性和独特性 来赢得市场 消费者访谈 客群分析 问卷调研 问卷调研 共计80份 有效问卷62份 调研对象 个体经营户占42 公务员占33 白领占21 技术员占5 月收入水平 1500 2000元占40 5000元以上占33 一 购房首选区域调查愿意选择城关区的占67 说明怀远人地缘情节较高 其次前往蚌埠市置业占19 说明怀远县市民对大城市想往之心 再次选择涡北新区置业14 二 现居房情况调研因为本次调研针对主城区中高端人群 所以47 的消费者已经购买商品 这部分群体属于二次改善性置业或者投资类 43 的市民住自建房 这类群体回迁房就足以满足他们需求 根据现场了解本群体大都为当地经商户及企业主等 住在单位房和租凭房的市民占10 他们将使本案的目标群体之一 根据走访了解怀远县涡北新区购房客户主流群体为周边乡镇农村进城置业者 比重高达70 三 现居房动机调研57 的市民购房动机为首次置业 改善置业比重为19 为子女购房占比重19 投资客 5 本项目重点满足首次置业需求 其次满足改善置业需求 针对这部分群体制定适应的户型产品 投资需求的客户做边缘性目标群体 四 价格接受度调研价格在3000 4500元 的接受度高达62 说明怀远人心理接受价位线 4500元 的接受度较低5 价格在3000元 以下的客户群体占33 目前的怀远县房价已经高出他们购买能力 五 怀远县市民意向购房面积100 110 对应舒适三室两厅户型占比重最高达48 90 100 舒适两房或者两房变三房户型比重其次为24 这两个区间的户型将在本项目中占主导地位 六 意向总价40万以上占比重的38 对应产品为80 90 40 50万以上比重24 对应 90 100 再度验证本项目产品面积范围 30万以下占比重48 关于房价 人们总是希望越低越好 七 购房考虑因素交通便利 价格 景观绿化 物业管理 教育配套 这五项是怀远市民购房关的注重中之重 本项目规划应考虑景观绿化 教育配套 合理人流车流动线 交通便利是本项目的一大优势 八 最关注的社区配套娱乐休闲 教育配套为怀远县市民关注的重点 教育配套 幼儿园 重点中学试验中学 娱乐休闲 会所 商业街 市场主力购房群体调研 商业市场研读 未来3 5年内 全市将有至少8 8万平方米的商业物业进入市场 怀远县老城未来商业体量概况 重点商业区及商业发展分布 怀远商业格局 怀远地区代表性商业街价值分析 现状具备一定的商业功能区的区域 禹王路商业文昌路商业步行禹王路步行街南门口商圈商贸城 重点商业区及商业发展分布 怀远目前商业分布示意图 怀远主干道 禹王路商业分析 禹王路依靠主干道带来的商业价值 其业态分布凌乱 实为无规划状态下自发性商业街 服装品牌 阿迪达斯 李宁 安踏等金店 上海老庙 2家 老凤祥 2家 中国黄金专卖店 美的 3家 格力 2家 营销中心 阳关花园 静心嘉苑 中央花园 三清翡翠城 苏果广场租金 1500 5000元 月 间 18000 60000元 年 间 禹王路业态统计 共计有大小街铺 店面 门面271家 重点业态依次为服装 电信 酒店 家电 电动车等 文昌路商业步行街商业分析 宗地 文昌路步行街2007 12投入使用 街纵深约240米 宽约11米 整条商业街主营服装 是怀远目前档次较高的商业街 整条街品牌服装所占的比例20 女装占的比例28 品牌 李宁 贵人鸟 361 安踏 特步 森马 七匹狼 意尔康 蜘蛛王 波司登等 影楼 爱诺婚纱摄影金店 万福金店租金 2000 5000元 月 间 24000 60000元 年 间 文昌路步行街业态统计 特点 1 有规划性打造一条商业街 但规划没有前瞻性 所以才三年时间就显落后 2 早年产品适合目市场需求 3 品牌 精品 地摊等大聚会地 禹王路步行街 商业分析 禹王路步行街 长度为248米 宽度约25米 建于2002年 商业街过宽不利于聚焦人气 主营服装 估计有60家店铺 其中恒源祥 波司登为本街品牌店 其他均为精品服饰 包含男女精品服饰 儿童装 鞋类 本街还有一个雅聚阁美食城 租金 1500 4000元 间 月 南门口商圈 商业分析 南门口为怀远县核心商业圈 市民消费习惯商圈 租金最高达到12万 年 间 每间商铺面积约40 约259元 每月 租金推算价格 38000元 南门口商业圈业态分布重点为服装 占比例23 其次为怀远特产石榴 占比例13 品牌服装和美容美发 占比例相同均为11 品牌服装 gxg jackjone 利郎 劲霸 快鱼等休闲餐饮 有意思 豪乐士租金 7 12万 年 间转租费 8万 间 南门口业态统计 特点 1 特产石榴街与文昌路步行街交回去 2 品牌服饰 休闲 餐饮 美容美发业态集合地 3 交通不流畅 路面宽小 显得太拥挤 4 业态档次良莠不齐 高低档混合在一起 难以成就品质 怀远商贸城 商业分析 怀远商贸城为 田 字型结构 主营 天洋家电 服装 刘一手火锅店 sap美容等 人气来源于一所实验小学 两所幼儿园 商贸城底商主营家装基本关门状态 根据了解这些商铺下午开门营业 上午休息 租金 9000 15000 年 间 怀远商业功能区发展规划 怀远县商业功能区布局与怀远县 北扩西延 城市总体发展战略相一致 初步体现 老城提升 西部推进 北部发展 的发展思路 如今 住宅房贷政策收紧严重打击了投资客的热情 商业地产反而获得了全新的发展机遇 在近期house365进行的一项网络调调查中 由于住宅房贷的收紧 55 57 的网友将投资眼光转向商业地产 尤其是特色商业或将成为投资客的新宠 商业投资调查 以上数据摘自 house365 网 新政助推商业地产成为投资新宠 客群分析 问卷调研 问卷调研共计 80份 有效问卷62份 调研对象 个体经营户占42 公务员占33 白领占21 技术员占5 月收入水平 1500 2000占40 5000以上占33 一 购买商铺目的52 的客户购买商铺是为自用 32 的客户购买商铺是投资兼自用 16 的客户购买商铺是为了投资 反应出怀远县市民经商自用意识较高 投资意识较强 二 租 买商铺的理想地段调查目前怀远市民心中理想地段为南门口 其次为禹王路地段 反映出南门口为怀远县商业价值高地 为核心繁华商圈 三 意向从事行业调查服装为怀远县市民最热衷的行业 其次餐饮业 反映出怀远人们消费重点在服装和餐饮两大行业中 对本项目业态定位提供一定参考价值 四 需求商铺面积调查怀县市民需求商铺面积 42 的市民选择50 80 31 的市民选择25 50 反映出目前怀远市民经营需求面积 对本项目商业街商铺面积划分提供一点参考意义 五 商业价格范围调查客户能接受的价格范围 60万以下占74 70万以下占16 80上万以上占11 这对本项目定价已经商铺面积档次划分具有一定参考意义 六 商铺类型调查怀远县市民对商铺类型需求调研 53 的市民选择上下连体商铺 方便住家或者储备货物 26 的市民选择单层商铺 21 选择商场内商铺 选择商铺类型是根据怀远县目前商业形态决定的 因为怀远县还没有二层商铺 客户访谈笔录 电信局张先生 单位经常聚会 聚餐 唱歌 怀远县城太小了 所有的酒店都吃过 没什么新鲜感 所以公司现在聚餐基本开车前往蚌埠或者淮南 寻找美食 公安局毛先生 单位领导最近特爱吃有特色的餐饮 像山南土菜馆 城关刘一手火锅等是我们经常聚餐的地点 高速公路运管所杜先生 刚刚生了儿子 当时选择办喜酒的酒店让他头疼很久 因为怀远没有一个酒店能表达出他心中喜悦之情 之后没办法将就选择了一家差不多酒店办了 总结 怀远商业处于初级阶段没有大型商业和规范的升级性商业出现 商铺类型选择空间较单一 新的商铺类型容易引发人们的关注度 核心商圈为南门口 因为大多数市民比较认可本地块商业价值 主要原因是经营时间长 业态虽然乱但较丰富 以及受怀远特产石榴集散地等因素的影响 怀远市民需求商铺面积在25 80 之间 总价在40 70万之间 商铺形态容易接受的为上下连体与单层商铺为主 商场内商铺接受度较低 怀远市民热衷的行业为 服装 酒店 休闲娱乐 对项目地块商业价值认可度较一般 认为开发潜力较大 因为怀远人心中南门口才是核心商圈 值得一提的是今年刚拆迁的苏果超市项目 该案集商业街 综合商业百货 住宅公寓等几大建筑群构成的城市综合项目 位于怀远县旧城版块 毗邻怀远贯穿整个县城的禹王中路 占地面积2 8万平方米 规划总建筑面积8 6万平方米 这些将进一步巩固城南区的中心商业区的地位 从而担负起整个怀远县新商业圈的重任 旧城板块 居家商业文化中心 城市蜕变的核心 怀远旧城改造的战略意义 商业发展趋势 旧城改造刚刚开幕 硬件更新 城市功能强化 城市 升级 凸显城市新格局形成投资环境价值提升老城区崛起城市人口密度上升 人居环境差 急待打造的现代化住宅 住宅地产 商业地产开发量的迅速上升 引发各类消费需求产生 根据怀远县目前的状态 涡北新区为新开发区域 人气差商业价值小 各开发商商业主要用来做社区配套的形势存在 新区人气才差不适宜做商业综合体 已经小型商业街 快销类业态不适合集中发展 规模化发展 只能零散与各社区的沿路街铺 建材 家居等批发市场要求租金便宜 场地大 不适宜在主城发展 所以适宜在涡北新区集中销售 老城区商业开发时间较长 商业配套落后 已经不能满足怀远县市民的需求 急需新的商业中心以及商业街来取代老商业中心及商业街 本项目顺应城市发展的需要 将与苏果广场一起 为怀远市民带来全新的商业中心及商业街 怀远商业发展趋势 位于怀远县城南的禹王路步行街和文昌路步行街 目前还是比较单一的街区主要以服装销售为主 目前没有任何一个综合性商业街区出现 在不到200米的地方出现了两条步行街 而且满租 说明市场是有的 只是没有做出自己的特色 商业街商业档次感较低 街上商铺单体面积小 结构单一 无统一管理 统一经营意识 配套设施也不足 停车位较少 怀远商业综述 禹王路唯一的主干道 人气超高 这也因此成为商家的 必争之地 怀远的两个中型购物商场 苏果 华联 都坐落在此 未来都不断扩大规模 包括苏宁 五星 国美等在怀远还没有 当地一通讯企业 银行等实力企业基本于禹王路扎根 外地商业零售巨头企业进军怀远市场 目前禹王路肯定依然为其首选 怀远商业市场总结 此外 禹王路街核心商圈依然存在一定的局限和不足 如基础设施滞后 周边路况复杂 行车困难 车位偏少 停车不便 道路太宽 无法集聚人流 其次一些建筑老化严重 破旧落后 品牌层次重复率大 且普遍层次不高 整体商圈实力和档次亟待升级 怀远北扩西进 作为人口大县40万人口城市中心即将耀世登场 十二五规划 2015年县城人口达40万人 怀远固有商圈已显老化 新的商业核心竞争力板块尚未形成 高端消费倾向蚌埠 合肥 南京 上海等地 客源外流比较严重 随着老城区的大规模改造 城市规模扩大 全民期待一座具备现代化消费理念的综合商业中心 商业发展背景总结 高档次 高品质 消费急需出口 商业定位界面 商业形态 商业等级 商业体量 商业业态 商业项目定位3大要素 商业等级定位 城市定性决定该城市商业等级的级层划分 怀远作为典型的四线以外的城市 从宏观层面看 商业主要以中心级商业与社区级商业形式存在 结合本案条件及城市发展规划 市场趋势等 关于本案的商业等级定位一定是 城市中心级商业未来商业中心 辐射全城范围 商业等级定位 商业形态 传统商业街 销品茂 特色街区 商场商厦 住宅底商 整体市场 区域市场 竞争分析 需求分析 市场机会 商业形态定位 地块临街面较多 比较适合 基本满足 但缺乏地面停车 地块不适合发展大型综合商业 地块条件满足 地块条件满足 发展型城市中心级 2 6万方 特色街区 商业定位结论 1 属性转变 辐射商圈 核心商圈 随着城区的发展 南门口将不在是怀远唯一的商业核心 苏果的进驻及配套商业的引入 项目所属区域将不再只是南门口的辐射商圈 而是成为怀远的区域商业中心 2 氛围转变 人气不足 人气渐浓 城关区的改造 区域大规模的小区开发将大规模提升人员的引入 商业的升级 势必也将带来人流量的加大 商业核心问题 在众商环绕的前提下 本案商业如何不是简单的借 而是创造新形态 融入商业的 造圈运动 如何确保商业体量做足 但又不牺牲价值 本案 情境化院街尽可能多创造首层街铺 mall形态 街铺形态 原方案问题 原方案商铺设计过于平直死板 缺少层次 不建议做成大众化普通商业街形态 层次 独特 风情化 呆板 普通 无特色 如何转变 商业院街策略 风情化 形成一定的风情化 早就亮丽风景线 院街化 独特的步行动线设计 形成丰富的院街设计 建筑底商形成风情化商业院街 商业院街策略 商业院街方案 商业院街方案 相邻地块沿街商铺 街铺分段 为住宅区留出出入口 设计形态与相邻地块商铺形成呼应 能够更好的进行人流互动与导入 综合购物广场 商业设计规划建议 商业体量定位 本项目开发用地71570平米 按容积率2 5计算 建筑面积达17万9千左右 按规划商业面积占总建筑面积15 计算 商业面积总体量需26800平米左右 综合上述 本项目商业技术指标项目西侧地块 地块一 用地面积51578平米 商业面积19200平米 项目东侧地块 地块二 用地面积19992平米 商业面积7515平米 商业总建筑面积约26715平米 地块一 地块二 首层平面 南侧沿街商业 风情化商业院街1f 公寓公寓大堂及其配套 院落广场节点 人流导入 二层平面 南侧沿街商业 风情化商业院街2f 公寓公寓大堂及其配套 功能性露台 风情化商业院街3f 公寓 功能性露台 三层平面 商业院街商铺划分 内部走廊 1f 竖向交通 内部走廊 单套商铺 单套商铺 单套商铺 单套商铺 各层院落分布 商业院街效果示意 商业业态思考 苏果是商业成功的重要支撑 以知名品牌餐饮提升商业人气 以特色休闲商业 丰富商业经营 目前区域商业布局零散 更是缺少核心主力店 在此情况下 苏果 对于本案商业有着绝对的支撑作用 体验式购物将是项目有别于其余商业的有效竞争力之一 以丰富的院落景观为前提的特色休闲类商业的设置 不但使其商业街处处充满创意 也更加丰富商业的业态 提高竞争 通过对当地消费者的访谈了解以及对当地经济数据的分析得知 本地饮食文化积淀深厚 对于知名品牌餐饮有着巨大的市场需求 同时餐饮对于短时间积聚本案及商业板块的人气可起到积极作用 若项目想做成区域档次最高 业态最全 最具情调的院落街区 名品专卖必将是项目形象的最重要部分 它将与主力店的顾客形成共享 进一步提升项目的人气和商业收益 以名品专卖提升商业形象 业态定位 商业定位 餐饮休闲为主 社区配套为主 品牌专卖为主 公寓 主力商业为主 业态定位 商业定位 正餐 中西快餐 特色餐饮 休闲餐饮 餐饮区 通过知名品牌的餐饮旗舰店的引入 满足高端消费需求的同时 通过中西快餐及特色餐饮起到快速聚集人气 聚拢客流的作用 业态定位 商业定位 母婴生活馆 体育专卖 品牌服饰 家饰生活馆 品牌专卖 以鲜明的主题式消费为导向 全面引入母婴生活馆 体育用品专卖店 品牌服饰 家饰生活馆 形成与现有商业中心的差异 筑造全新商业标杆 业态定位方向 商业定位 家电卖场 数码电子 主力店 主力店可考虑品牌家电卖场或数码电子卖场 家具 现代城央 风情院落街区 商业形象定位 推广总精神slogan 怀远人的香港街 这一次 我们以小胜大 小精品pk大时代 key1北门路板块的有序重生将板块打造成精品板块 小题大做 造板块 围绕本案及苏果的商业 造出 区域小板块 使项目跳出城关 谋整个怀远布局 为项目价值拉升打下基础 key2突破市场对产品的禁锢做市场少有的风格精品 精工细作 正迈过房地产发展初期的怀远 更需要产品内部的细分 大而无当并非就是豪宅 小并不代表不 精 这个市场更需要精致的住宅来点亮市场 给怀远市场与众不同的感觉 小精品 怀远未见的精致主流住宅的创新 以小胜大关键词1 低风险 差异化产品规划 规划方案 经济技术指标 规划总平面 分地块经济技术指标 地块一 地块二 规划方案解析 回迁房用地住宅总建筑面积51840平米 住宅总建筑面积100818平米 如图 a区地势起伏 且西侧临近山崖 故用作回迁房用地 a b 东侧地块b区地势较缓 作为住区品质较好 会所更靠近社区中心 紧挨景观轴线 方便服务住户 幼儿园设置在地块北侧 可由次要入口进入直接到达 以景观组团分隔幼儿园与住宅 保证社区品质 新建社区整体虽被规划道路分隔 但属于土地价值较高品质较好的区域 两侧地块内部景观需整体考虑 建议结合社区入口设计贯通的景观轴线 安全原则 产品多元化 分散单一产品带来的滞销风险 确保总价的安全性 确保项目快速切入市场 保证资金回笼安全 预留单价跳升的空间 基于项目特性下的两大产品定位原则 基于项目特性下的两大产品定位原则 利润最大化原则 契合项目销售时序 营造多元产品与项目开发的形成互动成长 前期高附加值产品奠定项目价格 快速切入市场 后期通过高品质产品实现项目经济价值 基础产品 主力总价 35 40万以内 户型面积 套数比75 80平米左右的2房2厅1卫 50 85平米的2 1房2厅1卫 50 户型布局 临街位置 户型配比 占35 面积比例 三层级产品策略兼顾风险和利润 升级产品 主力总价 40 50万 户型面积 套数比75平米的2 1房2厅1卫 35 100 105平米经济3 1房2厅1卫 65 户型布局 临街 裙房上盖 北向视野较弱位置 户型配比 占45 面积比例 标杆产品 主力总价 50 60万 户型面积 套数比95平米左右的2房2厅1卫 50 115平米的3房2厅2卫 50 户型布局 中央区域集中设置 户型配比 占20 面积比例 土地价值 商业裙房上 临街位置 品质相对较弱 运作目标 高附加值产品 快速切入市场 保证资金回笼 面积控制 两房两厅一卫 80平米三房两厅一卫 100平米 产品提升空间 入户花园赠送高使用率 85平米 85平米 80平米 80平米 基础产品 实惠高使用性主流产品 80 85 两室户型 大尺度阳台 功能间赠送 高附加值起居室 卧室朝南 采光良好主卧连接八角大阳台 270度观景南北通透 全明户型两梯四户设有地暖 270度观景八角大阳台 送入户花园 超值体验 书房飘窗赠送 让视野更开阔 赠送功能阳台 收纳各类小型洗涤设备 大阳台凸窗设计 增加舒适空间 土地价值 临街位置 北向视线相对较差 运作目标 高附加值产品 快速切入市场 保证资金回笼 面积控制 两房两厅一卫 80平米三房两厅一卫 100平米 产品提升空间 创新性 零浪费 高附送 创造生活情趣 保证舒适度 庭院精神 升级产品 缔造空间神话 空间创造无限可能 75 105 100 以 创新性 零浪费 高附送 创造生活情趣 保证舒适度 庭院精神 为理念 使空间体现 宽 精 薄 透 的特点 将房型演变成 3 1 的创新空间宽主要体现在面宽 105 100 两种户型的都是大面宽 视野开阔 精主要体现在户型的设计上3 1 充分利用空间 薄主要是进深短 保证了房间的采光 透是指整个房价南北通透 清风沐浴 层高3米 上下也畅阔 与其他户型相比 大面积的附赠创造出空间的自由变换是该户型的最大特点 户型分析 a 1建筑面积约 88 3 1房二厅一卫 原始户型 改建户型 不计入面积 计入一半面积 两房变3 1房88平方米可享约105平方米 观景阳台 可改建为书房 可改建为卧室 利用隔墙将此空间作为阳台及室外空间来偷取面积 将来业主可自行改建 空调外机安放处 可改为生活阳台 低台凸窗层高不超过2 2米可不计入面积 户型分析 a 2建筑面积约 64 两房一厅一卫 原始户型 改建户型 不计入面积 计入一半面积 一房变两房65平方米可享约75平方米 多功能阳台 儿童房学习区 工作阳台 阳台计入一半面积 利用隔墙将此空间作为室外空间来偷取面积 将来业主可自行改建 低台凸窗层高不超过2 2米可不计入面积 利用隔墙将此空间作为室外空间来偷取面积 将来业主可自行改建 户型分析 a 3建筑面积约 91 3 1房二厅一卫 原始户型 改建户型 不计入面积 计入一半面积 两房变3 1房91平方米可享约110平方米 利用隔墙将此空间作为阳台及室外空间来偷取面积 将来业主可自行改建 低台凸窗层高不超过2 2米可不计入面积 阳台计入一半面积 可改建为书房 可改建为卧室 观景凸窗 土地价值 中心景观区域 视野开阔 运作目标 品质产品 实现项目经济价值 面积控制 两房两厅一卫 80平米三房两厅一卫 100平米 产品提升空间 点式住宅主要空间全南向设置 利用外廊作为公共走道 减少部分公摊面积 提高得房 内天井设计 增加了户型的采光通风 3r115 2r95 2r95 3r115 两梯四户 得房率84 两房和客厅全朝南设计 面宽达9 7米 采光舒适度强 户型设计正方 南北通透各功能区划分明确 动线布局合理进门玄关设计 功能性强客厅开间约3 8米 带有大阳台 舒适度增强 3 8米 附加值 户型分析 b户型建筑面积约 95 2 1房二厅一卫 客厅东西向设计 并在西边设置阳台 增加了采光面 户型南北通透 采光 通风效果好全明设计 各功能区采光充足 室内光线明亮双阳台设计 空间尺度感强卧室带有飘窗 室内空间宽敞 直面中央采光天井 室内空间明亮 附加值 户型分析 c户型建筑面积约 115 三房两厅两卫 营销思路 四大血统 时代建筑 主城生活圈 漫游街 荆山景区 新古典主义 高品质高层建筑 是怀远城市化的标志建筑 这里与市中心繁华地带 近在咫尺 承载着怀远未来城市中心商圈 奢享主城繁华 怀远县唯一4a级景区与本项目比邻 品质 地段 商圈 资源 价值 八大价值 建筑风格 经典户型 中央园林 交通便捷 商务会所 教育配套 繁华迎面 酒店公寓 双语幼儿园实验中学实验小学 苏果 百货 漫游街区 满足怀远高层人士需求 目前怀远首家酒店式公寓 artdeco 70 150 户型满足不同层次客户的需求 1大中园林 7个主题景观 42 超高绿化 城市核心区不曾有 不再有 城市两大主干道禹王路与健康路 并且比邻汽车站 商务休闲双型会所 满足高端人士会客需求 价值体系 目标群体 我们的客群是进城 留城 回城便捷 潮流 他们渴望城市生活奋斗 他们是勇于实现宏愿的强者懂得生活 精彩人生 他们不是简单的权钱人 他们懂得细节 愿意为优质服务卖单 他们在乎安全和私密 核心客群 重要客群 边缘客户 核心客群 周边乡镇进城置业者 对居住品质要求较高 具有较强的支付能力城市生活的追求者 重要客群 本地改善性客户 边缘客群 在城中居住多年 具有地缘情节 有一定财富积累 或是家庭财力支持目前居住环境品质不高 有改善居住环境的需求 县城以及周边投资客户 小农 富农 职工等收入较低群体 项目客群定位 swot 优势 劣势 老城区硬件陈旧 规划凌乱 缺乏绿化 人居性差 之前政府开发涡北新区力度较大 老城区改造的步伐相对落后 原因是老城区拆迁较困难 机会 城市升级是目前怀远县市民期待已经的愿望 主城市场空白 市场竞争形势较好 政府大力发展主城改造工程 威胁 目前全国房产市场扑朔迷离 前景不太乐观 国家调控政策严厉 客户持币观望态度严重 主城黄金位置核心商业圈自身景观配套齐全交通便利 发扬自身优势 抓住机会 充分发挥项目价值最大化 拔高项目核心价值 增加项目性价比 宣传项目位置升值性 合理科学的规划项目建设 以42 的高绿化率抵制项目区位人居弱的劣势 整体定位 发展定位 产品定位 形象定位 案名建议 城市发展 品牌打造 用发展的视野 挖掘前瞻性意义 拉开城市全面升级的序幕 打破原有城南老商业核心的格局 让怀远市民认识到城市真正的含义 成为怀远全城有口皆碑的第一楼盘 成为市政样板工程 给怀远注入都市基因打造市政样板工程 品牌的打造必定需要经典项目作为支撑 本项目将成为开发商树立品牌的支撑点 品牌价值作为无形资产 为开发商今后开发项目拉升价值 主要表现在信誉度和美誉度上 以项目树立品牌成为开发商经典代表作 发展定位 一 商业 本项目价值最核心部分 作为蚌埠市乃至整个安徽 最具特色的 最具代表的 漫游街 如何使其最大化价值得以实现 漫游街形态 酒店化界面 怀远县商业繁华主场 唯有占住商业主场的位置 才能使商业价值最大化 项目商业部分在怀远占领什么位置 树立什么样的形象 产品定位 商业价值实现的博弈策略 持有物业 不持有物业 持有物业 需要设置虚拟店铺 收取租金 以及运营招商等 优势 长期收益 可持续发展劣势 收租金 资金回笼慢 操作复杂 资金流的考验 不持有物业 需要设置产品以小面积商铺为主进行销售 优势 快速回笼资金 操作方便 规避运营风险 有利于滚动发展 劣势 不可长期收益 不可持续发展 根据怀远县商业发展形势来看 商业处于初步阶段 商业市场总额较小 大型商业街自主运营的盈利空间较小 需要长期的市场培育 自持物业不利于资金的快速回笼 同时还需投入资金运营 增加项目成本 投入产出效益较低 综合考虑 持有少量重点位置的物业为最佳策略 少量持有物业优势 1 设立主力店 品牌店 街铺的销售策略 2 产品设计为小面积商铺 有利快速销售 快速回笼资金 3 充分发挥漫游街双首层设计的价值优势 将二层商铺的价值达到最大化 4 少量持有物业有利于开发商财务运转 一 住宅 主城区第一个高品质住宅 artdeco诠释 城央品质社区 在城市生活在城市奋斗在城市运筹帷幄在城市呼风唤雨叱咤风云在城市住自然为城央社区为此不能匹配 项目住宅部分在怀远树立领导地位 让我们的客户获得居住的身份感 品质 地位 身份 尊贵 产品定位 我们的定位必须体现以下七点 是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值地价的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的 辐射全蚌埠是城市的新中心能代表新时代的怀远 城市中的 一极 平均价值高于城市中心任何区域可辩识 明显区别与其它区域拉开与其他地区的差距采取一切可能的超常规的手段 形象定位 我们要做能够代言怀远新时代的标志性形象 我们不是在单纯的做项目而是在填补怀远城市化进程中的城市硬件缺失传承城市发展沉淀 提炼打造城市新的文化内涵 制定以项目为中心的区域动态实施计划 立足整个蚌埠市 重新定义怀远老城区价值代言怀远颠覆老成 产品全面升级打造集合购物 休闲 娱乐 居住 商务与一体的终身居所 城市重建计划 打造怀远最具活力的城上城 战略视野 商业繁华主场 城央品质社区 以凌驾城央社区之上的形象呈现在世人面前 以操控城市繁华主场的形象让全城仰视 领驭城央 掌控繁华 形象定位一 因掌握高端的事业权和城市的话语权而最终赢得生活名流的圈层 城市荣耀 名流生活圈 paddock 圈层 people 人群 person 人物 形象定位二 项目命名 命名涵盖性强 寓意丰富 要能符合项目为怀远新城市新中心的高度 要反映项目商业价值 和智世纪鑫城 商业 世纪鑫城 漫游街 住宅 世纪鑫城 花香郡 世纪 代表本项目在怀远城市化进程具有为划世纪的寓意 鑫 财富盛旺之意 寓意本项目为财富盛旺之城 鑫城同音 新城 心城 暗喻 本项目为怀远新城的标志 城市中心领域 销售策略 住宅销售价格目标 客户心理感知价格 5500元 受大势等诸多敏感因素影响 拣便宜 的压价心态占主导 营销目标 5000元 产品实际价值 价值高点 6000 营销目标 5000元 产品实际价值 博弈筹码 驱动客户价值感知 核心目标解读 高溢价值 快速走量 成为片区标杆 价值博弈 5500 目前怀远在售最高价为4900元 均价为4300元 蚌埠市均价为5500元 预计2012年怀远均价为4800元 本项目为怀远城市升级标志性建筑群营销目标价值5000元 预计 销售额5 1亿 销售策略 商业销售价格目标 客户心理感知价格 25000元 受大势等诸多敏感因素影响 拣便宜 的压价心态占主导 营销目标 20000元 产品实际价值 价值高点 40000 营销目标 20000元 产品实际价值 博弈筹码 驱动客户价值感知 核心目标解读 高溢价值 快速走量 成为片区标杆 价值博弈 25000 怀远县老城区商业类为空白市场 涡北新区商铺价格在8000元 因涡北新区为新开发区区域 人气较差 其上商业价值无法老城区相比 据现场调查老城区现有商业街铺得知 现有商业街铺价值区间15000 40000元 商业黄金街铺一铺难求局面 处于有市无价阶段 预计 销售额3 7亿 销售策略 模式 体验式 展示位置 项目营销中心功能设置 接待区 模型区 洽谈区 吧台以及雪茄房等等 在售楼处中心设置名车模型 名酒等 营销中心设置在会所里面 工程上建议会所先建 并装修城营销中心 体验式告知客户 这就本项目的会所 沿会所打造实景区 说一千道一万不如切实体验更能说明本项目高端调性 保安 劳斯来斯 特色看房车 文化包装导视牌 销售策略 模式 娱乐式 对大众娱乐化管理舆论 进行 明星式 包装 形成 四两拨千斤 的影响力 快速传播 形式 主要通过网络推动 渠道口碑 行业传染 病毒式传播 内容 娱乐方式制造热门话题 给世纪鑫城 正名 在怀远 城市有了新的活力 建筑大师跨越之作 怀远首富 入驻世纪鑫城 销售策略 模式 跨界 富人青睐的休闲生活方式排序 名车试驾 2011 11 1 2012 1 2012 3 23 7 8 9 8 12 14 项目动作 推广线 活动线 销售线 第一阶段软文为主 媒体选择 网络 报纸 第二阶段软硬结合 以软为主 推进