谈如何挖掘中小零售客户的销售潜力.doc

浅谈如何挖掘中小零售客户的销售潜力（湖南省城步苗族自治县烟草专卖局（分公司） 游二平）目前，烟草行业把“限制大户，发展中户，扶持小户”作为客户分类管理和进行卷烟销售管理的一项重要措施，目的是为了进一步规范市场管理，更好的掌握市场和控制市场，保持行业的平稳发展。因此，客观、科学地分析和探讨制约中小客户发展的面临的不利因素，采取切实行之有效的措施，最大限度地挖掘中小客户的销售潜力，是促进卷烟营销上水平最为重要的一环。下面笔者结合当前卷烟零售客户的发展现状，就如何挖掘中小零售客户的销售潜力谈几点看法和建议。一、卷烟零售户发展现状及分布特点当前卷烟零售户最大的特点，就是十分分散，以城步县分公司为例，到目前为止共有持证零售户875户，其中城区313户，乡村562户，分布在农村市场的客户占客户总数的64.34%，其中两周一访客户数为286户，占农网客户总数的50.79%。以上这些数据表明，绝大部分的零售客户分布在乡村市场，甚至还有一定数量的客户锁定在交通极为不便的山区，这些分散的零售客户，客户大都集中在食杂店，客户级别以中小类级别为主。据统计，7类不同业态的卷烟零售客户在辖区卷烟市场的表现如下表所示： 业态与类别分析市场类型经营规模食杂店便利店烟酒商店超 市商场其 他娱乐服务城市大42210030中22411170190小3000000小计31326913270220乡村大8000000中448400000小102000000小计562558400000合计87582717270220数据来源：湖南省烟草商业系统（数据截止2011年6月15日）二、制约中小零售客户发展的几个方面 （一）零售客户素质和经营能力较低，是中小客户销售潜力难以挖掘的重点。据调查，在城步辖区880余户的卷烟零售客户，小学以下文化的约为200户，占23%左右，初中以上文化程度约680余户，占77%，还有为数不少的语言交流困难、残疾等弱势群体，所有这些，导致了零售客户的总体素质和经营能力的不平衡。零售客户受自身文化水平的限制，卷烟经营缺乏现代经营理念和管理经验，导致了客户经营能力较差，对烟草行业的发展形势也不太在意，缺乏应有的危机意识和竞争意识，只渴望烟草公司按照当地卷烟消费者的品牌偏好供应货源，对于加强品牌培育、引导卷烟消费往往理解不够。 （二）访送服务不能全面覆盖，是中小客户潜力难以挖掘的难点。农村主要干线、干道能延伸到的地区，烟草公司服务基本能到位。但农村扩网以后，偏远农村、自然村组零星分布的潜存客户增多。目前偏远地区交通网络一般还未成型，公路多在三级以下，烟草公司的配送车辆进出极为不便，配送难全面、高效服务到位，送货难、服务难、客户信息反馈难。而偏远地区客户由于交通不便，烟草企业为了降低运营成本，客户实行的大都是两周一访或一月一访，在当前“按客户级别组织货源”的前提下，客户访销批次的多少直接影响了客户月度总销量，月度销量的大小同时又制约了客户级别的提升。 （三）经营大户控制小户，是中小客户销量难以提升的关键。一是卷烟零售大户一般都有明显的杀价、低价倾销行为。大户为了资金周转加快，凭借雄厚的资金实力，一般采取大进大出的销售方式，不严格遵守卷烟零售最低限价，对于常规品牌、货源充足品牌，其销售方式主要是带有批发性质的杀价、低价倾销。在新上市的品牌、省外烟新品及紧俏货源上面，大量囤积，以左右市场价格，赚取高额利润。二是靠经营非法卷烟牟利。由于大户的非正常操作，往往容易骗取人心，发展大量的直接消费者，甚至很多中小户都愿意成为其供货下线，他们以低价趁机掺假销售，赚取非法高额利润。三是大户控制部分中小户的货源，并在一定程度上扰乱卷烟市场的零售价格，给行业管理带来了难度，对中小客户卷烟销量的提升构成了一定的威胁。三、提升中小零售客户销售潜力的相关建议 （一）细分市场，建立并完善客户经营能力评价体系。当前我们实施客户经营能力评价过程遵循的是“经营业态”+“经营规模”模式，而在实际运行中，该模式有优有劣。优：将客户按“城市”和“农村”分为不同的市场类型，再细分为超市、商场、烟酒店、食杂店、便利店、娱乐服务类、其它等七种业态来识别客户是合理有效的；劣：识别客户后，仅简单依据系统内某一时间段的销售数据，在“同一市场类型”、“同一经营业态”这2个标准下客户数量的前20%、中60%、后20%划分为大、中、小规模，依此来划分客户类别是不较合理的，不能体现客户的真实销售能力。一是该客户评价对两周一访或一月一访客户有失公平，因为订单批次的减少直接关系到客户“月度总销量”这项评价指标；二是助长了代报卷烟、批发卷烟行为，打击了规范经营、真正以零售为主的经营户的积极性。因此，建立和完善客户分类评价服务体系已迫在眉睫，我们在依照“经营业态”和“经营规模”评级的前提下，还要考虑客户“月订货批次”这项指标，对半月一访或一月一访的客户应实行分类评价，我们可以按照客户月平均单次进购卷烟的多少划分客户类别。通过市场细分和客户分类评价，达到更加明确了解各客户特征，能更有效地配置各种资源，最大限度满足客户需求，为我们向客户提供差异化服务、组织货源等确定依据和标准。 （二）优化卷烟配送线路，减少两周一访订货批次。在当前按“客户级别组织货源”的前提下，增加客户订货批次是促进客户销量提升的有效途径，我们要依照辖区零售客户分布的实际情况，对有销售潜力的客户进行配送线路的合理调整，对应因地制宜、方式灵活，可根据实际情况采取直送、指定代送、定点取货相结合的方式 （三）严格审批销售大户，强化对销售在户的监管。为了消除销售大户对中小客户经营的负面影响，确保大户没有二次批发行为的发生，要根据2009年全国卷烟销售工作电视电话会议“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求，严格控制大户数量，取消超量供货客户，以规范供货政策作为整理规范经营的突出重点（节假日备货除外）。对销售大户进行调查摸底，梳理造册，建立大户档案，制定有针对性的监管措施，对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向，抑制二次批发，确保销售大户守法经营。其次是采取客户经理在思想上引导，指导中小零售户合理控制库存，建立进销存台帐，及时调整经营策略，提高中小零售客户销售潜能。最后通过完善客户关系管理系统，实施周转数和总量浮动管理，从根源上有效限制大户，斩断销售大户违规经营行为的生存空间，进而扶持中小客户发展。（四）稳定卷烟市场价格，提高客户盈利能力。要提高中小客户的销售潜力，我们首先应该提高客户盈利能力，必须围绕提高客户盈利能力为目标，注重市场对重点品牌客户量、存、价、档关系，注重替补品牌的档位替代投放。对市场满足率高、占有量大、价格低的品牌进行适当调控，稍紧平衡进行投放，利用供求关系提高市场价格，培育重点品牌，确保各品类中各单品梯序发展，提高客户的盈利水平。同时，为适应消费结构上调的形势，对销量比重大、结构较低的三、四类卷烟适当向农村市场倾斜，增大对中小客户级别的单品次供应量，同时针对部分品牌在市场区域接受程度不同，我们可以有选择性地进行品牌的区域性投放，以满足消费者的需求提高零售客户的盈利水平。（五）开展客户帮扶活动，不断提高中小零售客户的经营能力。公司的营销人员要深入了解当前卷烟零售客户的经营现状，及时传递卷烟货源信息，充分结合客户经营环境因素，对客户经营现状、优劣势和潜在机会进行深入分析，制定中小客户经营指导书，帮助客户寻找市场机会、挖掘销售潜力，指导客户进行卷烟购进、合理库存、卷烟陈列等，提高营销能力和服务水平。同时建立中小客户重点联系帮扶工作机制，各层面营销人员分别对不同数量、零售户建立帮扶机制，重点分析客户的销售情况和存在问题、销售潜力等，帮助客户做好品牌陈列，分析指导客户经营，每一季度回顾经营指导效率，确保中小零售客户经营能力的提高；每月