贵州DL公司市场定位及营销策略研究开题报告.doc

本表供所有专业硕士学位研究生用专业硕士学位研究生学位论文开题报告论文题目：贵州DL公司市场定位及营销策略研究研究生姓名： 王珊 研究生学号： 2008021485 校内导师： 张勇 校外导师：学位类别： 工商管理硕士 专业名称： MBA 年 级： 2008级MBA04班 所在学院： 管理学院 论 文 工作起止时间： 2010年5月至2011年5月 贵州大学研究生院制2010 年 9 月30日 填写填 表 需 知一、 填写本表前，研究生应根据本表各部分要求写出初稿，由指导教师小组组织，在培养单位内公开作学位论文工作的开题报告。二、 参照指导教师小组意见修改初稿后正式填写本表，所填内容一经确定，一般不随意变动。三、 本表各部分如不够填写，可自行加页。四、 本表一式三份，研究生本人一份，指导教师一份，所在学院一份。五、 请于第三学期结束前完成本表的填写并交所在培养单位存档。一、 课题来源（如属导师或本人主持、参加的课题，注明课题名称、来源、起止时间等，如属自选课题，则注明“自选课题”即可）在导师指导下的自选课题选题的国内外研究现状及水平、研究目标及意义（包括应用前景、科学意义、理论价值）以及主要参考文献（一）选题的背景中国是中小企业的王国，中小企业占注册企业总数的99%，提供着60%的工业总产值和40%的利税，吸纳了75%的就业人口，在推动国民经济发展、维护社会稳定等万面做出了重大贡献。但对于中小企业而言，近年来，大部分中小企业经营困难，很多中小企业生存期较短、出生死亡率很高，有统计指出，中国的中小民营企业将有60%在一年内失败，有85%在十年内消失，其中50%的寿命不到一年。民营企业是在中国经济体制改革和经济发展过程中形成的一种模式。贵州DL公司是伴随着民营经济的发展而成长的一家小型民营企业，在一定程度上是小民营企业的一个缩影，具有一定的代表性。当企业发展到一定阶段时，企业的发展和销售就出现原地踏步的销售瓶颈，贵州DL公司在成长的几年中，销售收入一直平平淡淡，增长缓慢，基本上处与原地踏步。究竟是什么原因使公司的产品销售处于如此的尴尬局面? 从总体上来说，发展方面缺乏战略思想，没有对自身企业准确的定位，也没有制定符合公司发展的营销策略来参与广泛的市场竞争；仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺:在营销的过程中，没有充分挖掘品牌背后的认知价值，所以导致企业发展缓慢。贵州DL公司是一家专业销售粘胶剂的公司，我作为该企业的员工，通过对胶粘剂行业的观察和研究分析，得出该行业目前的发展现状;分析公司在市场营销中所面临的机会与威胁，分析本公司在营销中的优势和劣势，通过对公司内部资源条件和外部条件进行分析，对公司的产品进行市场细分和定位，结合公司的实际情况，把市场定位及4PS营销策略充分应用到公司的市场营销中去。提出贵州DL公司要实施市场营销策略的具体建议，并将把在MBA课程中所学的市场营销的理论、方法应用到DL公司营销策略的制定上，解决DL公司所面临的营销瓶颈和营销问题。（二）国内外相关研究现状李睿鉴在其所著的定位营销一书中提出了“市场定位三要素”的观点，即确立产品的特色、树立市场形象、巩固市场形象。市场定位四原则：根据具体的产品特点定位：根据特定的使用场合及用途定位；根据顾客得到的利益定位；根据使用者类型定位。市场定位的类型：避强定位、迎头定位、重新定位。另外，张多中先生在其所书的市场定位方略中也提出了一些关于营销定位看法。他认为，营销定位是以探究顾客心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰，二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记，最终使顾客购买这类产品时，能把自己作为上乘的选择。所以定位的基本哲学是：竞争并不是大家“你死我活”，我们可以共存共荣，因为我们各不相同。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念一整体市场营销(TotalMarketing)。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。菲利普考斯特给营销下的定义：营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏正荣等将市场营销归纳为这样一个概念：市场营销是指企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售活动。1960年由美国密执安州立大学教授J麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即4P理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。南京大学吴作民副教授根据国内外对市场营销的研究，总结出了目前市场营销的发展趋势，提出了当今市场营销向大市场营销、全面品质营销、口碑营销、整合性营销、关系营销、定制营销、顾客满意度、品牌忠诚营销、事件营销、网络营销等方向发展。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产力为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。众多中国企业把商品价格作为主要市场竞争手段。深陷价格战的泥潭，直至整个行业的亏损。2004年以来，更多中国企业和商家的市场竞争策略，从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设，逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。企业对于品牌建设更为关注，在电视、平面媒体广告等方面的营销投入增幅明显，同时加大销售终端形象建设的投入力度，努力扩大企业和商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入，企业更为注重品牌内在的价值要素。企业更为重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技品牌，海信是其中优秀的代表。企业注重提升售后服务体系的质量，提升员工的客户服务意识和服务能力，打造出企业的服务品牌。海尔通过服务体系的建设，成功提升品牌形象，获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求，倾力打造企业品牌的文化内涵，白沙集团持续推出的“鹤舞白沙，我心飞翔”系列广告颇为业内称道。总之，企业正努力通过多方面的系统建设，提升企业品牌的美誉度和忠诚度，赢得长期客户价值。现阶段，在胶粘剂行业的市场定位及营销策略研究相对滞后，在此行业中能够形成一定规模的企业本来就不多，再加上企业的营销队伍中缺乏具有相关专业知识的专业人员，而由于这个行业的市场总量在整个市场总量中所占的比例又特别小，没有引起有关专家的关注，因此有关胶粘剂行业的市场营销方面的研究处于一个初级阶段，大多数企业没有明确的市场定位，更谈不上系统的营销策略。这些企业目前所采用营销手段只是一些自己总结出来、朴素的、陈旧简单的方法，例如，部分企业采用了产品差异定位、价格策略、全面质量营销、关系营销等等，但这些企业仅仅是简单的使用他们，并没有对此行业的市场营销进行理论上的研究。（三）研究的目标和意义 1研究目标：勿庸质疑，中国中小型民营企业已经成为我国经济发展中一支不可或缺的生力军。中国加入WTO后，不断降低的贸易壁垒给了国外企业以可趁之机，国内中小型民营企业不仅要面对国内的竞争者，同时还要应对国外竞争对手的“入侵”，而企业自身的资源极其有限，“内忧外患”的中小型民营企业究竟该如何面对?如何从自发走向自觉，如何在理性的市场面前从容面对，并如何进一步发展壮大?是他们必须要做的课题，鉴于中小民营企业在我国的重要地位和其不可替代的作用，因此在我国经济快速发展的形势下研究如何发展中小民营企业具有重要的意义。本篇论文的目的就是想通过分析贵州DL公司现状的及存在的问题来研究得出其市场定位及营销策略的模式，如能给他带来一定的参考和启迪，并有促于他在经营实践上获得成功，这也是该篇论文的价值所在。本篇论文的主要思想是:贵州DL公司应该自觉的面对理性市场，一定要作好市场调研、对市场进行细分、选择自己有能力做好的目标市场、给产品以准确定位、制订适合企业自身经营和发展的市场营销策略并加以有效的实施。2研究意义：在经济发展的今天，贵州DL公司面临更为激烈的竞争，竞争领域的法则是优胜劣汰，对于我们来说，潜在的客户需求十分巨大，关键在于能否提高自身的竞争优势，赢得更多的客户和更大的市场占有份额。因而，要在竞争中站稳脚，赢得更多的客户和更大的市场占有份额，那么我们必须不断地分析市场的新变化、新形势，及时地进行准确的市场定位和调整营销手段。因为，在保证产品质量的前提下，营销策略选择的正确与否决定着企业的生存和发展。只有这样才能使我们不仅在激烈的竞争中立于不败之地，还能在大好形势所带来的机遇中进一步发展壮大。本论文将通过系统分析贵州DL公司面临的内外环境，重点研究DL公司的市场定位及应采取的相应的营销策略，为DL公司进一步做大作强提出相应的对策建议。（三）主要参考文献1.杜梦麟.中国粘合剂工业现状及趋势J，精细与专用化学品，1999，19:7.2.世界胶粘剂发展的主题N，中国化工报，2000-06-21.3.吴永生，中国热熔胶工业健康发展之路J，精细与专用化学品，1999，19:11.4.龚辈凡.我国胶粘剂工业发展趋势与对策J，中国胶粘剂，20015：40.5.胡正明中国营销对策与创新 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4.2.4建立客户数据库，完善做好品牌忠诚型客户的管理工作4.3贵州DL公司营销策略顺利试试实施的有效实施 4.3.1重新评价和选择分销渠道，开辟和进入新的销售渠道 4.3.2寻找和进入新的分销市场 4.3.3改变促销目标 4.3.4适时降价，吸引对价格敏感的顾客 4.4 加强销售队伍管理 4.4.1规范销售人员的行动管理4.5 加强决策机制提高管理 4.5.1领导层重视，改变领导风格，决策风格 4.5.2信息加工，确定目标 4.5.3审定目标，制定方案 4.5.4优选方案，做出决策 4.5.5实施决策，发聩信息4.6 持续完善质量管理体系 4.6.1质量使命 4.6.2质量领导力 4.6.3质量培训 4.6.4质量行为 4.6.5质量态度 4.6.6质量文化4.7 合理进行成本控制4.8 完善企业文化建设 4.8.1规划成功路线 4.8.2建立客户文化 4.8.3团队建设 4.8.4鼓励奉献 4.8.5追求卓越的质量、服务 4.9安全第一结论致谢参考文献（三）采取的技术路线文献收集SWOT分析法、规范分析法、归纳法、访谈调查文献研究、理论结合实际对市场定位、营销策略深入分析对贵州DL现状及存在的问题进行阐述实证分析、得出结果结论及建议（四）拟解决的关键问题1.通过分析贵州DL公司市场现状来找出其存在的问题，并通过研究市场定位及营销策略来为公司寻找突破口，填补空白。如市场细分、目标市场定位、4P等方面，明确DL公司市场营销的策略。2.贵州DL公司营销策略实施建议。四、已进行的科研工作基础和已具备的科学研究条件（包括已经取得的科研成果、已经完成的科学实验及调查研究、具备的主要仪器设备及资料与数据等），以及可行性分析（一）科研基础及条件：1. 理论知识基础阅读了有关战略管理学、经济学、营销管理学、企业管理等理论，掌握了较为全面的理论知识；2. 相关文献通过省图书室、学校图书馆藏书及自行购书等途径阅读了大量相关书籍与学术文章，另外通过相关专业网站等阅读了大量相关文献和文章。（二）可行性分析1.本人现正在该公司工作，为论文的研究提供了大量的感性认识和实践基础。同时，收集了较完备的资料，具备了课题研究的基础数据。2.通过研究生课程理论学习，又进一步完善知识结构，为论文的写作提供了理论素养和知识储备，特别具备了综