医药篇：数据库营销改变跨国药企中国攻略.doc

医药篇： 数据库营销改变跨国药企中国攻略文/记者：张旭 编者按：数据库营销正在悄然中改写着中国医药市场的竞争格局一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司已经或正在使用这种顺应市场潮流的新式营销利器攻城略地，抢夺市场先机。 越来越白热化的市场竞争促使跨国医药公司选择了更具精益效果的数据库营销，显然，这种针对目标客户群体提供个性化服务的方式将会在不久的将来凸显其实质性作用。甚至有人预言，未来中国的医药市场格局会因为这场营销革命而发生根本的改变 群雄争锋数据库营销初露端倪 2006年跨国药企之间的市场竞争格局正在悄然间发生着变化。敏感的记者闻到了阵阵火药味，空前残酷的攻坚战一触即发。 来自新加坡的庄祥兴，已经在西安杨森总裁位子上坐了15年。这家由美国强生公司于1985年在国内兴建的合资公司，现在已经成为中国最大的合资制药企业。2005年销售收入达30亿元。截至2005年底，杨森累计实现销售收入146亿元。然而随着国内OTC市场的升温，想与西安杨森争夺OTC老大的早已不止中美史克一家。今年3月底，拜耳医药保健中国区总裁李希烈宣布，计划再投资2亿余元扩建在北京的生产工厂，希望未来几年要把拜耳旗下的OTC做成中国的领导企业。国内处方药市场老大阿斯利康，2005年也开始进入中国OTC市场。公司中国区新任总裁伍立杰于两个月前正式亮相。其2005年业绩报告显示，2005年全球销售收入达到239.5亿美元，其中中国市场业务增长33%。此后不久，辉瑞中国宣布，为了突出中国在辉瑞亚太地区整体战略中的重要地位，艾德接任安高博成为辉瑞中国董事长兼总经理，安高博升任为辉瑞全球药品集团亚洲区副总裁。继任者艾德已在辉瑞供职27年。迄今为止，辉瑞在中国的累计投资已经超过5亿元，计划2010年在中国上市近20个新产品。早在两年前，惠氏药业就为他们的中国区找到了合适的人选。在选择惠氏前，吴晓滨是拜耳医药保健有限公司(中国)总经理。与其他跨国药业巨头相比，惠氏在华的业务结构属于特例。这家全球排名前十位的制药企业，在华的OTC业务占其80%，在处方药的拓展成为吴晓滨的主要任务。 显然在被知名记者寥寥数笔就勾勒出的“战国时代”，要想捷足先登，企业就必须率先适应时代发展潮流。而通过建立各种类型的数据库进而深度挖掘销售机会的一种新型营销方式给了人们一个新的选择。今天，已经有不少跨国医药企业开始涉足。西安杨森市场部一位负责人告诉记者，他们认为数据库营销这种方式会在不久的将来替换目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等司空见惯的老手法。 事实上，通过运用强大的市场调研患者数据库和互联网络，产品的销售增长会更快。销售人员通过运用数据库分析手段，能够判断出谁是最有可能使用其新产品的病人。直接向这些最有希望的客户提供信息。一旦病人使用了这些新品牌，就可以运用以个性化和以行为学为基础的客户管理Customer Relationship Management系统与病人建立长期的互动的联系，并使他们能更持久地正确使用这些药物。同样，强大的医生数据库可以使销售和市场人员更深入地看透其目标医生的心理及处方习惯。 在国内，一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司如Roche,Xian-Janssen,GlaxoWellcome,NovoNordisk等，已经或正在建立这种医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址，联系电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。由于医生和病人对网络的使用越来越广泛，营售人员可以以更快的速度传递这些信息。网络技术所提供的交互式的对话形式使得营销人员可以作调查，收集信息，回答问题，并且对需求立即做出反应。一项研究表明，医生使用网络的比例会继续增加。 显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。 数据库营销改写药企竞争生存法则 新的市场条件下跨国医药企业选择了数据库营销。一家不愿透露姓名的全球知名的制药企业老总兴致勃勃地告诉记者，近年来他们在中国业务突飞猛进的根本原因就在于使用了数据库营销这种方式。他一直在积极实践数据库营销，致力于企业营销效率与效益的双重提高。 在他看来，数据库营销一改粗放型营销的种种劣势。 粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。这样做导致的后果是，企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。 对于粗放型营销而言，企业的大部分营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的消费群体。数据库营销的关键则在于数据分析，并在此基础上进行销售机会的深度挖掘。那么，企业应该如何运用数据库营销呢？ 首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。接下来是如何使用好营销数据库。营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。 营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。 个性化服务顺应当前市场发展潮流 上述跨国公司老总认为，数据库营销要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖掘，以便对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。 数据库营销的出现使得跨国公司为以医生作为目标客户提供个性化服务成为可能。 该公司利用先进的信息及数据库技术区分医生个体，从大量庞杂、破碎的医生数据库资料中提炼出对公司有价值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术强化了该公司对医生行为模式与医生价值的判断与分析能力。在日常的数据库营销中，该公司把医生信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作，并邀请了专业的顾问公司北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）来负责这项工作，以帮助公司发现高价值目标，并了解医生的真实意图，对医生数据资源进行有效的管理和挖掘，建立和维护医生关系，从而使企业获得独特的竞争优势。 他们委托微码营销公司借助业务终端与医生进行互动和富有成效的沟通，并完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，该公司形成了包含医生基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导公司建立良性的客户关系。这些医生数据信息成为该公司制定市场营销策略的基础。 该公司把重要资源投入到主要医生客户群体身上。数据库营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中到主要客户身上。这样，就需要对企业的所有医生数据进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。该公司按医生对销售额的贡献程度和发展潜力，将医生客户群体分为三大类。首先是该公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。第二类客户的贡献占公司销售额的20。对于前面两种类型的客户，该公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保医生的每一个需求都可及时得到满足。相对于第一类客户，在每个第二类客户身上，该公司投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对第一类客户每周的拜访次数要远远多于第二类客户。至于第三类客户，在该公司的销售额中虽然只占到20，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80。对于这类客户，该公司则通过渠道商来进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的推广方式，将相关问题的解决方案推介给第三类客户。 相关链接：数据库营销的八大作用 1帮助企业准确找到目标客户 在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位特定企业或个人身上，实现准确定位。 2降低营销成本，提高营销效率 运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%30。 3使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群 越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析客户是些什么人，采取什么措施以保住客户。当通过数据库锁定企业的重点客户后，企业每次举行促销宣传活动，必以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使这些客户成为公司稳定的客户。 4为新产品开发和营销提供准确的信息 5促进重复购买 数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。 6开展有针对性的一对一服务 建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为