论电子商务与网络背景下的营销.doc

论电子商务与网络背景下的营销摘要 随着信息化和网络化电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则经济增长模式，以及社会生活的方式都发生了深刻变化。如何便捷的利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动，网络营销系统是现在研究的课题。本文通过对电子商务环境下企业网络营销系统研究，针对我国企业实施的网络营销系统存在的问题，提出我国企业网络营销系统的构建。 关键词 电子商务 网络 网络绿色营销系统一、电子商务概述（一） 电子商务的概念。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，买卖双方在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式而不谋面地进行各种商贸活动，以电子的方式进行商品和服务的生产、分配、市场营销、销售或者支付的一种新型的商业运营模式。（二）电子商务的特点其一，电子商务将传统的商务流程电子化、数字化的方面发展，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低成本；另一方面突破了时间和空间的等等限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大的提高了效率。其二，电子商务所具有开放性和全球性的特点，为企业创造了更多贸易机会。并且使企业可以以相同的成本进入全球电子化市场，使得各个中小企业可能拥有和大企业一样的信息资源，提高中小企业的竞争能力。其三，电子商务重新指定了传统的流通模式，减少了中间的环节，使得生产者和消费者能够直接交易成为可能，从而在一定的程度上改变了整个社会经济运行的方式。一方面破除时空的壁垒，另一方面又提供了大量丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多可能，这将影响到社会经济布局和结构。其四，通过互联网，使得商家之间可以直接交流，谈判，签合同，消费者也可以把自己反馈的建议反映到企业或商家网站，而企业或者商家则要根据消费者反馈及时调查产品种类及服务的品质，做到良性互动。二、网络营销的定义 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。三、我国网络营销发展中存在的问题分析在我国，网络营销起步的较晚，直到1996年，才开始被我国的企业尝试。目前在我国的网络营销得到迅猛发展，同时我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达的国家相比，我国网络营销发展总体水平还较低，主要存在以下问题：（一）政府的方面。网络营销需要有良好的法律环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须先建立一个全球化的标准和规则，以确保网络营销活动的实施。我国市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用度不足等问题，网络消费需要消费者提供大量属于个人秘密方面的资料。所以，需要一些政府法令方面的支持和约束。（二）企业方面。信誉是一个企业的重要形象。在正常的实物商品的交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡屡发生，假冒伪劣的产品更是层出不穷。大多数的消费者总是带有一种不信任感，因此更多是望而却步。还有，企业计算机应用的水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是制约网络营销发展的因素。（三）消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚住了消费者的思想。网络营销提供的是一个虚拟出来的市场，它的前提条件是供需双方的互相信任。目前我国人口知识水平总体而言并不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费的信心。由于网络产品的直观性比较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务保障等因素。（四）网络方面。目前，我国网络用户虽然增长的较快，但总量还是太小，覆盖率比较低，总体低于发达国家的水平。大部分上的网企业网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络的促销也只是停留在企业自己拥有域名网址上面，网络利用率还是较低。网络对企业营销的巨大商机和潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度较慢、安全性不高，用户使用的成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并成为制约网络营销发展的瓶颈。（五）物流方面。网络营销虽然缩小了企业与企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平能力提出了更高的要求。目前，拥有全国物流能力的企业非常的少，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不是很高，不能及时的与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主导因素。 四、我国网络营销发展的对策面对我国网络营销存在的各种问题，我们应明确这是我国网络营销起步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，网络营销在我国有很大的发展空间。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。（一）对网络营销有正确的认识。引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展有关网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。（二）加强网络设施建设。目前我国互联网的基础设施还相当落后，还有很多需要加强和改进的地方，因此需要加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主的知识产权计算机网络软硬件产品，改善目前的网络主题环境。降低资费的标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相互适应。同时，政府应当采用竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互网络的普及，以加快网络营销的发展。（三）加强网上银行的建设。网上交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是因为银行在线服务种类的单一和技术的滞后。网络交易后资金的支付，都能够在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了更高的要求，只有在银行建立了值得人们信赖与网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易变得安全。（四）企业应主动实施网络的营销。企业要有战略的思想，积极尝试新网络营销方式。企业也要适应网络营销的要求，改革内部的组织结构。企业为适应网络营销的需要，必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织，进而降低企业管理成本，增强企业对市场的反应速度和满足客户的能力。（五）制定相应法律法规。网上交易和线下交易应当一样，纠纷是并不可避免的。而且网上交易双方可能会存在地域上的差异，如果缺少一个完善、而统一的法律法规对交易双方进行规范，那么网络营销将很难开展。因此，尽快制定与国际接轨的网络交易的法律法规，对推动网络营销的发展有着很重要的意义。五、企业网络营销系统的功能结构设置（一）品牌的管理系统，品牌的管理系统完成宣传介绍品牌的功能。通过对企业介绍、产品的介绍，以及服务的规范、品牌的宣传，使顾客充分了解企业的产品及服务以及企业现有政策和活动，使得顾客在获得大量的信息与知识，培养顾客对企业的信任感和认知感。由此达到宣传企业形象、树立品牌的意图，达到吸引顾客的目的。营销沟通子系统，互联网最大特点是可以进行双向沟通。设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段，最后把客群推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，以此来留住顾客。（三）网上销售子系统，网上销售子系统满足用户网上交易的需求。包括系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。（四）客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。（五）数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着硬件技术、软件技术迅猛发展，以及新一代企业级的计算机网络系统建立，企业对于数据库软件的新要求使得数据库分布应用技术进入了一个崭新的发展阶段。（二）电子商务虽然已在我国形成热潮，但大多数传统企业却持观望态度，所以在做电子商务之前，李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到 2007年末，淘宝上自发形成销售的李宁产品网店有 700 多家，而他们这一年产生的销售流水金额近一个亿。这就表明在李宁公司完全没有电子商务部的状况下，经销商自发形成的一个互联网电子商务渠道。 “你不得不承认这是一个客观存在的事实，但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有良好的监管机构、政策体系和服务体系的规范，这就导致出现了许多货品来源、价格体系混乱等问题。这时候我们就想，要不要封杀网店，要不要把他们管理好。经过深思熟虑，在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下，我们却选择了后者，这才是一个务实的思路。”（三）减少成本增加收益。通过互联网进行的商品买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”网络环境下进行的，节省营销与渠道的成本，使得企业因此更有低成本的竞争优势，使产品拥有价格优势。网络的营销加强了企业与供应商信息交流，实现了多方招标，减少了采购的费用；建立了企业与消费者直接联系，减少交易环节，减少销售费用；完成了企业与内部信息共享和交流实时化，实现统一管理，减少管理费用；网络营销使得企业与消费者即时沟通时供需信息，使无库存与生产和无库存销售成为可能，从而降低了库存费用。高效的信息交流。网络是信息的高速公路，企业可以借助许多网络方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化信息，并迅速的做出反应。同样也可以通过对网络平台把产品或服务传递给消费者，这些传递不仅仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间与地点的限制。顾客完全可以借助网络表达需求信息，同样也可以收集和比较信息，从而做出购买的决策。利用网络可以很快获取消费者反馈信息，并使企业不断地进行产品的更新换代。这更加有利于企业制定符合消费者利益的决策，并提高企业的市场竞争力。六、结论 网络营销作为一种新型的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播的范围广、速度快、无时间地域等限制、形象生动、并且可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式等，及其营销手段等方面对传统的营销方式产生了冲击。但这并不是说，网络营销完全取代了传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能，及其绿色营销的战略方法同时也概