国内市场中外手机品牌经营战略的比较研究 陈敬.doc

哈尔滨工程大学硕士学位论文国内市场中外手机品牌经营战略的比较研究姓名：陈敬申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：孙德梅20060601AbstractAccording to the announcement of Ministry of Inftmnation Industry of China, there have been 398 million cellphone users in China until tiie end of Janiuray, 2006, and its about twice that of America. The number of cellphone users in China has become the NO.l in the world. The huge cake attracts domestic and foreign mobile phone manufacturers and triggers a price war.After Chinas accession to the World Trade Qiganization, the former weak Chinese mobile phone manufacturers were not swallowed up by the internationally renowned foreign brands, on the contrary, they took away 30% of the maricet share in China. Their survivance in the hot water provided successful experiences for other industries to go by. But the development of Quna-mse mobile phones is faced with many potential threats, such as energy shortage, the lack of core technologies and so on. These problems are urgent to be solved.Therefore, this pqer attempts to have the two domestic brands Bird, TCL and two foreign brands Motorola, Nokia, the representative mobile phone manufactuers for the period 1999 -2005, as research objects. Case studies and comparative aoaljs of these four brands in this paper will be helpfiil to identify the advanteges and ortcomings of 也e management in China-made mobile phone brand, in Ais paper, the gap between China mobile phone brand and worldwide brand has been investigeted, with a view to provide constmctive advices for the management of China-made posed of five parts. The first part is the foreword. The literature sununary and theory research foundation. This part mainly summarizes brand business management literature and flieoryp印er. In the part HI, the status for maiket brand management china-made mobile phone is amdyzed. In Part IV study objects and methods are detennined, and case analysis and discussion started Part V of this paper is a summary of the main conclusions, and makes recommendations for the management of mobile phones made in Gima,Key words： brai)d;maiket strategy,mobile phone maiket子献的引用已在文中匕tU，并与参考文献相对应。除文屮已注明引用的内容外，本论文不色含任何其他个人或集体已 经公幵发表的作品成果。对本文的硏究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识妾 本声明的法律结果由本人承担。作者（签字）：期：&年6月3曰哈尔滨工程大学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文哈尔滨工程大学：！：商管理硕士学位论文第1章绪论1.1论文写作的背景和意义1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产 手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地 位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等 国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际 品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传 统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的 市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到8%, 2001年底国产手机的 市场占有率已经达到15%，而2002年底则超过30%，实现了历史性的跨越但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场 正呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004 年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量 上均无亮点可见.2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑， 国产手机的市场份額已经由2004年的40%下跌至3伤。国产手机份额下滑所 带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数 企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛*与国内手机品牌的窘迫 相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事 长兼CEO约玛奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中,诺基亚在中 国销售了 2300万部手机，比去年同期增长77%,诺基亚在中国市场份额超 过了 30?。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，幵始触底反弹。数 据显示，国产手机份额恢复增长至43%,己经摆脱了份额从最髙的57%下滑 到34%最低点的厄运虽然国产手机在最近儿年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在 的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一 步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经 由12%降到了 3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核 心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机 厂商一直只是在做貼牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商 仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱*移动通信市场的核心技术举握在几个大的国际手机制造商和国际通信设 备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的 往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出 最先进的手机产品，从而获得最可观的利润.另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患*有数字显示，北京 的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外 品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%,有些品牌的返修率甚至 髙达40%。由于国内厂商维修网点和艰务中心的向下滲透率比国外品牌好， 这个隐患被国产手机较好地压制了*国内厂商急于弓丨进最新机型而不顾其产 品设计和大量来用貼牌方式生产，致使国产手机质量得不到保证，但是着眼 于长远，一个品牌背后首先是产品*放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内 销售，绝大部分没有走向国外市场-由于主要受到品牌、技术、成本等方面 劣势影嘀，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法， 国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确；两大 品牌摩托罗拉、诺基亜都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象， 摩托罗拉力求树立行业领导者形象，强调其科技领先的地位1997年以前， 它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求髙科技的本 色.1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象 广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们 摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系：强调它带给人们的无限自由， 是“生活上的好帮手、好朋友”；诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是 注重髙科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费 者服务为己任但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广 告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国 产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的代 理制不同，国产手机一般都是自建苦销网络，点多面宽，销售层次少，信息 传输快，灵活性強，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随 着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因 此，国产手机由渠道带来的优势将会曰益削弱甚至消失，为了保持进而提高 市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加 之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手 机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两 个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌 的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不 足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经营管理提出有建设性的意见1.2国内外研究的现状1.2.1国外研究现状国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在 市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网*在运营商的参与下，一款手机 甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者*这个现象在欧洲国家非常普 遍，在我们的临国一韩国也是如此世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国 CDMA手机市场的火爆，这中间，运营商补貼的手机市场有非常大的比重* 随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大.据业内人事发布的有关研究报告显示：2005年世界手机用户突破了 20 亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在 的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿，到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一壁人 口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民 手机用户数量还将占据领先地位表1.1 2005年底全球手机用户情况排名表国家用户人数(百万）份额1.中国39319.32.美国2029.93.俄罗斯1155.64.日本954.65.巴西884.16.印度793.8续表1.7.德国733.58.意大利592.99.英国582.810.法国472.311.墨西哥462.212. 土耳其401.913.西班牙391.914.韩国381.815.印尼381.82国内研究现状“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有前途(邓 小平)，1996年底，我国颁布了 鹿量振兴纲要，明确提出了国家名牌战略 产品*随后国家经贸委和国家技术监督周联合下发了关于推动企业创名牌 的若干意见，外经贸部也于1999年4月公布了首批重点支持和发展的名 牌出口商品”名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策 上的指导和支持.目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场， 其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌， 但从1977年“海尔”的工业铕售收入来看（约合人民币108亿)，大约只及 世界500强的最后一名的十分之一.因此，要使民族品牌真正成为世界品牌 或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力丨中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发 展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到15%, 2002年幵始进如快速发展时期，年底市场分额突破30%，2003年已经占据半 壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有 较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中 国手机市场成功的的打了一场狙击站，回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大代理 商的白银，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取 得县级代理商、省级代理商、大代理商的认可，典型代表是TCL和波导，部 分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五 年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余.让人不禁想起没 有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电 市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来， 同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人处内外人事都提出了这 样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演？应该说从目前手 机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市 场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同*.但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004 年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出 国产手机颓势难止赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内 手机企业去年7月的市场占有率已从年初的50%以上跌至38%:赛诺市场研究 公司的零售调査显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至44%。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示：销量下滑的同时，库存和应 收张款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化*其他国 产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科 健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元， 多家借牌厂家悄无声息国产手机陷入危周的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群 体特征红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势一因其不具 有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所 具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾 斜宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略， 这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。1.3论文研究的内容和方法本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌 19992003年成功发展和2004-2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机 行业的领头羊摩托罗拉和诺基亜的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理 中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以 -为国产手机的经营管理提出建设性的意见.本文共分五部分，第一部分绪论；第二部分文献综述和理论研究基砲， 主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分 析和研究提供理论依据I第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析； 第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论：第五部分是对本 论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经 营战略进行单个分折和对比分析*1.4论文的创新之处(1)本文试图从品牌定位、品牌文化、品牌战略管理以及品牌经营管理 的选择与执行等方面入手对手机行业的品牌战略进行分析，并从出现的问题 以及未来发展方向等方面对国产手机的品牌运作提出建议和做出预测，(2)本文分两个不同的时期即品牌成功运作的发展期和出现“瓶颈”问 题的波动期对国产品牌进行纵向的深入分析。第2章相关理论基础经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的宽争态势使企业 纷纷提出了以品牌建设为中心的发展战略丨为E合企业发展的要求，专业广 告公司确立了以品牌为中心的定位，如世界奥美传播集团（0&M)在90年代 提出“品牌管家之道”，智威汤逊广告公司（jm)提出“品牌全行销公司” 的远期目标；与此同时，涉及与品牌有关的理论研究和探讨也有很多文献.但是，从国内已有的资料来看，从研究的方法上来说，大多数为定性分 析，而定量研究主要集中在品牌价值等方面的描述性资料：从研究的内容来 说，更多的集中于单个的品牌、单个企业的某一时期的品牌传播，上升到产 业的角度来观察、研究企业的品牌战略选择与执行的文献不多，对某个行业 几个品牌的专项实证研究则更为缺乏.另外，国外研究资料中有大量的有关品牌的研究成果，可惜的是，这蜜 成果并未成系统的引进，只是零星的见于一竖捆译的没有明确来源的文章中. 本文的理论基础只是从目前国内已有的文献中鹿选、整理一些与本文内容有 关的理论，作为对手机市场品牌战略经营管理研究的理论支持.2.1品牌经营战略理论2.1.1品牌的起源、定义品牌（BRAND),英文的本意是“恪印”的意思，是自然经济时代放牧主 给自己的牲口打上財产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪 资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商 品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然 名称之外起个名字，品牌由此广泛流行.现代品牌与早期品牌标记最重要的 区别在于：它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业 产权，是受到法律保护的无形財产*品牌作为无形资产与其他財产一样受法 律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸-拫据美国著名营铕学者菲 利普科特勒的表述，“品牌是一种名称，名词、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品或劳务区别幵来，可分为产品品牌、服务品牌 及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被 陚予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统，它代表企业 的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象，2.1.2品牌经营的一般战略品牌的基础在企业品牌的经昔管理战略来说是企业经济战略的一种，所 谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企 业及其产品的品睥而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经 营的一般战略有：(1)品牌延伸战略品牌延伸就是利用已经成功的品脾名称来推出新产品主要应用于两个 方面：产品类别延伸，这是企业为顺利、快速地实现向其它产品领域的扩 张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延 伸.产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不 断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产 品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多 的企业所采用。(2) 品牌组合战略品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多 元化经营的企业常采取的一个品牌策略，企业利用不同的品牌占领同一产品 领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场，多品 牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的 整体目标，各品牌能协同作战。(3) 品牌更新随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去己 有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌 策略是保持品牌长盛不衰的重要保证，品牌更新的主要方法有：不断开发新 产品，保持产品的吸引力；挖掘产品的新用途；通过品牌延伸，用新产品陚 予品牌新形象：改变目标消费者等等(4) 品牌全球化品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识，定位、广告 策略、产品和包装等它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长 足发展的必然结果*使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产 品知名度、引发积极的品牌联想但全球化应结合本土化共同实施，即所调 的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动. 包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等2.1.3品牌的功能特征对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能；1)识别：品牌代 表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.(2)信息浓缩：识别性要 求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数 购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。（3)髙安全性：消费者 购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提 供他期待的这种利益* (4)提供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更 多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分 市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用2.2消费者心理与品牌品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引 起消费者注意或购买的重要识别特征*而成功品牌的一个重要特征，就是始 终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究， 更好地将品牌信息传递给消费者6在企业进行品牌经营的策略中，重点要关 注以下几方面的内容：.消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了 品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象， 简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想2. 2. 1消费者心理与品牌定位(1)品牌定位的意义埃里克_乔基姆塞勒和大卫艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是 任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度综合 他们所研究过的每一个品牌的基础上认为：凡是成功品牌都意识到加强品牌 定位的重要性何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面： 定位能创造差异：定位是基本的营销战略要素：定位是制造各种营销策略的 前提和依据 定位能形成竟争优势：定位是广义的成功之道。12哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文林恩阿普绍在塑造品牌特征一书中，从品牌定位与品牌特征的角 度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌 定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方，品牌定位 不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建 立一个有力的支撑点(2) 与定位有关的消费者的心理机制特劳特、培维金在新定位一书中指出，营销的终极战场是消费者的 心灵.品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为 的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制， 并将之概括为消费者的五大思维模式：大脑只能接受有限的信息；大脑容易 产生混乱，客简烦杂：大魅的不可靠性，因缺乏安全感而跟随：大脑对品牌 的印象不会轻易改变：大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五 大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据 消费者心灵的根源在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法：使传 播的信息成为消费者的关心点；应使用尽量简化的信息；利用市场研究和消 费者资料，加强消费者的安全感；定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和 持续性：应进行有效的品牌延伸(3) 消费者心理与品牌定位由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化 习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要 对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业，哪个领域， 其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何？为品 牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化 习俗、消费习惯及需求等方面为品睥寻找到一有力的位置，然后综合运用品 牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较13哈尔滨工程大学：！：商管理硕士学位论文持久的市场份额。2.2.2消费者心理与品牌设计消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而 在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设 计也就显得犹为重要。(1) 品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计-品牌名称-通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品 牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用；标识物：标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜 爱和偏好；标识语：标识语的作用一是能为产品提供嵌想，二是能强化名称和标 识物，(2) 消费者购买的心理过程：消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联 想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要 利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走 进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视 觉形象也是十分必要的.品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌 吸引消费者的重要条件之一.美国司坦福大学商学院19%年一份关于世界 100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头 强劲，如宝洁（1837年)、IBM (1911年）等，品牌视觉形象的统一和稳定， 主要表现在四个方面：文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集 合所反映的立体式视觉形象2.2.3消费者心理与品牌创新虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有 其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一 种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的 生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品 牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别 具特色，才能吸引消费；方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的2.2.4消费者心理与品牌文化(1) 品牌文化与企业文化日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性， 而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己 的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求 的体验，则该品牌必然具有强有力的作用。约翰科特与詹姆斯赫斯克特 提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品 牌，必须形成强有力的企业文化体系所谓强有力的企业文化，主要是指企 业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用.同时，企业文化通过品牌将文 化效应转化为市场效应*(2) 消费者心理与品牌文化现代消费者是自信、成热且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消 费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张 扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递 出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲， 牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化*品牌是与经营特色密 切相关的，只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特， 要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。 而在营销活动中，企业面对变幻莫測的文化环境，社会文化、风俗3惯 同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影 咱，这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此 在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考 虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。 一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部 分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费 者的心中.未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力； 是品牌与文化传统的价值，如真、蕃、美的融合；二是品牌与消费者的文 化心理和价值取向的融合，如环保意识等，2.3强势品牌形象的塑造品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品 牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成 败论英雄但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象 是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占 有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知 是较为长久的，可以转化为品牌资产。2. 3.1强势品牌的标准如何判断一个品牌形象是否为强势？根据Levin LkeUer(1998)的观哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价-(1) 品牌联想的强度品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品 牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹.但是，品牌联想的强度只是反应了 品牌回忆的难易程度，至于这种画忆是否正面则不得而知*所以，商强度的 品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件。(2) 联想的美誉度品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度这种正面态度的形成 源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求， Park Jaworsfci和Mac Innis (1996)认为对这几种需求的满足霈要品牌分 别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值丨品牌价值的髙低反映了品牌 满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值， 则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常 是消费者选择品牌的决定性被码。如世界级的品牌都能提供髙于一般同类产 品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大髙于一般 同类商品6这些品牌往往是同类产品的标准，(3) 品牌联想的独特性品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联 想*这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注 意品牌联想的独特性有两个来源：与产品相关的独特物理属性和与产品无 关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里恪下了一个清晰的品牌印象， 以便在他们购买时产生影响力。17哈尔滨工程大学：！：商管理硕士学位论文由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件. 如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆；仅仅是美誉度高，则只 能说明品牌给消费者的感觉好；仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。 惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时， 品牌才具有一个强势的形象2.3. 2强势品牌形象的塑造从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果 一般来讲，品牌传播 主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动，任何品牌形象的树立 都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的 塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。 (1)品牌联想强度的塑造品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的*从广义上来说， 品牌信息不仅包括品牌的识别元素（如品牌标志、品牌名称等）和广告信息， 而且也包括营销活动的形式和内容（如赞助、促销、终端销售、服务等)，如 果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起；而 如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品 牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求：品牌信息的关联性品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的 问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动.根据心理学的学习理论，剌 潋信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一（张春 兴，1994).消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围 内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者 信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度，品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品脾信息具有继承性，不偏离一根品牌 发展的主线；而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕 一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上 要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划* 这其实就是整合营销传播（IMC)的思想(2) 品牌联想美誉度的塑造在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的 态度如何，即品牌是否具有美誉度-要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具 有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够 传递给消费者，因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递 性两方面入手(3) 品牌联想独特性的塑造品牌联想包括：共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别 的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二 的有益联想在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性膀想把自己从 同类中凸显出来，塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面：一方面是独特的品牌联想物.品牌联想物包括特定的人、事件、物品. 典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为 大多数企业所来用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以 下几个方面-信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件.2.4本章小结品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在 于品牌是否具有丰富的文化内涵，傲好品牌文化营销将在很大程度上缩小自 身与技术强势品牌之间的差距。对众多的国产手机品牌而言，利用本土优势， 做好品牌营销具有重要的现实意义哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第3章国产手机市场品牌经营现状 3.1国产手机市场的发展历程1987年，中国广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进 入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放，随着手机市场 消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌 格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几 个阶段.(1) 第一阶段(1987-1995),摩托罗拉一支独秀1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进 入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设 备，这一时期，庳托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80%以上.摩 托罗拉在当时主要以“专业、髙科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术 的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌 定义为行业代言人(2) 第二阶段（1996-2000),摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三21哈尔滨工程大学：！：商管理硕士学位论文个品牌在竞争.爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时庫托罗拉占 据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品脾在品牌 推广上来取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过 明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间 内超过庫托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够， 产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形 象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如 诺基亚510,在当时就以高档的手机产品，中档的尹机价格，创造了一个手 机神话，市场份额急剧上升，最终在19982000年之间后来居上，成为中国 手机市场的大哥大.这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战， 所占市场份额髙达80%以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个 品牌虽然也进入手机市场，但是只能艰分不到20%的市场份额。在这一阶段 末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国 演义”格周变为“两雄争霸”值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台， 进入市场短，品牌影电力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没 有什么市场地位*国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。 (3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起 从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机 经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要 体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然 后再结合自身的特点加以突破.如展新的精品手机策略，TCL的宝石手机策 略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监測，截至到2003年5月底， 国产手机的市场销量己经占据505。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等 国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌己经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的 竞争格局，走向多元化的竞争局面，3.2国产手机市场国内外手机品牌现状从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多， 国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命*有观点认为， 二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一 把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产于是，在*叫器乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够 了规模，说賊了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌 价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。3.2.1国产手机市场品牌格局从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场， 但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差炬， 这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前 激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会，据统计，目前我国共有30 多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、 西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主.从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亜、摩托罗拉、索尼爱 立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较髙的认知指数，分别达到了 87.2、 84.6、81.7和80.2,成为国内手机消费者最为青味的国外品牌，而西门子、 阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与 此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波 导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1 和79.4,由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表 现，让消费者对上述品牌情有独钟，根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：主导型：诺基亚、摩托罗拉；主力型：波导、TCL.西门子，三星和科健；哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文游离型：度新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、 东信、联想：游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等： 可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市场出 现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。(1)表现为洋品牌阵菅的分化如洋品牌中的三星和西门子的堀起，爱立 信的衰弱，形成层次为：两大巨头（摩托罗拉、诺基亚）+ 二流品牌（西门 子、三星）+其他品牌；,(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的 优势品牌脱颖而出，形成层次为：国产一流品牌（TCL、波导、科健）+国产 二流品牌（厦新、康佳、东方通信、海尔）+其他品牌；多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面 对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心，品牌结构的分化同时也揭示 了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略 对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大 的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地 位并不稳固在最新的中国手机市场销量监測中，国产手机的销督额虽然占到了 50%， 但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的 是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产 手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌 的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力*虽然已经占据一 定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到