西方传播学理论评析 第3章 西方传播学的经验主义理论

马克思主义理论研究和建设工程重点教材西方传播学理论评析课前一问河南暴雨中的民间救援传播2021年夏天，河南发生暴雨灾害，网友通过社交媒体自发发布救援信息，促进官方媒体跟进报道，形成“民间议程-媒体议程-政策议程”的联动。受众扮演怎样的角色？是主动的还是被动的？网络时代的议程设置还是媒体专属吗？影响“救命文档”的传播效果的因素有哪些？

根据传播学知识，说一说你的看法。经验主义的传播者研究经验主义的受众理论

经验主义的效果理论知识要点第三章

西方传播学的经验主义理论如何看待经验主义理论（一）经验主义理论概述深受英美经验主义哲学传统的影响体现了自然科学研究方法论对社会科学的延伸发端于20世纪20年代末目前仍然是西方传播学理论的主流学派以“五W”模式为其知识架构以量化的方法为主导，以效果研究为核心第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析（二）马克思主义视角中的经验主义理论积极性：利用自然科学的手段进行传播问题的精确研究有助于发现问题并在局部有效地解决问题局限性：传播学经验主义理论深受一次世界大战以来全球格局的影响，无法摆脱冷战思维的支配方法论上有着严重的偏差：把个体与社会整体剥离，

从而掩盖了资本主义社会的真正矛盾第一节经验主义的传播者研究控制分析：传播者启动并指引传播行为的因素第一节

经验主义的传播者研究一、传播者研究的系谱20世纪上半叶：李普曼与哈钦斯委员会的宏观研究把关人理论：卢因的微观研究20世纪70年代以后的新发展：媒介生产社会学新闻场域理论

李普曼在《幻影公众》中的描述：“当今的普通公民就像坐在剧院后排的一位聋哑观众，他本该关注舞台上展开的故事情节，但却实在无法使自己保持清醒。他能感觉到自己正受到周围所发生事件的影响。……然而，没有证据证明这些公共事务关他什么事，那几乎是他无法触及的。”第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第一节

经验主义的传播者研究二、把关人理论及其发展所谓把关人，是指在大众传播中决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的个体或机构。怀特的开创性工作及其缺陷麦克内利、巴斯、吉伯等人在流程层面的发展布里德和赖利夫妇在系统层面的发展休梅克的集大成：

个人层面、传播惯例、组织层面、社会机构面和社会系统层面新媒体时代该问题的延展

休梅克《大众媒体把关》第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第一节

经验主义的传播者研究三、媒介生产社会学兴起于20世纪70年代温和的批判立场：甘斯《什么在决定新闻》如何发现意识形态塔奇曼《做新闻》怎么诠释框架激进的批判立场：

《全世界都在看》眼中新闻机构里的文化霸权第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析美国NBC新闻第一节

经验主义的传播者研究四、传播者研究的政治经济学批判除了极少数的批判者，美国传播者研究大多有一个预设的前提：关于传播者的讨论是基于媒体独立和传播者个人意识和行动独立之上的。关于媒介独立的幻相：

美国的媒介通常在商业力量和政治力量的博弈中求生存，而远远达不到独立的高度。

而媒介独立和新闻专业主义的自我标榜只是掩盖了媒体本身的资本主义属性以及传播从业者的异化劳动。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析

新闻舆论工作者要牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。——习近平在党的舆论工作座谈会上的讲话第二节经验主义的受众理论受众的行为与心理是理解和分析传播效果的前提第二节

经验主义的受众理论一、受众理论的思想传统及其演变“受众”（audience）一词最早出现于14世纪，指布道集合时从四面八方聚集起来的听众。1.受众被动论从大众社会理论到魔弹论尽管“魔弹论”作为效果理论在学术史上是否真实存在尚有待考证，但以它为代表的“受众被动论”在经验主义传播学早期很有市场，成为当时学者进行传播研究的前提预设。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析

广播剧《火星人入侵地球》第二节

经验主义的受众理论一、受众理论的思想传统及其演变2.受众差异论拉扎斯菲尔德及其团队首先发现受众存在差异克拉珀：受众在接受信息之前就具有倾向性《大众传播的效果》（1960）德弗勒：将受众差异论分成四种不同的“理想类型”：个人差异论、社会分类论、社会关系论与文化规范论第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔-洛基奇

著

第二节

经验主义的受众理论一、受众理论的思想传统及其演变3.受众主动论从顽固的受众到使用满足理论受众的“主动性”包括两个方面：卡茨等人的“使用与满足”理论为代表：秉承经验主义传统，把“信息—传递”置换为“受众—使用”，考察受众主动选择信息的动机。文化研究学派：以文本解释为起点，思考受众对信息的解读。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析伊莱休·卡茨第二节

经验主义的受众理论二、行政研究视野中的受众

在行政研究看来，如何更好地说服受众，为主导意识形态的文化霸权服务，是传播学学科合法性的前提。1.作为孤立个体的受众早期个体主义受众观：受行为主义的影响，比较武断魔弹论劝服的有限效果论晚期个体主义受众观：主张把个体的社会观念看作一种心理变量“第三人效果”理论“沉默的螺旋”假说第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析沉默的螺旋假说第二节

经验主义的受众理论二、行政研究视野中的受众2.作为社会人的受众从拉扎斯菲尔德的二级传播理论到凯瑞的传播仪式观凯瑞认为，传播可以看作一种信息共享的仪式，人们由此建构他们的共同体和日常生活，新闻因而是共同体生活的天然组成部分，绝不是简单的信息传递。它在经验主义学派内部从来没有真正成为一种主导性的思想。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析詹姆斯·凯瑞第二节

经验主义的受众理论二、行政研究视野中的受众3作为消费者的受众受众通常更多时候既不是个体，也不是社群，而只是一些市场指标，比如收视率、发行量等。达拉斯·斯迈思：受众商品论媒介经济学市场营销学第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第二节

经验主义的受众理论三、文化研究视野中的受众具有西方马克思主义色彩的经验主义受众理论1.作为主动解码者的受众霍尔：主导—霸权式解读、协商式解读、对抗式解读莫利：有两个因素深刻影响着受众的编码受众在某一事件上的具体立场受众已经具有并用以解码的“文化符码”第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析英国伯明翰大学第二节

经验主义的受众理论三、文化研究视野中的受众2.作为文本生产者的受众费斯克：大众文化是受众参与生产出来的，读者利用流行文本的模糊性和多义性来生产符合自己立场的意义，从而生成大众文化。“生产性文本”“生产性受众观”抵制的“快感”詹金斯的发展：文本盗猎者第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析詹金斯对科幻连续剧《星际迷航》（StarTreck）粉丝的研究，这些粉丝不仅会反复观看，讨论剧情，还会进行再创作，写歌、用原作素材重构新的剧情，写作同人文、开发周边产品，进行线下聚会等。第二节

经验主义的受众理论四、人的全面解放与受众理论批判受众的消费变成了一种异化劳动被动接受者和差异接受者的受众观受众主动论的意识形态文化研究的受众观课堂讨论：运用马克思主义思想批判西方传播学的受众观第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第三节经验主义的效果研究传播效果研究代表着经验主义传播研究的主流与核心是大众传播研究中最受重视、开拓最深、成果最丰的传播研究领域第三节

经验主义的效果理论一、传播效果的认识过程1.卡茨对传播效果研究的划分第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析效果研究的阶段昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅槃期（1961-1977）媒介的映像

媒介万能

效果有限

效果相当强受众的状态消极被动、互相隔离存在于社会团体、关系和规范之中主动追求、特定目标社会状况美国经济大恐慌，

准备参加世界大战政治、社会、经济秩序恢复正常社会动荡传播研究举隅宣传、广告、洗脑劝服、创新扩散、态度变迁使用与满足、确定议程、文化规范研究者举隅坎特里尔、拉斯韦尔卡茨、罗杰斯、拉扎斯菲尔德、施拉姆卡茨、布鲁姆勒、

麦库姆斯、德弗勒第三节

经验主义的效果理论一、传播效果的认识过程2.赛弗林等对传播效果研究历程的总结赛弗林和坦卡德依据各种理论指导下的传播效果探索，对传播效果研究的发展轨迹做了四点概括，即魔弹论→有限效果模式→适度效果模式→强大效果模式。这种循环不是简单的机械往复，而是呈螺旋状向前渐进，并且有合理的理论内核和经验数据作支撑。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第三节

经验主义的效果理论一、传播效果的认识过程3.三个时期和两次转折魔弹论时期“皮下注射论”或“刺激—反应论”背景：第一次世界大战的战时宣传第一次转折和“有限效果论”时期20世纪40年代以后两级传播陆军实验第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第二次转折和“回归强效果论”／“多元效果论”时期20世纪

60年代末知识沟议程设置理论培养理论沉默的螺旋第三节

经验主义的效果理论二、个体—小团体层面的短期效果理论1.二级传播与Ｎ级传播理论伊里研究迪凯特研究：《个人影响》创新扩散研究：二级传播被扩充为Ｎ级传播第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第三节

经验主义的效果理论二、个体—小团体层面的短期效果理论2.说服研究霍夫兰所领导的“士兵观看电影”的研究在大众传播效果研究史上最大的意义是揭示说服的重要特征。说服技巧传者的可信性极其重要信息的结构和内容也有重要影响人格等因素对说服效果意义重大第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析第三节

经验主义的效果理论二、个体—小团体层面的短期效果理论3.认知失调理论费斯廷格认知的基本关系：协调、失调和无关解决的方法有积极和消极两种：积极的方法如主动寻找支持性的新信息，或积极争取社会团体的支持；消极的方法如提高对协调因素重要性的认知，或者降低对失调因素重要性的认知推进：选择性接受、选择性注意、选择性理解、选择性记忆等理论第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析利昂·费斯廷格第三节

经验主义的效果理论三、社会—文化层面的长期传播效果理论1.议程设置理论麦库姆斯和肖媒介对不同议题的强调与受众对议题重要性的判断之间存在较强关联大众传播具有一种设定社会公众“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”假说的着眼点是认知层面上的效果第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析马克斯韦尔·麦库姆斯第三节

经验主义的效果理论三、社会—文化层面的长期传播效果理论2.“沉默的螺旋”理论伊丽莎白·诺尔-诺伊曼1965年德国选举“雪崩现象”舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对舆论环境的认知心理三者互相作用的结果意见的表达和“沉默”是一个螺旋式的社会传播过程，经大众传媒强调的意见由于具有传播的广泛性，容易当作“多数”或“优势”意见被认知。第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析伊丽莎白·诺尔－诺伊曼第三节

经验主义的效果理论三、社会—文化层面的长期传播效果理论3.“培养理论格伯纳“暴力起因与防范委员会”的资助肯定大众传媒在形成“共识”过程中的巨大作用指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果第三章

西方传播学的经验主义理论西方传播学理论评析乔治·格伯纳第三节

经验主义的效果理论三、社会—文化层面的长期传播效果理论4.“知识沟”理论儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》的研究蒂奇纳由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越