百草壹号营业推广研究毕业论文.docx

百草壹号营业推广研究毕业论文目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究意义12 相关概念和理论综述22.1营业推广的概念22.2 营业推广的方式32.3 营业推广策略的相关理论42.4 营业推广的作用42.5 营业推广的意义52.6 营业推广的控制52.7 营业推广的设计63 天地壹号公司-百草壹号的营业推广现状73.1 天地壹号公司简介73.2醋饮料行业概况83.3 天地壹号公司-百草壹号的营业推广现状83.3.1营业推广93.3.2举行活动113.4 天地壹号公司-百草壹号与主要竞争对手的分析114 天地壹号公司醋饮料营业推广出现的问题及原因分析134.1 天地壹号公司在营业推广中出现的问题134.1.1营业推广形式134.1.2营业推广场地134.1.3活动人员134.2 天地壹号公司在营业推广中出现问题的原因分析144.2.1 营业推广手段单一144.2.2活动场地不明确154.2.3活动人员专业知识不强155 天地壹号公司-百草壹号营业推广的解决措施165.1营业推广165.1.1措施一：特价商品变更165.1.2措施二：场地选择多样化165.1.3措施三：活动人员的培训166 天地壹号公司-百草壹号营业推广方案187 结论25致谢26参考文献27II1 引言1.1 研究背景 当今世界科技发展迅速，中国的经济也在飞速发展。醋的保健作用早在黄帝内经、本草纲目中就有记载。醋富含有机酸及多种营养元素，对人体健康大有裨益。但因为传统食醋是由粮食发酵而成，口味单一、酸度过大，只能作调味品，不能直接饮用，所以消费市场受限。 随着现代加工技术的发展和人们对饮料消费的多元化需求，新型果醋饮料应运而生。苹果、梨、山楂、柿子等果醋饮料是以果蔬原料或其浓缩汁为主要原料合理配伍发酵而成，具有食醋的防病功效与果汁的良好风味，酸甜适口，清香宜人，适于直接饮用。果醋饮料富含多种氨基酸、有机酸、维生素、矿物质等营养成分，具有软化血管、促进肌肤代谢、杀灭有害病菌、维持身体内的血液酸碱平衡、消食醒酒等功效。随着社会经济的发展、物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对果醋饮料功能了解的加深、消费口味的变化，果醋饮料产品逐渐被人们所接受。果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”。1.2 研究意义随着社会经济的发展、物质水平的提高、消化观念的转变以及人们对醋饮料了解的加深和消费口味的变化等，醋饮料产品将逐渐被人们所接受。可以说国内醋饮料产品大市场正在孕育形成，且本文是根据百草壹号山楂醋在天地壹号的销售现状来分析天地壹号的营业推广现状，并且提出建议已加以改进。至今，各权威专家虽然对营业推广下了规范性的定义，但具体到各个行业公司的营业推广现状以及手段都没有系统性的研究。正是如此，我们才更不能忽视针对具体公司具体分析其经营的营业推广现状以及策略的研究。营业推广已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。2 相关概念和理论综述 2.1营业推广的概念营业推广就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。通过以上简述，对于营业推广的理解，我认为应该是：通过除人员推销、广告和公共关系宣传以外方式将企业和产品的信息传递给渠道的中间商和消费者，说服其购买的产品或服务，或者使其对企业及产品或服务产生好感和信任从而刺激短时间销量的增长。营业推广已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。科技进步造成的产品差异性缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短、业绩压力增大等方面的原因，使得“营业推广”更显重要。其中营业推广的作用可列为以下几点:（1）、可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。（2）、可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。（3）、可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。营业推广的不足（1）、影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。（2）、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。（3）、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。根据4P和4C的营销理论，营业推广的任务不仅仅是在短期内刺激消费者购买产品，完成企业销售目标，而是通过促销把企业与消费者联系起来，双向的进行信息沟通，与消费者建立稳定的良好合作关系。对于营业推广的作用也能明显看出来，营业推广是企业营销工作中不可缺少的部分。通过高效的营业推广，使企业与消费者进行有效的信息沟通，使消费者认识企业的产品或服务，对企业产生信任，帮助企业树立良好的形象，从而对企业的产品和服务产生好感，从而影响他们的购买行为，促进销售达成。同时它还有另一个作用是将消费者和企业联系起来，进行双向的信息沟通，能让企业了解消费者的需求变化。通过营业推广的沟通，可以让企业和消费者之间建立良好的合作关系，提高消费者对于企业的品牌忠实度，稳定并提高企业在市场竞争中的地位。2.2 营业推广的方式营业推广是通过营业推广方案的方式来实现的，不同的营业推广方案有自己的特点。（1）面向消费者 、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。（2）面向中间商 、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。（3）面对内部员工主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。2.3 营业推广策略的相关理论营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 营业推广的概念营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广的定义定义一：营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称定义二：美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 定义三：营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。2.4 营业推广的作用(1)可以吸引消费者购买这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。(2)可以奖励品牌忠实者因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。(3)可以实现企业营销目标这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。2.5 营业推广的意义（1）营业推广促销效果显著在开展营业推广活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。（2）营业推广是一种辅助性促销方式人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数营业推广方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用营业推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。营业推广方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。（3）营业推广有贬低产品之意采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。2.6 营业推广的控制营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。（1）选择适当的方式我们知道，营业推广的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。一般说来，应结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。（2）确定合理的期限控制好营业推广的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，消失刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的推广方式（3）禁忌弄虚作假营业推广的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在营业推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业s商业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。（4）注重中后期宣传开展营业推广活动的企业比较注重推广前期的宣传。这非常必要。在此还需提及的是不应忽视中后期宣传。在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。此外，还应注意确定合理的推广预算，科学测算营业推广活动的投人产出比。2.7 营业推广的设计（1）确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的。（2）选择推广工具。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。（3）推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。（4）确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。（5）确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。3 天地壹号公司-百草壹号的营业推广现状3.1 天地壹号公司简介天地壹号饮料股份有限公司是一家集研发、生产、销售醋饮料系列及其他饮料的股份制企业，拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮料有限公司等九家全资子公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂，主要生产基地设在广东省江门市，营销管理中心设在广州市天河区维多利广场。天地壹号历经十几年的积淀发展，已发展成为国内最大的醋饮料领军品牌。1997年，公司成功研制出陈醋饮料，同年投入市场并注册了“天地壹号”商标，自推出后深受广大消费者欢迎，市场需求呈现迅猛增长的势头。为配合市场销售范围需要，2002年，天地壹号正式落户江门，成立了江门市天地壹号饮料有限公司；2006年变更为广东天地壹号饮料有限公司；2012年7月10日“天地壹号饮料股份有限公司”正式创立。天地壹号以健康佐餐饮料为产品定位，以服务顾客为导向，产品自1997年上市以来，至今已先后推出了陈醋饮料、苹果醋饮料、铝制易拉罐包装苹果醋饮料等，经受了市场和时间的考验，成为消费者信得过的品牌。近年来，为不断满足消费者需求，推出了百草壹号、冲锋壹号、巴马壹号等健康饮品。在全国含汽醋饮料行业中市场销量和品牌美誉度名列前茅。十多年的品牌沉淀，天地壹号成功地从产品生产向品牌经营转型。2010年初，天地壹号与电视剧家有儿女的五位主演签约，宋丹丹、张一山等五位明星成为天地壹号产品的代言人，而“吃饭喝啥？天地壹号！”的广告语更是深入每一位消费者的心里。2011年初，天地壹号提出“给健康加道菜，第五道菜天地壹号”，致力于将天地壹号打造成居民餐桌上继鱼、肉、青菜、米饭后的“第五道标配菜”。天地壹号始终秉承产品质量是企业的第一生命，积极履行社会责任，持续为广大消费者提供优质的产品，公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000：2005食品管理体系认证，获得了“广东省高新技术企业”、“广东省著名商标”、“改革开放三十年广东食品行业软饮料产业10强”等称号及荣誉，2011年荣获中国饮料行业2011BevModel成长品牌奖、研发创意奖、广告语奖，2013年获中国饮料业“5年优秀企业”称号。公司成立之初即定位为优质饮料制造商，专注于健康的佐餐饮料，为此，公司采用品牌经营策略，以广东市场为根据地，辐射周边省份，深耕细作，不断宣扬健康的佐餐理念，投入巨大的人力物力做醋饮料市场的培育工作，已经构建过去十几年的高速增长。面向未来，天地壹号将始终围绕“追求卓越质量，创造百年品牌，持续为顾客提供优质健康的产品”为宗旨，致力于将天地壹号打造成综合的健康饮料提供商。3.2 醋饮料行业概况历经两千多年的发展，食醋从传统酿造食品演变成现在流行的醋饮，这既是食醋产业科技进步的表现，也是饮料市场向保健功能方向发展的大势所趋。醋饮料是一个年轻产品，须找到真正的产品诉求点，才能迎合消费者的情感需求，为品牌增值奠下牢固的基础。相对而言，醋饮发展尚处在初步阶段，行业中缺乏强势领导品牌，无论经销商还是消费者对醋饮的认知度都不够，从某种角度讲，醋饮的一端是食醋的分流，一端是饮料的新枝，可普遍存在市场切入点不准、品牌定位模糊，市场销售不容乐观，醋饮品牌迫切需要走出发展的误区。 果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有华生堂、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。表3-1 销售份额位次品牌销售量份额1天地壹号38%2华生堂20%3乐天华邦17%4海天10%5原创5%合计90%3.3 天地壹号公司-百草壹号的营业推广现状天地壹号公司旗下有四个产品，分别为天地壹号苹果醋，百草壹号山楂醋,冲锋壹号功能型饮料,巴马壹号矿泉水,其中本文只研究天地壹号公司的百草壹号山楂醋产品。醋饮料虽然是功能饮料符合消费者对于健康追求的趋势，由于醋饮料对于消费者而言还是十分陌生。为了让更多的消费者了解接受醋饮料，推广宣传自己醋饮料对于打开醋饮料市场是很重要的。但是众多企业各自为主，在果醋的生产工艺和生产标准中存在很多的差异，这就造成一些企业勾兑醋饮料。在醋饮料宣传方面，不同的果醋企业宣传的主题以及对醋饮料的定位也大不相同。由于对于醋饮料的宣传不同，让消费者找不到醋饮料之间的共性，不了解醋饮料到底是什么。对醋饮料缺乏的统一标准的概念界定，不同的企业不同的概念不同的宣传，面对醋饮料宣传消费者很容易陷入困惑和迷乱，所以消费者的产品认知程度远远不足。产品就是为了满足消费者特定的需求的，不同的产品有不同的市场需求，同一类型的产品需求定位也不一样，市场细分是好的，但是必须将信息有效地传递给消费者，而不是盲目错乱的利用概念忽悠消费者。当今我国醋饮料企业，尤其是中小企业缺乏必要的产品定位，产品宣传存在误区，各自为主的市场宣传活动有时会造成不同企业给予产品认知上的矛盾，当然这很有可能会造成消费者认知上的矛盾。集体营销迷失给行业发展带来巨大的压力，进行集体营销是必要的，这不是要大家放弃自己对于产品的独特定位，而是让大家在市场推广产品宣传上能有一定的协调。竞争对手之间不仅仅是竞争，有时一定程度上的合作往往比竞争更有效，尤其在行业初期，需要齐心协力打开市场。3.3.1营业推广（一）面向消费者赠送促销，天地壹号公司会在平时的销售或是活动中向消费者提供试饮,试饮是公司介绍新产品最有效的方法，公司试饮一般是在商店或是闹市区散发，在天猫旗舰店上是随发货的产品中附送。包装促销，在产品的销售中，天地壹号公司在卖场有优惠的套包组合（例如买山楂醋送苹果醋、买山楂醋送山楂醋等），满足消费者的数量需求。图3-1 活动图3-2 堆头活动参与促销，在卖场，通过消费者参与的各种促销活动，能够获取天地壹号公司的奖励，例如可得到代金券等。联合推广，天地壹号公司与卖场进行联合促销，将一些特价商品或是新品摆在商场集中陈列，一边展销一边销售，扩大品牌的影响力 。（二）面向中间商批发回扣，天地壹号公司为争取批发商或是零售商更多购进自己的产品，会给经销本公司产品的批发商或零售商适当的返利，如购买100件百草壹号，送60件天地壹号罐装苹果醋。推广津贴，公司为了促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，会适当按一定的比例支付给中间商一定的推广津贴，例如店内快讯等。扶持零售商，天地壹号公司会对零售商的专柜装潢予以资助，提供POP广告来强化零售网络，促使销售额的增加；还会对卖场的导购进行专业的培训，天地壹号公司这样做的目的是要提高中间商推销本公司产品的积极性和能力。3.3.2举行活动天地壹号公司在公共关系上面主要是举办一些大型的场外活动，例如山楂妹妹招亲大会加强了与消费者的沟通，让广大消费者在玩乐中了解企业文化以及产品信息，树立品牌在消费者心中的形象，使消费者对品牌有一个初步的了解，从而影响潜在消费者的意识，带动销售。图3-3 大型活动图3-4 推广活动3.4 天地壹号公司-百草壹号与主要竞争对手的分析天地壹号公司的醋饮料相对于全国范围来说，广东市场是最为成熟，又因公司初期是在湛江起步，故而天地壹号公司醋饮料在广州市场是数一数二的产品。在专门针对做醋饮料行业的主要有中山市维嘉思食品饮料有限公司的华生堂，中山市创康食品企业有限公司的乐醋坊。经过优胜劣汰的市场竞争法则，目前广东省内，百草壹号的覆盖率达到50%，但市场份额只占了2%，其中天地壹号苹果醋占了醋饮料市场的85%剩下的15%由百草壹号和别的果醋饮料占据。果醋饮料市场与草壹号竞争的有天地壹号罐装苹果醋，还有纸盒装的乐醋坊、华生堂、瓶装的老韩头、山楂一号，在餐饮上天地壹号苹果醋始终霸占着霸主的位置。碳酸饮料市场上有众多知名品牌，可口可乐和百事可乐的产品占据多数份额，不管是在餐饮还是平时解渴，年轻一代都乐于选择可乐等碳酸饮料。果汁饮料市场更是有几大巨头分割，汇源、可口可乐（美汁源果粒橙），统一（鲜橙多）占据着多数市场份额，特别是在围餐，婚庆。节日特色等活动餐桌上都与碳酸饮料和酒成为必不可少的饮品。奶制品市场被娃哈哈营养快线和银鹭花生牛奶占据，小孩就比较喜欢喝这些奶制品，由于平时常喝牛奶的习惯，吃饭前也形成了喝奶制品的习惯。家长为了照顾小孩的习惯喜欢，也不得不买。在广东有着两个非常著名的凉茶品牌，加多宝和王老吉，这个品牌打得热火朝天，由于价格适中，消费者都能接受，同时加多宝和王老吉也推出了大瓶包装抢占餐饮市场。康师傅和统一更是统领着茶市场。表3-2 主要竞争者分析表苹果醋竞争者乐醋坊、华生堂、天地壹号碳酸饮料竞争者可口可乐、雪碧、百事可乐、七喜果蔬饮料竞争者农夫果园、可口可乐果粒橙、统一鲜橙多奶制品竞争者娃哈哈营养快线、银鹭花生牛奶茶饮品竞争者加多宝、王老吉、康师傅、统一山楂醋竞争者老韩头、山楂一号数据来源：经笔者研究整理4 天地壹号公司醋饮料营业推广出现的问题及原因分析 4.1 天地壹号公司在营业推广中出现的问题4.1.1营业推广形式问题一：特价商品过于固定天地壹号公司虽然营业推广的让利力度很大，经常会有推广活动，但是推广的特价商品过于固定，没有创新，现在的特价商品为天地壹号罐装苹果醋，天地壹号瓶装苹果醋，百草壹号山楂醋。每个月的特价商品都一样这对于有些消费者有利，但也会引起另外一部分消费者的不满，消费者产生情绪后很容易对品牌产生不好的印象，从而丧失掉一部分消费者。问题二：营业推广的惯性问题上文说到天地壹号公司的让利力度非常大，其实这也有弊端，月月搞活动，天天搞活动，就体现不出来产品的稀缺性，让消费者认为“反正每天都在活动，下次再买吧”，让消费者成为“漏网之鱼”，同时又给消费者营造出一种供过于求的销售画面，让广大消费者认为是因为公司积压的库存太多，需要用特价的方式来进行销货；除此之外还有另一个缺点是无时不刻的活动就会让企业的特价活动一天都不能停，一停就立刻卖不动，所以市场就更要加大力度，货才能流通起来，久而久之，市场就会对活动产生依赖性，损失也会更大。问题三：推广活动的雷同问题现在，天地壹号公司最常见的营业推广方式就是价格折扣，也就是说在各大节假日期间和销售旺季市场都会推出打折的活动。在这个时间段，各个品牌都纷纷进行打折活动，赠品也产不多，但是单一的打折已经不能被消费者所关注。活动没有目的，缺乏对竞争对手的研究，没有完整的计划与方案，最终大家都会陷入到同质化的局面。很难达到好的效果，却又投入了很大的费用。4.1.2营业推广场地天地壹号公司选择的营业推广的场地大部分集中在小区和商场。其中小区周末搞活动买一送一，小区场地费100-800不等。可是收益往往达不到预期，这与公司对于场地的选择有着很大的要求。其次在商场搞活动派促销员过去往往促销员一天才卖出去一件不到这对促销员的积极性有着很大的考验。4.1.3活动人员问题一：活动人员专业知识不足人员推销并不是简单的将自己的产品推销出去，而是在推销的过程中潜移默化的影响购买者的心理，让购买者了解产品的同时深深的爱上产品，从而培养她们对品牌的忠诚度。醋饮料是具有一定专业性的商品，因此推销人员要具备相关的专业知识，推销员首先要了解自己的产品特点才能向消费者介绍。目前，促销人员的专业知不足，需要进一步的加强培训。在产品的介绍上，要体现品牌的文化内涵和产品的设计特点，只有消费者认同了品牌的文化，才会信任企业，购买产品，并成为忠实顾客。本人通过现场扮演消费者，发现在促销活动中促销员的达成率虽然很高，却对专业的知识掌握的并不全面，并不能针对消费者提出的问题给予全面正确的解答，推销技术也不是很强，没有对不同顾客使用不同策略的能力。问题二：推销人员积极性不高在推销的过程中，推销人员会随着时间的流逝丧失对推销工作的热情，丧失对工作的热情后就很难做到将自己的全身心都投入到工作中，就会出现应付敷衍了事的局面，推销员的责任心就会逐渐丧失，没有办法再为天地壹号公司创造出更高的效益。经过本人现场的勘察，有些推销员甚至会擅离岗位或者私底下兼职其他品牌的工作，这对于公司来说是一种潜在的威胁。4.2 天地壹号公司在营业推广中出现问题的原因分析4.2.1 营业推广手段单一原因一：没有创新意识创新无论是对个人还是企业的发展都是非常重要的，如果一味的只做一个单品的营业推广活动，那么在无形中消费者会丧失掉对企业的热情，产生这个问题的原因主要是没有通过丰富的营业推广方式，没有将多种特价商品综合进行组合销售，从而也就没有引起消费者的购买兴趣，造成促销的不到位。原因二：对营业推广过于依赖活动的频繁进行容易让企业陷入到活动的深渊中不可自拔，天地壹号公司在这方面的意识不是很强，它可以在周末或是黄金购物时间没有进行大范围的宣传活动，顾客出没的地方就是公司做活动的地方，所以天地壹号公司不应只一味的想要卖出去产品，而是应该让产品好卖，打响名声再销售。原因三：推广目的不明确价格折扣作为一种简单而有效的活动工具，被各大品牌所广泛使用。顾客无论是在商场、超市还是DM宣传单上都能看到打折的海报，人们对于打折活动虽然已经见怪不怪，却还是保持着一颗热衷的心，很多人都愿意在打折日出门购买商品。节假日的打折活动是广大公司都会采用的一种活动方式，但是单一的打折已经不能够引起消费者的注意了，要明确活动的目的才能正确的营业推广。4.2.2活动场地不明确原因一：选择场地目标不明确没有明确的规划今天的推广活动目标是什么，选择场地不符合目标。比如刺激销量，应该选择小区做活动，因为小区的所有人都是我们的潜在客户。选择推广产品的品牌，应该选择大商场，这样可以让更多的人看到我们的产品的品牌，以此来推动产品的销量。原因二：选择场地预算不明确每个月都有固定的经费，没有经过精打细算往往到月末的时候经费就会不足，这样导致当初的很多推广活动的想法都没办法实现。4.2.3活动人员专业知识不强原因一：没有系统的培训有人认为人员推销就是欺骗，推销技术就是骗术。首先这种观点是错误的，不能传授给公司的推销人员们。造成活动人员专业知识不足的原因是公司的内部培训不到位，没有很好的宣传产品以及企业文化，没能让推销员完全理解产品的卖点，一个推销员如果连自己所推销的产品都不能完全了解，又怎么说服消费者购买呢。所以，首先是推销员在上岗前没有经过系统性的培训，培训人员也没有意识到自己所传授的知识是否已经被推销员消化，岗前培训并不是为了应付了事，而是对公司负责，对消费者负责，为顾客服务，在培训结束后，也没有对推销人员学到的知识进行考核，导致一些推销员懵懵懂懂就走上了工作岗位，走上工作岗位后，也没有做到经常性的去检查考核推销人员，如果不进行考核，推销人员就会存在侥幸心理，逐渐忘却在培训时所学习到的产品知识，不能让她们有一刻的松懈，要让她们养成一套自己的销售策略。人员推销不仅是推销员的愿望和口号，而且也是人员推销本身的客观要求。换句话说，人员推销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。原因二：推销人员缺乏激情在活动开始初期，推销员们是满怀热情的，但是销售到中途她们的士气会慢慢减弱，这主要是没有健全的推销人员激励措施造成的，无论销售的多与少领到的薪酬都是一样的话那么推销员的积极性就会不高，由于工作的行业不同、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。可采用销售定额或者是佣金制度。要对推销人员有专门的管理制度，才会促使销售业绩的提升。5 天地壹号公司-百草壹号营业推广的解决措施企业在制定营业推广策略时需考虑以下几个方面：第一，企业活动的目的。第二，企业自身的产品优势。消费者需求存在一定的差异，企业在进行推广活动前，要将目标消费者进行细分，有针对性的针对不同的产品满足消费者的各种需求。第三，企业进行推广活动前要进行细致详细的促销预算，并在活动进行过程中跟踪活动费用的使用情况，做到严格把控，并对推广活动的效果进行评估，以便在以后的推广活动中加以改进，帮助企业最大限度地提升促销效果，从而提高企业的市场含有率。5.1营业推广5.1.1措施一：特价商品变更前文说到，天地壹号公司现下特价商品过于固定，针对这一问题，天地壹号可采取以下措施： （一）特价商品可变更为购买百草壹号混搭不同的属于天地壹号公司的产品，如购买天地壹号可以送巴马壹号，或者送天地壹号，或者天地壹号罐装或者瓶装混搭销售，特价打出去后能够吸引更多的顾客购买，并且也满足了消费者整个周期的商品需求。 （二）特价商品更换频率由原来的4-6个月更换一次变为每月一次，满足不同消费者的消费需求。5.1.2措施二：场地选择多样化针对天地壹号公司选择场地做活动过于单一，由此天地壹号可以采取以下措施：（一）一周分为工作日与周末，根据时间的不同选择不同的场地。如周五下午可以选择在大商场做活动，周六周日可以选择在小区做活动。（二）以不同的推广目标选择不同的场地，比如一个月有四周，三周以达到刺激销量为主，主要选择在小区，其中选出一周在大商场做活动，这周在大商场做活动不单单是为了刺激销量，主要还是推广这个品牌。5.1.3措施三：活动人员的培训一个活动开展的是否顺利与人是分不开的，针对天地壹号公司展开营业推广活动所选择的人员的问题，天地壹号可采取以下措施：（一）百草壹号的活动推销人员，必须充分了解百草壹号的产品构成以及卖点，能够从专业的角度向消费者介绍本品牌的卖点，天地壹号公司规定活动人员年龄不超过40岁，要对促销感兴趣，喜欢与人交流沟通，责任心强，善于交流，表达能力强的应聘者。要重新对推销人员介绍百草壹号的产品特点，要让活动人员知道百草壹号是一款纯草本植物构成的醋饮料，可以健胃消食，是具有凉茶下火、水果营养、醋饮料健康三位一体的饮料，通过培训，使促销人员成为专业的人员，能从专业角度向消费者介绍产品，同时自己也要使用产品，才能向消费者更好的推销。（二）对于促销人员缺乏激情方面上成功的管理者会想尽办法调动员工的工作激情。管理者如果发现员工工作没有激情后，要及时与促销员进行沟通交流，了解和分析产生问题的原因。导致员工丧失热情的原因无非是因为公司的工资待遇水平不够高或者是不能及时兑现，员工也就没有激情继续工作；还有就是因为在晋升方面缺乏激励机制，员工看不到自己的发展未来；还有就是企业对员工的工作力度不够，让员工感觉孤立无援，没有受到领导的重视；再有就是因为员工在招聘的时候没有经过严格的筛选，录用了缺乏热忱工作心的人等等。为此天地壹号公司应该加强促销人员沟通并建立激励机制。一个顺畅的沟通渠道能够让员工的情感需求得以倾诉，尊重员工的想法，让她们能够把想说的话说出来。沟通渠道是建立在管理者与员工之间的纽带，让管理者通过沟通渠道了解员工的同时也能让员工产生归属感，使管理者和员工更加紧密的联系在一起，有利于管理者更加有效的管理。激励机制在企业的经营管理中扮演着重要的角色，激励可以是物质的，也可以是精神层面的。在物质激励方面，可以对员工进行绩效考核来发放奖金或是赠送礼品，也可以用旅游的方式来奖励个人的优秀业绩。在精神激励方面，管理可以将优秀的员工的工作事迹刊登在企业的网站及内部刊物上，或者是公司内部的宣传栏上，让其它的员工能够借鉴其成功的经验。管理者还可以采用目标激励法，如果没有达成该月的目标就要受到相应的惩罚，这样就能给员工一些压力，有压力才会有动力。无论是用什么激励方法，都是在促进销售，增加公司利润。6 天地壹号公司-百草壹号营业推广方案自百草壹号上市至今，经过密集的地面宣传推广，已经在某些区域奠定了一定的氛围基础。但大范围、小投入的操作模式令新品市场的发展非常缓慢，已开发市场的品牌氛围难于达到“沸点”。而市场带给我们的机遇瞬息即逝，我们只有改变思路，“集中优势打歼灭战”才是王道！ （1）、重点县（区）市场开发时间2015年3月20日-6月30日共3个月。 （2）、重点县（区）选择原则 、第一波3个月先开发一半小组约90个重点乡镇 、每个办根据市场和资源情况挑选1-3个小组所管辖的县（区）上报公司审核 、重点县（区）选择原则必须是办事处已开发市场中基础最好的先开发，从人员配置、广告覆盖程度、销量多少、县（区）经济状况等要素综合考虑进行挑选。 （2）、重点县（区）开发原则 、每个重点县（区）按1个县城+5个重点乡镇+5个非重点乡镇作为预算基础。 、原则上每个重点县（区）市场开发按设定的资源投放，部分资源可根据实际需要进行调整。 、集中资源聚焦开发，开发3个月后未能实现较好的自然销售氛围的市场不能撤兵。 、开发过程以“撬开消费者的口”作为市场操作的第一要素。 （4）、每个重点县（区）资源配置 、人员配置岗位数量（名）月薪（元）时间（月）总费用（元）组长+业务员1+745003109000宣传专员122500390000临时促销8800319200车辆32500322500合计239700 、赠品配置赠品数量（件/118）单价（元）总费用（元）赠饮品(可转换）30003090000赠卖品10003030000合计120000 、广告费配置广告内容备注数量单价总费用（元）形象店县城5个5000元25000重点镇2个3000元30000非重点镇1个3000元15000墙体县城5幅2000元10000重点镇1幅2000元10000冰箱贴租金500个30元3个月135001000张1.5元1500POP海报50000张0.53元26500喷绘300张12元3600制作类50000合计185100 、陈列费配置陈列形式陈列数量(个）陈列时间（月）时间（月）总费用（元)堆头10个31000元30000堆箱100个315元4500合计34500 、费用总计开发每个县城预计费用总计：239700+120000+185100+34500=579300元 （5）、开发重点县（区）市场人员安排按编制将所有人员分成2个小队，分3个阶段进行市场开发。阶段分队目标时间具体安排第一阶段1小队县城（含县城周边5公里范围）20天2个小队集中在县城集中开发2小队第二阶段1小队县城40天1个小队在县城继续开发2小队重点乡镇40天另1个小队开始对5个重点乡镇进行市场开发，对每个乡镇分3次采用3天、2天、1天的时间安排逐一循环开发。第三阶段1小队县城30天1个小队在县城继续开发，2小队非重点乡镇30天乡镇小队对每个非重点乡镇分2次采用2天、1天的时间安排逐一循环开发；剩余时间返回重点乡镇逐一“扫盲”。 （6）、具体工作指导 、制作品牌形象店A、 每个县城制作5个制高点或重点超市形象店，要求按照“品牌形象街”的方式制作（附图）。同时视实际情况制作店内外的门禁、收银台、橱窗、包柱等广告。B、 每个重点乡镇制作2个制高点或重点网点形象店，每个非重点乡镇制作1个制高点或重点网点形象店。 、制作墙体广告A、 每个县城制作5幅、每幅不少于30平米的墙体广告；B、 每个重点乡镇各制作1幅不少于30平米的墙体广告。 、张贴类广告A、 每个重点县完成500个以上冰箱、冰柜广告，每个冰箱、冰柜张贴2张，如需位置租赁费用，每个冰箱、冰柜每月赠送6罐货品。B、 每个重点县必须在县城和乡镇张贴50000张以上的罐形贴海报。C、 每个重点县必须在县城和乡镇张贴300张（）的喷绘广告。 、制作其他广告视实际需要制作其他网点广告、室内外广告、温馨提醒等广告。 、小学、幼儿园活动A、 针对县城所有的小学、幼儿园开展试饮促销活动；B、 针对每个乡镇的中心小学、镇城区的其他小学和幼儿园开展试饮促销活动。 、政府机关、企事业单位公关A、 针对政府机关、大型企事业单位的饭堂开展赠送、赠饮活动，要求摆上桌面。B、 针对政府机关、企事业单位的各类型会议、庆典等活动开展赠送活动，并必须摆上桌面。 、重点节日、民俗活动A、 针对当地的各种神诞、庙会、圩日（赶集日）等民俗活动开展宣传促销活动；B、 针对5月10日“母亲节”、6月1日“儿童节”开展开展酒楼、超市、户外主题宣传推广活动。C、 针对5月12日“护士节”以百草壹号为奖品或慰问品切入各医院、卫生院、社区医疗服务中心的表彰和庆典活动。D、 端午节按照公司制定方案执行。（1） 常规促销推广活动针对重点开发县（区）的菜市场、超市、零批、各类商业休闲娱乐广场开展试饮及宣传推广活动。（2） 大中型“原子弹”活动A、 每个县城划分成2-3个小区域，第一个月每个区域开展2场、第二个月每个区域开展1场以“百万嫁妆觅情郎”等为主题的大型“原子弹”主题宣传推广活动；B、 第二阶段开发中，每个重点镇第一个月开展2场以“百万嫁妆觅情郎”等为主题的“原子弹”主题宣传推广活动；C、 每个非重点镇开展1场以“百万嫁妆觅情郎”等为主题的“原子弹”主题宣传推广活动。（3）、网点工作 活动形式: 选出100家餐饮网点分三个阶段开展“赠买”、“买一送一”、“买三送一”活动活动时间： 第一阶段赠买15天； 第二阶段“买一送一”15天； 第三阶段“买三送一”15天；（4）、前期工作人员分工将市场进行区域划分，确定每个人的工作区域客户信息收集用2-3天时间对目标开发的市场进行餐饮客户信息收集，筛选出100家符合活动条件的客户，并建档保存。客户分类将筛选出来的100家客户按照其规模大小分成A级客户（高级酒店、规模大的酒楼）、B级客户（规模适中的中餐酒楼）、C级客户（排挡、夜宵档、辣菜馆）3类。（5）、联系洽谈准备工作产品（赠品）、价格单、产品宣传单、打印活动方案的具体操作部分。上门洽谈A、 抓关键人：AB类酒楼尽可能找负责兑换“盒盖费”的人员帮忙，让其把赠买所赚到的钱进行合理分配，一部分给酒楼服务员，提高服务员推广积极性；C类餐饮直接找老板或老板娘。B、 详细介绍赠买合作的模式C、 和酒楼签订合作协议（6）、具体操作第一阶段：赠买。A、同意开展赠买活动的客户对象先进货，不收货款，每次进货限量1-3件，关键人签收即可。B、活动期间百草壹号的销售所得全归客户所有。C、活动期间安排宣传专员驻场开展3天每桌赠送1罐赠饮的宣传推广工作。D、同意开展活动的酒楼必须安排服务员主动售卖、推广百草壹号。E、参与活动的客户允许我方在其酒楼的门口、大厅、厢房等合适的位置制作广告或临时放置X展架、横幅等广告品。F、要求客户回收空罐，按空罐回收数量决定下一次的送货数量。G、赠卖期间A级客户限量15件、B级客户限量8件、C级客户限量3件。、第二阶段：“买一送一”。A、 “买一送一”活动仅针对开展过第一阶段赠买活动的餐饮场所B、 “买一送一”活动的对象为餐饮场所客户，不针对消费者C、“买一送一”活动客户每次进货数量限5件，赠送5件，总量限30件（含赠送）。、第三阶段“买三送一”。A、“买三送一”活动仅针对开展过第一、二阶段赠买活动的餐饮场所B、“买三送一”活动的对象为餐饮场所客户，不针对消费者C、“买三送一”