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品牌管理知识 （精选）什么是品牌？ 品牌是一个名称、名词、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。什么是管理？ 管理就是指在一定组织中的管理者，运用一定的职能和手段来对一个活动过程进行组织，让行动变得更有效、成本变得更低，使组织中的人事物朝着有序而系统的方向发展，高效率地实现组织既定目标的活动过程。什么是品牌管理？ 品牌管理指在一定的组织中，品牌管理部门通过对企业的标识，以及可能对标识产生影响的所有行为的人事物进行规范化，系统化管理，以期增加企业无形资产的过程。什么是七匹狼的品牌管理？ 在七匹狼的成长过程中，所进行的针对如何更快捷的达成品牌成长目标，如何更有效的调动品牌建设资源，如何更合理的降低品牌建设成本，如何更准确的完成品牌传播需求的一系列有效的管理行为。它包括了七匹狼品牌成长发展过程中所面对的品牌规范化管理、品牌运营化管理和品牌战略发展三个方面。以规范化、系统化、标准化为手段，最终达成七匹狼品牌在市场运营中所预期的理想状态。一、关于品牌管理品牌管理的主要任务就是使自己的品牌形成独有的特征，区别竞争对手，使消费者容易识别，并积极培育忠实消费者。从具体的工作内容上说，品牌管理着重于三个方面的工作：一是，品牌战略管理，主要是对品牌战略规划的执行；二是，品牌规范化管理，包括品牌运行系统中各环节的规范化行为管理；三是，品牌运营管理，主要是市场营销、形象传播等企业运营中对品牌的管理。从培育强势品牌的工作流程来看，建设一个个性鲜明，有市场竞争力的强势品牌，首先需要有明确的品牌定位，确定品牌提供给消费者从产品功能到情感共鸣再到个性表达的利益共同体，即品牌核心价值。其次，在品牌核心价值的指导下进行品牌设计，建立品牌识别系统，具体内容包括品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、品牌标语等。随后，制定品牌策略，正确处理企业品牌与产品品牌之间的关系，形成有竞争力的品牌架构，保证品牌架构能准确传递品牌的核心价值，并协同品牌资产的增值。最后，通过品牌推广将品牌信息传递给消费者，与消费者产生互动，并不断巩固、维护品牌，使品牌形象和品牌核心价值不断在消费者心目中强化。由此可以看出品牌管理管的是，制定以品牌个性为灵魂、以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，制定品牌策略，建立科学的品牌架构，确立品牌导向的企业战略，持之以恒地用品牌识别系统规范营销传播活动，以建立起个性鲜明的、高美誉度和高忠诚度的强势品牌，提升品牌资产。1. 战略管理定期分析品牌所处的环境形成企业长远的发展目标及可操作的价值观建立品牌管理组织，组织运作品牌明确品牌管理职位的权责明确品牌定位提炼出品牌核心价值有效的品牌个性陈述确立有竞争力的品牌架构2. 运营管理：基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统。制定品牌整合营销传播策略方案定期品牌更踪与诊断建立评估系统，跟踪品牌资产的变化拥有高效率的品牌管理团队任用高素质的人才担任职能部门的决策者建立高度合作的团队重视团队成员的综合素质的培训选择执行力强的外协单位，并有效控制外协单位科学合理的品牌建设费用预算3. 战略规划提升品牌经营的战略认识企业高层形成品牌经营共识具备品牌经营战略规划能力具有品牌经营能力4. 忠诚度提高树立以顾客为中心的思想，培养顾客至上的品牌文化识别出品牌产品或服务的核心客户培养企业员工对本企业品牌的忠诚度不断提高产品或服务质量对企业形象及经营目标做广泛的社会宣传让顾客参与产品或服务的开发过程让顾客自己确定产品的品质、价格、产品形象和价值标准对顾客的需求、价值和成本进行有效评估将顾客需求作为企业经营管理的目标树立企业全员提高品牌忠诚度的思想二、品牌管理的作用1.有效管理品牌的发展速度，防止失控。2.保证品牌形象和品牌个性的一致性。3.不断检视品牌，防止品牌老化。4.提高品牌资源的产出效益，使品牌资产不断增值。5.有利于品牌资产经营，提高品牌的变现能力。6.提高品牌的抗风险能力。三、品牌管理的十步法则1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析（品牌现状调查）2.形成企业长远的发展目标及可操作的价值观（年度品牌战略规划报告）3.明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌（部门定义）4.明确品牌定位，提炼品牌核心价值（VI手册里的BI部分）5.设定品牌个性（品牌形象性格描述狼道相关文案）6.基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统（VI手册年度修订）7.确定品牌策略及有竞争力的品牌架构8.用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动（市调及跟踪体系）9.品牌跟踪与诊断10.建立评估系统，跟踪品牌资产的变化。品牌管理的三大关系 沟通关系是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。竞合关系是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。合作关系是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。品牌管理人员的工作职责企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。1. 研究 研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件。研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。2. 规划 品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析达成目标策略生成用于实现策略和目标的实施方案方案实施效果预估方案实施及效果评价。规划分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，包含长期规划和短期规划。3. 实施 对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。4. 协调 品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。 对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨。通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。品牌管理部经理岗位说明书1、依据公司需求，协助总经理完成企业的品牌形象传播战略，可依据相关职能部门的需求，制定年、季、月的品牌形象传播及管理计划，并组织部门人员执行计划项目。2、确保品牌形象在对外传播环节的优良，在对内建设管理环节的有序。3、负责本部门各项工作的正常开展，并负责指导本部门员工的岗位职业