设计调研教案电子版.doc

广东科学技术职业学院教 案2012 2013 学年第 一 学期学院(系、部)建工学院课 程 名 称设计调研授 课 班 级 10工业设计主 讲 教 师 龙奇勇职 称 讲师使 用 教 材广东科学技术职业学院教务处制二六年九月 教 案（首页）课程名称设计调研课程编号0506008总计 ：60 学时学 分2学分讲课： 0学时实验： 60学时上机： 0学时类别必修课（ ） 选修课（ ） 理论课（ ） 实验课（ ）任课教师龙奇勇职称讲师授课对象专业班级： 10工业设计 共 1 个班教 材参考资料1. 赵轶. 市场调查与分析. 清华大学出版社.2011教学参考书（2本以上）2. 3. 教学方法教学手段教学方法：课堂讲授，启发式教学，课堂讨论，案例教学，当堂测试，提问式教学，师生互动。教学手段：市场调查方式教学。考核方式考核方式：作品完成学生创新精神与实践能力的培养方法如何提高学生分析问题、解决问题的能力，如何培养学生的实际动手调查能力，如何提高学生的调查和设计能力。其它要求严格考勤，注重学生课堂表现及课堂参与情况，当堂测试，课下作业等占学生成绩的较大比率（改变仅由期终考试决定学生该门课程成绩的状态） 设计调研 课程教案授课时间第 1 周 课次授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排授课题目（教学章、节或主题）：调查的程序和方法、调查表格的设计教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解市场调查的作用和特点，掌握市场调查的方法教学重点及难点：市场调查的方法和步骤、市场问卷调查法教 学 基 本 内 容方 法手 段第一章 市场调查的作用1、 了解消费者需求通过对消费者消费行为、态度的研究，了解消费者对某种产品或服务的需求，使企业在进行产品开发、设计、改进时，能充分考虑消费者意见，最大程度满足消费者需求。2、了解竞争产品市场表现企业产品要稳固地占领市场，提高市场竞争力，必须了解竞争对手产品目前的价格、促销等策略，分析市场细分状况，寻找适合本企业发展的目标市场，恰当进行产品定位，这样才可以知己知彼，在竞争中占有优势。3、评估、监测市场运营状况企业营销决策方案一旦形成，就需要不断地监控实施效果。企业营销管理者需要通过市场调查，获知市场经营状况的及时反馈，了解某一种营销策略的执行情况，及时进行方案调整，否则可能会带来不必要的资源浪费。4、发现市场空缺和市场机会市场竞争环境下的企业，必须不断地寻找增长点，因而企业需要不断通过市场调查，获得消费者现实需求与理想需求的差距，分析市场空缺，准确把握市场机会。5、分析行业发展态势企业的一个新概念产品如何进入市场，企业如何树立品牌形象并持久高价值的品牌资产，这需要以市场调查为基础制定的市场营销策略。传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段第二章 市场调查的方法和步骤企业市场调查程序1、市场调查项目的提出2、调查方案的总体企划3、调查费用估算4、制定作业进度表5、调查项目申请6、各级领导批复7、确定公司内部调查和委托外部机构调查8、设计问卷、调查表9、访问员实施调查10、资料整理统计11、撰写和提交调查报告12、调查效果追踪及再调查第一节 市场调查的类型和方式（一）、市场调查的类型 1、根据购买商品目的的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查 2、根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查 3、根据产品层次不同，分为各商品类别或商品品种的市场调查； 根据空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查； 根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查 4、根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查 5、根据市场调查的方式不同，市场调查可以分为全面调查和非全面调查（二）、市场调查的基本方式 1、市场普查 市场普查：也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段 市场普查的特点： 1）普查资料的准确性和标准化程度比较高,作为制定政策、计划的依据,作为市场预测的资料,其可靠程度比较高2）普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征3）普查的费用比较高 2、市场典型调查 市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。 在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题： 1）必须正确选择典型单位 2）典型调查必须把调查与研究结合起来。 3）要正确应用典型调查的结论。 典型调查的优点： 1）调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力 2）调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性 3）典型调查在时间上比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏 典型调查的缺点： 1）在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性 2）对于调进结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定 3）利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究 3、市场重点调查 市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。 重点单位：是指那些单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总量中占的比重却比较大，因而通过对这些单位的调查就可以了解总体某一数量的基本情况的特殊单位。 重点调查与典型调查的区别： 1）二者在选择调查单位的标准上具有明显不同。典型调查必须选择对总体具有代表性的单位，而重点调查选择的是总体中的重点单位。 2）二者所能达到的目的不同。典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性，借以达到由特殊到一般的认识目的；重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本情况。 重点调查的主要特点： 1）可以将重点调查结果看做总体的基本情况 2）重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省 3）重点调查仅适用于总体中确有重点单位存在的情况 4、市场个案调查传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段个案调查：也称个别调查，是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入调查。其主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总体。第二节 市场调查的步骤（三）、市场调查的一般原则 1、真实性和准确性原则 2、全面性和系统性原则 3、经济性原则 4、时效性原则（四）、市场调查的步骤 1、市场调查的准备阶段 2、市场调查搜集资料阶段 3、市场调查研究阶段 4、市场调查总结阶段第三节 市场调查的主要内容 一、市场环境调查 1、市场政治环境调查 市场政治环境：主要是指国家各项政策、方针、法规等，对市场活动的影响。 2、市场经济环境调查 市场经济环境：主要是指市场所处的人口、收入水平、消费水平及结构、国民经济比例关系等方面的环境。 居民购买力：是一定时期内城乡居民用于购买生活消费品的货币支付能力。 消费结构：是指居民消费支出中，用于不同类别商品形成的消费支出比重。 国民经济比例关系：是指各项基本经济结构，包括国民经济第一、第二、第三产业的比例关系，生产部门内部的比例关系，消费和积累的比例关系，国家交通运输、能源、通讯的发展，金融、税务的政策等等。 3、市场社会文化环境调查 市场社会文化环境：主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平，等等。 二、市场商品需求调查 市场商品需求调查，是市场调查的核心内容。 市场需求调查的主要内容：市场需求总量及其构成；各种商品的需求数量质量、品种、规格、包装装潢；各种商品的需求地点和时间；各种商品需求的满足程度；市场需求的影响因素等等。 消费心理：是消费者在满足需求过程中产生的意愿或认识。 市场占有率：是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场同类商品的总销售量或销售额中占的比重。传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段三、市场商品资源调查 市场商品资源:是指一定时期市场所拥有的商品供应量，它是满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容。四、市场商品流通渠道调查 市场商品流通渠道: 是指商品从生产者手中转移到消费者手中的途径和过程。 市场商品流通渠道调查，从宏观上主要是调查各种不同所有制的企业或个人，农、工、商经济实体，以及它们之间的各种联营形式，在流通渠道中的地位、作用、比例等，并通过长期调查，研究其发展变化特点和规律；从微观上，主要是弄清企业的购、销渠道，商品流转状况，其他企业对本企业营销活动的影响等等，达到选择适当的渠道，有效地流通组织商品的购、销、存，降低企业的流通费用，提高企业经济效益。第三章 市场问卷调查法一、调查问卷的六种主要功能 1、把研究目标转化为特定问题 2、使问题和回答标准化 3、通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作 4、记载记录原始数据 5、加快数据分析过程6、进行有效性测试二、问卷设计的设计流程三、问卷设计的方法和应该遵循的原则（1）、问卷设计应该遵循的原则l 问题应该针对单一论题l 问题应该简短传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段l 问题应该以同样的方式解释给所有受访者l 问题应该使用所有受访者的核心词汇l 问题应尽可能使用简单句（2）、问卷设计的方法1、二项选择法(又称是否法真伪法) 它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下： 您是否购买过空调? a、 是b、否 2、多项选择法 有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。 例：您买山地车是因为： A经济条件允许B自己骑着玩、个人娱乐C送给朋友D上下班骑，代步工具E气派，赶时髦F周围邻居或熟人有用的G为了旅游、锻炼身体H其它(具体写出) 3、程度尺度法 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下： 请问您是否想买一部空调器?A很想买B想买C不一定D不想买E很不想买又，请问您觉得空调器的价格如何?A很贵B.贵C适中E便宜4、顺序法 这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 例：请问您所知道的山地车牌子有哪些? A中华牌B斯普瑞克C三枪D凯迪E其它 您最喜欢哪两种? A第一次提及B第二次提及 传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段5倾向偏差询问法 这种方法常运用在调查意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调查的例子，但很具代表性，能说明倾向偏差询问法。西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们： 是否 这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。 但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。 因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。 经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。 6、回想法 在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例： 请说出您所知道的口香糖牌子? 运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。（3）设计调查问卷应避免的问题设计问卷各类题型及问法，也是一门学问，不能随意设计，否则便会影响调查的效果。因此，在设计调查问卷时应避免下述问题：(一)避免肯定性语句在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如：您用的自动刮胡刀架是什么品牌?您家里的电脑是兼容机或品牌机?您爱喝什么品牌的汽水?正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题，例如：您是否已买了自动刮胡刀架?您的家庭是否已购买了电脑?您爱喝汽水吗? (二)避免使用引导性语句所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段向，或暗示出调查者自己的观点。例如：牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗?由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。(三)避免使用模糊语句如下例的问法就属于模糊的语句：您经常穿T恤衫吗?您爱穿羽绒服吗?您经常喝汽水吗?这样模糊问法，被调查者不好回答，如问“你经常穿T恤衫吗?”若是一位没有T恤衫的人，他还可回答：“我没有T恤衫”。若是一位有几件T恤衫的人就不好回答。他若回答“经常穿吧”，不对，因为春、秋、冬季不可能穿。他若回答：“不经常穿”吧，也不对，因为夏季他经常穿着。所以正确的问法应是：您夏天经常穿T恤衫吗?您冬天爱穿羽绒服吗?您夏天(或春天、秋天)爱喝汽水吗?这么一改，被调查者就好回答了，调查的结论亦会更具准确性。（四）关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等。（4）调查的注意事项 入户访问在我国尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈。为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或文件或者求助于当地居委会帮助解决好这个问题。 在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应作到如下要求： 1、语气和蔼，态度诚恳； 2、问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，如：访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气，对工程师则可使用工程方面的术语； 3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。 如：对“牌自行车外型感觉如何?” 教授、商人可能均回答“很时髦”，但前者的真正意思可能是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有可能是“样式新潮，适合口味”。5、对没有特别要求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果；传统教学方法和当堂实例训练教 学 基 本 内 容方 法手 段 6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。 如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼品盒的大大泡泡糖。 凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些。传统教学方法和当堂实例训练 作业和思考题：、 思考为什么要进行市场调查？、 制作市场调查问卷。课后小结：指甲刀产品市场调查问卷尊敬的朋友：您好！ 非常感谢您能够在百忙之中接受我们的调查。随着经济水平的不断提高，人们对生活品质也有了不断的追求，大到家居环境，小至衣着饮食，再小的就是我们的指甲了。目前“美甲”运动风靡全球，因此我们觉得对作为护甲美甲的工具指甲刀做市场调查很有必要。下面就请您回答以下问题：性别- 职业- 您所属年龄段是-A 20以下 B 2125 C2635 D35以上1. 您一般将指甲刀如何保存？A、随身携带 B、有固定的地方 C、随便放置2您在选择购买指甲刀时的主要考虑因素是-A、价格 B、造型的精致度 C、使用的舒适度 D、没什么考虑的，能用就行3您在修剪指甲时左右手使用是否都很方便？A右手方便，左手不便 B左手方便，右手不便 C都方便 D都不便4您平常会用指甲刀剔除指甲内的污垢吗？A会 B不会 C偶尔5您在使用指甲刀时，有没有被它伤害到的经历？A有过 B没有 6您在修剪指甲时是如何处理指甲屑的？A不管它，掉在哪算哪 B剪在一起，然后清理 C不一定，视条件而定7剪完指甲，您会用锉刀锉平指甲吗？A会 B不会 C偶尔会8您觉得指甲刀有必要增加诸如打火机、小螺丝刀这样的附加功能吗？A有必要 B没有 C视增加的功能而定（请举例： ）9请您用分数05来评价以下每个需求的重要性l 廉价- 指甲刀易合上- l 结构紧凑- 指甲刀易打开-l 外形显著- 剪倒刺-l 重量轻- 剪脚趾甲-l 可储存指甲屑- 刀刃锋利-l 指甲刀好拿- 当作钥匙链-l 容易调整指甲刀- 用完后容易清理指甲刀上的污垢-10如果就您目前使用的指甲刀提价，您是否还会购买这款指甲刀？ A会 B不会 C视提价的幅度而言 D看它是否有改进，是否物有所值11如果您对目前使用的指甲刀有什么需求或者意见请您写一下，谢谢 设计调研 课程教案授课时间第 1 周 课次授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他课时安排授课题目（教学章、节或主题）：调查报告书的制作方法教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 了解调查报告书的作用和特点；掌握调查报告书的制作程序和方法。教学重点及难点： 调查数据结果分析教 学 基 本 内 容方 法手 段 目录 前言一 市场调查二 市场调查结果分析三 总结一：市场调查 调查地点：广州、中山、深圳 调查对象：各大商场和专卖店 空气净化器的目前市场状况： 资料收集：(要有图片和各种参数)相关的媒体报到或文章 空气净化器的种类与性能：二 市场调查结果分析1 调查数据结果分析：例如：（）各种房间换气次数选用标准（次h） （）各种房间内每人新鲜空气量 （）净化空气的活性炭吸附保持量（） （）负离子含量分布与健康关系 （）同类产品性能指标比较 （）市场现有不同类型产品销售比例 （）不同城市家庭收入调查数据（元月