数字化出版趋势下出版社的挑战与机遇.doc

数字化出版趋势下出版社的挑战与机遇 花城出版社 李谓网络时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统的出版观念，数字技术、网络技术在新闻出版业越来越广泛的应用，正在形成一个新的出版形态。这种新的出版形态也许在不久的将来对传统的出版业造成相当大的冲击，虽然以纸质媒介为代表的传统书刊在当今出版业仍占据主导地位，但以国际互联网为依托进行的书刊网络出版已显示出良好的发展势头,且随着网络的日益发展和信息高速公路基础设施的完善而飞速发展。对传统出版业来讲，如何利用互联网并进而开拓新的空间、新的领域以至新的产业的问题，是能否在未来的发展道路上不致被淘汰并取得更大发展的关键。未来，只有新兴的出版形式才有可能获得更加广阔的生存空间和发展空间。信息化的基础是数字化以及基于数字化的网络化。如何实现数字化和网络化，是出版业必须面对的一个重大问题。数字化和网络化的飞速发展，给出版的现代化提供了强大的动力 和支撑，也提出了巨大挑战。一、数字化出版的现状与发展自20世纪40年代计算机出现，半个多世纪以来，我们目睹了计算机以惊人的速度渗透到社会生活的方方面面，创造出了迥异于以往的生活景象。“数字化生存”成为20世纪末高频率使用的词，几乎没有行业能够不受数字化的影响，以文字作为传播媒介的出版业更是不可避免地被卷入倒这一数字化的洪流之中。以下的一组数据在一定程度上说明了数字化对出版业的影响：2004年1月，新闻出版总署批准设立了首批50家互联网出版机构，标志着我国第一批网络出版合法主体的诞生；当年我国销售电子图书（Electric Book，简称为e-book）总册数达805万册，是2003年的2.6倍；网络出版总销售收入为35亿元，年增幅为50%，带动相关产业增加产值约250亿元；电子图书出版收益超过20万元的出版社有26家，超过50万元的有15家，超过100万元的有5家；全国约有100家出版社开始同步出版电子书。截至到2005年4月，我国电子图书出版总量达14万8千种，位列全球第一；全国已经开展数字图书服务的省级图书馆达55%，全国81%的重点高校开展了电子图书服务。根据2005年上海书展上发布的一份研究报告中预测：至多到2008年，中国将有超过50%的网上书店销售电子图书；而到了2010年，90%以上的出版社将会出版电子图书； 2015年，中国电子图书的销售预测将达到100亿元，利润贡献达到50%；到2020年电子图书在中国的销售额将占出版物市场总量的50%，而到了2030年电子图书将全面超过传统纸质图书。新兴的网络阅读对人们的传统阅读方式同样造成了非常大的冲击。新生代读者无论是在学习、工作还是在生活中，越来越依赖于计算机和互联网。2005年，全球已有超过10亿人上网，中国上网人数超过1.3亿，其中超过50%是30岁以下的年轻人，超过美国成为世界上网民人数最多的国家。虽然我国国民习惯网上阅读的总体比例还不算很高，但增长速度惊人：仅1998年到2003年间，有上网阅读习惯的人数比例年均增长率达到惊人的78.9。对于数字时代的出版物为读者带来的阅读体验，几乎所有人都抱有乐观的态度。2001年8月7日，比尔盖茨在西雅图召开的国际人工智能联合会议上的讲话则为网络阅读描绘了一个可以预见的美好的未来：“数字化阅读是我们长期以来所坚信的一个蓝图，这看起来有些像是众所周知的东西。但事实不仅仅在于你能够在屏幕上阅读，你可以在上面做注让其他人与你分享，你可以随时回顾你看过的东西，你可以把它完全当前化，你还可以进入一个链接，可以获取它的深度信息。数字化的阅读应该是比无纸阅读更加优越，当然实现它仍然有一些障碍：你手上能够容纳设备的尺寸，你感觉舒适的程度。而我们看到，在未来的两三年内这肯定是要实现的。不管是以微型电脑的形式还是以无线网络的形式。因此，我们相信我们能够让数字化的阅读有着与纸质阅读一样丰富的体验。”未来是可以预见的，当伴随网络成长起来的新一代主宰了这个世界后, 比尔盖茨所描绘的阅读景象或许很快就会实现。到那时,我们所传承数千年的习惯于在阅读时感受纸墨书香的景象是否真如目前某些预言所言只能在博物馆才能出现倒是很难预知的，就如同仅仅二十多年前我们无法预知电脑能把我们的社会变成目前的这个样。过去，无论是造纸术还是活字印刷术的发明，无论是机械印刷还是照相技术的应用，技术进步都对出版业产生了很大影响，但数字技术出现导致的情况有所不同，数字技术使数据存储和即时转移的潜力几乎增至无限，而成本却趋向于零。世界最大的图书馆美国国会图书馆全部的书架可以排列70多英里，但如果转换成电子数据，一部超级电脑就可以放下。20世纪80年代台湾商务印书馆重印的文渊阁四库全书1500册，需要拉一大卡车，香港中文大学出版社做成的电子版仅仅100张光盘，小提包就可以拎走。同样，过去的纸质印刷周期让人等得心焦，今天，POD（Print-on-demand，即按需印刷）技术可以使图书一边交稿，一边上市出售。网络的互动和及时，既给传统出版业带来了相当严峻的挑战，更是为古老的出版业提供了无限的发展空间。世界各国的政府也都十分重视数字化时代出版业的战略发展规划。1997年，美国用新的“北美产业分类标准”取代了沿用多年的“标准产业分类”。其中重要变化是设立了一个全新的二级产业信息产业。信息产业是一个群体，其中包括了出版业。因此，从理论上说，出版业实际上正从一个传统行业演变为数字时代迅猛发展的新兴行业。数字化出版在我国尤其具有迫切性。2001年初，联合国教科文组织对世界28个国家和地区信息综合能力进行统计，美国指数为72，位居第一。日本70，澳大利亚66，中国仅为6。在中国开发数字图书馆之前，互联网上的中文信息不足1%。这一方面说明我国数字化发展的相对滞后，另一方面也正说明了数字化在我国发展的广阔前景。随着网络的进一步普及以及伴随网络成长起来的新一代逐步走向社会后，这一系列数据必定会有天翻地覆的变化。一个显著的例子就是： 2000年成立的中国数字图书馆有限责任公司，以平均每天约20万页的数字化速度不停地增加着馆藏，这座图书馆正在成为全球最大的中文信息数字资源内容提供者。总而言之，目前数字化对出版领域的影响已经全方位地展开，它不仅渗透和革新了传统出版的流程与技术，而且开辟了全新的出版方式、物质载体和消费途径，更重要的是，它同时也在改变我们的阅读习惯。如何为数字出版下一个准确的定义，并不是一件容易的事情，因为未来发展的景象可能会超出所有人的想象。或许我们常常说的数字出版，准确而言，应该是数字时代的出版，因为今天不论是传统的出版者，还是那些勇于尝试的.com的前卫们，都在努力尝试用数字技术来开展业务。二、数字化出版对传统出版的渗透和冲击数字技术在出版业的实践与尝试表现在出版业的各个环节，渗透于出版业的各个领域。首先在出版环节上。数字出版借助于计算机等电子设备，通过光学、电子工艺技术，将文字、图片、声音等信息采用数字编码的方式记录在以光、电、磁等为介质的物质设备中，在需要的时候可以通过特定的设备读取、复制和传输。电子图书是数字技术出版的突出代表。电子图书又叫“e-Book”（Electric Book）。电子图书经历了三个阶段的迅猛发展后，在携带、阅读的方便性上已经不输给一本普通的图书。我们可以想象一下这样的景象：你只要随身携带一个与32开本图书大小相当的浏览器，就可以实现随时随地的阅读，然后到相关服务器更新图书，同时实现书签、加注、查阅、游戏、收发电子邮件等多种功能，其阅读的方便性、图书更新的及时性以及更多的人性化服务功能是纸质图书所远远无法企及的。网络出版则是数字出版的另一种方式，它是完全在互联网内部生长出来的一种出版模式。其显著特点是跨越了传统出版环节上的选题、论证、编辑加工、印刷装帧等环节，做到了作者直接发表，读者直接阅读，传统出版者的作用被削弱；传统出版物分类界限变得模糊，出版物性质逐渐趋于一致。以我国网络出版尝试比较成功的代表“榕树下网站”为例，截止到2001年5月31日，网站日均页读数达到550万，日均投稿量达到3500篇，存稿约37万篇，总部设在上海，在北京、广州、重庆设有分公司，签约出版社有37家，电台46家，已出版图书117部，发行235万册，签约作者有2011人。数字技术不仅对出版环节产生了深刻的影响，对印刷技术的渗透也十分惊人。POD技术（Print-on-demand，即按需印刷）就是图书出版者或者销售者根据读者的需求，将书籍数字化文件在特定打印机上印制成书的一种技术。这一技术将从根本上解决长期以来困扰出版社的退货、绝版和库存积压问题。应用这种技术，一本“量身定做”的包括数量、开本和纸张等的图书从选定到印刷装订完毕大约只需要一刻钟的工夫。数字技术对于出版业的实践应用同样体现在出版业的发行环节，在网上书店购书已经逐渐为广大读者特别是年轻一代读者所接受。在美国，网上书店的营业额已占全美图书总营业额的40%。亚马逊网上书店自1995年6月成立以来，迄今已为150多个国家的2000万顾客提供了网上服务，这是传统书店所做不到的。而在我国，自1999年以来，著名的网上书店诸如当当网、全国购书网、旌旗网和8848网等等相继成立，许多出版社也纷纷采取自建、联建、委托的方式开展网上业务，比如全国寻书网和人民时空等等。目前在我国人们还缺少网络消费的习惯，加上网络的忠实使用者多数集中在15岁到25岁之间的年龄段，尚未形成有效的购买力，加上人们对电子信用支付的犹疑态度，许多人购书的首选地仍然是传统书店，而不是网上书店；但是，当一切都成为习惯、特别是当网络的忠实使用群体占据社会主体地位之后，网上书店将可以遇见地得到飞速的发展。数字技术对出版业的影响还表现在信息平台的搭建上。利用因特网，合作双方不离开自己的办公室也可以进行面对面的谈判磋商。总之，利用因特网跨越时空的优势，出版组织信息交流不再受时间和地点的限制，利用网络搭建起信息平台，开展选题征集、版权贸易、电子商务、业务沟通、编读往来等活动，优化传统的出版环节，可以大大地提高工作的效率。三、出版社的现状与困境对比数字出版在全世界范围内一片大好的蓬勃发展势头，近年来我国传统出版业出现的一些现象则令人焦虑：库存严重、资金周转周期延长、商业信用缺失、利润下降表明我国出版业的结构性问题已经到了非解决不可的程度。或许在数字出版时代已经来临的情况下，数字技术在解决出版业结构性问题当中能够发挥一定的作用。 目前，在出版业产值高速增长的基础上，我国出版业的库存也在快速增加。之所以会出现这种情况，与出版社的选题策划、市场判断、营销推广都存在很大关系，但也与传统技术条件下，起印平衡点带来的起印量刚性有一定关系。 绝版造成大量出版资源浪费。一方面是出版社库存居高不下，另一方面，由于各种原因，每年都有相当数量的图书出现绝版情况。这部分图书并非完全没有市场，但由于无法达到传统印刷技术盈亏平衡点起印量要求，因而往往被出版社所忽视。这种局面既不利于满足读者的需求，也影响了出版社将潜在需求转化为经营利润。 出版业数字化水平不高。现在虽然已经有部分出版社开始进入数字出版领域，但从整体上看，我国出版业对数字化技术的重视程度仍远远不够。在数字、网络技术飞速发展的今天，出版业必须对数字技术保持足够的关注。如果出版社长期对数字技术的发展漠不关心，就非常有可能坐失数字出版发展带来的巨大商机，丧失在出版领域的主导地位。四、挑战及对策数字出版对传统出版业的冲击和挑战。主要体现在以下几个方面：1. 传播方式的改变导致传统出版社角色的边缘化 数字出版使得任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节。 2. 出版流程和营销方式的变化导致出版社的市场适应性下降 数字出版不仅使信息传播的方式发生了本质的改变，同时也改变了传统的出版流程和营销方式。作者在图书生产中的作用在数字出版技术下更加突出，传统出版中的环节比如选题开始从出版社更多地转移到作者手中。与此同时，出版单位销售的产品也从物化的图书变成了以数字流形式存在的数字出版物，传统的先复制后发行的经营模式被先销售后复制的模式所取代。 3.数字出版的发展将对传统的纸质图书市场构成威胁 在可以预见的3-5年的时间内，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流出相当一部分传统工具书的市场。电子图书虽然目前遇到了一些困难，但从长远来看，仍是数字出版的发展趋势之一。如何正确认识网络出版对传统出版业的挑战？对这一问题的回答，直接关系到出版社如何采取措施迎接网络出版的挑战。就目前的发展形势下，我们既要看到网络出版对传统出版的异化、变革和冲击，增强紧迫感，积极探索发展网络出版与数字出版的新路；又要看到新技术给传统出版业虽然带来的是革命性变革，但在短期内，数字出版还不能动摇传统出版业的主导地位，如果看不到这一点，就容易步伐错乱 ，丧失信心，进而丧失发展机遇。面对日趋强势的数字化出版，面对数字技术的挑战，虽然我们不能肯定它会在何时全面取代传统出版，但是出版业正在发生着深刻的变化却是不争的事实。面对这些，传统的出版组织与出版者，应该如何采取应对策略呢？首先，要解放思想，转变观念，认清潮流。数字技术的潮流已经扑面而来，对网络出版的崛起视若无睹，不积极作好应对准备或对网络出版的前景抱悲观态度，都是不可取的；同样，把网络出版与传统出版对立起来，认为两者之间是“一个取代一个”的关系的观点也是片面的。最为科学的做法是密切关注数字技术发展的方向，谨慎理性地分析未来前景，解放思想，转变观念。既不能固守原有的经营模式，更不必害怕和逃避数字化潮流，而应该看清时代与行业发展方向，应变图存。在数字化时代，经济增长的潜力越来越依赖于对信息资源的掌握和利用。美国时代集团旗下著名杂志生活月刊转向网上发展；贝塔斯曼把信息服务作为新世纪的战略重点；著名的大英百科全书不仅已经完成从纸质书到光盘的转变，同时成功推出了网络版；百年老店商务印书馆也把电子出版物作为新世纪的重大发展战略这些国内外的例子都清楚地表明，传统出版组织应该对数字技术密切关注，结合自身的实际情况适时引进，大胆实践。其次，要战略得当，优势互补，齐头并进。目前在全世界，数字出版物占出版物总量的约30%。未来不久，这一比例将达到50%左右。由此可见，数字出版物与纸质出版物并非严格的取代关系，而在很大程度上将会是并行发展。大多数的图书会以纸质版、光盘版和网络版的形式同时面向读者，以便读者根据个人喜好取舍。这种发展趋势要求出版组织根据自己的品牌优势、产品特点、服务对象和专业特色来决定战略发展方向，并合理调配力量。既可以不放松纸质产品的生产，也重视数字产品的开发；或者以一方为重点，以另一方为补充，有主有次，实现突破。不论何种战略，数字技术已确切无疑成为出版业根本的推动力量，任何一个出版组织在制定战略时必须予以高度重视，否则，便会在未来的竞争中陷入被动的地位，甚至被淘汰。再者，不管图书的载体如何更新，作为衡量图书好坏的本质的东西内容的重要性却是永远也不会变的。说到底，一切载体的改变最终的目的殊途同归，都是为了使内容的阅读更方便、传播更便捷、携带更容易、服务更个