试论中国零售业发展的现状及战略.doc

试论中国零售业发展的现状及战略2.年第1期黼试论中国零售业发展的现状及战略王波涌(华侨大学工商管理学院,福建泉州362021)摘要:中国零售企业面对本土零售业和跨圆零售业的双重竞争,只有借鉴国内外先进的经营管理理念,发挥本土特色优势,建立一套符合中国国情的战略措施,加强自身核心竞争力建设,才能立于不败之地.关键词:中国零售业;发展战略;机遇和挑战;优势和劣势中图分类号:F713.32文献标识码:A文章编号:1008-4428(21)01-33-03一,弓f窗改革开放3O多年来,中国零售业得到空前的发展,已经成为国民经济中的重要组成部分,地位得到前所未有的提升,随着中国零售市场得到全面开放,各种形态的零售业陆续出现,有百货店,超级市场,专业店,专卖店,便利店,网店等,逐步向多元化发展,其中很大一部分都是连锁经营.中国零售业是国民经济中市场化程度最高和开放最早的行业之一,零售市场的开发潜力巨大.深深吸引着很多外国大型零售企业.改革开放以后,外资零售商逐步进驻中国,其中不乏有各国的零售业巨头,它们所具备的优势远远超过我国零售企业.因此,中国零售企业应该充分认识到自身的优劣势,吸取跨国零售企业成功的经验,借鉴并抓住时代机遇,同时依靠政府的相关政策,根据不同城市的特点,结合自身的资源和技能,扬长避短,选择适用的零售业态,充分发挥本土优势,选择符合中周国情的有效战略以应对当前的竞争形势.二,中国零售业的机遇和挑战中国零售业经过长期的竞争,发展势头强劲,竞争力日趋强大,市场上涌现出一批本土大型零售企业,如百联,国美,苏宁,华润等.作为世界第一人口大国,中国消费市场蕴藏着巨大的潜力,吸引了很多外资零售企业,诸如沃尔玛,家乐福,麦德龙等,我国零售企业面临着前所未有的挑战.(一)中国零售业的机遇从国内外零售企业经营模式可以看H,中国零售业已逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代,它是一种规模大,范围广,消费群体集中,市场竞争力强,管理规范,制度标准化的经营模式,已经逐渐成为当前零售市场的骨干力量.1,中国经济的增长迅速,在世界上长期名列前茅.中国的人均GDP在2006年是1700美元,仅仅四年时间.2010年已经达到了4700美元,一些沿海开放城市甚至达到10000美元以上.预计到2020年,中国的GDP将再翻番,这就意味着中国的零售业也将走进一个新时代.由于中国地区经济差异大,国民的收入差距悬殊,各地区的消费能力水平也存在差异,因此,各种零售业态并存,具有地方特色的零售市场格局将长期存在.2,国民工作,生活与消费方式的变化,推动了零售业的变革.人们下作环境,生活习惯,薪酬高低等差异,决定了零售业必须根据市场需要自我调移.在战略上进行嚣新定位,市场细分,均衡布点,从而满足全方位,多层次消费的需求3,外资零售业带来的竞争压力,也是巾同零售企业的成长动力.外资零售业的进入,加剧了国内零售市场的竞争程度.加速优胜劣汰的进程,促使本土零售业提高整体的经营管理水平,在竞争中茁壮成长.同时,外资零售氽业的进入给中闷零售企业带来了新的生命力,其人才本士化的战略,为中国培养出大批零售业人才(二)中国零售业的挑战跨国零售业头凭着雄厚的财力,知名的品牌,先进的技术,丰富的管理经验,完备的营销网络以及现代化的经营理念,在仓储商场,大卖场,大型综合超市等主流业态和主导业态模式上对国内零售企业造成强火冲击.其目的不仅仅是占领中国的消费市场,还想在中国建赢全球采购基地,通过低廉的零售价格来打压中国的零售市场,进而带动整个零售市场对葚上游供应商形成整体打压之势,从而达到尽可能压低采购价格的日的.相比之下,中国零售企业由于各方而的差距,在竞争巾处于被动的地位,竞争压力火,发展受到挑战,形势非常严峻.三,中国零售业的优势和劣势(一)中国零售业的主要优势虽然面临着外资零售企业的冲击,但从中同的零售市场现状与发展趋势一1-_看.中国零售企业发挥的潜力仍然相当大.I,市场环境优势.在市场经济条件下,企业资源的分配主要靠市场机制来调节,同时又需要政府的支持和调控.我国已确市了大力支持本土零售业发展的一系列政策,政府对本士零售业做出了相应的保护措施,政策上给予了本土企业一些优惠,拱至是资金上的扶持.这些政策举措有助于中国零售业的发展,不仅可应对资金等方面劣势的挑战,而且将有利于充分发挥原有的竞争优势.一332,民族企业文化优势.企业文化与民族文化是分不开的,企业的发展同样离不开民族的文化背景.零售企业的文化内涵是构成零售企业核心竞争力的重要因素,是企业管理各种要素的粘合剂,它直接影响到企业的市场拓展,营销,促销.而零售企业处在市场的前沿,与消费者的接触最直接,在了解国民需求的同时又要让消费者感受到企业的文化是否融人中国的本土文化,民族文化,为消费者所接受.中国零售企业在国民的认同度上有较好的优势,而外资零售企业由于民族文化的差异,要想在中国市场站稳脚跟,必须将其原有的文化融人中国民族文化,这是一个漫长的过程.3,市场主导优势.虽然一些外国零售商销售总规模远远超过我国目前的零售企业,但就国内t肖费品市场而青,外商零售企业在中国的销售额还远远低于国内一些大规模的零售企业,据中国商业联合会,中华全国商业信息中心联合公布,2009年,中国零售百强巾,前五位都是本土企业,分别是:苏宁(1170.03亿冗),围美(1068.02亿元),百联(979.15亿元),大连大商(705.36亿元),华润(680.36亿元),而台湾大润发(404.32亿元),法国家乐福(366亿元),美国沃尔玛(340亿元)分别排在第六,第七,第九位.我国零售企业的这种市场主导优势,加大了外资零售企业进入中国的市场阻力,使其在短期内无法占据中国商品零售市场主导地位.而从长期发展看,由于我国人口众多,地广物博,肖费市场潜力大,民族文化多样化,外资零售企业要主导我国商品零售市场,绝不是花大血本在中国圈地布点就能解决问题的.(二,中国零售业的主要劣势1,企业经营规模差距.经营规模不仅能够产生规模经济,还能以其规模优势在消费者心中建立依赖感,赢得市场优势.中外零售业在经营规模上的差距主要表现在两个方面:一是门店的经营规模差距;二是整体的经营规模差距.在2009年中国零售百强中,排名前两位的苏宁,国美分别有门店941家,726家,每个门店年平均销售额分别是1.24亿元和1.47亿元,而家乐福和沃尔玛在中国的门店分别只有157家和178家,每个门店年平均销售额分别是2.33亿元和1.91亿元.在整体规模上的差距也很大,2009年度,家乐福的销售额为960亿欧元,约合1370亿美元,沃尔玛的销售额为1550亿美元,而我国零售企业百强第一名苏宁的销售额仅为l170.03亿元人民币,约合172亿美元.2,业经营管理水平的差距.国际零售业巨头一直贯彻企业的价值观,同时拥有完善的经营理念和经营策略,指导并监督各分支机构的市场运营,及时调整国别,区域,文化等不同条件下的分支机构的战略,提高市场的反应速度,拥有敏锐的市场洞察力和强劲的市场竞争力.而中国大部分的零售企业则缺乏一流的经营管理水平,企业价值观得不到贯彻,团队战斗力弱;缺乏长远的眼光,往往只注重追求短期的利益,忽视消费者的利益,对消费者满意度的关注不够,无法做到企业,消费者和社会个利益的统一.3,企业品牌塑造的差距.企业品牌是企业文化的产物,是企业良性发展的动力,是展示企业社会形象的一个重要载体,是企业文化植入民心的一种有效手段,是提升企业竞争力的一个重要手段,它可以提升企业的社会知名度和认同度,是企业本身和企业经营产品质量保证的一种体现,不仅可以大大减少市场推34广受到的阻力,还能快速提升产品的市场覆盖度,同时给企业带来大批忠诚的客户群体,创造稳定而持续的企业效益和社会效益.外资零售商非常注重塑造自身企业品牌和产品品牌,充分运用广告宣传,员工形象,门店风格,售后服务等营销手段,树立品牌形象.而大部分国内零售企业还不能充分认识到品牌给企业所带来的效益,或者说,在品牌的宣传力度上无法深入民心.多数企业对质量的要求缺乏足够的重视,无法给企业带来与投资相匹配的品牌效益,甚至还有可能损害到企业品牌的营造,使企业陷入发展困境.4,企业人力资源配置的差距.中外零售企业之间的竞争同时也是人才的竞争,因为经营规模,经营管理,品牌塑造等都是以人才的管理能力为基础的,企业间所体现出来的竞争其实就在于优秀人才的吸引和培养.外资零售业凭其良好的工作环境,高报酬高福利,晋升机会多等优越条件吸引中国的优秀人才,同时提供高级管理培训进行人才培养,将本土人才引为己用,有利于在中国市场的开拓和巩固.近几年来,中国零售提出了以人为本的口号,但由于企业人才培养机制不健全,缺乏有效的激励机制,员工看不到美好前景,跳槽现象层出不穷,人才流动率严重超标.据统计2009年本土零售企业的人才流动率高达35%,其中约18%被外资零售企业挖掘.四,中国本土零售业的发展战略面对国际零售业竞争,中国零售企业如苏宁,国美,百联等也取得巨大成绩.本土零售企业只要充分发挥本土优势,借鉴国内外先进的经营管理经验,及时掌握市场动向,快速调整市场营销战略,就可以在激烈的竞争格局中立于不败之地.(一)发挥本土优势,抢先占领市场,创建企业品牌在零售市场13新月异的竞争形势中,本土零售企业应该依靠政府的支持,密切关注市场变化,抢占有利的商业环境,以消费者满意度作为企业经营的目标,根据不同区域制定相应的营销策划.由于中国的多民族特色环境,外资零售企业的了解程度毕竟有限,要洞悉并抢占市场需要一个长期的过程,而本土企业有充分的时间进行市场开拓和企业品牌的营造,使品牌深入民心,减少外资企业后来的竞争压力.(二)根据企业自身条件,建立市场开拓战略规划,正确选择市场地位本土企业必须结合自身实际情况综合考虑,选择适合自身发展的市场定位,如:经营规模,投资额,产品定位,供货渠道,物流配送等,在保质保量的同时,做到低成本高收益,从中累积一定的经营经验和资本,时机成熟后再逐步扩大经营,创造规模效益.尤其是中小企业,更要循序渐进,不要盲目圈地布点,投资超越本身能力承受范围,导致资金链断裂而面临困境.大城市俨然已成国内外各大零售企业竞争的焦点,市场争夺战13趋白热化,中小企业不应贸然涌人,而应以二线城市为基点.虽然二线城市的消费群体相对狭隘,消费能力普遍较低,但其中不乏有一些经济发展迅速的城市,他们的收入水平和消费能力并不比大城市差,如:江阴,昆山,张家港,常熟,晋江,慈溪等,这样,投入少,风险低,有利于前期的经验和资本积累,逐步提升企业品牌的影响力,为日后的规模化发展囤积足够的实力.(三)加强企业文化建设,树立企业品牌形象2011企业文化是影响企业凝聚力,向心力和客户忠诚度的关键性因素.对于零售企业而言,本人认为应提倡以人为本,以质为先,以客为尊,以和为贵,在这个核心的基础上,企业根据自身特色创造出个性文化,树立企业的社会品牌形象,如:产品特点,品牌特色,企业和谐力,企业外部形象,企业精神等.(四)吸取中外零售企业成功经验,引进优秀管理人才,提高企业经营管理水平借鉴国内外成功零售企业的经验,通过学习并总结经验,深入零售业市场调研,了解消费者的需求,从而拟制一套符合中国民风民俗且适合自身发展的营销策略方案,改善从产品采购环节到终端消费者环节的销售链流程管理,使国内零售企业少走一些弯路,减少运营投资成本,缩短企业成长时间,快速抢占市场,提高经营效率和企业品牌的影响力.为了完善企业的经营管理水平,企业应尽可能地吸纳一些国内外零售业界的优秀管理人才,优化经营管理模式,选择正确的市场定位,采取差异化营销策略,在大同中求小异,提高企业的市场竞争力,使企业保持强盛的生命力.(五)采用实体店和网店并存的零售模式,实现市场机会最大化目前除了实体经营外,网络技术的不断发展,互联网的普及,一种新型的零售业态网店,正如春笋般地涌现在零售业市场,而且发展速度迅猛,对传统实体店经营的冲击不断增强,虽然网店的零售额在社会商品零售额中的比重不高,尚不足撼动实体店,但其重要性却不可忽视.据统计,2008年中国网络零售总额为1256.6亿元,占社会商品销售额1%,而2009年已经达到2586亿元,占社会商品销售额2.06%,同比增长105.8%.温总理在2010年的政府工作报告中提出积极发展电子商务;商务部提出十二五期末,力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上.国家鼓励拉动内需,支持电子商务发展,网络消费空间巨大,网店将成为零售渠道的新战场,吸引着越来越多的传统零售商.因此,国内零售企业在业态的选择上应考虑实体店和网店两种形式的有机结合.五,结语改革开放30多年来,虽然中国零售业发生了质的变化,但与国际上成熟的零售业巨头相比,不管是在资金,规模,经营理念,还是管理和技术水平等方面都存在着较大的差距,因此,本土零售企业需要力求革新,多方进取.外资零售企业的进入,给本土零售业带来了威胁,同时也带来了现代经营管理经验和先进的技术,有助于提升我国零售企业的经营管理水平,有助于推动我国零售业结构调整和产业升级.国内零售企业在充分利用和发挥本土优势的同时,应抓住时机学习先进经营管理经验,选择正确的零售业态,选取和运用适合企业自身情况的有效战略,走出一条具有中国特色的发展道路.参考文献:11吕庆华.中国零售业竞争战略模式探讨孙子兵法竞争战略模式的启示J.商贸经济,2005,(04).【21-*-志乐.跨国公司在华发展新趋势J.宏观经济研究,2005,(03).3】张吉隆.我国零售业态发展模式研究J.商业经济,2004,(05).f4】美迈克尔?波特着,陈小悦译.竞争战略M.北京:华夏出版社.2005.【5】张艳润.构建我国零售业的核心竞争力J.天津市财贸管理干部学院,2004,(04).6】陈阿兴.我国零售产业组织结构优化与政策M.北京:中国商务出版社.2004.【7中国商务部.中国电子商务报告(2008-2009)R.中国商务部.2010-08-30.作者简介:王波涌,男,福建泉州人,华侨大学2008工商管理研究生,泉州海天材料科技股份有限公司商务部经理.(上接第24页)