菏泽市东明县明大超市营销环境分析及发展对策.doc

山东科技大学毕业论文 菏泽市东明县明大超市环境分析及发展对策山 东 科 技 大 学本科毕业设计（论文）题 目 菏泽市东明县明大超市营销环境分析及发展对策 学 院 名 称 财经系 专 业 班 级 工商管理07-1班 学 生 姓 名 黄让霞 学 号 07010510 指 导 教 师 田为厚教授 填表时间：2009 年 6月 5日摘要零售业是一个关系国计民生的行业,与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长,中国零售业正以每年7%的速度增长,成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战,是中国未来经济发展最为关键的环节之一。 多年来,我国零售业取得了很大的发展,我国的连锁超市发展更是快速。但是,与国外的连锁超市相比,我国的超市在规模、效益、实力等方面都存在很大的差距。因此,分析我国连锁超市的现状、存在的问题,研究我国超市的战略发展及其相应的对策措施,不断提高我国超市的经济效益,这对我国连锁超市来说,具有很大的现实意义。 本文试图就明大超市连锁经营的发展历程、经营现状、业态选择、经营水平等方面进行研究,并与国外零售企业进行比较分析,找出中外零售业连锁经营在发展过程中存在的主要问题或差距,来应对解决我国大部分连锁零售企业规模小、竞争力差和资源控制力弱的经营状况。关键词：环境分析 SWOT模型分析 核心竞争力 竞争策略ABSTRACTRetail is a relationship between the life industry, and the national economy is closely related to the prosperity and recession. With more than 20 years of rapid economic growth, Chinas retail industry is an annual seven percent growth in the retail market as the worlds fastest developing countries. The retail industry is full of opportunities and challenges Chinas future economic development of one of the most crucial aspect. Over the years, Chinas retail sector has achieved great development, Chinas chain stores is more rapid development.However,compared to foreign supermarket chains, supermarkets in Chinas scale, efficiency, strength, and so have a lot of gaps. Therefore, the analysis of the status of Chinas supermarket chain, the existing problems, and study the strategic development of Chinas supermarkets and its measures accordingly, and continually enhance the economic efficiency of Chinas supermarkets, chain supermarkets in China, has great practical significance. This paper attempts to chain Mingda supermarket on the course of development, operating status, choose Format, operating in the level of research and retail enterprises with foreign conduct a comparative analysis to identify Chinese and foreign retail chains in the process of development the main problems or gaps , The majority of Chinas resolve to deal with retail chain enterprises small in scale, resources and the poor competitiveness of the weak control of the operational state.KeyWords： Environmental Analysis SWOT Model Analysis Core Competence Competitive strategy目录1引言51.1选题的目的及意义51.2国内外研究现状61.3本文研究的思路、结构框架图及方法71.3.1本文研究的思路71.3.2本文研究的结构框架图71.3.3本文的研究方法102与超市发展相关的概念界定及理论基础102.1相关概念界定102.1.1超市的概念界定102.1.2市场竞争的概念界定112.1.3竞争策略的概念界定112.2相关理论基础122.2.1市场竞争理论122.2.1.1竞争优势理论122.2.1.2超市核心竞争力理论142.2.1.3提升超市顾客满意度的需求层次分析152.2.2超市的起源及发展历程162.2.3研究方法概述162.3作用与意义183明大超市的行业背景、概况和所处环境状况及相关分析183.1国际及国内零售业概况183.2明大超市的基本情况及组织结构框架图193.2.1明大超市的基本情况193.2.2明大超市的组织结构框架图：203.3明大超市所处环境状况及相关分析223.3.1明大超市所处环境状况223.3.2环境对超市的重要性233.3.3明大超市相关环境分析 （SWOT模型分析法）243.4明大超市市场竞争策略分析方法253.4.1文献分析法253.4.2规范性理论分析法264明大超市经营中存在的问题与原因分析274.1明大超市存在的问题274.1.1明大超市内部存在的问题274.1.2明大超市外部存在的问题294.2原因分析304.2.1内部原因分析304.2.1.1内部资源分析304.2.1.2核心竞争力分析314.2.2外部原因分析344.2.2.1竞争者分析344.2.2.2购买者分析345改善明大超市经营的对策345.1市场细分策略365.2渠道策略365.3促销策略375.4服务策略396结论与不足406.1本文研究的结论406.2本文研究的不足40参考文献41致谢43附录441引言随着我国市场的开放程度逐渐提高，我国流通领域发生了巨大的变化，开放力度不断加大，市场竞争日益激烈，特别是2004年12月11日，我国零售业全面开放后，沃尔玛、家乐福和麦德龙等跨国连锁企业大举进军我国，开展了低价采购商品、设立配送中心和选址开超市等经营活动，在我国掀起了一波又一波的风浪，这既促进流通市场的发展，又对我国的流通企业造成威胁。面对此形势，国内连锁超市应该进一步提高竞争力。1.1选题的目的及意义本文研究的目的是：通过本文的研究，寻求明大超市能够获得更适合其发展环境的对策，进而提升明大超市与同行业的竟争能力，满足顾客对超市越来越高的要求,促进其更大范围的发展。从理论上分析了核心竞争力理论对超市品牌开发的意义，并提出超市开发品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市品牌开发的目的。1）理论意义山东明大超市对菏泽市东明县的经济发展起到越来越重要的作用。山东明大超市成立于2003年，坐落在城区商贸最繁荣的五四路中段，固定资产2280万元，主要从事百货零售商业，现在岗员工356人，下有4处现代化中型超市和一个电器公司。明大超市运营几年来，公司通过建立营销网络，拓宽购销渠道，坚持以人为本，诚信经营的服务宗旨，赢得了商家，赢得了顾客，年营业额的递增速率超过了35%，现已成为东明县零售商业的龙头，有效地带动了东明商业的繁荣。2005年6月，兼并吸收了东明县志远电器有限公司，一次性为全体职工交纳5年的养老保险金，随后又投资600余万元，启动了生产，安置了130多名人员就业。公司成立前到现在，十多年来，已累计为东明县创造社会效益3000余万元，提供就业岗位500余个，慈善义举、商业信誉有口皆碑。随着东明经济的快速发展和完善，明大超市不仅会得到更大更快的发展，而且会显示出更重要的作用。所以说，本文的研究是有理论意义的。2）实践意义从社会生产的整体来开发超市品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和控制力的加强。超市品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段，但我们相信随着竞争的愈演愈烈，自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。再者，众多论文都是为解决大型（或知名）公司发展中出现的问题而言的，但基于中国国情，菏泽东明县的现实情况，小型（或不太知名）的公司更多，通过对明大超市内外环境的具体分析与评价，以使其能够满足消费者“多样化、多元化、个性化、差别化”的需求特征，所以本文的研究是有实践意义的。1.2国内外研究现状超市无时无刻不在变化，变化是绝对的，不变是相对的。超市随着经济的发展而发展，而相应的调整也要“与时俱进”，包括业态的、商品结构的，组织架构的等等，只有在变化中零售业才能发展，否则只能被市场竞争的巨浪而掀翻。 1930年8月美国人迈克尔库仑（ichael Cullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场-金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。进入90年代后，随着市场竞争对零售业的冲击，全国各地掀起建超市热。截至1998年底，全国已有各种类型的超市超万家。我国的超市已基本具备了超市理念应具备的主要条件，但它与国际上规范化的超市相比尚有很大差距。本文拟以日本的超市作为主要参照系，以说明我国超市存在的问题并探讨解决的对策。对于超市来说，如何锁定固定的消费群体，是其在市场竞争中赢得份额的重要举措，而会员制是超市日益重视的一种重要营销手段。台湾职业经理人江伟君曾说：“如果给我10万会员，我就会再建一个新店。”这句话生动地体现了会员的作用。会员卡按种类划分，分为会员卡、VIP（贵宾）卡两种；按品类划分又分为积分卡、优惠卡、储值卡。1.3本文研究的思路、结构框架图及方法1.3.1本文研究的思路（1）引言（2）基本理论的应用（3）公司的发展情况介绍（4）分析和评价企业的内外部环境（5）确定企业的发展对策（6）得出结论。1.3.2本文研究的结构框架图引言选题的目的及意义本文研究的思路、结构框架图及方法国内外研究现状明大超市的行业背景、概况和所处环境状况及相关分析国际及国内零售业概况明大超市的基本情况及组织结构框架图明大超市所处环境状况及相关分析明大超市市场竞争策略分析方法明大超市经营中存在的问题与原因分析明大超市存在的问题原因分析改善明大超市经营的对策服务策略渠道策略市场细分策略促销策略本文研究的结论结论与不足本文研究的不足与超市发展相关的概念界定及理论基础相关概念界定相关理论基础作用与意义1.3.3本文的研究方法根据本人攻读学士学位过程中所学到的有关知识，本论文以市场竞争理论等为指导，依据收集的有关零售行业市场经营的有关数据进行研究。坚持理论与实践相结合、学科结合基本导向，采取了以下研究方法：（1）文献分析法：笔者收集和研读了国内外有关企业竞争理论的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜集，同时结合阅读有关文献，使笔者对零售业竞争有了较为全面的理解，为写作本文提供了丰富的素材。（2）规范性理论分析法：文中对企业竞争的基本理论进行论述介绍了竞争优势及评价要素以及行业竞争理论等，在对其详细论述的基础上对其在零售业中的具体应用进行评价。（3）SWOT模型分析法：SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。在本文中，笔者了明大超市的优势及劣势，分析了其外部机遇及可能面临的威胁。通过结合实际情况，从分析内部环境分析，然后结合所处行业的发展情况，运用上述方法对明大超市发展策略的制订依据、目标进行分析，并提出一些建设性的建议。2与超市发展相关的概念界定及理论基础2.1相关概念界定2.1.1超市的概念界定 超市是零售业的一种特殊形式，是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。美国学者MM齐默曼在其著作超级市场(The Supermarket,New York:mass distribution publication inc,1955)中指出：超级市场是被高度部门化了的、经营食品和其他商品的零售店。其或是完全由所有者自己经营，或是委托他人经营；有足够的停车场，而且年营业额不低于25万美元。且干货食品、日用杂货商品采用自助服务的方式。著名的营销专家菲利普科特勒认为，超级市场是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。在我国，超级市场是指采取自选方式，以销售食品为主，生鲜品占一定比重，满足人们日常需要的零售店。2.1.2市场竞争的概念界定市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。2.1.3竞争策略的概念界定所谓的竞争策略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。竟争是企业成败的关键。竟争策略是要在竟争发生的产业宏观平台上追求一种理想的竞争地位。竟争策略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争策略定位有三个不同的原点：一是基于种类的定位（variety-based positioning）；二是基于需求的定位（needs-based positioning）；三是基于接触途径的定位（access-based positioning）。2.2相关理论基础2.2.1市场竞争理论2.2.1.1竞争优势理论竞争优势是一种特质。竞争优势的保持是指组织保持凭借其独特的竞争力，通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力。 竞争优势七要素图：先前或已获得的资源模仿力经久力合适性替代能力真正的竞挣差距革新能力持续竞争优势竞争优势七要素表述的内容：(1)先前或已获得的资源。这里的资源，是独特的、竞争对手不具备的资源，并且竞争对手难以复制这种资源。 (2)革新能力。一些公司在革新方面比其他公司有更强的能力，这些公司理所当然具备竞争优势。革新能力是非常重要的，通过它常常能够找到获取竞争优势的真正突破点，而使竞争者在长期的竞争中处于不利地位。(3)真正的竞争差距。实际上，任何资源相对于竞争者来说，都存在真正的优势。仅仅强调识别出存在真正强势的资源是不够的，还必须比对手的更具竞争力。比如，仅仅拥有“低成本，高质量”是不够的，还必须使成本比竞争者的更低，质量比竞争者的更高。 (4)替代能力。如果资源不能被替代，那么它通常就拥有更大的竞争力。有时独特的资源能够被全新发明的资源所代替，这种情形一旦出现，竞争优势就会消失。 (5)合适性。任何一种资源，都必须能够把它本身的优势传递给公司，而且尽量不能让竞争对手及他人获得。资源具备优势，并不意味着它的所有者将会获得这一优势，这就是合适性问题，拥有不是最重要的，最重要的是拥有而且合适。 (6)经久力。有用的资源以及其他竞争优势，必须能够持续一定的时期。不具备可持续性的资源是没有意义的。而且在未来时期内，具有竞争力的优势通常是不可再生的竞争优势，比如，柯达所拥有的商标优势就具有持久力，并且是不可再生的。 (7)模仿力。资源如果具备竞争优势，就不易被模仿。尽管许多资源最终都会被复制，但可以通过下述途径延迟被模仿的过程： 有形的特色。一些特殊形式的差异，例如一种商标，或一个特殊的地理位置，或得到专利的保护，这都将延迟被模仿的过程。 因果关系的模糊性。模糊性即不让竞争者了解是哪种资源创造了竞争力，它对于竞争对手来说是很难学到或者不易获得的。 投资障碍。当市场很有限或增长前景不明朗时，如果公司实施的新战略进行了大规模投资，就能够很好的阻止竞争者进入该市场，尤其是当推出新产品和新服务需要大量资本或重大的营销活动时。2.2.1.2超市核心竞争力理论1990年，哈默和帕拉哈拉德在哈佛商业评论上发表“公司核心竞争力”一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以模拟及内部协作与学习，而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。提高零售企业核心经营能力，是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力。吴佐夫在品牌营销中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究，可以看到这么几种趋势：第一，超市核心竞争力概念具体化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。第二，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。第三，超市核心竞争力培养途径的明确化可以通过并购、战略联盟获得。2.2.1.3提升超市顾客满意度的需求层次分析Maslow需求层次理论依次由较低层次到较高层次，把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重需求和自我实现需求五类。1）生理需求：顾客有基本的吃穿住行生理需求，因此超市首先能够提供满足其基本生理需求的生活必需品。其次，还要满足顾客购物过程中休息、休闲等需求。2）安全需求：顾客在超市购物过程中希望超市能够保证购物全过程的安全，免于害怕、焦虑、混乱、紧张、危机及威胁，使个体能在安全、稳定、秩序下，获得依赖和保护。3）社交需求：社交需求是顾客购物过程中一种潜在需求，避免在购物过程中感到孤独、陌生、寂寞，没有感受到超市服务人员、身边顾客的关怀。4）受人尊重需求：属于较高层次的需求，一方面指尊重自己，另一方面指需要受人尊重。5）自我实现需求：最高层次的需求，是一种衍生性需求，顾客面对超市存在问题，自动自发的思考，提出善意的见解，超市在接纳的同时满足自我实现需求。2.2.2超市的起源及发展历程超级市场来源于英文supermarket（large shop selling food, household goods, etc which one takes from the shelves oneself and pays for at the exit），简称超市。超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。1930年8月美国人迈克尔库仑（ichael Cullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场-金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9，这和当时美国一般商店25-40的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。 2.2.3研究方法概述(1)观察法观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：扩大人们的感性认识。启发人们的思维。导致新的发现。(2)定量分析法在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。(3)定性分析法定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。(4)功能分析法功能分析法是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法之一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要（即具有怎样的功能）来解释社会现象。(5)信息研究方法信息研究方法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。美国数学、通讯工程师、生理学家维纳认为，客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以实现新的目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能力。2.3作用与意义竞争优势是一种特殊的方式，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手。提高超市顾客满意度的方法，使超市拥有更多的忠诚顾客，进而获取更多的利润，在市场上获取更多的竞争优势，已成为当前研究的热点。随着物质的丰富，超市基本都能满足顾客的生理需求，而安全需求、社交需求、受人尊重需求和自我实现需求方面，顾客表现出了更高的期望。面对日益加剧的市场竞争，超市只有以顾客的需求为导向，从产品和服务两方面满足顾客需求才能留住顾客，发展顾客，提高顾客满意度。3明大超市的行业背景、概况和所处环境状况及相关分析3.1国际及国内零售业概况超级市场作为一种新的零售业态,于20世纪30年代诞生于美国。超市以开架售货，自我服务，品种齐全，薄利多销，统一结算的经营方式，赢得了广大消费者的认同和青昧。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。经过五六十年代的飞速发展，现已遍布世界各地。目前，超市已成为现代零售业的主力。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。1981年4月，广州出现我国首家真正名副其实的超市，进入90年代后，随着市场竞争对零售业的冲击，全国各地掀起建超市热，截至1998年底，全国已有各种类型的超市超万家。随着中国经济的飞速发展，我国零售业经历了巨大的变化。自从2004年21月1日起我国取消了外资零售商在中国开店的限制(包括股权比例、开店数量、开店区域的限制)，自此我国对外资零售业全面开放，我国零售业进入了高速发展的阶段。自2003年以来，我国零售企业每年的门店增加速度超过了45%，而零售总额的年增长率则超过了惊人的65%，其中2004-2005年零售总额几乎翻倍，发展速度远远超过了前几年。但是，随着我国对外开放步伐的日益加快，国外一些大型的超市集团纷纷登陆中国。它们凭借全新的经营理念，雄厚的资金，先进的技术，品种齐全的商品，低廉的价格，周到细致的服务吸引了大量消费者，在商业领域形成了一股巨大的冲击波，国内商家也争相投资建设超市。但总体来看，我国超市仍处于起步阶段，许多超市的经营者对超市的本质，核心竞争力，最基本的形象特征及经营管理的重点等内容，缺乏深入的研究和掌握，只是一味的模仿，只具超市之“名”而没有超市之“实”。我国的超市虽然已基本具备了超市理念应具备的主要条件，但由于我国超市起步晚，经验不足，与外资超市相比，仍存在着许多问题。为了促进我国超市的发展，必须采取相应的措施，以应对外资超市的挑战，拉近它与国际上规范化超市在经营理念,资金实力,技术力量,管理方式,服务水平等方面存在的差距。3.2明大超市的基本情况及组织结构框架图3.2.1明大超市的基本情况山东明大超市成立于2003年，坐落在城区商贸最繁荣的五四路中段，固定资产2280万元，主要从事百货零售商业，现在岗员工356人，下有4处现代化中型超市。明大超市运营几年来，公司通过建立营销网络，拓宽购销渠道，坚持以人为本，诚信经营的服务宗旨，赢得了商家，赢得了顾客，年营业额的递增速率超过了35%，现已成为东明县零售商业的龙头，有效地带动了东明商业的繁荣。2005年6月，兼并吸收了东明县志远电器有限公司，一次性为全体职工交纳5年的养老保险金，随后又投资600余万元，启动了生产，安置了130多名人员就业。山东明大超市成立十多年来，已累计为东明县创造社会效益3000余万元，提供就业岗位500余个，慈善义举、商业信誉有口皆碑。富而思源，公司的发展没有忘记回报社会，2002年捐资修筑路面3.8万平方米，2003年11月，为黄河滩区受灾群众捐赠方便面3000箱，为滩区迁建的新村小学捐赠学习用品500余件，每到中秋节、春节，都带着慰问品去敬老院看望老人。2005年5月爱心资助100名弱势儿童，同年6月在“慈心一日捐”活动中。一次捐款5万元。10年累计为东明县的公益事业捐款50多次，累计金额120万元。慈善义举、商业信誉有口皆碑。获得的荣誉： 2004年“菏泽市守合同重信用企业”；同年3月共青团东明县委“青年文明号”；5月共青团菏泽市委、菏泽市工商行政管理局、菏泽市个体私营企业协会“青年文明号”；10月“山东省消费者满意单位”；2005年1月“菏泽市百城万店无假货活动示范店”；12月共青团东明县委“青年文明号”；20042005年度“消防工作先进单位”；20042005年度“工会工作先进单位”；2006年3月明大实业团委“东明县先进团委”。随着东明经济的快速发展和完善，明大超市不仅会得到更大更快的发展，而且会显示出更重要的作用。3.2.2明大超市的组织结构框架图：项目事业部培训督导策划促销营采管理会员拓展POS软件事业部盈利推广系统维护信息编辑总经理助理董事会总经理行政管理部连锁店经理经理助理库存管理部销售部财务部人事部营销代理事业部信息反馈商品代理有偿服务3.3明大超市所处环境状况及相关分析3.3.1明大超市所处环境状况明大超市坐落在城区商贸最繁荣的五四路中段，为进一步发展壮大企业规模，更好地服务东明人民，公司计划将明大购物广场进行扩建，改扩建工程分三步实施。一期工程：有两个项目，一是建设2000余平方米的广场，内设音乐喷泉和休闲设施，给全县人民提供一个休闲散步的场所；二是建设4层的超市大楼，建筑面积50000余平方米，把西关集贸市场和夜市纳入其中，彻底解决集贸市场和夜市“脏、乱、差”的局面。二期工程：建设12层的青少年活动中心，建筑面积9000余平方米，作为青少年培训中心和中老年活动中心，为市民提供文化娱乐和餐饮服务。三期工程：与深圳房地产开发商联合开发总建筑面积38400平方米的住宅小区，可以容纳居民348户，1218人。但也不可否认，明大超市在发展过程中，也出现了一些问题：一、把西关集贸市场和夜市纳入其中，但集贸市场和夜市“脏、乱、差”的局面过于严重，彻底解决需耗费较大的人力、物力和财力；二、同行业竞争加剧，如菏泽市区的银座、鲁能、南华等大型超市和东明县的百姓超市、盛达超市、家家乐超市及众多的小型商品零售点，导致了不法竞争的出现；三、市场经济的发展已经使卖方市场转向了买方市场，面对如此众多的商场超市，消费者不用担心购买不到自己所需要的商品，他们有了更多的选择空间，对超市的商品及服务人员也有了更高的要求。3.3.2环境对超市的重要性环境通常是指围绕人群的空间和作用于人类这一对象的所有外界影响与力量的总和。环境处在系统外部，是包围系统的其他所有单元的集合体。对顾客购物满意度影响最大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商品、购物环境和人员服务，其他要素影响要低一些，而购物便利性几乎不影响顾客满意度。可见购物环境仅次于物美价廉(价格、商品)，己经成为的第二重要的要素，其重要性甚至高于服务质量，说明顾客去超市购物不仅仅是为了购物，同时还有体验的目的，因此超市的形象和购物环境是非常重要的。超市购物环境由超市的内部经营空间及与经营相关的设施设备和附属场所组成，包括商品陈列、营销设施和设备布局、安全通道设计、停车场规划等。而购物便利性对顾客的满意感基本上没有影响，即区位便利性(选址)是一个超市建成以后就确定下来了，顾客会固定的选取最近的超市进行购物，因此便利性己经成为一个保健因素，顾客对超市的满意感及其购物行为并不会受到距离的影响。内资超市的环境满意度在每一项上都低于外资，差距特别显著的几项有超市设施、忠诚度、购物环境、超市政策以及售后服务，而商品和价格等的差距却并不是特别突出，这也给我国内资超市提供了很好的参考，在超市设施、环境等软要素上的投资远低于商品本身，如果在这些方面努力改进的话，会大大加强内资超市的市场竞争力。超市营销比的就是环境，环境就是顾客超市购物的首选，购物环境是超市营销的制胜法宝。消费者对购物环境的要求越来越苛刻,虽然特价销售等等是最直接、最有效的促销方式，但不能只靠低价赢得顾客，培养忠实的顾客，改善超市的购物环境，提高服务的质量，才是超市最终立于竞争大潮不败的制胜法宝。3.3.3明大超市相关环境分析 （SWOT模型分析法）SWOT模型：S优势T威胁O机会W劣势消除改进劣势优势威胁机会外部因素内部因素监视利用对明大超市进行SWOT分析和总结：S优势1）卓越的服务。这是区别于东明县其它超市的最大卖点。2）放心的质量。这是赢得客户信赖的长久之计。3）较为科学的管理。这是保证超市积极进取的发动机。4）相对灵通的信息。网络、调查访问等途径是我们掌控市场信息的秘密武器。W劣势1）顾客复杂的心理需求。在这方面，我们显然准备的还不够充足。2）高端商品价格高。为保证质量必须提高的价格，这与假冒伪劣商品的低价相比是劣势10。O机会1）东明县城市建设力度的一步步加大，使得市场的规范化程度逐步提高，这为超市发展提供了长远而有效的市场环境。2）市民收入的相对增加，消费意识的更新，购买力的增强，使得超市利润前景更加明朗。3）市民购买市场的多元化为超市增加了新卖点，比如学校(对优质服务尤其青睐)、政府(采购行为独特)、小户(可为他们做批发)、普通市民(购买力弱但户多，而且善于口碑相传)、其他特殊用户(酒店等)。T威胁1）竞争对手的插入。一方面，我们的些许优势会被轻易复制，另一方面，他们可能会利用假冒为了商品来取得价格的竞争优势，再一方面，对手有可能会利用其它不正当手段对我超市进行人为损害。2）商品提供商的威胁。他们握着商品价格的生杀大权，所以如何与上游保持畅快合作意义重大，这牵扯到超市成本曲线的走向。3）普通市民客户的威胁。他们对于部分商品价格肯定会百般阻挠，另外，他们对于接受和消化优质服务会需要一个相对长的过程，在这个过程中，他们可能会纠缠不休，最后他们的特殊消费观也是我们需要应对的重点。4）政府部门的不合理干预。现实情况表明，基层政府的管理极为混乱，乱收费的现象尤为突出，这对超市的生存是一种新的挑战。3.4明大超市市场竞争策略分析方法3.4.1文献分析法文献分析方法又称主题分析方法，主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。对文献综述的质量要求主要有六条：（1）搜集文献应当客观、全面。（2）材料与评论要协调、一致。（3） 针对性强。（4）提纲挈领，突出重点。（5）适当使用统计图表。（6）不能混淆文献中的观点和作者个人的思想。通过对搜集到的众多关于超市环境分析及发展对策的参考文献进行搜集、认真阅读、鉴别、整理，从中找出与明大超市所处环境相似的超市，借鉴其对该超市环境的分析以及所提出和采用的发展对策，来对明大超市的内外部环境进行比较准确的分析，以找出适合明大超市发展的相关发展策略。3.4.2规范性理论分析法通过对竞争优势理论、超市核心竞争力的理论、超市顾客需求层次理论、提升超市顾客满意度理论等这些规范性理论进行分析，可以了解到：竞争力大或强的才有优势，那么这种优势就是独特的，否则它就不可能有更大或更强的竞争力。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。 哈默和帕拉哈拉德提出企业治理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等。可以借鉴Maslow需求层次理论，将其应用到超市顾客需求分析中，成为超市顾客需求层次分析的一种重要方法。超市一方面在产品的供应上应该围绕顾客的基本需求，集中供应吃穿住行基本生理需求，另一方面还要注重购物过程中顾客的生理需求；只有不断地提高顾客的安全感，才能不断地提高顾客满意度，从而争取更多的顾客。要注意社交过程的分寸，一方面不要让顾客感到冷漠、更不要感觉服务态度恶劣，另一方面要注意服务不能太过热情，以免引起顾客反感。另外提供顾客间社交往来机会，支持与赞许并鼓励超市员工与顾客的互动，寻找及建立和谐温馨的超市人际关系，如开展有组织的娱乐、竞赛和集体聚会，并提供礼品或适当奖品。随着物质、精神条件的日益提高, 顾客对尊重的要求亦越来越高。尊重顾客不仅是超市员工最基本的礼貌, 更是对“顾客就是上帝”特殊身份、地位的重要体现。顾客在超市消费过程中，如果自我价值得到体现，将会带来更高的满意度。4明大超市经营中存在的问题与原因分析4.1明大超市存在的问题4.1.1明大超市内部存在的问题（1）规模问题超级市场，顾名思义，是规模巨大、商品繁多的大型购物场所。而明大超市规模较小：有的设在东明县的一角（如石化店），只有几间房子大的店铺，营业面积在1500平方米左右。五四路上的旗舰店还比较大一点，但从几个超市平均面积看，仍然很小。因为超市营业面积小，商品的品种也不能多，消费者难于随意挑选，随意购买。（2）经营方式问题大型超市大多采用连锁经营的组织形式，有的是地区连锁，有的甚至全国或者跨国家连锁经营。它们进货时一般实行联购分销，享受较高的价格折扣，进货成本低，卖给顾客的价格也低，因此竞争能力很强。一般认为,连锁超市只有店铺数超过14家时,才开始赢利,才能发挥规模优势。而明大超市则是独立经营，连锁的超市分店也不过四家，每个分店的规模又很小，从联购分销中降低进货成本的好处就不明显，竞争力也相对较弱。（3）商品价格问题价格竞争在目前仍是超市间竞争的主要手段。特别是东明县城镇居民和农民收入增长速度相对下降，少数下岗职工和停产半停产单位职工收入甚至绝对下降，对商品价格要敏感得多。价格较低，就很有竞争力。但明大超市由于规模小，独立经营，且经营档次相对东明县其他超市偏高，另外还有商品进货后重新包装、整理、分类费用，资金周转速度慢，所有这些都难以形成薄利多销的良性循环，使超市价格竞争能力大打折扣。(4)经营品种问题明大超市经营的品种较少。据了解，现在最大的明大超市也只有1200余种商品，而且侧重于易保存、防腐烂的高档消费品，市场占有率有限。(5)服务对象问题明大超市由于难以实行低价政策，又经营档次偏高，偏离了普通群众的需求，服务对象倾向于中高收入者群体或依靠父母中高收入生活的年青人，它说明超市的目标消费市场发生了偏差。(6)管理条件的问题明大超市的硬件设备落后，所售商品中印有条形码的比例不到40%，推行的条形码管理系统（POS系统）也不够先进，电视监控系统和偷盗警报系统不灵活，要靠营业人员进行监视，这必然增加了营业成本，还造成顾客与超市的感情隔阂，失窃现象时有发生。(7)经营管理理念和营销手段的问题首先，明大超市还未形成以顾客为中心的经营理念，往往过多地注重了对利润的追求，而忽视了顾客的满意度。服务人员口头上虽然宣称“顾客是上帝”，实际上并没有把顾客真正放在心上，没有真正认识到“是顾客付给我们工资”，他们不重视顾客甚至损害消费者利益的现象比比皆是。比如明大超市对存包的顾客收取费用；对顾客反馈意见不重视，处理顾客投诉不及时，甚至怠慢，侮辱顾客。其次，明大超市存在着营销手段陈旧，乏力的现象，比如仍然采用传统的手段如打折、让利、降价吸引消费者，没有形成自己的产品特色，服务特色。4.1.2明大超市外部存在的问题(1)超市产生的人文与经济环境问题东明县物质并不丰富，商品滞销和人们有支付能力的需求减少现象并存，部分群众的温饱问题还没有基本解决。在这种情况下，开架售货、自动付款，在监控设施并不完备的情况下，失窃现象的发生并非偶然。东明县因小汽车尚未普及，超市多设在市区的商业中心，其地价和建设价格要昂贵得多，而且超市中经营人员相对较多，这就造成了营业利润的下降，甚至处于亏损经营状态。(2)超市与供应商缺乏合作明大超市与生产厂家缺乏长期良性合作关系。一方面，明大超市埋怨产品质次价高，标准化程度低，条形码率低；另一方面,厂商抱怨明大超市门槛高，难进入，超市与供应商之间成了竞争关系而非合作关系。市场行情的每一次变化，都会引发超市和供应商双方力量的较量，双方为此付出大量的人力、物力重新谈判，讨价还价，导致交易成本上升。由于明大超市和供应商难以形成良好的稳定的关系，使得双方信息，资源不能共享，导致资源配置低效和信息传递的阻滞。不仅占用了大量的资金，而且形不成对市场需求变化的灵敏反应。4.2原因分析4.2.1内部原因分析4.2.1.1内部资源分析(1)有形资产分析明大超市现有固定资产2280万元，在岗员工356人，4处现代化中型超市，又于2005年6月，兼并吸收了东明县志远电器有限公司，是东明县最大的零售业企业。但其资产形式大部分是建筑物，变现能力不高。（2）财务状况分析财务状况分析是以财务报告资料及其他相关资料为依据，采用一系列专门的分析技术和方法，对企业等经济组织过去和现在有关筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力状况等进行分析与评价的经济管理活动。由于明大超市资金来源比较单一，融资手段贫乏，客观上造成超市发展资金短缺。超市的资本结构没有得到根本转变，资本结构调整不能得到市场的有效调节，超市的赢利能力因此变得越来越差，再加上资产管理不够科学、变现能力较低，所以财务状况很是差强人意。（3）人力资源分析由于实际条件和实现途径的制约因素，使明大超市在“选人、用人、留人、走人”方面出现诸多矛盾和问题。 第一，“开店在先，盲目招人”。超市开连锁店本来是再正常不过的事了，但“临阵抱佛脚，赶鸭子上架”式的招人方式实在过于盲目，长期来讲，这种做法是很有害的。其标准化组织要求符合超市核心竞争力价值规范，并不是临时招聘的“人才”所能胜任的。第二，忽视对基层岗位人员的岗前培训、岗位培训、在职教育。这既是对员工个人价值的尊重，也是企业战斗力的基本保障。明大超市作为劳动密集型行业，大量的采购、理货、仓管、收银、帐务、领班、咨询、防损、促销、质监、电脑维护等工作仍然是基层人员完成的，企业销售额和利润最大化仍然来源于员工劳动的剩余价值。（4）无形资产分析无形资产阶级是指特定主体所控制的，不具实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源。无形资产可分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。可辨认无形资产包括专利权、专有技术、商标权、土地使用权、特许权等，不可辨认无形资产是指商誉。明大超市的无形资产仅只局限于商标权、土地使用权、特许权，几乎不存在专利权与专有技术，商誉也不是很好。4.2.1.2核心竞争力分析拥有核心竞