浅析我国家电企业促销策划方案.docx

中文摘要企业促销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它涉及多方面的内容，诸如广告、产品、价格等等。面对家电行业日益激烈的竞争，做好促销策划方案，使企业的行为得到消费者的认可，成为公众的焦点，这不仅突显出了一个企业的营销策划实力，而且对企业的发展意义重大。在借鉴他人以往研究经验的基础上，运用理论联系实际的方法，从对家电企业的现状和发展趋势的分析入手，较为系统全面地分析了家电企业如何做好促销策划方案，在企业营销目标、市场定位及营销组合策略策划等方面为企业促销策划提出了相应的对策和建议，以期能够对家电企业的市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供有效参考。关键字：营销策划；消费者；营销目标；市场定位AbstractThepromotionplanningofenterpriseisaactivitywithacreativeprofessionalpractice,whichinvolvesmanyaspects,suchasadvertising,product,price,etc.Facingthetoughcompetitionofthehouseholdapplianceindustry,tocompletethepromotionplans,makeenterprisebehaviorgettingrecognitionofconsumersandbecomethefocusofthepublicnotonlyshowthestrengthofanenterprisesmarketingplanningbutalsohaveagreatsignificancetothedevelopmentofaenterprise.Takenexamplebyotherspreviousresearchandbasedonusingthemethodofthetheorywiththepractice,itismoresystematicandcomprehensivetoanalysisthehouseholdapplianceenterpriseshowtomakethepromotionplanswellfromtheanalysisofthepresentdevelopmentsituationandthecompetitionofthehouseholdenterprises.Thepromotionofaenterpriseputsforwardtothecorrespondingcountermeasureandsuggestiononthemarkettarget,marketpositioningandmarketingmixstrategyplanning,whichisexpectedtoprovideaeffectivereferenceforthehomeapplianceenterprisesinmakinglong-termmarket-planningandimprovingthemarketcompetitiveness.Keyword:Marketingplanning;Consumer;Marketingobjectives;Marketpositioning目录中文摘要.I外文摘要.II第一章我国家电行业概况.11.1家电行业的发展历程.1.2家电行业的现状分析.1.3家电行业未来的发展趋势.第二章家电企业的营销策划.2.1营销目标策划.2.2市场定位策划.2.2.1我国家电产品消费市场特点.122.2.2整合资源进攻农村市场.13(1)农村消费市场特点.14(2)我国农村家电市场容量.16(3)农村市场经销商需求.202.3品牌营销策划.。.22.4广告策划.2.5营销组合策略策划.2.7售后服务策划.25结论.36致谢.37参考文献.3第一章我国家电行业概况1.1我国家电行业的发展历程家电行业是我国近三十年来发展最为迅速，竞争最为惨烈，与国际接轨最为彻底的传统产业。从80年代到现在，家电企业的竞争走过了从质量到成本，从规模再到市场的历程。在早期的计划经济的模式下，家电行业以核定定点生产厂的方式设定进入门坎，限于当时的生产技术条件，只要能够生产出质量稳定的产品，就可以生存。随着改革开放的深入，进入上个世纪90年代，我国家电产业进入了一个全面快速的增长期，家电业开始了一轮比较激烈的洗牌，在市场供不应求的局面下，家电企业在巨额利润的推动下，采取大幅提高生产能力的生产策略，迅速实现了规模扩张，抓住商机，取得了巨大的成功。尤其是电视机产业，一大批国产品牌涌入市场。此外，洗衣机，冰箱，空调等主流家电也已经飞入寻常百姓家。二十一世纪，人类社会进入了信息时代。电脑给人们的生活带来了巨大变革。并且，其普及速度也让其他家电望尘莫及，短短几年内，电脑彻底改变了人们的生活方式。与此同时微波炉，电磁炉，烤箱，电饭锅等小家电也成了人们日常生活的必需品。娱乐方面如MP3,MP4,MP5,PSP等也成了年轻一族的时尚装备。各式各样的家电产品充满了市场。三十年，或许只是历史长河中的一个涟漪，但对于我国家电行业来说，却经历了从“无”到“有”，从“奢饰品”到“必需品”，从“三大件”到“遍地开花”的转变。1.2家电行业的发展现状分析随着经济全球化进程，我国正在成为世界家电制造行业的重要生产基地。2009年，我国家电业产值超过7000亿，达到全球最大规模，已经成为全球家电产品制造大国和主要供应国。最近几年，在市场发展逐步完善和竞争日益激烈的背景下，我国家电行业虽然已经由价格竞争过渡到品牌竞争和技术竞争的阶段，但其自身的发展仍然存在着诸多问题。1、二元化的市场结构造成家电产品供给相对过剩由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，且城乡收入差距存在日益扩大的趋势，这些客观上造成我国特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。从家电产品的保有水平来看，我国农村市场蕴含着巨大潜力，这种潜力足以使家电行业获得再一次的高速发展，毫无疑问，我国家电行业未来的主战场在农村地区。但农民收入在短期内仍无法迅速提高，预计在今后相当长的一段时间内，国家电市场仍将维持现有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。2、家电生产企业经营状况出现明显分化从1998年开始，家电业就出现了行业萎缩的现象。到了2000年，厦华、厦新等一大批家电企业亏损。但在行业整体不景气的同时，还有一批企业仍在实现着发展，尤其是海尔和美的。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，业绩稳步增长、规模不断扩大，成为不太景气的家电行业中一个醒目的亮点。而美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为家电行业内最具发展潜力的企业之一。我国家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及早进行强有力的兼并重组，加大产品研发的力度，加快家电产业的转型升级，家电行业仍是一个非常有希望的行业。3、家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化随着生产企业间的激烈竞争，家电销售网络也迅速发生变化：传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。调查研究表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65%，已经成为家电经销网点的绝对主体。家电专卖店发展如此迅速，许多业内人士也颇感震惊。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的甚至已经放弃了家电经营。调研数据表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点也只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处于薄利经营的境况中。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。并且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。4、来自国际品牌的压力不断增大在家电行业大举扩张时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌的市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内家电企业几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而，从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2000年，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80%以上。不单彩电市场如此，其他家电产品市场也是这样。2000年，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些表明：国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。1.3未来家电行业的发展趋势未来的家电产品应该充分体现“智能、安全、节能、环保以及多功能”的优势。智能是机电产品的设计与使用应该更多地运用高科技，完善“智能”功能，尤其是运用先进的电子计算机技术，促使在使用过程中更多地开发自己的思维，同时也更好的放松自己。智能诚可贵，安全价更高！家电产品在研发过程中，更应该完善安全保护功能，强化外部操作系统的安全设计避免在使用过程中造成意外伤害。在现在市场，节能倍受追捧，节能型家电逐渐扮演了家电行业的“重头戏”。不管是现在还是未来，每个家庭都将拥有很多各种各样的家用电器，如果电器耗能过大，就会给家庭带来经济负担。环保是一个永恒的话题，人们购买家电的目的就是想生活的更舒适一些，人们不会也不可能会选择有可能危害到自己身体健康的家电产品。在使用过程中，产品不应该给家庭带来更多的诸如噪声、辐射等有害健康的不利因素，在报废回收时，也不会污染环境。共享多功能科技的发展令不少家电可以实现资源共享，从而实现一机多能的理想，相信这是未来家电产品的发展方向。现在，智能、安全、节能、环保等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，因此，家电企业就必须不断增强技术研发，提高产品的科技含量和进一步改进产品技术结构，加强创新，提供更多的能够满足消费者需求的新产品，从而提升企业的盈利水平和综合竞争力。第二章家电企业的营销策划2.1营销目标策划促销作为一项重要的营销活动，其实质与核心就是沟通信息，目的是引发和刺激消费者，使其产生购买欲望。若想企业的促销策划实用有效，就必须先有一个明确的目标，即营销目标的准确性和正确性。只有明确所要达到的目标企业才有冲刺的动力，只有科学的目标做指引才能正确制定战略战术。因此，确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。首先，营销目标要具有针对性。为了确立正确的营销策划目标，就应该针对企业即时营销背景进行分析，如国家或行业的宏观大环境、大趋势，企业自身的微观SWOT分析（即企业内部环境的优势、劣势、机会与威胁）等，企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，并在企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实可行的促销策划目标。其次，营销目标要具有目的性。企业在确立促销策划目标时应该抓主要矛盾、解决企业最急迫的问题，并注意掌握其目标的针对性和实用性原则，要考虑到企业现有的经营实力等多方面情况。现在很多企业所进行的促销活动，都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等都模糊不清，这样就会使企业的促销效果大打折扣。因而，所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性和目的性，不但要使销售促进还要使产品品牌得到提升。再次，营销目标还要有实用性。要在调查研究的基础上，根据某一地区的实际情况，从消费者的消费习惯，购买力以及市场需求等方面制定正确的切实可行的营销目标。2.2市场定位策划2.2.1我国家电产品消费市场特点（1）我国家电市场“二元化”格局短期内难改变有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的城市市场和以普及为主旋律的农村市场，仍将在近一段时间构成我国家电消费的“二元化”格局。（2）我国家电业市场竞争将空前加剧未来几年内，我国家电产业的产品竞争将空前加剧，原因主要包括以下四方面：首先，世界家用电器行业正面临主要市场趋向饱和、开拓开辟新兴市场的战略转折，家电业的投资重心与生产重心也正在随之发生变化，从发达国家的传统市场向发展中国家的新兴市场转移。其次，随着城市市场的拥有量与饱和度逐步提高，我国的家用电器产业已经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。这就预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降等将成为一种经济常态而存在，将会对企业形成严峻的挑战。再次，将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。我国家用电器的消费主要由新婚第一次购买和更新购买组成，因此人口出生高、低峰周期将对家用电器的第一次购买消费市场形成重要影响。最后，目前国内正处在社会经济结构调整与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。(3)“品牌”将是跨国家电企业参与国内竞争的利器我国的家电业本身就是一个开放度比较大的行业,尤其是加入WTO以后，“品牌”将成为跨国家电企业参与国内竞争的利器。跨国企业把着眼点更多地放在考虑发展技术优势上面，以及物流、服务、营销模式等，这些整合起来，将成为“品牌的力量”。例如，日立公司已经在信息家电尤其是信息家电芯片的生产方面凝聚了很强的优势；而提起伊莱克斯，人们马上会想起他们为用户提供的私人家电保养师。(4)消费者的消费行为已由感性消费上升到理性消费。随着家电科技发展步伐的加快，产品换代及走向市场周期的缩短和生产成本的降低，产品零售价的逐渐走低成为一种必然，广大的消费者在这种激烈的市场竞争中积累了丰富的消费经验，消费心理比较成熟，在消费中少了盲从和狂热，多了谨慎和理智，少了攀比，多了性价比的比较，这种消费行为的改变，使得家电市场上一些技术、功能还不完善且价格相对过高的过渡性产品，很难大规模进入居民家庭。2.2.2整合资源进攻农村市场(1)农村消费市场特点一、潜力性目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场蕴含的巨大潜力。二、分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。三、差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自然是不可同日而语。四、层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要；其次是建房需要；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别。有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。五、示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。六、功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主市场营销理论指出，市场是人、要表现在价廉，实用，简便这三个方面。(2)我国农村家电市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村家电市场的容量。（1）人口截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43，市场规模与人口购买极不对称。因此，对家电企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。（2）购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。改革开放以来，农民的人均收入逐年增加，已经有一定的购买力。调查结果结果显示：十几年来，家电产品进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，但近年来随着农民人均收入的逐年增加和在“家电下乡”、“以旧换新”政策的影响下，农民对家电产品也有较大的购买意向，家电产品将成为农民消费的一个新的热点。（3）购买欲望有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为49.1，首次跌破50大关，并呈继续下跌态势。按联合国恩格尔系数划分标准：5059为基本温饱；4050为小康水平；3040为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对在农村尚未普及的家电产品而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。(3)农村市场经销商需求“知己知彼，百战不殆”，抢占农村市场还要研究农村市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略。利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面:1、产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品。2、产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素。3、产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。4、市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润。农村市场家电产品的需求潜力巨大，把农村市场看成是家电行业的最后一桶金，一点儿也不夸张，未来我国家电产品的主战场在农村，家电企业应该稳住城市市场，整合资源大举进攻农村市场。产品是一个企业的生命和灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，还要有适合农村经销商的产品，否则就无法实现农村市场的大幅度增长，因而，产品就必须和城市市场存在差异化。一、涉及农村产品的价格要适中；二、产品外观一定要时尚，美观大方。三、性能设计上一定要突出基本功能。四、强化产品的外包装设计。从工厂到消费者家庭所需的运输流程比城市市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以家电产品的包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。只有真正了解市场的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能明确市场定位，从而制定出有效的营销策略，集中资源进攻农村市场，才能真正把握市场的脉搏！农村市场才有可能真正成为家电企业销量的支撑点和利润的主要来源。2.3品牌营销策划一个好的促销策划与设计，不但可以促进销售，还会促进品牌传播，同时也可以提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。企业树立良好的品牌形象，不仅可以直接刺激消费者的购买热情，还可以建立消费者与品牌的长期互动和忠诚依赖关系。因而，一个成功的促销策划方案一定不会少了家电品牌在农村地区的推广。农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，农村市场的品牌传播还是以传统的口碑相传为主。在农村，家电品牌除了墙体广告以外，基本上没有其它推广措施。乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。终端建设也是品牌营销最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，家电行业在农村市场的辉煌时代才刚刚开始，目前有许多经销商愿意尝试将门头更换成家电品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘，其宣传效果也很明显。乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是家电行业的专业人士，代表的是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。此外，要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等，在农村市场的促销礼品则更要侧重于实用价值。由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌营销策略对于撬动农村市场是必不可少的。2.4广告策划广告是市场营销的一个重要环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先理顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。转贴于中国论文下载中心http:企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费者为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标等因素之间的内在关联性。2.5营销组合策略策划促销组合的内容比较广泛，就一个家电企业的主题策划活动而言，我们可以从4P的角度去诠释，即产品（product）、渠道(place)、促销(promotion)、价格（price）。从整合营销传播理论我们可以知道，只有让这些不同的方面发出同一种声音，将市场定位、产品价格、分销、公关、促销推广等几种策略视为有机部分，寻求它们之间的相利益彰的整合力，从而产生出“112”的营销几何力。并非随便做一个方案都可以称之为策划，策划的目的就是要减少行动的风险，最大限度地提高成功的保证，因而，策划一定要考虑周到，部署严密，与盲目和轻率绝缘。一份成功的家电企业策划，需要明确的营销目标、准确地市场定位与整合性的营销组合。在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，且具一备定的普遍性，这样才有利于充分利用资源，提高促销的效率。这需要我们对目标消费者进行细分，并进行综合的分析