福州市民对茶行业市场满意度的调查报告.docx

福州市民对茶行业市场满意度调查福建师范大学经济学院2010级市场营销班101012010008黄恩盈调查背景福建素有“茶树品种宝库”之称，是茶叶生产最适宜的地区之一。其中武夷山岩茶、福鼎白茶、铁观音、大红袍、永春佛手茶、福建茉莉花茶，茶誉满中外，尤其是乌龙茶和白茶更是福建特有的优势茶类。近年来，福建茶行业的发展进入了新阶段。福建省的茶文化影响深远，上至达官贵族，下至平民百姓人人懂茶识茶，了解茶的历史、茶的文化，更能手动表演茶艺、弘扬茶道，形成很好的人脉资源。许多茶区的群众从小就生活在浓厚的茶文化中，从小学习采茶、制茶、品茶等，对茶文化的内涵有着深刻的理解，培养出一代又一代的新型茶人。针对此次调研课题的选择，在经过我组成员大量思考和筛选后，大家一致认为福建省茶产业的调研是我组的最佳选择。因为福建茶产业面临着茶业的标准化方面、品种结构的调整、茶叶质量安全、茶叶机械与加工等问题，故我组就福建众多茶品类之中抽选消费面较广的铁观音作为重点调研的对象。分析消费者对铁观音产品、销售、服务的满意度的调研，以及对调研数据详细而完整的分析，以期得到一定数据，探测出福建茶产业发展面临的瓶颈之所在。1、调查主题我们设计的调查主题是福州市民对茶行业特别是铁观音的市场满意度调查。对象涵盖范围比较广，主要以大学生、中青年为主。在调查进行的过程中，我们主要是通过以下几方面来判断目标会接受调查的可行性，从而决定是否对其进行调查：（1）从外貌特征看，所遇到的对象是否满足大致社会人士一般特征，如果判断其不是社会人士则放弃调查。（2）从面部表情以及说话的语调等看，如果判断遇到对象是处于焦急、不安或忙碌等情况下，则放弃调查。（3）1您喝茶的频率频率百分比有效百分比累积百分比每天都喝2919.319.319.3每周几次5335.335.354.7每月几次2919.319.374.0基本不喝3926.026.0100.0合计150100.0100.0从正在从事的活动看，如果判断遇到的对象正在进行电话交谈、寻找东西或正在工作值班等，则放弃调查。2、调查方法本次调查采用问卷调查和网络调查相结合，属于抽样调查，实际发放网络调查问卷50份，实际回收50份，回收率为100；实际发放现场调查问卷100份实际回收100份，回收率为100。调查问卷的设计以及调查的执行过程所采用的方法严格按照现代市场调查的一般原理来规划和进行，调查所得的数据科学、有效。调查问卷的设计时，我们主要从调查者对茶叶的购买动机及满意度的评价方面进行问卷选项的设置，涵盖了消费者对茶叶的购买方式、价位选择、品种及口味等方面的调查，同时我们特别选取了铁观音作为代表进行重点调查，以便更加深入了解消费者对解铁观音的市场态度。3、调查结果（1）消费者购买行为、购买力情况：1）喝茶的频率：调查数据显示，19.3%的受调查者表示每天都会喝茶，但是26%民众表示不喝。2）喝茶的品类分析：2选择喝茶类别频率百分比有效百分比累积百分比有效非铁观音5134.034.034.0铁观音9966.066.0100.0合计150100.0100.0选择喝茶类别频率百分比有效百分比累积百分比有效非龙井10972.772.772.7龙井4127.327.3100.0合计150100.0100.0选择喝茶类别频率百分比有效百分比累积百分比有效非大红袍12180.780.780.7大红袍2919.319.3100.0合计150100.0100.0选择喝茶类别频率百分比有效百分比累积百分比有效非普洱12382.082.082.0普洱2718.018.0100.0合计150100.0100.0调查结果表明，最受欢迎的茶类中，铁观音一骑绝尘，而普洱茶比较少的人喜欢。3购买的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效非网购12482.782.782.7网购2516.716.799.310.001.7.7100.0合计150100.0100.0购买的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效非超市8758.058.058.0超市6342.042.0100.0合计150100.0100.0购买的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效非原产地11073.373.373.3原产地4026.726.7100.0合计150100.0100.0购买的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效非专卖店8456.056.056.0专卖店6644.044.0100.0合计150100.0100.03）购买的渠道分析：4您购买的渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效非其它12180.780.780.7其他2919.319.3100.0合计150100.0100.0关心茶叶的哪些方面频率百分比有效百分比累积百分比有效非品牌9362.062.062.0品牌5738.038.0100.0合计150100.0100.0关心茶叶的哪些方面频率百分比有效百分比累积百分比有效非价格8758.058.058.0价格6342.042.0100.0合计150100.0100.0关心茶叶的哪些方面频率百分比有效百分比累积百分比有效非口味3221.321.321.3口味11878.778.7100.0合计150100.0100.04）关心茶叶的哪些方面：5您会选择什么样的价位的茶叶频率百分比有效百分比累积百分比有效50以下3825.325.325.350-1004328.728.754722.776.7200-5002617.317.394.0500以上96.06.0100.0合计150100.0100.0关心茶叶的哪些方面频率百分比有效百分比累积百分比有效非浓度11476.076.076.0浓度3624.024.0100.0合计150100.0100.0关心茶叶的哪些方面频率百分比有效百分比累积百分比有效非包装13187.387.387.3包装1912.712.7100.0合计150100.0100.05）购买力分析：（2）满意度的一般性描述统计分析：6描述统计量N极小值极大值均值标准差您对铁观音市场价格的满意度如何1501.004.002.62000.59832您觉得铁观音市场价格的稳定性1501.004.002.82000.58009您对铁观音浓度的满意度如何1501.004.002.41330.58144您对铁观音口味的满意度如何1501.003.002.24000.53945您对铁观音总体满意度如何频率百分比有效百分比累积百分比有效非常满意96.06.06.0满意9664.064.070.0一般4429.329.399.3不满意1.7.7100.0合计150100.0100.0描述统计量N极小值极大值均值标准差您对铁观音总体满意度如何1501.004.002.24670.566831）总体满意度：注：非常满意=1、满意=2、一般=3、不满意=4、非常不满意=52）各维度的满意度分析：7您对铁观音色泽的满意度如何1501.003.002.31330.64648您对铁观音香气的满意度如何1501.004.002.15330.61017您对铁观音的包装满意度如何1501.004.002.48000.64214购买茶叶时，您对销售人员的服务的满意度如何1501.004.002.64000.68815在售前，您对试喝服务的满意度如何1501.005.002.52670.75704在销售过程中，您对销售人员的产品介绍的满意度如何1501.005.002.67330.72812在购买茶叶时，您对茶叶能否议价的在意程度是1501.005.002.86670.90240在购买时，您对购买茶叶环境的满意程度是1501.005.002.47330.68244有效的N（列表状态）150（3）建立满意度模型：因子分析法这里采用因子分析法建立满意度模型。因子分析法是以丢失最少的信息为前提，将众多的原有变量综合成较少几个综合指标因子，用这几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计学方法。8解释的总方差因子初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%14.55037.91337.9134.08234.01734.0172.87123.92423.92421.67413.94651.8601.24810.40244.4192.44820.40344.32631.1629.68061.540.5054.20748.627.5164.30048.627KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.814Bartlett的球形度检验近似卡方684.849df66Sig.000KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性量数。KMO测度的值越高（接近1.0时），表明变量间的共同因子越多，研究数据适合用因子分析。通常按以下标准解释该指标值的大小：KMO值达到0.9以上为非常好，0.80.9为好，0.70.8为一般，0.60.7为差，0.50.6为很差。如果KMO测度的值低于0.5时，表明样本偏小，需要扩大样本，此处的KMO值为0.814，表示适合进行因素分析。Bartlett球体检验的目的是检验相关矩阵是否是单位矩阵（identitymatrix），如果是单位矩阵，则认为因子模型不合适。Bartlett球体检验的虚无假设为相关矩阵是单位阵，如果不能拒绝该假设的话，就表明数据不适合用于因子分析。一般说来，显著水平值越小（0.05）表明原始变量之间越可能存在有意义的关系，如果显著性水平很大（如0.10以上）可能表明数据不适宜于因子分析。本次调查中，Bartlett球形检验的c2值为684.849（自由度为66），伴随概率值为0.0000.01，达到了显著性水平，说明拒绝零假设而接受备择假设，即相关矩阵不是单位矩阵，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因素分析。9旋转因子矩阵aF1F2F3您对铁观音口味的满意度如何.845.198您对铁观音浓度的满意度如何.781.170您对铁观音色泽的满意度如何.745.150-.111您对铁观音香气的满意度如何.622.252您对铁观音的包装满意度如何.564.215在销售过程中，您对销售人员的产品介绍的满意度如何.179.789.1544.9407.83169.3715.8126.76776.1376.6135.11281.2497.5304.41785.6668.4523.77089.4369.4283.56793.00310.3312.76195.76411.3102.58798.35112.1981.649100.000提取方法：因子分解。由因子解释原有变量总方差的情况表，前3个因子能解释原有12个变量61.540%的总方差，因此使用主成份分析法提取3个主要因子，分别命名为F1、F2、F3。采用方差最大法对因子载荷矩阵实施正交旋转得到旋转后的因子载荷矩阵表。10在售前，您对试喝服务的满意度如何.127.660.404购买茶叶时，您对销售人员的服务的满意度如何.172.654在购买时，您对购买茶叶环境的满意程度是.259.613-.143您对铁观音市场价格的满意度如何.307.495-.320您觉得铁观音市场价格的稳定性.218.376-.223在购买茶叶时，您对茶叶能否议价的在意程度是.361提取方法:Alpha因子分解。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在4次迭代后收敛。因子得分系数矩阵F1F2F311由旋转成份矩阵表可以看出，调查分析的12个变量指标都分别在对应的某个因子上有较高的因子载荷。铁观音的口味、浓度、色泽、香气、包装在第1个因子上有较高的载荷，第1因子主要解释了这几个变量，可命名为“铁观音品质”因子;销售人员的产品介绍、试喝服务、销售人员的售中服务、购买茶叶环境、产品介绍的在意程度、铁观音的市场价格的稳定性和其市场价格在第2个因子上有较高载荷，第2因子主要解释了这几个变量，可命名为“产品价格服务”因子;议价在第3个因子上有较高载荷，第3因子主要解释了这个变量，可命名为“议价”因子。为了计算出每个被调查者对铁观音的满意度得分，采用回归分析法估计因子得分系数，由SPSS得出因子得分系数矩阵表。您对铁观音市场价格的满意度如何.008.172-.353您觉得铁观音市场价格的稳定性-.005.086-.158您对铁观音浓度的满意度如何.287-.070.261您对铁观音口味的满意度如何.500-.083-.018您对铁观音色泽的满意度如何.248-.105-.193您对铁观音香气的满意度如何.054.011-.071您对铁观音的包装满意度如何.082.013.137购买茶叶时，您对销售人员的服务的满意度如何.002.162-.035在售前，您对试喝服务的满意度如何-.017.247.528在销售过程中，您对销售人员的产品介绍的满意度如何-.081.409.123在购买茶叶时，您对茶叶能否议价的在意程度是.017-.026.166在购买时，您对购买茶叶环境的满意程度是-.114.227-.243提取方法:Alpha因子分解。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。因子得分方法:回归。由上表因子得分系数矩阵和因子解释原有变量总方差表的情况可得每个被调查者对铁观音满意度的综合得分模型:12得分统计F-12（非常满意）-12F-4（满意）-4F4（一般）4F12（不满意）12F（非常不满意）人数33572373百分比2%23.3%48%24.7%2%由上式计算每个人的满意度得分，统计结果见下表。4、调查结论和营销建议从数据分析的结果显示，福州每天喝茶的人数占调查问卷的19.3%，同时基本不喝的人也占到了39%，每月只喝几次的有19.3%，这就意味着福州未开发的市场空间很广阔，还很有发展情景。对于已经在福州有一定影响程度和规模的企业来说，加大宣传，开发吸引更多的消费者，可以提高企业的市场占有率，提升企业的形象价值。从福州市民的消费（饮茶）习惯来看，喝铁观音的人群占到了66%，龙井、大红袍、普洱分别占了27.3%、19.3%、18%，在顾客需求方面，可以选择提供专一的产品，铁观音是一个市场很大适合选择的产品，提供不同档次的铁观音以适应不同消费能力的消费者选择。从购买渠道来看，消费者主要以专卖店和超市购买为主，故企业考虑自己的资金状况选择建立自己的专卖店或者在超市出售，都是可以选择的，我建议最好选择专卖店出售，这样企业自己拥有绝对的控制权，可以配合企业的营销目标选择经营策略。以铁观音为例，对消费者进行茶叶满意度调查。其调查结果显示总体满意度在满意及以上的仅占25.3%，厂家以及卖家需要在产品的质量和消费者满意方面做许多改进。以价格的波动性来说，价13格的变动频率和幅度太大，消费者无法理解和接受这种行为。建议价格应该有规范的体制，不能随意变动。消费者对产品本身的满意度还是很好的，但是在产品以为的服务方面，满意度有所下降。故企业应该提高软件服务，提供优质的服务，舒适的购买环境以及完善的售后服务。总的来说，企业要有明确的定位，对市场的开发有着合理的结构，在产品定位上做出正确的选择，有着明确的定价目标，建议采用差异化的竞争战略和标准化的产品策略。在产品销售及售后方面，提供优质的销售服务和完善的售后服务，提高消费者满意度。5、附录1、调查问卷如下：福州市民对茶行业市场满意度调查尊敬的女士，先生：您好！我是福建师范大学的学生，为了完成课程作业，需对茶市场进行问卷调查。您的信息对我们的市场分析将有很大帮助，希望您认真填写，我们将对您的个人和调研信息严格保密，不会透露给任何其它机构或用于商业用途。感谢您的热情参与！谢谢！1、您的性别：A.男B.女2、您目前的工作是？A.学生B.工人C.公司白领D.公务员E.其他3、您喝茶的频率是？A.每天都喝B.每周几次C.每月几次D.基本不喝4、如果让您会选择，你会喝哪种茶（可多选）A.铁观音B.大红袍C.龙井D.普洱E.其他5、您购买茶叶渠道的方式有？（可多选）A.超市B.原产地C.专卖店D.网购E.其他6、您会关心茶叶的哪些方面？（可多选）A.品牌B.价格C.口味D.浓度E.包装7、您一般会选择以下哪个价位的茶叶（元/斤）14A.50以下B.50100C.100200D.200500E.500以上以铁观音为例，请您回答一下几个问题8、您对铁观音总体满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意9、您对铁观音市场价格的满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意10、您觉得铁观音市场价格的稳定性（价格变动程度）如何？A.非常稳定B.稳定C.一般D.不稳定E.非常不稳定（背面还有哦！）11、您对铁观音浓度的满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意12、您对铁观音口味的满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意13、您对铁观音色泽的满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意14、您对铁观音香气的满意度如何？A.非常满意B.满意C.一般D.不