陶板行业的营销问题之我见.doc

4杨天策 QQ：372675409 E-mail：陶板行业的市场营销管理之我见 前言 随着全世界范围内倡导低碳、节能产品的呼声越发高涨，陶板，作为具有一定节能保温功效的外墙干挂产品，开始在国内外流行起来。最早的陶板，是作为一种追求艺术美感的产品而被德国建筑师发明出来，创意的灵感来自于对中国兵马俑的陶艺技术的膜拜，因此在国外，陶板作为幕墙材料的名词，被用以兵马俑的英文单词Terracotta 表示。也由此引发了国际建筑设计界一些崇尚复古与现代思维结合的后现代理念的建筑师，对于陶板的热烈追捧。著名的法国艺术博物馆和一些具有历史、艺术、人文特征的建筑作品，均选用陶板来作为表现方法。 当然，在90年代，国外的陶板应用，还是凤毛麟角的阶段，只是一些具有一定声望的建筑大师专属设计应用的材料。随着全球科技的发展，当更科学优化的窑炉设备、挤压设备以及更多的型材选择在行业内出现，陶板产品，以其无可替代的色泽和质感，被德国、意大利、法国、西班牙等国家的高端商业团体发现了商业价值，相继在这些国家内，出现了把陶板产品作为产业化经营的生产企业，诸如德国的ArGeTon、 AGROB BUCHTAL、MOEDING、NBK 法国的 TERRAEL,意大利的 SANNINI ,澳大利亚的 Terracade-Austral Bricks 等。从手工车间向流水车间的产量升级，开始逐渐扩大了在欧洲的应用范围。直到二十世纪末，伴随着建筑陶瓷产业在全世界范围内的产业革新，在新的生产工艺不断更替的情况下，陶板产品，确切的说，以挤压成型法为主要特征的陶土产品，已经悄然形成了一个具有古老文化特征却兼顾现代气息的、具有强烈艺术表现性更有诸多节能降耗优势的崭新行业。 从国内外的发展来看，毋庸置疑，以陶土产品为发展基点，用高温窑炉制造陶产品，用以做建筑的内外表现的陶制建材产品的时代，已经来临。到目前为止，还没有哪一种外墙干挂体系的材料，可以兼顾如此之多的优势，不难预测，陶板的制造，对于中国而言，目前只是初期的一个学习开端，作为陶文化的发祥地，中国的建筑陶瓷行业，随着近几年陶板市场的迅猛发展，将发生新一轮的陶产品跟进热潮。 自06年10月开始，截止目前，在国内市场上以陶板为主产品经营的三家生产厂，均出现供不应求的局面，在三家都在紧锣密鼓的扩产的同时，更多的同行业也都跃跃欲试。 然而，陶板产品，从生产到销售的整个过程，对于中国的建陶企业来说，也面临着巨大的挑战。 陶板产品，是建筑陶瓷砖的时代向干挂幕墙时代过渡的代表，在生产环节，需要兼顾幕墙产品的相关经验方可。改革开放的30年来，中国建陶产业大部分，均是以墙地砖为主，对于幕墙概念的理解和消化，尚须时间。另个方面，国内的幕墙行业也是近十年内发展起来的建筑施工附属行业，本身良莠不齐的幕墙设计行业，也为建筑幕墙陶板的生产带来了一定的难度。需要特别强调的是，陶板不是瓷砖，陶板产品，须包括每一款产品的配套施工系统，方能被市场接受。 由此引发的另一个问题是，陶板产业作为横跨幕墙产业和建筑陶瓷产业的新生行业，人才之少显而易见。作为投产陶板的企业来说，营销是一个具有更大风险的课题。这也是很多有财力的企业“拭目以待”的关键问题所在。 每一个产业，都有这个产业的固定特点，每一个行业，都涉及到这个行业产业链上下游的营销特征。中国30年超速发展的城市建设，缔造了一大批具备再投资资本的企业家，但，过快的发展，也造成了建材行业的营销观念滞后和人才短缺。 对于陶板行业来说，在这样一个时期开始发展，一方面，是巨大的商机，另一方面也是巨大的挑战。商机是有机会占有行业的黄金利润周期并获得更高的增长率，从而迅速崛起；挑战是要有更大的耐心做好人才储备经营，以更高的战略思维来完善营销策略。 机会与挑战并存，是自然法则的必然现象。对于投资而言，最大限度的降低风险，是获取利润的第一要素。对于营销而言，更科学的营销体系建设、更精准的营销策略和手段，正是降低风险的有效保障。 一、 陶板事业的核心要点分析1、 生产 陶板，从生产的角度而言，是粗放型砖瓦行业向精细加工陶产品的升级，是以球磨干压生产工艺为主要特征的建筑墙地砖行业，向以湿法挤出为工艺特点的建筑幕墙产品的转型。陶板的生产，关乎两个关键因素：一是建筑陶瓷生产的核心技术，其二是建筑幕墙产品的技术研发力量，二者的有机结合必须贯穿陶板生产的每个阶段。2、 市场从市场的角度而言，陶板是陶产品的一个代名词。同时可定制的配套加工特点，也体现出陶板产品市场应用的多向性。可以说陶板的出现，使建筑领域在外墙装饰产品的层面，开始了进一步的市场分工；当陶板与幕墙集合，陶板与遮阳结合，陶板与构件结合，预示着材料生产商单打独斗的时代已经结束，预示着从现在起，到以后的外墙装饰市场开始了横向纵向的更多合作；建材提供商的的体系供应时代已经悄然来临。因此，陶板的市场问题，首要的是改变固有的材料经营观念，陶板在市场中的呈现，是一个体系，一个系统，而非单位材料。3、 销售陶板行业诞生的本身，应该说是建筑规划、幕墙设计以及生产企业和代销机构在新时期的一次整合。陶板的销售问题，除了销售政策的弹性设置之外，销售团队的成员，也要求具备比传统销售人员更为多重的知识结构和从业经验，方能在市场的角逐中稳操胜券。 4、服务陶板的产品呈现、市场呈现以及销售渠道的特殊性，要求陶板产品提供商要做好比传统材料更多的全程服务，服务的理念须贯穿整个事业的每个环节：从市场推介、设计跟踪、方案细化、样品提供、 招投标协助到幕墙计算、订单处理、生产加工、物流配送、施工指导直至工程验收，陶板的每一笔成单，都体现团队的整体协作能力和服务效率。随着市场的渐趋成熟，陶板提供商的服务质量，将是品牌质量评估的重要组成部分，关乎事业成败。 陶板的生产、市场、销售、服务是细分陶板事业的四大组成部分。笼统的概括，其实也就是生产和营销的问题。陶板目前尚属于市场初期，纵观整个陶产品市场，理论上应该属于卖方市场阶段。之所以目前国内只有三家生产提供商就已经出现残酷的价格战现象，主要原因不是供大于求的问题，而是这三家的经营策略的短视，经营方法的滞后造成的。像卖砖一样卖陶板，可以概括为国内目前的状况。从这一点上说，目前国内生产商，基本是属于不入行的复制者，无一具备强劲的可持续经营实力。 陶板事业的持续性盈利问题，关键还是营销问题，或者确切的说是生产与营销的关系的问题，是硬件和软件的有机配置问题。生产什么样的产品，采用什么样的营销手段，用什么样的营销方法来激活类比产品的市场，如何利用和把握市场的需求变化来开发新的产品，这几点互为补益又互为牵制，能将三者结合起来，并运动起来，才是营销的目的。营销问题容易犯得一个错误，就是把营销等同于销售，这也是国内目前厂家的病根所在，也体现了国内商家的投机性太强，内功偏弱的特点。把市场和销售完全等同，或者把市场和销售完全分开，或者用销售的方针指导市场，这几种方式都是错误的。对于传统产品而言，已经明晰的产品形式、投入成本和市场价值体系，决定了产品的营销不必以市场为主导，因为市场是固定的，价值是固定的，那么销售即可。在一个完全透明的市场中运作，用最小的成本、最简单的方式形成买卖，就是利润，当然销售为大。例如目前的建筑外墙砖、石材、铝板等。对于一个新产品而言，证明有市场的可能性，是这种产品在消费者层面的接受度体现，而并不是这个产品的固有价值体现。将某一种新产品的价值，等同于在这个产品在非成熟市场时期的销售价值，是被动的，愚昧的。这一点也足可再次证明，国内企业与国外企业在商业理念上的差距。国外企业主动开发市场，掌控定价权，从而获得高利润附加值，国内企业被动接受市场，用所谓的“圈地”策略低价抢占这个“市场”，等待产品价值缩水。这其中关键的问题是什么？关键就是不同的市场策略！陶板的营销问题，必须摒弃固有的销售为导向的营销理念，改变为以市场为导向的营销理念，方能更切实有效的做好陶板的营销工作。事实上，无论是市场还是销售，都是一体的“卖出去”的问题，针对新产品的新市场，坚定不移的以市场开发为导向，形成引领市场的局面，才是主动的，才是提升发展的加法模式，反之就是被动的，是制造发展瓶颈的减法模式。透彻的分析市场特点，最大限度掌握陶板市场的产业链状况，是形成战略规划的基础。正所谓知己知彼百战不殆。将确立的战略方向结合实际情况，细化成分阶段、分步骤的实施计划，并坚定不移的执行下去，才能在固有的时间内充分把握市场先机。二、 市场营销体系建设的基本条件 “营销”，是营造一个氛围促成销售，是包含产品规划、品牌包装、市场开发、渠道建设、销售管理和服务的一个整体运营体系。 陶板的市场营销工作，因其陶板产品的性质、特点和市场形式之不同，体系的组成、完善和运作方式，也需有诸多机动性。在初期，陶板的市场营销工作是否顺利，取决于完善、合理的产品规划和过硬的产品质量，这是所有产业做品牌的最基本的基础。没有质量，没有一切。陶板的质量不仅仅是生产技术问题，还涉及到挂接体系的合理与否，挂接实现方法的多样化与否，挂接体系的附加成本高低与否等等，这需要在前期做好系统化的产品规划。 同样的产品，不同的包装会有不同的等次，卖给不同的人会有不同的渠道，不同的人用，会有不同的市场价值。这就是品牌的力量。产品的作用，是满足人们的功能需求，而品牌带给人们的是心理满足。功能需求和心理需求共同构成了现代社会的社会需求。因此，一个不重视品牌建设的企业，将会逐渐淡出市场，没有品牌支撑的产品，迟早就是OEM。目前国内的陶板市场刚刚起步，尚处于产品认知的阶段，率先实施品牌战略，将随着市场的逐年推进而彰显更大的竞争优势。 产品体系： 产品系列 产品名称 价格 渠道 销售 服务 （暂略） 品牌体系：商标 广告语 核心文化 CIS （暂略）三、 市场营销策略的关键议题（暂略） 市场策略：优势定位 市场拓展方法 销售策略：渠道定位 销售政策和激励办法 品牌策略：文化定位 品牌包装方法四、 市场营销团队组织架构 市场总监企划部销售部技术部网络管理市场助理PR管理形象管理新闻管理华北区华东区华南区西南区项目支持产品开发技术推广工程监理信息管理东北区西北区行政部HR管理内勤事务客户服务大客户部 五、 市场总