顾客满意与企业盈利.doc

中文摘要【摘要】 在市场竞争中，顾客满意备受关注。但许多企业拥有高顾客满意度却没有盈利。本文针对顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系, 提出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取“聚焦营销”, 提高目标细分顾客的满意度， 以实现企业最大限度的盈利。【关键词】顾客满意；顾客忠诚；聚焦营销Abstract【Abstract】With the aggravation of market competition and the increased cost of contesting for customer , customer satisfaction and customer loyalty have already caused the extensive concerns of both scholars and practitioners . But some enterprises have high customer satisfaction degree but have no profit through researching these phenomena. In this paper, customer satisfaction, customer loyalty and the relationship between corporate profits, proposed for the loyalty of customers with different groups to focus on marketing to increase customer satisfaction target segments in order to maximize the profitability of the enterprise.【Keyword】Customer Satisfaction; Customer Loyalty；Focus Marketing 目 录一、 绪论6（一）问题的提出7二、顾客满意、顾客忠诚与企业盈利8（一）、顾客忠诚的价值8（二）、不同忠诚率对企业盈利的影响10（三）、顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系11三、 “聚焦营销”在顾客满意中的应用12（一）、什么是聚焦营销12（二）、聚焦营销、顾客满意与企业盈利的关系12（三）、顾客满意中“聚焦营销”的应用14四、结束语15参考文献17如何运用顾客满意提高企业盈利一、绪论顾客是评判质量优劣的主角，是组织生存和发展的基础。顾客满意（CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。CS可以被认作为企业效益的源泉，这一点从以下一些由专家调查研究得出的数据结论可以得到证明：开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向810个人进行抱怨；企业只要将老顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老顾客的成交机会分别是15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1比成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。除此之外，在营销界有个著名的等式：100-1=0.意思是即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少810个人抱怨他们的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。由此可以看出，CS问题将直接影响现代企业的利润获得能力。（一）问题的提出市场竞争就是对顾客的竞争， 争取和保留顾客是一个企业生存和发展的基础，所以顾客满意备受关注。因此很多公司通过各种途径来提高顾客的满意度。 但人们发现一个奇怪的现象, 虽然很多的企业通过不断的改进, 顾客满意度水平很高, 但却没有盈利。瑞典最大的银行 瑞典银行组织就出现过这种现象： 80% 的顾客没有可盈利性, 他们对从银行获得的服务很满意；另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金, 但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后, 调整了市场计划，满足了可盈利顾客的需求。当然，在这种改进的过程中丢失了一部分顾客, 但绝大部分都是那80%没有可营利性的顾客。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜地发现了这种变化, 并增加了与银行的业务往来，因此银行的利润开始不断攀升。很多类似这样的事实表明：在提高顾客满意的过程中, 企业不应该是针对所有顾客进行改进, 因为不可能使所有与企业有业务往来的顾客得到满意。 企业往往会在使一部分顾客满意的同时, 损害另一部分顾客的利益。所以, 在提高顾客满意度的改进上, 应该建立在有效识别对企业有盈利前景的目标顾客, 或者把企业对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资, 那么企业应该投资最具投资回报率的顾客。企业的营销经理们应该意识到: 一部分顾客比其他顾客更有价值, 吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害企业的利益。二、顾客满意、顾客忠诚与企业盈利( 一) 顾客忠诚的价值在注重顾客满意的同时, 我们更应该注意到顾客忠诚的价值。据有关研究显示, 一个忠诚顾客对企业的终生价值是巨大的, 尤其是把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用考虑在内。例如, 一个享用意大利式皮萨饼( Pizza) 的顾客, 馅饼店将从其一生的消费中所获取的收入高达8000 美元, 汽车供应商从一个忠诚的卡迪拉克( Cadillac) 用户的终生消费中所获取的收入高达332000 美元。更令人吃惊的是, 一个忠诚的公司或团队式的商用飞机的顾客终生对一个飞机供应商的收入贡献简直可以以几十亿美元来计算。所以可以看出培养忠诚顾客的重要性, 企业更应该把满意顾客向忠诚顾客转向。 顾客满意与顾客忠诚之间的关系存在着争议。一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者之间具有正相关关系。但专家研究发现顾客对服务提升的反应是非线性的，而且满意和不满意的门槛不是在同一点上发生的，当顾客满意提高到一个关键的水平之上，重复购买将迅速增长；当满意下降到一个关键的水平时，重复购买也同样下降，也就是说顾客满意与顾客忠诚之间不是线性关系。施乐公司采用五级利克特量表（见图1）来进行测量时发现：在顾客满意登记表上给施乐公司打5 分（非常满意）的顾客比打4 分（满意） 的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍；当顾客不满意度达到一定水平或他们对特别重要的服务属性感到不满意时，顾客忠诚度就会猛然下降。因此，顾客满意度与忠诚度的关系并不是我们所认为的直线, 而是一条下凹的曲线( 如图2 所示) 。最重要的是发现给出4 分的顾客对于公司的目标没有价值。当然还有一些其他的合理解释来说明给出4 分和5 分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能不愉快或者不愿总是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值, 更有一部分顾客通过自己的感知价值, 不愿给予不值5 分的供应商, 但出于礼貌, 他们给出了4 分, 因此, 这些4 分的满意度几乎是一个没有意义的分值。从图2 可以看出, 只有给出5 分( 非常满意) 的顾客才具有很高的忠诚度, 也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意, 至于应该集中使哪些顾客达到非常满意在下面的分析, 我们将进一步讨论。( 二) 不同忠诚率对企业盈利的影响假设有两家公司,A 公司的顾客忠诚率为95 %,B 公司为90 %,也就是说A 公司的流失率是每年5 %,B 公司的流失率为10 %;再假设两家公司每年的新顾客增长率均为10 %,那么A 公司的顾客存量将每年增加5 %,而B 公司则是零增长。这样一来,14 年后A 公司的顾客总量将翻一番,但B 公司将没有实质性的增长。在其他条件相同的情况下,如果顾客忠诚率维持在每年5个百分点的增长速度,则企业的顾客总量每14 年翻一番,倘若每年维持10 %的增长态势,那么每7年即可实现成倍增长。在长期的顾客忠诚中,如果顾客满意,他们便会向别人推荐。特别是在顾客重复购买率不高的大件、贵重商品或服务业务中,这种由于忠诚顾客的“口碑效应”导致的顾客增长更是尤为明显。因为顾客在购买此类商品或服务时,会很慎重多方征求意见,而作为“过来人”的忠诚顾客的推介意见,则会起到很大作用。对于公司来说,根据别人推荐而找上门来的顾客往往在顾客质量上更高。也就是说,与那些冲着诱人广告、高声叫卖或价格减让而来的顾客相比,他们对于公司更为有利可图,惠顾公司的时间也更为长久。美国著名学者厄尔萨塞和琼斯根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业把顾客分为四个主要群体: “传播顾客”即对企业忠诚度很高, 而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客; “困境顾客”是指那些对产品或服务非常不满意, 但却没有或很少有其他选择的顾客, 甚至是因为转换成本很高; “觅食顾客”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客; “发泄顾客”即那些利用每一次机会向以前服务供应商宣泄他们的不满情绪, 并最终转向其他供应商, 他们会向其他人抱怨, 宣传他们不满的服务供应商。 顾客群的划分对于企业有针对性的改进自身的服务和产品都有很大的帮助, 也有助于确定目标顾客, 寻找到最具有投资回报率的顾客, 最终提高顾客满意的同时实现较高利润。( 三) 顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系顾客满意度通过对顾客忠诚度与企业盈利的影响促进企业制定战略来投资改善顾客满意, 以争取最大限度的利润。“传播顾客”是那些不仅对企业满意, 而且会将产品或服务转告其他的人, 他们会成为销售人员的延伸, 是企业的宝贵资源。由于这一原因, 投入一定努力的资金将“准传播顾客”转化为“传播顾客” 是非常明智的。而同样原因, 如果集中精力提高那些在5 分制中没有给出4 分的顾客的满意度可能是一项成效可怜的投资计划。但也有个例外, 这个例外就是“发泄顾客”, 他们不但表达对产品或服务的极大不满, 而且转告他人。因此, 使不良情绪及负面广告的来源消失可以说是一项值得的交易。企业盈利主要看其收入增长的幅度和利润率, 从图3 我们可以看出, 顾客满意影响顾客忠诚, 顾客忠诚对于收入增长和利润率又有影响, 所以企业应该改善企业的顾客满意度, 提高企业顾客的忠诚度, 最终实现企业盈利。图3 服务利润链中的顾客满意、顾客忠诚与企业盈利的关系三、“聚焦营销”在顾客满意中的应用（一）什么是聚焦营销聚焦营销，是要对企业的营销资源进行整合、由分散改为集中运用，实现有的放矢，避免企业资源分化。聚焦营销就是把分散的资源集中，通过形成合力来爆破点、影响面到做深做透，塑造相对品牌，实现以小博大，以弱胜强，拥有属于自己的忠诚度很高的顾客群。( 二) 聚焦营销、顾客满意与企业盈利的关系传统市场营销理论认为市场份额与利润有着直接的和密切的联系, 市场份额扩张必然带来利润的增长。结果使许多企业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客, 以达到扩大市场份额的目的。目前的家电业就是个例子：厂家在产业发展上不管是已经相对成熟，还是刚有起步，几乎都要转向多元化发展。以前做大电的开始涉足小电，做电子的开始做冰洗，也有做黑电的反过来做白电，大家都在做关联性的多元化品牌。但实际上, 许多厂家辛苦地扩大市场份额数量后才发现, 企业的盈利非但没有增加, 反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大, 销售增长, 可能导致固定成本下降, 但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降, 再加上竞争使价格下降, 单位产品盈利率急速下降, 最终导致企业盈利能力降低。这些都是品牌“浮躁”，更是品牌“起哄”的表现。因此, 人们开始将目光转向提高市场份额的质量, 即运用聚焦营销来针对性地提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。在家电业，首先意识到这一问题的就是格力。格力在其他竞争品牌都在进行品类延伸时，他却强调专业创新，稳健发展，培养品牌的核心力，提高服务质量等来留住老顾客。由于专注，它获得巨大的成功，占领了市场30% 以上的份额，成为“格力专注的成功”。还有空气家用电器的老大亚都，也走过扩张弯路，进入和自己不相关的业务区域，企业不但没有发展，还拖累自己原有的主业。但是亚都总裁何鲁敏很快就发现问题，立即进行业务调整，聚焦自己的主业，才有亚都的今天。聚焦营销，就是寻找一个“空白”市场, 设计独特的产品概念和买点, 凭借最“优先”的品牌定位, 用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播, 通过不断反复强调, 打动和影响消费者, 并在消费者头脑中抢占一个独特的位置, 最终成为该类产品的领导品牌。聚焦营销策略强调针对性和准确性。即针对不同的客户, 提供不同的产品、采用不同的促销手段。为此, 首先必需找到你要服务的、有需求的准客户: 目标市场; 其次, 设计你的产品; 第三, 核算成本与价格; 第四, 通过什么样的途径转移你的产品; 第五, 采用一定促销手段, 让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中, 我们还必须不断地校准目标, 根据变化了的目标客户, 调整自己的位置, 寻求自己的定位。( 三) 顾客满意中“聚焦营销”的应用1. 制止“发泄顾客”, 减少他们的负面价值因为制止发泄顾客可得到最高回报, 因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满, 进行道歉, 并做出特别的努力引起他们的注意。一般来说, 这些行动至少会使发泄顾客承认企业正在努力, 尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。发泄顾客代表着一种复杂的挑战, 因为他们中大多数已不再接受公司服务, 因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会, 那么就格外关注投诉以跟踪发泄顾客, 当然这是假定一些人会在向别人抱怨之前, 先向服务提供者抱怨。2. 努力保留现有“传播顾客”, 培养新的“传播顾客” 保留现有的传播顾客或将现有的满意顾客培养为“传播顾客”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传播顾客, 而是应该基于对他们每个人的确认并进行定制化的努力, 确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传播顾客并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的, 而且价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。我们也许难以确认将现有全面满意顾客转换为传播顾客的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人, 更多地取决于顾客的心理持性与社会行为, 而不是实际经历。如果上述论断是正确的, 那么传播顾客的形成, 在企业实现全面顾客满意之后, 就非企业能力所及了。这样的话, 创造传播顾客的投资回报可能会比我们预计的低。很显然, 我们需要更深入地了解这一现象。3. 对其他的一些顾客“聚焦” 一些投资给出4 分和5 分的顾客以提高他们的顾客满意应该在投资回报率中排第三位, 可以得到较高的回报。因为“4”类顾客的数量较大, 因而这种投资需求货币很大, 但只要这些顾客变成5 分的传播顾客之后, 就会增加投资的回报。对于满意度较低顾客的投资减至最少。由于在那些给出1、2、3 分的顾客在等级水平上增加一分的回报率很低, 而去提高满意度的成本及投资可能需求太高。尤其与前面所述的几种聚焦相比, 企业没有什么动力去努力提高这些顾客的忠诚水平。投资新顾客还是现有顾客。与前面所述的投资机会相比, 将非顾客群转变为本企业顾客的投资机会则逊色多了。投资现有顾客的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的5 倍。这也反映了受到一些数据支持的普遍的观点, 即吸引一位新顾客的费用是保留一位现有顾客费用的5 倍, 因此这种投资与共他机会相比没什么吸引力。但是, 我们应当指出非顾客具有与顾客同样宽的潜力范围, 这就意味着需要对新顾客群进行细分, 找出通过提高顾客满意获得最大投资回报的细分群体。四、结束语顾客满意与企业盈利并不存在着强正相关关系。顾客满意并不一定导致企业盈利。企业在关注顾客满意的同时要有针对性的提高顾客满意，并培养出忠实顾客,目的是为了提高企业的最终获利。我们不能将顾客满意作为衡量企业市场占有状况的指标,这样做会将企业的营销引入“歧途”。当然，聚焦营销的成功会因为某些服