饲料企业分析.doc

饲料企业分析一、市场竞争态势的定位分析 饲料行业属于完全竞争行业，从全球饲料业的发展看，随着饲料加工企业生产规模的日益扩大，大企业将成为市场的主角。目前，世界上约25%的饲料企业生产的配合饲料占总量的80%。虽然我国饲料产量居世界第二，但行业集中度不高，尽管近年我国饲料行业的集中度呈上升趋势，但整体变化不大，在正大、希望等大企业规模不断壮大的同时，众多小企业也在不断产生。目前，正大、希望、六和、英联、禾丰、正虹、唐人神、双胞胎、温氏、普瑞纳、正邦等十几家集团企业占到饲料市场30%以上的份额，20%以上的饲料企业则为中小型规模企业，其他的为微型甚至小作坊。经过长期的市场竞争与优胜劣汰后，我国饲料行业已逐步形成以少数全国性大型企业集团为主导，部分中型企业占据区域性市场，大批小企业为补充的市场竞争格局。 为了表述上的方便，可以将正大、希望、六和、英联、禾丰、正虹、唐人神、双胞胎、普瑞纳、正邦等称为第一阵营；中型企业称为第二阵营；那些名不见经传的地方品牌称之为第三阵营。 目前市场的竞争趋向是： 1、第一阵营的目标很明确：抢占市场的制高点。 这些企业既有 先进的营销理念，又有科学的管理技术，同时还拥有高素质的人才；所以大有咄咄逼人之势。 2、第二阵营的企业，急需扩大市场占有率，以获取与第一阵营抗衡的更强大实力。 3、第三阵营的企业面临的生存条件恶化，存在严重的生存危机。这些实力弱、效益差、抗压能力低的企业，生产的产品成本高、质量低，自己开发、设计产品的能力极差。它们多源于作坊式的生产小厂，工业化起步晚，也极不成熟：现代企业的生产管理模式几乎没有建立；营销思路狭隘且滞后；对市场更多是跟着感觉走；制定决策，盯着同类企业生搬硬仿。他们急于寻找生存的缝隙。 二、对企业的品牌建议 基于上述分析，您企业应处于第三阵营。有的是起步阶段的硬资源（厂房、设备、资金），软资源（包括企业理念、规模企业生产管理、营销意识、营销管理）几乎没有。企业营销观念淡薄，企业广告投放极少，产品竞争还是低层次的价格战，谈不上品牌竞争（您的品牌诉求是什么？）。企业要尽快转变传统思维模式（其实不是一群仅仅知道把产品卖出去的业务员组成的销售部门就能解决企业现状），树立企业品牌形象（您的品牌形象是什么？一个本地企业；卖便宜饲料的公司；能给好处的饲料厂子），增强企业信誉（短期的价廉物美是没有意义的，价廉物美是用户永远期望的目标，不是生产企业的追求，因为它牺牲的是正常的利润。没有利润怎么生存？更不要说发展），抢占市场份额（一个不能给予客户业务服务指导的业务员是不称职的饲料营销员，不称职的营销员是不会真正把握市场份额的）。根据最早实施名牌战略运作的体验和国内一些企业的经验，名牌战略及其运作应从以下几方面入手： 1、塑造名牌形象 （1）产品形象 产品形象以产品质量体现。质量不仅仅是材料和做工的问题，而是一个满足人的需要的完整的体系，它至少应包括：工艺；要求生产规范不粗糙。科技内涵，属于自己的技术含量，即科技形象；时效内涵，以产品及服务为媒介的企业形象维护的时间长短；服务内涵（为运输、解决客户疑难、质量保证等提供的便利条件，以及广告质量等）。 （2）品牌形象 品牌形象可以博得消费者喜爱并令其深信不疑。品牌形象包括：名牌形象-使顾客通过品牌名称的文字形状、读音和含义得到美好的视觉、听觉享受，引起美好的联想和情感以及记忆品牌的能力；风格形象-即品牌的个性形象。例如以直观、温馨特征塑造品牌特征，是为了向顾客传递信息，以期引起共鸣、亲和感和信任感；社会阶层形象-即品牌的文化品位。产品所表现的角色得到目标顾客的认同，从而使他们乐于与品牌沟通（即购买产品）。 （3）企业形象 名牌的企业形象，是具有高文化品位的形象，通过企业文化和企业素质来体现，至少包括：现代科学管理能力；把传统的商品生产改变为把研究成果投入市场，进行社会实践并满足消费者需要的能力；对顾客关怀备至的社会服务者形象；自上而下都具有敬业精神、进取精神、团队精神、效率意识、自尊意识和文明意识的企业。 2、强化品牌营销策略 品牌的营销文化是具有时代感的，而时代感是一种现代社会中科学技术、社会结构、人文关系的综合表现形式，是新思想、新工艺、新材料、新构思，以及现代生活节奏和时代步伐构成的一种时代消费文化。在竞争激烈的今天，创造具有强烈时代精神的品牌经营方式，在市场角逐中是可以取得事半功倍效果的。 三、对您企业的营销建议 有先进的思想，而后才会有正确有效的行动。胜人一筹的长远营销思想和眼光，是企业获得成功的前提和保障。因此，树立超前意识的大营销观，创建自身企业的整合营销体系，就可以达到“不战而屈人之兵”的境界。 在物理学上，当多种作用力作用于同一物体时，无论力的大小，只要方向相同，其物体就能获得向这一方向运动的这些力的总和，这是合力。 企业的发展，其实就是一个综合的、企业所有人各种“力”朝同一目标奋斗的过程，称之为整和营销过程。 整合营销是指：企业利用自身的硬资源和软资源并将这些因素进行有机综合，使企业产品(有形或无形)获得最大商品价值化的系统过程。 整合营销是夯实企业发展基础，调动企业的各个因素，使之形成强势合力的有效途径。实施整合营销，要作好以下方面的工作。 1、要克服浮躁心态，树立正确的企业发展观。我经常听到有的老板说，“我要请大师给我个惊世骇俗的点子。”，指望凭这一两下“创意”，就可以掠城拔寨，迅速拓展市场，企业在短短时日内，便可获得什么“超常规”发展，完全是痴人说梦。 我还经常听到有人说，“我就陪上血本贷款万，到省级、全国级新闻媒体，把知名度打出来”。问题是，产品质量把关严格而科学吗?生产环节管理妥当吗?广告诉求点正确吗?有过对市场的调查和分析吗?最终只能是眼见了那几百万、几千万一阵风光之后“无可奈何花落去”（若干年前的沈阳波尔莱特就是实例）。 世上没有一蹴而就的成功，更无什么奇招怪式可代替艰苦的科学探索过程。摒弃“愚昧”作用下的浮躁，树立科学的企业发展观，是当前您企业的第一要招。 2、制定本企业的长远发展战略。没有战略的企业，即使一时在某一区域可获一定市场份额，但最终会因经营层次低，宣传单一，营销手段简单，市场管理无科学性、系统性而被同类产品逐渐排挤。很多企业，在走过艰苦创业阶段后，就再难上台阶，甚至三五年便纷纷落马的主要原因，正在于此。企业须有自己5至10年的战略发展目标，至少也应有3年的谋局规划。 3、细细深究市场。市场在哪里？在消费者心中，在需求当中。谁能最大限度地引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有了市场。 4、最大限度地吸纳企业外部的一切有利之力，并达到为我营销所用的目的。 5、充分激活自身内部各种积极因素，构建属于自身品牌的立体营销网络。 6、正确选择销售对象与适当的销售渠道，发展质量客户。 在将品牌推向市场过程中，是直销还是代理?是区域专卖还是经销?其实就分销渠道而言，无所谓好坏，关键是看企业自身综合开发市场的实力更适应哪一种。 选择客户，也就是选择市场通道，因此，该步骤正确与否，直接关系企业在这一市场的成败。那些管理规范、有序；有品牌拓展意识；信誉良好；销售渠道较完善的公司或个体，才是企业要真正争取与发展的质量客户。 7、突破旧思维，组建自身品牌的销售网络。 群雄纷争的市场，已难使各经销商认定某一品牌长期坚持经营。他们为“利”所驱，朝秦暮楚显得十分自然。企业要避实就虚，进行市场细分，强攻市场某一方面的消费群-愈具体愈好，方可求得生存。 8、深挖自身内部力量-即使是最优秀的企业，也还有80的潜力待开发，这是一切整合的根源力。您的企业，因其“先天”不足，欲图后发制人，必须依靠更先进的企业理念、创新的营销思想，创建自身的整合营销体系，最大可能的有机结合各积极因素产生的作用力，开拓市场，寻求发展。归根结底，您缺乏的不是市场，而是缺乏拓展市场的能力，您缺乏的不是生产能力，而是高效的管理。对您的企业，最好的建议是： 1、尽快确立自己的经营特色，寻求属于自己的市场空间。与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。 2、“高起点”发展策略 毕竟，在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到很大限制。因此，最好的选择是提升品质，走高起点发展之路。做生物饲料是一个明智的选择，这样既迎合了市场的需求，又提高了企业技术形象和文化形象，为确立品牌形象积累资源。 3、要尽快实施个人“换脑工程”，通过走出去、请进来等方式，努力提高个人素质，更新观念，理清思路。企业的发展前景将在很大程度上取决于企业领导者的开明程度和进步程度。 4、加强业务队伍建设 可以想象，您现有的业务员素质都较低，待遇也不高。您公司的现状一般也招不来业务能力高的销售人员。培训是解决业务队伍问题的捷径，同时也是组建忠诚营销团队的必要手段。要知道，培训可以创造利润。 5、要树立消费者观念，确保产品质量，切莫存有侥幸心理，对客户不负责任。 6、销售组织体系问题 建立高效率的销售组织体系，是确保销售业务高效率运转的前提。如果您的销售人员还不能适应环境的变化，您在组织建设上显得过于滞后，对市场反映迟钝；企业硬件永远是为企业需求准备的，先有市场，后有工厂；现阶段的饲料行业，工厂林立，但满负荷生产的工厂凤毛麟角，原因何在？是买方市场的行业现状决定了这样的态势。您企业的暂时现状是您的企业建设滞后造成的，不是市场上产品供不应求的结果。企业在销售组织的建设上，千万不能没有明确的思路，尤其不能从战略高度来进行组织设计，从而制约了组织的正常发展。 7、企业的销售网络建设，对许多企业来说都是一项十分艰巨的工作。企业在构建销售网络的过程中，必须综合考虑企业现状、产品特点、消费者因素、竞争格局、区域市场特点、中间商选择等因素。现实中的问题是：企业缺乏“三赢”的网络建设理念；缺乏严格的价格管理体系；缺乏有力的促销支援；缺乏全面的网络服务和一支优秀的销售队伍。8、产品的研发能力，如果一个企业没有自己的技术队伍，那这个企业是没有生命力的，现在成长起来的企业，它们的特征之一就是有技术保障，否则谈不上竞争。硬资源不如人，技术保障缺乏，营销高出一大截也是昙花一现，这个状况导致的结果就是“狗熊掰棒子”。现在月销量在3千吨以下的企业多是如此；如果是营销相当，只能在某段时期苟延残喘。现在月销量在千吨以下的企业是这一情形；至于营销低下的那就更不用说了。面临的是企业最后一搏。这是月销量在500吨以下300吨以上的企业的处境；而月销量低于300吨的那些是在做生意，是不同形式的饲料经销商而已，谈不上在运作企业。9、搭建平台，完善企业拼图，一个人的心有多大，那么他的世界就有多大。现阶段，我国不缺人才，特别是饲料企业，这样门坎低的行业更不缺人才。一个企业缺少什么样人，可以请进来。而我们的现状是缺少伯乐