马得利的市场营销策略.doc

马得利的市场营销策略通过我们的消费者市场分析，我们的目标人群主要是中低层收入人群，年龄段大约在20岁46岁段之间。通过4P来制定以下策略：一、产品策略（一）、产品市场生命周期策略马得利荣获“全国十佳饼店”称号，已成为行业第一品牌。产品进入成熟期，采用策略：1、市场改进：努力扩大品牌使用者的数量，首先转变非使用人，中山这个市场，具有一定的灵活性，每年人们会因为学业、工作、家庭需要离开或者进入这里，利用马得利的市场知名度发展那部分刚进入中山的人；其次进入新的细分市场，面包系列的产品，分类越来越细，因此可以推出新口味，新款式；再次争取竞争对手的顾客，在中山，马得利最大的竞争对手是采蝶轩。2、产品改进：质量上严格把关，有质量才有好口碑；面包的口味，不同的口味会吸引不同的顾客购买；好名字也是不可少的，好名字会为这款面包增色不少；俗话说，人靠衣装美靠靓装，产品的包装也不可忽略，包装与产品的色彩相搭配，更加衬托出产品外观的精致；外观也是一项不可忽视的因素，好的外观给顾客好的印象，同时也会吸引顾客购买；好的色彩搭配，可以更好吸引顾客，引起顾客的购买欲望；（二）、产品组合策略1、调整产品组合根据我们的消费者市场分析，顾客趋向的口味前三分别是水果、芝士、巧克力，因此这几种口味为重点产品，在此基础上，以这几种口味为主打产品呢，并推出多种款式。据我们分析结果得知，顾客在早上和晚上购买占了大部分时间份额，于是，在关键时间点推出新款式，新口味，同时保证货架上的面包数量足够。在我们的走访调查中，得出马得利的肠仔包与采蝶轩的肠仔包相比口味较差。因此，马得利可以开发开发新的产品或者新的面包口味 ，打造属于马得利的特色产品。2、优化产品组合马得利的目标群体主要是中低层收入群体。马得利面包定位属于中低端市场，针对自由自业者和学生，可以采取产品线向上延伸策略，推出价格相对较贵，口味、款式较新颖的面包，增加目标群体。（三）、产品品牌策略品牌是整体产品的一项重要内容，马得利是中山本地一大知名面包品牌，在中山市家喻户晓。但在最近几年，跟其竞争对手采蝶轩比较起来，顾客对于马得利的品牌忠诚度是相对较低的。根据我们的市场分析，马得利在中山的最大竞争对手采蝶轩，以营养、健康、安全、新鲜赢得大多数消费者的青睐，因此马得利对品牌的重新定位也是必要的。马得利必须转型升级，在保留原来的忠诚客户的同时，开发出新的市场。重新打造出消费者心中的忠实品牌。二、价格策略马得利面包店在开展市场营销中，必须在价格上有所优势，价格在市场营销组合中是十分敏感的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求与企业利润。（一）、影响产品价格的因素影响产品定价因素是多方面的，包括产品成本、市场需求、竞争者的价格等1、产品成本企业在销售产品时，至少销售价格要高于成本费用，这样才不至于亏本，马得利采用直接与生产商购进材料，可以有效地降低成本。2、市场需求市场需求主要受价格与收入变动的影响，所以马得利考虑到该地区收入处于一般水平，以大众可接受的价格、优质的产品扩大市场需求，增加市场占有率。3、竞争者价格中山市该行业竞争者多不胜数，其中最强劲的对手采蝶轩，采蝶轩在价格上也是面向大众，跟马得利不相上下，所以马得利要想占领市场，需要打好价格战。（二）、制定价格策略1、产品组合定价法针对不同的产品组合，定时推广产品套餐组合，这些组合产品比单个产品的价格低，比如芝士蛋糕原价20元与肉松面包原价3元组合，组合套餐只卖21.5元。给予消费者一定的价格优惠，从而吸引消费者增加购买量。2、时间定价法针对不同的销售时间段，对价格进行调整。因为产品有一定的保质期，有些保质期较短，可以制定折扣优惠活动，比如每天下午六点过后，保质期较短的产品打八折，从而吸引像是一些上班族，学生等人群。2、折扣定价针对消费者购买的数量不同，可以制定数量折扣策略，如果消费者购买的数量越大，折扣就会越多，这种方式主要是鼓励和吸引消费者长期、大量与集中购买马得利产品。3、尾数定价针对消费者的求廉心里，在定价时有意地定一个与整数有一定差额的价格，比如原来定价是3.5元的面包，就改定价成3.35元，这样可以给消费者一种原价打了折扣，占便宜的感觉，在找零期间，或许会选购其他产品使价格变整，增加产品的销售量。4、特定产品定价可以定期把某些的产品进行降价，把价格定得低于市场价格，当然这些产品的数量是一定的，比如每月的十五号原价为3元的肉松面包只售2元，数量为25个，数量有限，先买先得。这样就能引起消费者的注意，来抢购产品。三、渠道策略1、由于面包的要保持新鲜度的问题，因此，除了在市区设立面包工厂外，在各大镇区也应设立面包工厂。及时送货，保持面包的新鲜度。2、通过自己本身的实体店以零售方式出售，在住宅区和商业区相对繁华的地段设立网店，扩大销售规模的同时增加自身品牌的影响力3、与中山本地的高校食堂及小卖部进行合作，利用其品牌影响力来为自身做出更大的宣传效果。4、据消费者市场调查，我们的目标市场为在保有原有中低收入者消费者人群的同时开发高端市场。因此，除了在住宅区与商业区外，马得利面包店也可考虑在商务区设立实体店。例如中山东区CBD、火炬科技新城。5、由于目前团购模式新颖，因此不妨与知名团购网站进行洽谈合作例如：美团网，百度糯米等，团购产品要具有差异化，产品种类不宜过少，让消费者能有更多选择。6、可推出外卖服务，顾客单次满50元及其以上的，可在附近实体店2公里范围内提供外卖服务 。四、促销策略 （一）营业推广1、营业宣传推广1.1营业场所购物环境在一定程度上会影响消费者，因此马得利需根据消费者的购买心理与特点，设计出使顾客赏心悦目、心情舒畅的购物环境。灯光可使用暖色系如亮度足够的桔黄色，主色调以黄、橙、红等为主，店内循环播放一些轻音乐，空调调至适宜的温湿度（夏天温度2328,湿度3060；冬天温度1825,湿度3080）。合理布置各功能区，西点展示区必须往外放，休闲区要靠窗边放，蛋糕展示区要安排在多顾客来往的地方来展现其外表精致，现烤区要时刻保持通风、干净明亮，让顾客能感受到新鲜出炉、卫生的氛围。1.2商品陈列及橱窗布置商品陈列要摆放整齐、错落有致，给消费者品种齐全、数量充足的感觉，尽量裸露摆放，对货架的视线应上下30度左右，上中下的货架应按商品的受欢迎度和促销愿望来摆放。橱窗应选择透明橱窗来激发来往路人的兴趣，精选陈列样品，注重特色性、流行性，各种装饰物、色彩需与样品协调。1.3样品试验开展新品免费试吃的活动，顾客可提前享用新产品，来检验商品质量，消除顾客疑虑，还可以收集顾客意见来相应的改进产品。1.4提供咨询服务（2）、营业销售推广1、代价券消费者通过广告或之前的消费获得代价券，持卷人可以凭卷在购买某种商品时或在本次消费中得到优惠，代价券可刺激顾客再次消费，也可以促进某些商品的销售量来提高促销效果。2、价格折扣采取每晚8点后非包装商品打8折优惠的措施，一方面可通过折扣方式招徕顾客，另一方面可以加快销售非包装西点来减少保存费用和浪费。3、奖品顾客可通过马得利特制的充值消费卡来积累消费金额，积累到一定的额度就可以换取奖品。还可通过办理充值卡来收集客户信息，建立客户信息系统。例如，积累到300元就可换取一个价值40元的蛋糕。4、售点促销在店面放置广告，有免费拿取的小手册，小手册上应有最近的促销产品、明星产品及各门店的基本信息。5、节假日促销根据不同的文化内涵，设置不同的主题，针对不同的目标消费群，相应地改变产品、价格和广告宣传，满足客户的情感需求。如在儿童节推出巧克力、水果口味的小蛋糕，赠送玩具，开展儿童蛋糕绘画比赛活动等。6、微信订购外卖服务利用公众微信号获得粉丝，接受顾客蛋糕订购和送货上门服务，通过微信发布企业产品信息，提高网络营销效果。（三）人员推销1、销售人员的素质与销售队伍的结构1.1销售人员的素质。销售人员要有强烈的事业心和责任感、艰苦踏实的作风、良好的职业道德和价值观。在与客人接触时，应举止文雅、仪表端正、态度谦和、平易近人，能为客户着想。熟练掌握企业知识、专业知识和业务知识。拥有较强的业务能力如观察力、应变能力、公关能力、交际能力等。1.2销售队伍的结构考虑到本策略针对中山地区、产品关联性大、顾客类型多的特点，决定按地区-产品-顾客复合结构组织销售队伍。地区细分为各个商业圈和镇，不同的地区仍存在较大的消费习惯和消费水平；产品细分为各种口味和制作方式，口味可分为芝士、巧克力、水果味等；顾客细分为各目标客户如上班族、学生、家庭妇女，面对不同的目标客户有不同的销售策略。2、人员推销的程序掌握产品和推销的基本知识及企业各方面的情况，了解竞争对手如采蝶轩的产品的性质和组织工作方面的优缺点。通过社交活动、广告开拓、老客户推荐的方式来发掘潜在客户并且去走访他们。确定客户后，应进一步了解其背景，使自己更主动的进行推销。正式推销访谈过后应追踪售后服务，获得各种反馈信息来进行以后更好的决策。3、销售人员的管理3.1招聘企业销售部门根据应聘书和履历表对应聘者进行初审，再邀请通过初审的人进行面试和测试，最后通过测试的人进行体检，体检合格者才能成为销售部门的销售人员。3.2培训通过集训法和模拟法进行推销技术、销售管理业务及经营知识的培训。使销售人员了解顾客、洽谈技巧、产品知识、各项销售业务和制定销售计划。3.3监督以企业的规章制度和本部门特定的规则来管理监督销售人员。3.4评价与激励根据销售人员的销售计划的进度情况与新增加的客户数进行绩效评定，通过销售人员之间的横向比较和某一销售人员的纵向比较进行绩效比较，根据销售人员对企业自身和竞争对手的了解及销售人员自身的思想举止进行素养评估及顾客满意评价。一定时期内提供晋升机会、给予进行奖励、授予荣誉称号使销售人员获得季军报酬和精神鼓励。3.5报酬运用混合奖酬法即一部分基本工资加业绩提成进行计酬，此方法既能维持销售人员基本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员通过销售额的积极性。（四）、广告策略1、焦点广告马得利可利用众多的销售门店的优势，使POP广告发挥最大作用。1.1就外在形式，分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式。可在门口旁边竖立一块醒目的广告牌，使进入门店的客户和过路顾客都可以留意到销售产品并留下一定的印象。可在店内的上空和墙壁，悬挂和粘贴一些小型的广告牌，避免过于繁杂而影响店内的舒适度。收银台上可适当摆放商品小手册、明信片等的印刷品。1.2就内在性质，分为室内广告和室外广告。室内广告可运用柜台广告、货架陈列广告、空中悬挂广告、灯箱广告等。货架陈列广告即在该产品的货架和铭牌上制定上特别的标识来提示顾客。灯箱可设计为开灯投影的效果来进行广告宣传。室外广告可运用商店招牌、橱窗布置、商品陈列、招贴画等，各商店的招牌装修必须相同，才可给客户留下同意的印象。陈列商品可将促销产品放置明显位置如进门处、收银处、拿托盘处等。设计粘贴产品招贴画，突出产品特点，注重食物的吸引性。2、包装纸、购物袋广告。马得利一向使用自主的包装纸和购物胶袋，上面印有