市场营销 第十一章.ppt

第十一章产品策略 客户不是买什么东西 而是买解决问题的办法 西奥多 李维特 把产品先搁在一边 去研究消费者的需求和欲望 不要再卖你所能创造的产品 而是卖消费者需要的产品 唐 舒尔茨 学习目标 知识目标 技能目标 产品的整体概念及其营销意义 产品生命周期各阶段的特征 新产品开发的必要性及其过程 学会产品组合的分析方法 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 能够制定包装策略 寓言一则 引例 第二节产品生命周期及其营销策略 第四节产品包装策略 第十一章 第三节新产品开发 第一节产品与产品组合 第一节产品与产品组合 一 产品整体概念 二 产品组合 内容 一 产品的整体概念 基本效用或利益 包装 特征 式样 品质 商标 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二 产品组合 1 产品组合的概念 产品组合是指一个企业给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 企业为了实现经营目标 充分有效地满足目标市场的需求 必须设计一个优化的产品组合 产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目是指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 例如 百货商场经营的家电 百货 鞋帽等 这就是产品组合 而其中家电或鞋帽等大类就是产品线 每一大类里包括的具体品牌 品种为产品项目 2 产品组合的宽度 长度 深度和相关性 产品组合的宽度为4 产品组合总长度为18 每条产品线的平均长度为18 4 4 5 产品组合的深度分别为 服装6 皮鞋4 帽子5 针织品3 3 优化产品组合 产品线组合和利润分析 产品项目市场地位分析 4 产品组合决策 扩大产品组合 产品线延伸 产品线现代化 缩减产品组合 第一节结束 第二节产品生命周期及其营销策略 一 产品生命周期的概念及其阶段划分 二 产品生命周期的特点与营销策略 内容 一 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 1 产品生命周期的概念 2 产品生命周期阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 3 产品生命周期的其他形态 二 产品生命周期的特点与营销策略 产品导入期的营销策略 促销费用高低 高低价格 产品成长期的营销策略 根据用户需求和其他市场信息 不断提高产品质量 努力发展产品的新款式 新型号 增加产品的新用途 加强促销环节 树立强有力的产品形象 重新评价渠道 选择决策 巩固原有渠道 增加新的销售渠道 开拓新的市场 选择适当的时机调整价格 以争取更多顾客 产品成熟期的营销策略 市场改良策略 营销组合改良 产品改良策略 产品衰退期的营销策略 维持策略 集中策略 榨取策略 第二节结束 第三节新产品开发 一 新产品开发的必要性 三 新产品市场扩散 内容 二 新产品开发的过程 四 新产品开发策略 一 新产品开发的必要性 1 新产品的概念 在现代市场营销学中 新产品是指从产品整体概念中任何一个层次的更新和变革 使产品有了新的结构 新的功能 新的品种或增加了新的服务 从而给消费者带来了新的利益和满足 与原产品产生了差异 2 新产品的类型 再定位 全新产品 现有产品线的增补产品 成本减少 新产品线 现有产品的改进或更新 3 新产品开发的必要性 1 产品生命的周期理论要求企业不断开发新的产品 2 消费需求的变化需要不断开发新产品 3 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 4 新产品开发的组织 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 1 新产品开发的组织形式 产品开发小组 2 团队导向的 同时型产品开发 组织 3 新产品开发与经营管理体制 二 新产品开发的过程 构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 结果 终止 产品研制 结果 终止 市场试销 结果 终止 批量上市 是 否 是 是 否 否 三 新产品市场扩散 1 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的简易性 创新产品的明确性 2 购买行为与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段 采用 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后购买者 四 新产品开发策略 领先策略 跟随超越策略 差异化策略 更新换代策略 系列延伸策略 第三节结束 第四节产品包装策略 一 包装的含义 种类与作用 三 包装的设计原则 内容 二 包装标签与包装标志 四 包装策略 一 包装的含义 种类与作用 包装是指对某一品牌的商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 它有两方面的含义 一是指为产品设计 制作包扎物的活动过程 二是指包装物 产品包装按其在流通过程中作用的不同 可以分为运输包装和销售包装两种 包装的作用 包装是商品生产的继续 作为商品的重要组成部分 其营销作用主要表现在 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 二 包装标签与包装标志 包装标签是指附着或挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 包装标志是在运输包装的外部印制的图形 文字和数字以及它们的组合 三 包装的设计原则 四 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 更新包装策略 分类包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 包装策略 第四节结束 本章提要 2 产品组合是一个企业的全部产品结构 研究产品结构就是要选择产品的宽度 长度 深度和相关性 优化产品组合可以采取三种策略 1 产品是市场营销组合的最重要和最基本的因素 产品整体概念是建立在产品 需求的基础之上的 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念 了解产品整体概念对于有效地开展市场营销活动有重要意义 3 产品生命周期包括引入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 每一阶段有自身的特点 企业可以采取相应的营销策略 4 新产品开发需要经历一个过程 其市场扩散与新产品特征和购买行为有关 新产品也要讲究策略 5 包装是商品生产的继续 商品只有经过包装才能进入流通领域 实现其价值 产品包装亦有不同的策略 本章案例 分析讨论题 1 华龙面的产品组合是否合理 其理由是什么 2 华龙面产品组合策略的成功经验给了我们怎样的启示 3 华龙面在产品创新上应该有哪些选择 华龙面的产品组合策略 关键词 核心产品 CoreProduct 形式产品 ActualProduct 延伸产品 AugmentedProduct 期望产品 ExpectedProduct 潜在产品 PotentialProduct 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品生命周期 ProductLifeCycl 新产品开发 NewProductDevelopment 复习与思考 1 产品整体概念包括哪几层含义 2 产品生命周期各阶段的特点是什么 3 产品生命周期各阶段应采取什么样的营销策略 4 新产品开发的程序是怎样的 5 包装策略有哪几种 1 产品整体概念对企业市场营销有何意义 2 产品生命周期理论对企业开展市场营销活动有何启示