市场营销期末复习范围.docx

市营的诞生时间1912年 美国 哈弗大学 赫杰特齐出版了一本以Marketing命名的教材，标志着“市场营销学”从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。市场营销之父 菲利普科特勒 4P产品 product 定价 price 渠道 place 促销 promotion市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也是工商企业的经营哲学。生态营销观念 企业应当将面向消费者和面向生产者结合起来，实行”生态学销售的观念“。 社会营销观念 企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且还要符合消费者的长远利益。 大市场营销观念 在4P基础上加入2个P，即权力（political power)和公共关系（public relation）。大市场营销观念与市场营销观念的区别）对市场环境的认识不同“市”：企业要适应和顺从外部环境和市场需求 “大”：企业要主动改变和影响外部环境和市场需求2）营销手段不同“市”：4P “大”：6P，增加了政治权力和公共关系3）涉及的方面不同“市”：消费者、供应商、中间商、公众、竞争者等。 “大”：还涉及主体机构、政党、政府部门、政治团体、工会组织、宗教组织等。市场必须具备的要素1.必须具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础2.必须具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求3. 必须有从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者市场的类型1. 国域界限 国内市场 国外市场2. 地理位置 农村市场 城市市场3. 商品用途 生活资料市场 生产资料市场4. 供货来源 工业产品 农业产品5. 是否具有事物形态 物质产品 劳务产品6. 消费主体 消费者市场 组织机构市场消费者市场 是指为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。消费品的分类根据商品满足消费品需要的不同层次 1.生存资料2.享受资料 3.发展资料根据消费者对不同商品的选择程度 1. 选购品 2.日用品 3.特殊品二、消费者市场的特点1. 消费者人数众多，市场广阔2. 消费者市场具有较强的差异性和多变性3. 消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响4. 消费者购买商品一般属于小批量购买，即每次购买数量少，但购买次数多5. 消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大生产者市场 也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。生产者市场的特点（1）生产者市场的需要是派生的需要；（2）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间商品， 不是最终产品，因此要经过再加工；（3）生产者市场的需求缺乏弹性；（4）生产者市场的购买具有充分的知识性；（5）生产者市场的商品技术性强；购买决策过程认识需要 确定需要 说明需要 寻找供应商 征求供应建议 选择供应商 正式订购 绩效评价市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析的活动。市场调查的意义市场调查是认识市场的最基本的方法市场调查是一种获取市场信息的重要手段 市场调查是企业制定竞争性策略的条件市场调查的基本内容1.消费需求调查 价格敏感度 广告影响度 购买者数量 购买习惯 购买者心理效应2.企业商品状况调查 商品供求状况 市场容量 市场占有率 商品销售趋势商品更新3.市场营销渠道调查 销售渠道的选择 中间商情况调查 运输途径调查4.市场竞争状态调查 企业目标市场 主要竞争对手市场调查的程序调查准备阶段 1.确定调查目标，拟定调查项目 2.确定收集资料的范围和方式 3.调查表和抽样设计4.制定调查计划调查实施阶段 1.对调查人员进行培训 2.实地调查 调查结果的处理 1.资料的整理与分析 2.编写调查报告 3.追踪与反馈 市场预测 是运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势做出估计与测算。市场预测的意义1.通过市场预测，可以预见未来市场发展趋势，为企业制定战略目标和做出各种经营决策提供客观依据。2.通过市场预测，可以摸清消费者、用户对商品具体的需求（如品种、规格、花色、质量等）的趋向以及竞争对手的供货情况，使企业及时调整战略与战术策略，保持企业与环境的动态平衡，增强竞争能力。3.通过市场预测，可以提高企业经营的预见性和市场适应力，便于加强企业经营管理，提高企业经济效益。定性预测1集体判断法优点：预测速度快，成本低，易于组织进行； 能够集思广益、相互启发，避免个人判断的局限性。 缺点：预测结果易受讨论气氛、权威人士和当时市场情势的影响； 对问题的分析缺乏系统的数据。 2.专家预测法 德尔菲法的三个特点：匿名性、反馈性、收敛性。3.用户意见法 这种方法认为只有用户最了解自己的需求，最有权决定自有货币的投向。定量预测方法1.简单移动平均法 某厂生产的A产品，1-4月份的销售额分别为 10万元、12万元、13万元和16万元，请分 别用n=3和n=4预测5月份的销售额。2.加权移动平均法某企业今年1-4月份某产品的实销量分别为 300件，320件，322件，331件，权数分 别为0.1，0.2，0.3，0.4。 请预测5月份的销量。3、指数平滑法某企业5月份销售额42万元，原预测值38万 元，选取=0.2，请预测6月份的销售额。 消费者的购买决策过程认识需求 收集信息 选择评价 购买决策 购后行为市场营销环境的概念 指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。分析营销环境的目的1. 通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。2. 从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。3. 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。宏观环境分析 政治和法律环境 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境微观环境分析 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众市场细分 就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的重要性1. 有利于分析、发展新的市场机会，制定最佳的营销战略2. 有利于中小企业开发市场3. 有利于合理地运用企业的资源提高企业的竞争力4. 有利于更好滴满足社会需要市场细分的标准1 消费者市场细分的标准 人口因素 经济因素 地理因素 心理因素2 生产者市场的细分标准 产品的最终用途 购买者地理位置 购买组织的特点 购买者追求的利益市场细分 就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。目标市场应具备的条件1. 市场要有一定的规模和广阔的发展前景；2. 市场要有一定的盈利潜力；3. 市场要与企业的目标、资源和优势相结合。目标市场的选择模式1.单一市场集中化 企业只生产某一种产品，并向某一特定的顾客提供该产品。2. 产品专业化 企业向几个细分市场提供同一种产品。3.市场专业化 企业面对某一特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。4. 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，使彼此之间很少或根本没有任何联系5.全面进入 企业生产多种产品，满足市场上所有顾客群的要求。目标市场策略一、 无差异性目标市场策略概念 ：所谓无差异性目标市场策略，就是企业只推出一种产品，运用一种营销组合策略，试图吸引尽可能多的顾客。 优点：能大批量生产、储运和销售，平均成本比较低 缺点：企业产品和营销策略针对性不强，不易发挥竞争优势，因而不能充分满足市场需求，特别当同类企业都采用这一策略时，市场竞争必然激烈，某些特定市场部分的消费者需求就得不到满足，容易使企业失去市场机会。二、 差异性目标市场策略概念 : 所谓差异性目标市场策略，就是企业同时针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，并且根据每种产品分别制定独立的营销策略。三、 优点：小批量、多品种生产，机动灵活，能更好满足各类消费者的不同需求；企业生产经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增强企业的竞争能力。四、 缺点：采取这种策略，就要增加企业的生产品种，要求具有多种销售渠道和推销方法，广告宣传也要多样化，生产成本和销售费用必然大大增加。三、 集中性目标市场策略概念 ： 所谓集中性目标市场策略，就是以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化的生产和销售。 优点：营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。缺点：目标市场比较狭窄，一旦市场突然变化，如价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境市场定位是指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势产品是指为注意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切产品。产品的整体概念 形式产品 实质产品 延伸产品产品差异化 就是企业为使自己的产品有别于竞争者而突出产品的一种或数种特征，使其与竞争者的同质产品有明显差异，用以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种策略。新产品开发的意义1.有利于避免产品线老化，能适应市场不断变化和日益增长的需要。有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济效益的下降。有利于提高企业的声誉，增强竞争能力。企业开发新产品应遵循的原则1. 根据市场需要，开发适销对路的产品。2. 根据本企业资源、技术等能力确定开发方向。3. 量力而行，选择切实可行的开发方式新产品的开发程序1. 产品设想的形成2. 设想的筛选3. 产品概念的形成与检验4. 经营分析5. 制出样品6. 市场试销7. 正式生产，投放市场品牌 是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌名称决策（1）使用统一品牌；如：美国通用电气公司 “GE”（2）使用个别品牌；如：宝洁公司 “潘婷” “飘柔” “海飞丝” “沙宣”等（3）使用个别的统一品牌；如：健力宝集团 饮料类用“健力宝” 服装类用“李宁”（4）使用统一的个别品牌。如：美国通用汽车公司（GM）的小轿车有“卡迪拉克”“别克”“雪弗兰”等，他们的前面都加以“GM”二个字母包装策略1.类似包装策略2.多种包装策略3.再使用包装策略4.附赠品包装策略5.改变包装策略产品市场生命周期各阶段的一般特点1.导入期（1）制造成本高；（2）促销费用大；（3）销售数量少2.成长期（1）商品销售额迅速上升；（2）生产、销售成本大幅度下降；（3）企业利润增长很快；（4）竞争者加入。3.成熟期（1）商品销量趋向平疲；（2）企业利润逐步下降。 4.衰退期（1）商品销售量急剧下降；（2）企业利润持续减少。产品市场生命周期各阶段的营销策略1.导入期策略（1）高价高促销策略（2）高价低促销策略（3）低价高促销策略（4）低价低促销策略2.成长期策略（1）努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的 竞争能力来发展畅销趋势；（2）广告促销要从介绍产品转到宣传特色，确立商品的“知名度”；（3）加强市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场；（4）在大量生产的基础上，选择适当时机，通过适当的降价来吸引 卖主。3.成熟期策略（1）从广度和深度上扩展市场，刺激现有顾客的购买欲网，进一步 开辟新市场；（2）提高产品质量，创造新的产品特色，向顾客提出新效益或服务（3）改革营销组合手段，如采取调整价格、扩大销售渠道、增加网 点等办法来促进销售；4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）缩减营销策略企业制定价格的步骤1. 选择定价目标2. 测定需求的价格弹性3. 估算成本4. 分析竞争者的价格和所提供的产品5. 考虑企业营销活动的有关策略6. 选择企业的定价策略和方法定价目标1.以扩大当前利润为定价目标2.以扩大销售额为定价目标3.以扩大市场占有率为定价目标4.以获取投资报酬率为定价目标5.以维护企业形象为定价目标6.以应付和防止竞争为定价目标7.以保持良好的分销渠道为定价目标8.以稳定价格为定价目标9.以企业生存为定价目标销售渠道的概念 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的