期末市场研究报告.docx

2015年浙江万里学院女生彩妆使用情况研究调查分析 组员姓名：专业班级：指导教师：组 别：wave团队二一五年十二月 摘 要 校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。并且，大学生的消费行为是有规律可循的，我们可以通过一次关于彩妆市场的调查来使问题更具体化。 本次调查主要是针对浙江万里学院女大学生在彩妆上消费、使用情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映女大学生选购、使用彩妆相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。论文共分四个部分，第一部分介绍了我们团队的情况和调查开展情况，针对研究背景和研究意义展开分析。第二部分和第三部分为化妆品彩妆市场调研的理论分析过程。第二部分侧重市场调研的方法、 步骤描述，比较了不同调研方法的优缺点和适用环境。第三部分讲解了调研数据的处理 方法，详细讲解了化妆品彩妆市场调研数据的整理、分析、预测思路。第四部分为论文的剖析部分，根据实际调查情况，对化妆品彩妆市场进行分析和建议。目 录第一章 市场研究分析1. 绪论1.1 研究背景1.1.1 调查动机1.1.2 调研目的1.1.3 调研团队1.2 研究意义2. 研究设计2.1 研究对象与期间2.1.1 研究对象2.1.2 研究期间2.2 研究方法及工具 2.3 调研内容2.4 调研步骤3. 研究与分析过程3.1 调研区域选择 3.2 样本说明3.3 调查问卷设计 3.4 宁波市单身公寓市场潜力客户分析3.4.1 需求情况分析3.4.2使用目的分析3.4.3选择化妆品种类分析3.4.4购买情况分析3.4.5选择化妆品的影响因素分析4. 研究结果预测4.1 市场预测分析 4.1.1 大学生市场需求量较大4.1.2 中低端商品更吸引大学生关注4.1.3 产品的高品质和好口碑，引来消费者4.2 未来市场预测4.2.1 购买群体继续扩大4.2.2 消费群体的要求会不断增加，产品将更加精益求精5 研究的局限6 研究总结与建议6.1 总结6.2 建议附录附录一：浙江万里学院女生彩妆使用情况调查问卷附录二：样本计划书附录三：不包含在报告里的图表表目录表-1：研究期间明细表表-2：皮肤存在问题表-3：使用化妆品想得到效果表-4：国产品牌如何* 你会支持国产品牌吗交叉表 表-5：购买化妆品途径表-6：化妆品购买地吸引因素表-7：可接受化妆品的价格* 每月化妆品消费 交叉表表-8：化妆品好坏标准表-9：化妆品市场存在问题图目录图-1：市场调研步骤图图-2：化妆品使用频率图-3：化妆品使用时间图-4：使用化妆品产地图-5：化妆品品牌重要程度图-6：化妆品促销的必要程度图-7：化妆品受广告的影响程度1、 绪论1.1研究背景 随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，尤其是当代青春活力的大学生，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇目前，国内化妆品行业越高速增长，一些产业问题越值得研究，和国外的化妆品企业相比，中国的化妆品企业在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势，即使在全国240家上规模美容连锁品牌中，为人们所熟知的品牌也很少。 而化妆品行业存在的问题主要是归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白，等待政府有关部门关注。“化妆品行业在中国是朝阳产业，也是幼稚产业，在产业发展的起飞阶段，政府给予必要的政策扶持至关重要。 市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业结构水平比较低，是当前中国化妆品行业的4大特点。尽管经过了20多年的发展，但化妆品行业至今没有进入成熟期，整个行业由于长期处于无序发展状态。1.1.2调研目的 本调查旨在通过对浙江万里学院女大学生彩妆使用和消费情况的抽样问卷调查，完成当前浙江万里学院女大学生对彩妆需求的状况分析，并在此基础上，进行数据统计并整理得出研究报告，了解浙江万里学院女大学生的彩妆使用和消费情况最新行情，并进行客观分析。1.1.3 调研团队 wave团队成员：1.2 研究意义 本次研究从浙江万里学院女大学生彩妆使用情况、消费情况、购买情况以及彩妆品牌的主要因素等方面对受访者进行分析。这不仅有利于了解彩妆使用是否在女大学生中已经普及，更能从中看出女大学生对于彩妆的态度和使用感受，从而能给大部分品牌带来参考价值，有利于彩妆公司改善产品质量、改进营销方式，有助于各大线上销售平台提高营销策略。2. 研究设计2.1 研究对象与期间2.1.1 研究对象：浙江万里学院女大学生2.1.2 研究期间时间段对应研究期间具体实践内容2015/11/62015/11/10接受期学习市场研究基础理论知识2015/11/11准备期确定研究课题及研究方向2015/11/112015/11/14筹划期制定市场研究计划书2015/11/15问卷设计针对不同研究对象制定出对应的初步调查问卷2015/11/20问卷试发放在班级内进行小范围的问卷试发放2015/11/20问卷修改针对问卷中存在的问题和错误进行修改、完善2015/11/232015/12/3问卷调查期发放问卷、回收问卷 2015/12/42015/12/11信息录入及整理运用SPSS数据统计分析软件录入问卷数据并做统计分析 2015/12/132015/12/22数据结统计及相关性分析对整理后数据进行逐一针对性地分析，并发掘各项相关数据间的联系2015/12/25市场研究学期汇报在小班课堂上对本次的市场研究做出最终的汇报2015/12/25整理市场研究报告书小组成员协作，共同完成市场研究报告书表-1：研究期间明细表2.2 研究方法及工具 本次研究采用问卷调查的方法对研究对象实施抽样调查，并回收有效问卷。并运用SPSS（Statistical Product and Service Solutions）统计产品与服务解决方案对问卷信息进行录入、整理、图表分析，最终得出直观、完整的市场研究报告。 2.3 调研内容 针对不同的研究对象，制定了两套调查问卷，同样，选定的调研内容也不同。主要涉及到了购房意愿、投资动机以及影响购房意愿等主要因素。此外，本次问卷还涉及了单身公寓拥有者的满意度的调查，以及他们对当前居住环境的要求和建议。2.4 调研步骤确定研究课题及研究方向制定市场研究计划书设计调查问卷发放并回收有效问卷数据录入及整理数据结统计及相关性分析发布市场研究报告书市场研究学期汇报图-1：市场调研步骤图3. 研究与分析过程3.1 调研区域选择 本项目研究把浙江万里学院女大学生作为研究人群，在调查中我们选择整个校园作为调研区域，不仅基于操作上的考虑，我们选择概率抽样的调查方法，原因是为了确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度，同时综合考虑时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素。3.2 样本说明（附录：样本计划书）3.3 调查问卷设计（附录：问卷）市场调查的形式和方法有很多种，而且根据不同的市场调查主题本身特点。我们在设计过程中以下几个要点为注意点： 1. 明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。 2明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当。3在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。 4卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。 5问题数量合理化、逻辑化，规范化。 正式内容设计本项目要解决的问题是了解浙江万里学院大学女生彩妆使用和消费情况。所以主要围绕彩妆的使用情况、消费情况、购买情况以及彩妆品牌来展开提问。调查对象 浙江万里学院女大学生。3.4浙江万里学院女生彩妆使用情况分析3.4.1 需求情况分析图-2：化妆品使用频率根据wave团队统计数据显示：在调查中，选择从来不用的被调查者仅占7.5%，选择偶尔使用的被调查者占46.6%，选择经常使用的被调查者则占到了23.3%，选择每天使用的被调查者占22.6%，极少的被调查者选择从来不用化妆品，这表明浙江万里学院女大学生使用彩妆人数比例较高，绝大多数的被调查者都存在或多或少使用彩妆的情况。这表明就高校女生而言彩妆市场需求极大。图-3：化妆品使用时间根据wave团队统计数据显示：在调查中，选择早晨使用的被调查者占33.1%，选择晚上使用的被调查者占4.5%，选择早晚都使用的被调查者和一天任何时间使用的被调查者则分别高达34.6%和25.6%，这表明浙江万里学院女大学生使用化妆品的频率较高，超过一半的被调查者一天的使用次数在两次以上，这表明就高校女生而言彩妆市场需求极大。3.4.2使用目的分析被调查者皮肤存在的问题 频率响应个案百分比N百分比$被调查者皮肤存在的问题a皮肤暗淡5015.9%37.6%有痘痘6219.7%46.6%皮肤干燥7624.1%57.1%有眼袋和黑眼圈6420.3%48.1%皮肤松弛309.5%22.6%有皱纹278.6%20.3%其他061.9%4.5%总计315100.0%236.8%表-2：皮肤存在问题根据wave团队统计数据显示：在调查中，选择皮肤暗淡的被调查者占15.9%，选择有痘痘的被调查者占19.7%，选择皮肤干燥的被调查者占24.1%，选择有眼袋和黑眼圈的被调查者占20.3%，选择皮肤松弛的被调查者和有皱纹的被调查者则分别为9.5%和8.6%，这表明浙江万里学院女大学生对自己的皮肤并不是特别满意，认为存在不少问题。响应个案百分比N百分比$使用化妆品想得到的效果a美白6224.9%47.0%保湿8835.3%66.7%祛痘4919.7%37.1%除斑3714.9%28.0%其他135.2%9.8%总计249100.0%188.6%表-3：使用化妆品想得到效果 根据wave团队统计数据显示：在调查中，选择美白的被调查者占24.9%，选择祛痘的被调查者占19.7%，选择除斑的被调查者占14.9%，而选择保湿的被调查者最多，占35.3%，这表明浙江万里学院女大学生对化妆品的美白和保湿效果较为重视，更希望能够通过化妆品得到美白、保湿、祛痘、除斑的效果。3.4.3选择化妆品种类分析你认为国产品牌如何* 你会支持国产品牌么 交叉制表计数你会支持国产品牌么合计会不会看情况而定你认为国产品牌如何非常好211022一般5562586不好113102440011合计772036133表-4：国产品牌如何* 你会支持国产品牌吗交叉表 根据wave团队统计数据显示：本次调查对象总体认为国产品牌一般，选择一般的人数占了本科占了86个，非常好的占了22个，不好则是24个。但选择支持国产品牌的人数却比较多，有77个，不会的占20个，看情况而定的占36个。 从表-4看出，尽管绝大多数调查者认为国产品牌的产品一般，但都会选择支持国产品牌，说明受爱国主义影响，国产品牌在一定程度能够更受到被调查者的支持。这表明，国产品牌有与其他国外品牌不能比拟的优势，国产品牌可以利用这一点积极宣传，能到更多人的关注和选择，当然与此同时也要看到之所以被选择一般的原因，要看到自己的不足之处，向国外化妆品所存在的一些优势学习，让国产品牌发扬光大。图-4：使用化妆品产地根据wave团队统计数据显示：被调查者选择日妆的有22.56%，选择国产的有18.05%，选择欧美的有11.28%，将近半数的被调查者选择韩妆（占42.11%）。中韩两国人民的体质和皮肤具有一定相似性，韩国化妆品比西方化妆品更适合中国人，其次在韩国不仅拥有生物科技方面的成果，其化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美及日系产品。除此之外，长于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面均做得相当漂亮。这些因素可能就是众多被调查者选择的原因。3.4.4购买情况分析通过什么方式购买化妆品 频率响应个案百分比N百分比$通过什么方式购买化妆品a超市218.9%15.8%专柜9439.8%70.7%网购6728.4%50.4%代购5422.9%40.6%总计236100.0%177.4% 表-5：购买化妆品途径 根据wave团队统计数据显示：在调查中，选择超市的被调查者占8.9%，选择专柜的被调查者占39.8%，选择网购的被调查者占28.4%，选择代购的被调查者占22.9%。装柜的产品往往都是正品，并且有专业的人员进行指导，更收到多数人的喜爱，而网购以它快捷方便的优势也获得了很多人的选择。选择化妆品的地点主要吸引的因素 频率响应个案百分比N百分比$选择化妆品的地点主要吸引的因素a价格公道7324.7%54.9%质量有保证10736.3%80.5%环境好4013.6%30.1%服务态度好5619.0%42.1%其他1196.4%14.3%总计295100.0%221.8%表-6：化妆品购买地吸引因素 根据wave团队统计数据显示：在调查中，13.6%被调查者选择环境因素，19%被调查者选择服务态度因素，24.7%被调查者选择价格因素，36.3%被调查者选择质量因素。不难看出，质量的好坏是顾客选择中最重要的因素，其次则是价格因素，所以想要得到顾客的青睐，就必须在质量和价格上下一定的工夫。3.4.5选择化妆品的影响因素分析 可接受化妆品的价格* 每月化妆品消费 交叉制表计数每月化妆品消费合计100元以下100-200200-500500-10001000以上可接受化妆品的价格100元以下5510011100-3001138122063300-50048190031500-100014750171000以上020079合计21573977131表-7：可接受化妆品的价格* 每月化妆品消费 交叉表根据wave团队统计数据显示：化妆品定位在100-300元是最能被大学生消费者接受，而且消费者花费价格区间也与这个价格相吻合，大学生的经济情况有一定的局限，高端的价位较难吸引大学生，大学生在选择化妆品时也会相对考虑自身的经济状况，所以在定价时需要考虑消费群的消费承受能力。图-5：化妆品品牌重要程度根据wave团队统计数据显示：在品牌重要度方面，有41.35%的被访者认为重要，有41.35%的被访者认为比较重要，认为不重要的仅仅17.29%。品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，品牌对消费者的影响也越来越大。判断化妆品好坏的标准 频率响应个案百分比N百分比判断化妆品好坏的标准a是否适合自己10639.7%79.7%品牌6624.7%49.6%价格6223.2%46.6%服务2710.1%20.3%其他262.2%4.5%总计267100.0%200.8%表-8：化妆品好坏标准根据wave团队统计数据显示：很多消费者都会在购买时选择上犹豫不决。那么他们更注重化妆品的哪个方面呢？调查结果显示，化妆品是否适合自己最受参与被调查者的青睐，占总人数的39.7%，购买化妆品正是因为对皮肤有更高的要求，能够让皮肤更好的、更适合自己的化妆品更受消费者青睐，其次是24.7%被调查者表示更注重化妆品的品牌，的确在相似的化妆品中，消费者更愿意选择有品牌的化妆品。图-6：化妆品促销的必要程度 根据wave团队统计数据显示：超过半数的被调查者认为化妆品有必要做促销，而认为没必要做促销的被调查者占21.8%，其余的调查者则对化妆品是否促销表示无所谓。促销作为一种营销手段已经成为很多公司销售时的选择，而超过半数的被调查者认为有必要做促销，说明促销对消费者的购买还是存在一定吸引力的。图-7：化妆品受广告的影响程度根据wave团队统计数据显示：在化妆品收广告影响程度中。选择影响很大的被调查者人数最多，占40.6%，其次是有一点影响，占31.58%，影响很大占18.05%，没有影响的选择人数最少，仅占9.77%。可见广告对消费者购物存在一定的影响，化妆品公司可利用广告的影响力吸引消费者。$化妆品市场存在的问题 频率响应个案百分比N百分比$化妆品市场存在的问题a假冒伪劣产品较多10433.7%78.2%价格过高8025.9%60.2%虚假宣传7925.6%59.4%售后服务不好3310.7%24.8%其他3134.2%9.8%总计309100.0%232.3%表-9：化妆品市场存在问题根据wave团队统计数据显示：从化妆品市场存在的问题分析频率看，被调查者选择程度较高的三个因素依次是“假冒伪劣产品较多”33.7，“价格过高”25.9其它因素以次递减为：虚假宣传（25.6%） 售后服务不好（10.7%） 其他（4.2%） 。 这就表明了在被调查者中，“质量问题”、“价格”是制约消费者购买需求的主要因素。特别是质量问题，可能制约了化妆品市场的发展，同样也会影响产品口碑等重要因素。4 研究结果预测4.1市场预测分析4.1.1 大学生市场需求量较大在调查过程中，我们不难发现使用化妆品的调查者不在少数，甚至可以说绝大多数的被调查者都存在使用化妆品的情况，可见消费人群的庞大。除此之外，使用化妆品的时间频率也较快，超过一半的被调查者一天内使用两次及以上，可见对化妆品的消耗还是较大的，这对化妆品的需求影响颇大。通过以上分析，可见大学生无论在人数上还是使用次数上，对化妆品的需求较大，化妆品市场需求量较大。4.1.2 中低端商品更吸引大学生关注大学生作为在校学生，大部分的大学生经济来源还是父母支持的，其经济能力还是有一定局限性的。而且大学生在选择化妆品时也会相对考虑自身的经济状况，高端的价位较难吸引大学生，大学生对价位的承受能力较低，中低端的商品更能吸引他们的关注和青睐。4.1.3 产品的高品质和好口碑，引来消费者 现在化妆品市场上产品良莠不齐，大学生在选择时除了考虑性价比之外，同时也重点考虑安全性和品质。提高消费者的信任就不能偷工减料而造成产品不合格的情况。产品的高品质和好口碑会吸引消费者的注意，而商家的一些不良做法只会让更加嗤之以鼻和排斥产品。、4.2未来市场预测分析化妆品彩妆市场在大学生市场始终处于热门市场，那么3年后、5年后甚至10年后它将会如何发展？随着学生对“面子”问题的重视度提高，使用化妆品的人数会不断提高。4.2.1 购买群体继续扩大一方面随着学生爱美的意识不断提高，使用彩妆的情况会不断普及，使得购买的群体不断扩大。另一方面，随着二胎的政策开始落实，意味着未来的人数会不断扩大，这必然对彩妆的使用人数有所增加。4.2.2 消费群体的要求会不断增加，产品将更加精益求精随着网络的普及，彩妆的概念和使用方法、注意事项得到了更多人的了解，使得消费者对彩妆的了解程度大幅提高，这也使得消费者对彩妆的安全性、效果性等多方面有了更多的要求和期望。未来的彩妆产品将更加考虑消费者的需求，使得产品不断改进，做的更加细致，更加精益求精。5 研究的局限本次市场调查的结论不是完美无缺的。和任何其他市场调查一样，本次市场调查也不可避免地会存在错误或误差。我们团队对方案的设计和实施尽量对到谨慎和周全，尽可能地避免这些误差和错误。本次调查存在一定的误差，主要有几个来源：（1）费用的制约 本次市场调查没有固定的资金，受资金的限制，团队在调查中只能在预算范围内做调查和研究，因此，经常会感到无法充裕的执行其研究计划，造成研究成果受到多方面限制。我们没有展开大规模的调查。 （2）时间的制约 市场研究是极费时间的事情，本次提供给我们的时间很短，在较短时间内提供一份客观详实的市场报告难度很大，加上团队人员人数的不够限制，未能做到全面。 （3）技能的制约 我们团队第一次做市场研究调查，经验和技巧与能力未能完全掌握，市场分析能力和技能对研究报告的可信度有直接的影响。团队成员未完全具备多方面的能力，包括统计技巧的了解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍的能力等。分析只局限在简单肤浅的层面。（4）偏见的制约 每个人都会有其主观意识，或多或少受到先入为主的影响，这些都将渗入到研究成果中。被调查者配合程度的不同，对调查结果可能存在一定的影响（如数据的失真）。对以上误差，本次调查在最大范围内尽可能的避免，并保证本次调查结果在要求的置信度内。6 研究总结与建议6.1 总结经过本次对浙江万里学院女生彩妆使用情况的市场调查，我们在初步了解了其市场情况的同时，也据此归纳出以下几点结论：1. 大学生对化妆品的需求较大，市场需求较大；2.大学生作为在校学生，其经济能力还是有一定局限性，在化妆品选择上会更加青睐中低端商品。3. 大学生对产品的质量和品牌更为重视，这对大学生具有一定思想意识不无关系，想要获得大学生的喜爱，需要在质量和品牌上更加重视。6.2 建议随着大学生对生活质量的提升和自身消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到大学生们的重视，化妆品也正在成为大学生群体中的又一个新兴消费热潮。大学生是未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。大学生代表的更是不久的将来的实力阶层较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位，强大的消费能力以及不菲的收入。因此，大学生其所受教育经历和所处特殊校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。大学生人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点各厂商更需要针对大学生特征作出适合的定位。1. 价格应定位在中低端位置。大学生的经济情况有一定的局限，高端的价位较难吸引大学生，大学生在选择化妆品时也会相对考虑自身的经济状况，所以在定价时需要考虑消费群的消费承受能力。2. 注重品牌建设和质量管理。大学生对产品的质量和品牌更为重视，不是说价位低就能吸引住消费者，产品的高质量和品牌影响力更是产品的生存之本。千万不能贪图一时之利，走上不良的道路，这样只会招到消费者的唾弃和厌恶。3. 适当进行不同的促销手段。现在单纯的销售在市场中会使产品难以突出，而促销手段能够有效的吸引住消费者的注意，这对品牌的建设和产品的销售对有更大的积极作用。此外，广告也是让消费者熟知产品的一种方式，广告的影响力也不可小觑。因此，在产品销售中，是需要让促销和广告结合起来，使其影响力不断放大。4. 专柜能够让消费者更加放心产品的可靠性，并得到最为专业的皮肤指导，而网购则为消费者提供更加快捷方便的服务，尤其现在处于网络时代，网购也成为了消费者的选择。所以在销售时应该注重专柜和网购的建设。附录附录一：浙江万里学院女生彩妆使用情况调查问卷浙江万里学院女生彩妆使用情况调查问卷 您好，为了进一步调查研究大学女生彩妆使用情况，希望您能在百忙中抽出几分钟认真填写问卷。 制作团队 组员 1、您认为您的皮肤有哪些问题？（多选）A皮肤暗淡B有痘痘C皮肤干燥 D有眼袋和黑眼圈E皮肤松弛F有皱纹H其他2、您的皮肤属于什么类型？ 油性 干性 中性3、您使用化妆品主要想达到什么效果？（多选） A美白 B保湿 C祛痘 D除斑 E其他4、您经常用化妆品吗？ A每天必用B经常用C偶尔D从来不用5、您一般在什么时候使用化妆品？ A早上 B晚上C早上晚上都是用 D一天中的任何时候6、您认为化妆品对一个女人来说重要吗？ A非常重要B一般重要C不重要7、您可接受的化妆品价格为？ 100元以下 100-300元 300-500元 500-1000元 E1000元以上8、你每月用于化妆品的消费是多少？ A100元以下 B100-200元 C200-500元 D 500-1000元 E 1000元以上9、您