服务营销复习版—终结版.doc

第一章 服务营销导论1、 什么是服务？答：服务是指一方向另一方向提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。2、 服务的特征。答：服务的特征包括无形性、不可分离性、可变性、不可储存性。无形性：不能像感觉有形产品那样被感知不可分离性（同步性）：生产、消费过程是同时进行的可变性（异质性）：服务质量会受到很多因素的影响不可储存性（易逝性）：服务无法被储藏起来以备将来使用第二章 服务营销理念1、 顾客满意的含义？答：顾客通过对一种产品的感知效果（或结果）与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；即顾客满意是可感知效果与期望值之间的函数。2、 顾客满意的水平？答：感知效果期望值 高度满意3、 顾客满意的影响因素？答：顾客对产品特性的感知消费成败的归因公平感个人情感其他群体4、 顾客满意系统？答：顾客满意系统包括纵向递进层次和横向递进层次，纵向递进层次：物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次；横向递进层次：经营理念满意、营销行为满意、视觉形象满意、产品满意、服务满意5、 顾客满意的测量？答：重购行为挑选时间价格敏感度对竞争者的态度宽容心推荐的意愿6、 什么是关系营销？答：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。7、 关系营销的层次？答：关系营销的层次包括一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销，一级关系营销：财务利益；二级关系营销：财务利益、社会利益；三级关系营销：财务利益、社会利益、结构利益。关系营销的策略有三种：（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。8、 关系营销的类型？答：1）基本关系：主要是指企业与顾客之间发生最基础的交易关系；2）被动式关系：主要是指企业销售产品和服务之后，一旦有顾客前来咨询或者投诉时，企业设置了专门负责接待和处理此事的相关部门；3）负责式关系：这是指顾客能感受到企业对售出的产品表现出负责的态度；4）主动式关系：企业的客服人员经常主动地与顾客取得关系，询问顾客对产品或服务的感受情况，并征询顾客对企业的各方面意见，或是提供新服务和产品的信息，促进新产品和服务的销售；5）伙伴式关系：这是企业与顾客之间高度亲密和平等关系，从产品或服务的开发、生产到销售，都需要企业和顾客的共同参与。第三章 服务消费行为1、 服务与一般商品的区别？答：信息来源：消费者购买产品从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。而服务，更依赖人际来源，即信息来源的人际性；感知风险：服务感知风险总体要比实体产品大选择范围：服务的选择范围要比实体产品小顾客忠诚：服务消费表现的忠诚度要更高质量关注：服务侧重于服务外在的因素不满意归因：服务归因为自己、产品归因为企业2、 服务消3、 服务购买决策的三个理论？答：服务购买决策的三个理论为风险承担论、心里控制论和多种属性论。风险承担论：顾客在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担；心里控制论：现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态；多种属性论：服务提供业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性，同一服务由于服务环境和服务对象的差异性，各属性地位会发生变化。4、 服务的多重属性模型？答：服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型：Ajk=式中，Ajk代表消费者k对品牌j的态度；Wik代表k消费者对i品牌属性给予的权重；Bijk代表k消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n代表属性数。第四章 服务质量1、 什么是服务质量？答：服务质量是服务满足规定或潜在需求的特征和特性的综合。2、 服务质量的构成？答：服务质量由内容、过程、结构、结果和影响构成。内容：是指服务是否遵循了标准程序；过程：是指服务中时间顺序特别是逻辑顺序是否恰当；结构：是指有形设施和组织设计是否充分；结果：是最终要反映服务结果的；影响：是指服务对顾客的长期影响。3、 服务质量的五个维度？答：可靠性：准确可靠地履行所承诺服务的程度响应性：帮助顾客及时提供便捷服务的程度保证性：员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的程度移情性：关心并为顾客提供个性服务的程度有形性：有形的设施，设备以及沟通材料的外表展示的程度第五章 服务产品管理1、 服务产品组合答：一个基本的服务产品组合包括核心性产品、配置性产品和辅助性产品。核心性产品：指的是一个服务企业向消费者所提供和出售的主要服务产品；配置性产品：是指消费者在使用核心性产品时必须用到的服务或物品，又称助销性产品；辅助性产品：是指针对核心性产品所追加的代表额外利益的服务或产品。2、 什么是服务包？答：服务包是指服务企业提供给消费者的一系列服务、产品的总和，也被称为顾客价值包。包括支持性设备、辅助产品、显性服务、隐性服务。支持性设备是指在提供服务产品前必须准备到位的物质资源；辅助产品是指消费者在服务经历中购买和消费的物质产品；显性服务是指那些可以用感官察觉到并构成服务本质特征的利益；隐性服务是指消费者模糊感到服务带来的精神上的收获。第六章 服务渠道管理1、 服务渠道的含义？答：通过谁在什么地方针对顾客消费的服务以什么方式来生产相关的服务。2、 服务渠道的类型答：直接渠道、经由中介机构的服务渠道。直接渠道：由企业向顾客生产相关的服务；间接渠道：由企业委托他人向顾客，甚至他人再委托他人向顾客生产相关的服务。3、 服务渠道的作用？答：1）发布服务产品信息2） 有效进入市场以及扩张销售网络3） 提高品牌知名度4） 进行咨询和协助购买第7章 有形展示1、 有形展示的含义？答：有形展示是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并借此促进服务营销。服务的有形线索是指在消费服务的过程中，能被顾客直接感知或提示服务信息的要素。2、 有形展示的构成？答：服务有形展示包括服务场景和其他有形物两部分3、 有形展示的功能？1）包装作用：向消费者传递“内在”信息：建立第一印象、建立顾客期望等2）辅助作用：影响服务的进展3）交际作用：影响员工/顾客之间的交流4）区别作用：服务差别化的手段（内与外）4、 服务场景的含义？答：在服务消费过程中，企业提供的、顾客所处场所的措施、布局等要素构成的整体。第8章 服务过程管理1、 服务蓝图的含义？答：一种准确地描述服务体系的工具,它借助于流程图, 通过描述服务提供过程、服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。2、 服务流程的含义？答：就是企业所进行的一系列为顾客提供服务的相互关联服务行动的集合，这些行动以确定方式发生和执行，导致特定结果的实现，是一个或一系列连续的操作。3、 服务流程再造的含义？答：是指服务企业或部门，从顾客需求出发，围绕服务产品的产生到消费使用所经历的整个流程中资源、效率、手段等有机整合到最优配置的过程。4、 服务蓝图的作用？答：1）企业能够全面、深入、准确地了解所提供的服务，并根据顾客的需要有针对性地设计服务过程；2） 促使企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作；3） 有助于企业内部各部门理解彼此的角色和作用，以增进提供服务过程中的协调性；4） 便于引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，以明确质量控制活动的重点，优化流程；5） 直观性强的蓝图有助于识别服务提供过程中的薄弱环节以备改进。5、 服务蓝图的构成？答：顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动前台行为：顾客能见到的一线服务活动后台行为：顾客见不到的支持前台的服务活动支持行为：在传递服务过程中所发生的支持前台行为、后台行为的各种内部服务外部相互作用线：表示顾客和企业之间的直接相互作用，如果有垂直线和它相交叉，意味着服务遭遇（即顾客和企业之间的直接接触）发生了；可见性线：把顾客看得见的服务活动与看不见的活动分隔开来，借以区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是后台接触员工行为；内部相互作用线：把接触员工的活动同其他服务支持活动分隔开来，如果垂直线和它相交叉则表明“内部顾客”和“内部服务人员”之间的相互作用，即发生了内部服务遭遇。服务营销管理模型的五大差距是：差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩