浅谈4G时代通信运营企业产品营销策略.docx

浅谈4G时代通信运营企业产品营销策略引言 自2009年1月7日获得3G牌照以来，三大运营商全力建设3G网络和发展3G用户。仅2009年一年三大运营商完成3G网络投资1609亿元。但由于技术标准不统一，中国移动为TD-SCDMA建网付出高昂代价，而中国电信和中国联通由于拿到技术成熟的牌照，迅速在全国范围内建设3G网络并取得市场收益。中国电信成功运营3G手机，据统计2000年CDMA手机已达500余款，数百款3G手机将陆续上市，大批千元3G手机和部分3G明星手机已经登场。中国联通更是与苹果手机强强联合取得苹果iphone4手机在大陆的独家版权，2011年4月上市以来为联通赢得不少用户，利润可观。唯独中国移动在3G时代负担沉重，市场发力疲软、商用终端更是寥寥无几。随着2013年4G拍照的发放，三大运营商重新在这同一起跑线上，如何在4G时代细分市场、整合资源获得市场收益成为三大运营商亟待考虑和部署的重大问题。本文总结3G时代运营商营销成果和存在问题，结合4G时代技术和市场环境等因素提出如何在4G时代制定新营销策略，实现运营商产品营销的创新。一、3G时代通信运营企业盈利情况及存在问题1.1 3G时代运营企业盈利情况2010年中国三大运营上财报对比中国移动，营收4852亿元，同比增长7.3%，盈利1196亿元，同比增长3.9%中国电信，营收2193.67亿元，同比增长5.4%，盈利152.62亿元，同比增长15.0%中国联通，营收1713.0亿元，同比增长11.3%，盈利38.5亿元，同比下降59.7%2011年中国三大运营上财报对比中国移动，营收5279.99亿元，增长8.8%，盈利1258.7亿元，同比增长5.2%，净利润率23.8%；中国电信，营收2449.43亿元，增长11.7%，盈利164.04亿元，同比增长10.5%，净利润率6.7%；中国联通，营收2093.3亿元，增长22.2%，净利润42.3亿元，同比增长14.2%，净利润率2%；从3G运行前两年三大运营上的财报来看，三大运营商业务营收都是增长，从增长幅度来看，中国联通和中国电信要遥遥领先中国移动，3G时代不是一家独大，可以看出中国移动部分用户被联通和电信瓜分。但总体而言由于前期建网成本较高导致净利润增长不高，随着4G牌照的发放，3G的余热还未完全发挥就即将被4G替代。1.2以往运营商产品营销存在问题1、过分注重用户放号，忽视客户价值管理以中国电信为例，以往的2G用户号码不能直接移植到新的3G手机上，增加了客户购买成本，部分老客户因此流失。因过分强调新增用户放号，销售人员不惜用送手机，送话费来鼓动顾客新开号码。这种“推式”的销售行为没有考虑顾客的实际需求，导致资源浪费，营销成本增加。2、语音业务占主导，数据业务营销力度匮乏在最初的产品设计上，三大运营商均给予用户高额的免费流量，然而在实际销售中却以“全国接听免费，长途市话漫游一个价”为宣传重点。以中国联通为例，由于对3G特色的宣传力度不足，3G用户数据使用量极低，集团公司不得不在5月推出了B套餐，大幅减少套餐包内的流量并增加语音通话分钟数。但就通话来说，2G已经完全可以满足用户需求，与3G并无本质上的差别。此外，多数一线销售人员将推广诉求由高性能转为低话费，3G处于数据应用极度匮乏、用户感知度不高的状态。而三大运营商在发展之初将3G的目标群锁定在高端用户，试图通过收取高额费用来弥补用户规模的缺陷，但这在很大程度上把2G用户中的高端消费者发展为了3G用户，对运营商的收入贡献并没有太大帮助。3.盈利模式未实现突破，行业内外资源缺乏整合3G的特点必须通过相应的服务来体现，而在整合营销框架下应用产品的开发不足，以及在营销范围内价值链的不完整，都是三大运营商在高端产品导入期无法获得高额溢价的重要障碍。首先，与2G相比，3G基站频率更高，耗损更大。大量的数据应用带宽消耗需要不断的扩容，并增加投入，而运营商在资本市场上的平淡表现又会制约扩容的速度。其次，从产业外部来看，3G的产业链是完全开放的，3G手机制造商、软件提供商的话语权在扩大，运营商很难像过去那样拥有全盘的掌控力。在这种背景下，运营商如果不顺势而变，很有可能会沦落为单纯的通道，如此下去盈利的前景会更加惨淡。再者，随着信息化的加速，用户的选择权在扩大，网络电话、即时通信软件等通信工具对运营商业务的分流日益加大。因此，对运营商而言，放弃2G时代“建网放号收钱”的旧盈利模式，寻找新的盈利点、拓宽价值链已经迫在眉睫。4营销目标短视，3G业务价值有待提升在战略方面，运营商始终没有跳出“向用户要利润”的怪圈。事实上，用户本身就是财富，数据库就是资源。利用3G的技术优势，运营商可以搭建一个基于即时网络技术的流动营销平台，为用户提供信息服务，为企业营销开辟新的工具，从“向用户要利润”往“向用户和客户要利润”转变。在战术方面，目前运营商采用了“以空间换时间”的做法，以发展用户数量、抢占市场份额为短期营销目标，但如果3G新业务不能对用户产生足够的吸引力，用户就会向2G或者替代品转移。二、通信运营企业4G时代新特点和营销策略的转变2.1 通信运营企业在4G时代的新特点1、技术标准统一，技术差异较小。3G时代三大技术标准不统一，技术成熟程度差距较大，但是在4G时代技术业已成熟，目前TD-LTE牌照已经发放，三个运营上各持一张，比TD更成熟的FDD-LTE牌照虽然还未正式发放，但是目前移动、电信、联通已经在16个地市进行混合组网试验。也就是说移动、电信、联通三家均有望获得FDD-LTE牌照。未来的通信运营领域技术差异缩小，竞争重点转移到市场营销前端。2、数据业务增长潜力巨大，并逐渐替代部分语音业务如果说3G时代还是语音占主导业务模式的话，那么4G时代将是数据业务发展的时代。2011年1月21日一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序微信，悄悄出现在消费大众的手机屏幕上。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信的横空出世不仅仅是互联网企业的产品创新，更是悄悄改变着运营商手机用户的消费模式。微信以其较低的网络流量消耗吸引运营商消费者将短信、简短的语音需求转移到通过微信实现。目前还没有数据知道微信对运营商的短信和部分语音业务产生多大影响，但显而易见的是因为微信，运营商的部分语音用户需求将通过耗费流量实现。 2.2运营商企业销策略转变1、简化服务流程，减少消费者购买时间以往复杂的套餐令不少消费者目瞪口呆，消费者在很短的时间内接受疯狂的信息炸弹，常常头晕目眩。部分营业厅不少广告噱头挺大，提供几十兆带宽的服务，消费者实际体验效果不佳，实际与期望不符。对于4G产品和套餐，消费者期望以最快的速度了解其产品和服务，产品和套餐的制定者能抓住消费者的主要需求配置产品，满足消费者最迫切的需求，减少消费者的购买时间。2、优化市场细分，针对不同细分市场配置产品进一步细分目标市场，分析不同目标市场消费者的需求特点制定产品和服务。3、推广体验式营销，增加4G品牌感知度营业厅是运营商营销的主阵地，是销售人员与客户最直接的互动场所，也是提升运营商业务和产品的体验场馆，培训一支拥有丰富的业务产品知识和良好的沟通能力的优秀销售团队才能抓住目标客户实现客户价值。良好的营业厅布局和产品展示能够给消费者最直观的服务体验，让顾客感受4G为我们的生活带来的不同，提升顾客对品牌的感知度。4、通信运营商与终端生产厂家强强联合，捆绑式套餐增加客户粘度。捆绑式营销，指的是把几个没有太大关系的产品联系到一起，进行统一的网络营销，利用产品各自的优势，带动另外一种或几种商品的销售，以达到获取最大利益的目的。通信运营商和终端生产厂家的联合，推出捆绑式套餐服务，为顾客提供量身定制的一体化服务，增加客户对于终端和套餐的依赖度，进而运营商和终端厂家都能从中获益。2009年10月，中国联通与美国苹果公司签订战略合作协议，在国内销售iPhone手机，这是国内运营商与终端厂商首次全方位合作。联通凭借iPhone手机的强大功能，加上WCDMA技术的优势与成熟性，在3G市场上独领风骚。5、紧扣互联网企业发展契机实现合作共赢2013年8月19日中国电信与网易宣布合资成立浙江翼信科技有限公司，并发布新一代移动即时通讯社交产品“易信”。这是全球首次电信运营商与互联网公司成立合资公司并合作打造移动即时通讯社交产品。其功能和微信如出一辙，模仿痕迹不言自明。业内人士认为此举使运营商与互联网企业合作共赢的开端。如果说如今的通信运营商是一只很强壮的羊，那么互联网企业可以算是一匹正在长大的狼。怎样与狼共舞，首先是自己要做一只狼，发挥通信运营企业拥有广泛用户群