浅谈企业营销中不正当竞争与对策初稿(还没发表过).doc

浅谈企业营销中的不正当竞争及对策摘 要 随着中国市场经济的不断深化，企业与企业之间竞争日趋激烈，在这种背景下，企业为达到利益最大化，使出各种销售招数，某些企业甚至以毁谤竞争对手、损害消费者权益为手段来获取自身利益，市场的不正当竞争扰乱了社会秩序，危害极大。本文试从市场营销角度分析产生这种不良竞争的原因，认为公工关系应用的失败和营销理念的狭窄是导致这种现象出现的主要原因，通过对蒙牛毁谤门事件进行深入研究，包括对毁谤的目的、事件进行每个环节存在的错误性等具体细节进行分析，最后提出杜绝这种事件出现的建议和意见，认为正确进行公关，树立正确企业竞争理念是杜绝这种情况出现的对策。关键词：不正当竞争 公共关系 对策1 引言在市场经济高度发达的今天，企业之间的竞争越发激烈，如何在这激烈的战争中脱颖而出，是每个企业必须面对的问题，企业迫切需要各种营销策略作为战胜的法宝，营销知识的普及让企业受益良多，营销技巧也得到普及，技巧跟伎俩同义却不同特性，正当的竞争是技巧，不正当的竞争则只能说是伎俩，毫无疑问，正当的营销竞争能优化产品，生产者和消费者两边都受益，但某些企业为了打赢这场战争却使起了自以为聪明的伎俩，不正当的竞争不仅无法为自己获得利益，相反地，最终损害的不仅仅是自己，还有消费者和竞争对手的利益，扰乱市场秩序。通过追踪调查、定性分析等方式对蒙牛毁谤门事件中黑公关活动等不正当竞争问题进行比较详细的分析，为市场中存在的此类不正当竞争的杜绝进行有意义的探索。2 企业营销市场不正当竞争的相关概念2.1 市场竞争简介市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。2.2不正当竞争经营者在经营活动中违反诚信公平等原则的竞争行为。如商业贿赂 侵犯商业秘密 虚假广告 倾销等。根据反不正当竞争法第2条第2款的规定，不正当竞争，是指经营者违反该法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。 不正当竞争是对正当竞争行为的违反和侵害。而正当竞争，是指经营者采用符合国家法律、遵守社会公认的商业道德、信守诚实信用原则的商业手段进行竞争的行为。因此，凡是在竞争过程中，采用虚假、欺诈、损人利己的违反国家法律手段进行的竞争，都是不正当竞争行为，都会损害其他的经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序。对于依法应当追究法律责任的不正当竞争行为，反不正当竞争法已经作出明确规定。2.3公关在竞争中的地位2.3.1 新闻公关 公关即公共关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。在传播业发达的今天，新闻公关被普遍认为是公关中见效最快的公关方式。新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。2.3.2 新闻公关在营销竞争中的作用在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。 新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。3蒙牛公司涉及此类不正当竞争情况分析3.1蒙牛毁谤门事件回放 10月17日起，一篇名为蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展帖子在各个论坛中传播。网贴爆料称，蒙牛周密策划“圣元奶粉性早熟事件”，并针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划破坏活动。该文称，蒙牛集团安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司（简称“博思智奇”）总经理兼蒙牛集团总裁助理杨再飞、博思智奇其他员工以及北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案，警方已经获得蒙牛方面的公关策划方案等。19日晚上之后，这篇网贴全面传播并成为热议。次日下午，呼和浩特警方证实：有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案，相关涉案人员被批捕。据警方介绍，这些网络攻击手段10月17日起，一篇名为蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展帖包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表博客；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。据警方调查，整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。10月22日的蒙牛声明，提及了这段往事。蒙牛方面称，2003年到2004年间，伊利曾花费超过590万元，雇佣北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取购买媒体版面等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。事发后，“未晚”总经理杨XX等3人被刑事拘留。现在，由于网络的影响力巨大，目前在网上删帖、发帖已经明显有产业化之势，这些服务已经成为不少公关公司主要业务。不仅如此，顶帖也已经成为收费服务项目，滋生了网络上规模庞大的“五毛党”群体，即一个IP地址顶帖一次可获五毛钱。网络舆论的收买和操纵，已经成为国内商业和其他领域的恶性竞争手段之一。3.2黑色公关计划3.2.1 网帖细节在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀！”在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为DHA借势口碑传播，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。据策划案称，这一行动的主要目的是“借生命时报京华时报在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油 DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利 “QQ星儿童奶”产品。计划因为定于7月底完成，故内部定名为“731计划”。现在，这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”，反而变成了“蒙牛之耻”，导致蒙牛面临严厉的法律诉讼，企业声誉扫地，后续效应仍在进一步发酵。 10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时，证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。不过，截至目前，内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划，而将此案定性为“个人行为”。3.2.2 “731”公关计划根据公安人员查获的电子证据，这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的生命时报实际上摊的第一天。在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为深海鱼油大多有问题专家称造假现象严重的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的京华时报东方早报也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌从7月14日看到生命时报文章，相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题” “媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。抛开目的不谈，这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播 ”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业；第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致 “性早熟”。行动执行周期为710天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称，案件侦破过程中进一步落实，最终该策划案实际发生的费用为28万元。伊利集团新闻发言人称，公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。前述消息人士称，根据公安部门的调查，方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶 “未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、 “加精”等操作，并支付费用。据介绍，网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据，超过500页，其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。4 对这起不正当竞争事件产生的危害的思考4.1 一起商业诽谤案，特别是发生在因毒奶粉事件而几乎毁掉整个行业声誉的乳业，让人感到看不见的硝烟的味道。毫无疑问，随着三鹿的破产，中国乳业的竞争已经转移到两大巨头蒙牛与伊利之间的竞争，二者之间的竞争倘若严格遵循市场经济的规则，那么就算是其中的竞争再惨烈，也不过是市场经济发展的必然结果，竞争总会有赢家，总会有输家。然而，为了在市场竞争中获得更大的份额与占有率，不惜手段，不惜一切代价地去无端攻讦对手，甚至无中生有地诽谤对手，则不是一种市场竞争的姿态，而是恶性竞争。中国政法大学教授谭秋桂表示，部分企业通过网络推手公司影响舆论和公平竞争的动向的“网络黑社会”行为值得关注，对这种恶性竞争行为应当警惕，在当前食品安全如此敏感时期，制造这种恶性事件影响的不仅仅是圣元、伊利这两家企业，甚至会影响整个食品行业的整体信誉，给公众造成不必要的恐慌心理，危及中国制造，影响民族食品工业发展，应当予以严厉打击，维护正常的市场秩序。简言之，为了企业占有更大的份额而不择手段，看似能在短期内给对手的声誉造成不良的影响，对对手的品牌产品造成相当恶劣的诋毁，但是一旦如同现在这起诽谤案一样东窗事发，那么，诽谤案导致的后果就必然是伤敌一千，自伤八百。但对于蒙牛而言，其因下属员工发动的诽谤案对其造成的负面影响，又岂止于身陷“诽谤门”的狼狈不堪所能描述。更重要的是，如果企业之间的竞争因为白热化而变得不再遵循市场与法治的规则，那么依附在企业发展灵魂之中的商业伦理又如何生存。4 杜绝恶性竞争的对策4.1企业谨慎不良公关经过公安机关调查，圣元奶粉“性早熟”事件是人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件，而这事件的幕后策划是蒙牛集团，再后面的其实是博斯智奇公关公司。有的公关公司没有相应的专业水准，靠忽悠过日子，靠“男盗女娼”来搞定所要搞定的一切，折腾来折腾去，不仅什么也没有搞定，反而将企业搞垮了，将自己搞进去了。公关公司本就是处理公共关系的公司，却落得这样的结果，不知道这算不算中国企业的悲剧，或者是中国公关公司的悲剧。报道里说，在公关公司的策划下，蒙牛集团诬陷伊利及圣元奶粉，采取步骤是：第一步，利用一些非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌；第二步，通过网络推手，开始了以网络为主阵地的更深层次的攻击，告诉人们深海鱼油中的EPA会导致儿童性早熟，并且点名指出使用深海鱼油产品的企业，然后引出儿童性早熟问题，这就将矛头指向了伊利、圣元等企业。第三步，还是通过网络推手打击伊利QQ星儿童奶，想将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，让蒙牛儿童奶受益。公关公司策划的”731”这一方案，这应该算是典型的用新闻的方式进行的不正当竞争了吧，先制造新闻，然后利用网络媒体进行传播，目的是将同业竞争者整死。对此，从市场的上说是不正当竞争，从法律上说是犯罪，从我们平民百姓来说大概也算是黑道上的男盗女娼了吧。在现代，通过新闻传播企业品牌，营销企业产品，不仅无可厚非，而且应该是现代企业生存与发展所必备的工具。然而，蒙牛制造的新闻是 “劣质”的新闻。“优质”的新闻应当是善意的、道德的、有利于企业长远发展的新闻信息，尤其是与我们的健康相关的企业，你制造新闻的时候更不能耍儿戏。否则，不仅损害了公众利益，而且最终将自己也耍了进去。曾几何时，三鹿集团轰然倒下，也和它的公关公司有关。当时报道称，公关公司提出的解决方案是要求三鹿集团想办法安抚消费者，12年内不让他开口，并用300万拿到新闻话语权，封锁媒体传播。 综上所述，公关公司的核心就两条，一是封口，二是要钱。想想有多少中国的儿童因为喝三鹿奶粉而正在伤害幼小的生命，怎么能忍心封他们的口？能封住吗？中国那么多的媒体，给几百万就能搞定吗？作为一个大学生，我都觉得这里面有问题，让人无法理解的是三鹿集团竟然接受了这一方案。所以，三鹿集团倒下了。4.2 学会合理竞争蒙牛之后向相关方面及消费者致歉：“公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意！”并表示，“下一步，我们将痛定思痛，认真反思，对员工加强教育，严格管理，坚决杜绝此类事情的发生。虽然蒙牛的这份声明在“致歉”的同时，亦有强烈的自我辩护色彩和抱屈意味，比如，强调“近年来，蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件，伊利集团曾花费超过590万元对我公司进行攻击”；但是，面对“安勇诽谤事件”，蒙牛能“深表歉意”终归还是一个值得肯定的进步。那么 ，包括蒙牛在内的中国企业，在此事之后，“痛定思痛”究竟应该具体思考些什么呢？那就是学会如何正当合理竞争如何理性、有序、良性地进行市场竞争？不得不说，时下许多中国企业，甚至包括蒙牛这样的行业巨头，并没有完全学会在市场经济中正当合理地竞争。本文认为，正当合理的竞争至少必须符合以下几点。4.2.1正当合理竞争必须是充分尊重规则秩序的竞争，重视“质”的竞争这种竞争，显然不是绝对自由的、没有界限的，这个界限就是一定的社会规则秩序，如基本的法律规则秩序、道德规则秩序，如果不择手段地去竞争，那么，自由竞争也就不再是一种自由，而仅仅是一种无原则的恶斗了。案例：“完达山”乳业靠“绿色”增强市场竞争力中国食品报报道，在计划经济年代，“完达山”牌奶粉是全国仅有的两块“国家银质奖”之一，是当时我国乳品行业的最高荣誉，而那时的“完达山”还只是黑龙江农场总局下属的一个乳品厂，地处偏远地区，生产能力与现在无法相比。随着社会的进步与发展，市场经济的课题摆在了完达山人面前。在农场总局的领导下，完达山集团走上了一条以名牌产品为核心，以开发绿色食品乳制品为方向的规模化企业发展之路。 从1999年开始，“完达山”涉足绿色食品、无公害乳粉的生产，并用绿色食品品牌来提升产品内在品质和档次，增强市场竞争力。 以绿色品牌安全为核心，要想打造过硬的绿色食品品牌，必须对饲料种植、奶牛饲养、管理、乳品加工各环节进行严格的质量控制，保证绿色食品品牌的含金量。完达山这一点做得很好，牧场采用集约化饲养，机械榨乳与分散饲养相结合的奶源管理模式，保证了原料奶的质量。 绿色品牌管理为保证科学的管理是企业不断发展壮大的发动机。完达山在乳业竞争激烈的今天，稳稳地在市场上扎根，它的竞争理念是所有企业值得学习的。4.2.2 正当合理的竞争必须是充分尊重竞争对手的竞争一方面，竞争对手的存在，可以不断激励调动自己的竞争潜能，将自身变得更好更强，另一方面，竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒，不断帮助自身修正失误，避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以，竞争对手不仅不值得去仇恨、诋毁，反而应该充分尊重、惺惺相惜。此次毁谤门事件，让人们对国内大部分乳业失望，有经济基础的消费者更愿意选择国外品牌，国外品牌趁虚而入，这是中国乳业的悲哀，我们从中学习到充分尊重对手的良性竞争是多么地必要。4.2.3。正当合理的竞争必须是充分尊重消费者权益的竞争从品牌竞争角度看，品牌竞争不应当是与同行的尔虞我诈，而应该是实实在在满足消费者的需求，为消费者创造优于竞争对手的产品，提供更高的价值，这是永远不变的商业规则。能否这样进行比较：当企业将相当一部分的精力用于与竞争对手的