浅谈企业网络营销的现状和发展策略.doc

目目 录录 一 网络营销的概念及特征一 网络营销的概念及特征 1 一 节省开支 便于控制营销预算 1 二 即时传送和反馈 1 三 消费者变被动为主动 2 二 二 中国企业网络营销的现状中国企业网络营销的现状 2 一 消费者方面 2 二 企业方面 2 三 物流方面 3 四 人才方面 3 五 政府方面 3 三 三 中国企业网络营销未来的发展策略中国企业网络营销未来的发展策略 3 一 企业应树立全新的营销理念 3 二 加快网络基础建设的普及和质量的提高 4 三 加快网上银行的建设及物流 4 四 加快电子商务人才的培养 4 五 加强对网络营销的立法与监督 规范企业的网络营销行为 4 参考文献 参考文献 5 0 浅谈企业网络营销的现状和发展策略浅谈企业网络营销的现状和发展策略 摘 要 网络营销作为一种新兴的营销模式 已经在全世界被广泛应用于各种途径 但中国的网络营销才刚刚起步 当前中国企业网络营销还是比较落后 在很多方面还存 在不足之处 网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销 理念 它在未来经济中会有巨大的发展空间 在发展中肯定会存在一些问题 我们也只 有不断的探索 在政府 企业和消费者的共同努力下 在发展中解决问题 推动网络营 销的良性运行和协调发展 关键字 网络营销 发展现状 发展策略 人类正步入网络经济时代 未来经济发展的一大特点就是网络化 当今世界 由于 网络技术的进步 带动了网络经济的迅猛发展 特别是互联网的出现 深刻地影响了人 类生活的方方面面 以互联网为平台 凭借网络将 天涯 变 咫尺 打破了传统的 产业界限 创造了全新的商业生态系统 为企业提供了进入全球化领域施展的商机 成 为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式 网络营销就是以客户需求为中心的营 销模式 是市场营销的网络化 网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素 信 息流 资金流和物流 结合并流畅运行 形成企业生产经营的良性循环 一 网络营销的概念及特征 网络营销全称是网络直复式营销 是企业营销实践与现代信息通讯技术 计算机网 络技术相结合的产物 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 且都需要通过组 合运用来发挥功能 两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点 但网络营销也 有其特点 市场全球化 产品个性化 价格公开化 渠道直接化 服务大众化 沟通双 向化 网络营销是知识经济和信息时代的产物 它代表着先进的生产力 将是未来市场 营销最重要的形式和方向 作为一种新兴的营销形式 它并非一定要取代传统的市场营 销 要说明的是传统的营销理念 内容同样是适用于网络营销的 一 节省开支 便于控制营销预算 一 节省开支 便于控制营销预算 这是网络营销最具诱惑力的因素之一 在电子化情况下 有关产品的特征 规格 性能以及公司情况等信息都被存储在网络中 顾客可随时查看 这样就省下了打印 包 装 存储及运输费用 所有营销材料都可直接在线更新 无需送回印刷厂修改 更无需 专门人员邮寄 另外 网络一旦建起来 它就归企业所有 与利用传统媒介的高额费用 相比 企业通过网站进行营销的费用大大降低 二 即时传送和反馈 二 即时传送和反馈 网络营销的第二个特征是即时性 体现在两个方面 企业发送营销信息的即时性 获取顾客反馈的即时性 从企业方面来看 1 企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本 因为从媒介谈判到发送时间排定 直至顾客接受必然有一个时间跨度 但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成 本 获得即时性优势 这主要是因为网络所有权属于企业 可以随时利用网络的 BBS 等 方式向外发送信息 实现营销信息的即时更新 从获取顾客反馈方面来看 企业利用传 统媒介要花费大量的时间和费用 通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客 反馈信息 而在网络营销中 企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获 得顾客对于企业营销措施的直接反馈 三 消费者变被动为主动 三 消费者变被动为主动 在传统营销中企业是主动方 而消费者是被动方 企业通过各种媒介向消费者主动 发送信息 如果媒介覆盖面足够大 消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息 但是在网络营销中 如果消费者寻找信息的动机低落 或是根本不知道企业网站 网络 营销就不会有什么影响力 因此 消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业 网络营销能否成功的先决条件 二 中国企业网络营销的现状 据美国 财富 杂志统计 全球前 500 家公司几乎全部都在网上开展了营销业务 预计到 2010 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到 42 然而 由于我国的网络 营销尚处于起步阶段 发展总体水平较低 网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖 掘出来 发展我国的网络营销需要政府 企业及消费者的共同努力 与北美 欧洲 日 本等发达国家的电子商务高速发展的现状相比较 我国的电子商务起步较晚 直到 1996 年 网络营销才开始被我国企业尝试 经过十几年的摸索发展 国内的网络营销得到了 很大的发展 取得了较大的成就 网络营销已经成为企业营销战略的重要组成部分 但 是与发达国家相比 我国网络营销发展的总体水平较低 仍停留在发展的初级阶段 网 络营销在世界范围内已经逐渐完善 成熟 西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络 技术进行营销活动 据统计 美国大概有 60 的企业利用互联网销售自己的产品 而在 我国这个比例仅是 5 目前 在我国网络营销得到迅猛发展的同时 与发达国家相比 我国网络营销发展的总体水平还较低 主要表现在 一 消费者方面 一 消费者方面 网络营销提供的是一个虚拟的市场 它的前提条件是供需双方互相信任 目前我国 有些消费者对网络营销认识不足 主体空位 市场难以定位 部分企业认为网络营销只 是建立一个企业网站发布信息 忽视了其在营销 调研 客户分析 产品开发 销售策 略 信息反馈 售后服务等方面的作用 当企业信用不足 消费附加费用较高的网络营 销对消费者而言是一种高消费行为 而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力 不 缺时间 由于网络表现产品的直观性较差 消费者担心网上购物的风险 售后服务的保 障等因素 结果造成市场形成不了规模 2 二 企业方面 二 企业方面 信誉是一个企业的形象 在正常的实物商品交易市场中 不讲信用 失信顾客的事 件屡有发生 假冒伪劣产品更是层出不穷 何况在人们看不到 摸不着的网上虚拟市场 中购物 大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感 因此更多的是望而却步 网络营销的前提之一是商家有良好的信誉 除此之外 企业计算机应用水平落后 管理 水平落后 经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素 浏览的客户量少 网络给企业 创造的效益就减少 从而形成恶性循环 企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必 需的结构 这也很不利于网络营销活动的开展 而且企业网络营销在营销传播方面也有 一些不足 缺少现实感 人有五觉 产品的味觉 触觉 嗅觉等信息难以通过互联网传 递 因而 象书籍 电脑等标准化产品 主要靠视觉作出购买决策 通过互联网就能够 将信息完全传播给买方 而对于衣服 食品 汽车等个性化和贵重产品 不仅需要用眼 看 还要用手触摸 甚至试用 互联网不能将产品信息全部传递给消费者 局限性 通 过传统方式进行传播 可以选择报纸 电视 广播 路牌 巴士广告等 将传播渗透到 消费者的生活中去 而互联网传播只能通过电脑 手机等数码终端 传播有限 而且消 费者在上网时对于广告的点击率有限 也限制了互联网传播的有效性 三三 物流方面 物流方面 网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距 但对企业的物流水平与 能力提出了更高的要求 而目前 我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几 特别是广大 中小企业 物流能力不强 效率不高 不能及时与网络用户进行实物交割 已成为阻碍 其网络营销发展的主要因素 因此 发展网络营销 物流先行是可行之路 四四 人才方面 人才方面 人才是网络经济中最重要的资源 目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机 和网络技术的营销人才 绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式 不懂得如何应用 电子手段来改进企业经营 为此 企业必须要充分利用各种途径 手段 培养 引进一 批素质较高 层次合理 专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才 为企业网络营 销的发展提供人才保障 网络营销在世界范围内已经逐渐完善 成熟 西方一些先进国 家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动 据统计 美国大概有 60 的企业利用互 联网销售自己的产品 而在我国这个比例仅是 5 五 政府方面 五 政府方面 网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则 以保证网络营销活动的 实施 所以政府对网络营销活动不宜过多干预 而应遵循电子商务的国际准则 尽量放 权于企业 政府所起的作用是扶持和服务 如何建立一个国家的权威机构 来确认网络 营销中参与各方的身份 维护交易活动的安全 并确保其权威性和公正性 是我国开展 网络营销所面临的一个重要课题 3 三 中国企业网络营销未来的发展策略 一 企业应树立全新的营销理念 一 企业应树立全新的营销理念 企业应面对迎面而来的以高度信息化为标志的知识经济浪潮 理应清醒地认识到 单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去 顺应营销方式的革命 必须确立 借助国际互联网 树立改善经营 开发新产品 开拓新市场 提高企业竞争力的网络营 销观念 要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性 抓 住有利时机 大力发展网络营销 首先 企业要提供满足顾客个性化要求的服务与产品 其次 要充分发挥网络的互动优势和跨地域性 再次 要遵循网络礼仪 实施软营销 二 加快网络基础建设的普及和质量的提高 二 加快网络基础建设的普及和质量的提高 我国发展网络营销的第一步 就是要大力进行计算机网络的建设 并努力促进其质 量的提高 首先 应做好 三网合一 的工作 所谓 三网合一 是指将传统电信网 计算 机互联网和有线电视网通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合 这看似异质性的 三网 覆盖了全国大部分地区 对三个网络进行改造 让电视 电话和互联网用同种传输技术 进行传输 有利于以较少的投资获得较大的网络覆盖面 逐步培养人们网上购物的习惯 其次 在网络投资建设方面 政府应加大投资力度 特别是向经济较落后的中西部地区 和广大农村倾斜 因为对这些地区的网络建设投资多 见效慢 一般企业并不愿意投资 或多投资 这时政府就应发挥应有的作用 一旦带动了这些落后地区的经济发展 政府 投资的巨大的经济效益和社会效益就显现出来 最后 在网络建设方面要打破垄断 以 便形成网络建设的多元化投资格局 发挥全社会的能量 促进网络经济的发展 三 加快网上银行的建设及物流 三 加快网上银行的建设及物流 在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术 的滞后 健全的网上银行主要涉及到电子收银机 电子钱包和支付网关这三个技术部件 客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了 网络交易 后的资金的支付 应能都在网上进行 因此 它对银行账户管理的安全性提出了很高的 要求 只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统 人们才敢利用网络进行资金支付 这样才能让网络交易完全在线进行 才能体现网络营销的方便性 才能使网络营销具有 发展的潜力 四 加快电子商务人才的培养 四 加快电子商务人才的培养 网络营销的建设 网络营销的实施 网络营销安全维护等问题都离不开具有高科技 的复合型人才 网络营销人才不仅要熟悉电脑 互联网 还要精通金融贸易 物资经营 管理 更要懂得如何通过网络完成交易的各个环节 如商业信息的收集 合同的磋商 运输 保险 货币支付等问题 没有这样的人才 进行网络营销就成了一句空话 因此 企业应高度重视网络人员 加强其技术方面的培养 不断更新网络知识 提高网络技术 水平 4 五 加强对网络营销的立法与监督 规范企业的网络营销行为 五 加强对网络营销的立法与监督 规范企业的网络营销行为 无论网络安全 网上结算还是商品配送 都涉及法律法规问题 法律的不完善是制 约我国网络营销的一大瓶颈 因此对不利于网络营销健康发展的法律应加以完善 信息 系统安全方面的立法 应制定和完善打击网络黑客 传播网络病毒 发布网上虚假广告 破坏网络设施等行为的法律 使网络成为一个安全的虚拟世界 1 隐私权方面的立法 网 络营销的发展既要保证信息公开 自由流动 又要防止滥用个人信息 因此协调国内和 国际立法 可以规范收集 加工 存储和再使用个人信息 以保护个人数据的隐私权 2 知识产权保护方面的立法 网络信息是一种知识产权 我国应将网络信息的保护纳入版 权法保护范围之列 禁止擅自出版 复制 发布他人的网上信息 网络的全球性以及网 上商标的使用 使传统商标法保护的地域性 范围和商标的侵权形式不适应网络营销的 发展 有必要对现行的商标法进行调整 互联网域名具有电子商标和商号的识别作用 由于其唯一性不断发生冒名占位的情况 使企业的无形资产遭受巨大的损失 有必要制 定统一的法律 加强对域名的保护 3 进出口关税和国内税方面的立法 由于咨询 设计 等服务以及计算机软件 音像制品 电子书刊等产品都可以通过网络传至客户的终端而 达成交易 使大量税收在网上流失 这种无形的交易方式对征收海关进出口关税和国内 其他财政税收产生政策和管理方面的新问题 因此需调整海关和整个税收体制 以适应 网络时代的发展 综