润妍失败的研究分析.doc

10级财务（2）班 姓名：吴益芳 学号：1012092331、请用SWOT分析法和波斯顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。 润妍的SWOT分析 潜在的内部优势（Strength） 内 部 环 境 良好的财务资源：背后有宝洁公司强大的财力、物力和影响力做后盾，为润妍的开发和上市推广提供了坚实的基础。 买方的良好印象：宝洁洗发水进入中国市场已经有10年之久，积累了较好的声誉，具有品牌优势，有利于润妍这一新品牌的推广。开发能力强：多年的技术经验积累，强大的研发队伍，雄厚的研发资金，是润妍开发的保障。 产品的包装素雅而高贵：“润妍”的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。 广告既有创意：广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美。 顾客参与：在产品开发阶段，采取使用测试根据消费者意见改进产品，采取包装调查设立模拟货架进行商店试销，采取广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意。 潜在的内部劣势（Weakness） 内 部 环 境产品创新不强：在润妍上市之前，重庆奥妮已经提出了黑发的利基，还有夏士莲的黑头发概念。所以，润妍的黑发概念的创新性不强。 产品的目标消费群体定位有偏差 产品开发时间过长，贻误商机 产品的价格没有定位好产品的功能定位与目标消费群体的需求存在一定的偏差 广告宣传有力度，但操之过急 与渠道商的关系没有处理好 宝洁全球增长放慢 潜在的外部机会（Opportunities） 中国洗发水市场日渐走向成熟。 伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现。 潜在的外部威胁（Opportunities） 外 部 环 境 国内品牌逐渐成熟壮大：以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内力量凭借终端优势实现对国际品牌封锁的突破。 在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势。 染发事业的发展，发型与颜色都在变换，黑色变得守旧。 波斯顿矩阵分析据业内的资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%这个数字，不过是飘柔市场份额的110。所以，润妍是属于瘦狗类业务，市场占有率和增长率都很低。由于市场占有率低，没有规模经济，利润率相对较低，肯能会耗费管理人员的时间和经历，浪费企业的资金。应对其 压缩或淘汰。对于宝洁可采取收割战略，尽可能地增加短期收入。也可以采取撤退战略，以转换资源的投入。最终，宝洁对润妍采取了撤退的战略。2、你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题?答：每一个产品都有市场生命周期，产品的市场生命周期如同人一样，也有一个经历婴儿、儿童、青壮年、老年一直到死亡这样一个周期。产品在开发研制阶段，就好比人的胚胎时期，一旦进入市场，就开始了自己的生命周期。任何一种产品从进入市场到被市场淘汰，其过程就是一个市场生命周期。产品的市场生命周期要经历四个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期，正确把握每一个不同生命周期阶段的过渡对企业来说至关重要，是进行决策的正确基础。在产品的过渡期间，企业应该注意以下几个问题：（1）在产品的生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段。这是进行正确决策的基础，这些分析对市场营销工作有着决定性的意义。但这又是一件比较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。因此在分析、判断产品的生命周期时，要注意以下几点： 不同行业的产品的生命周期的时间长短不同。有些行业的产品，如时尚产品，整个产品生命周期可能只有几个月，而有些行业的产品生命可以长达几十年。 每种产品经历生命周期的时间也不尽相同。有些产品经过短暂的市场导入期，很快就达到增长、成熟阶段，而有些产品如汽车、黑白电视机的导入期经历了许多年，才逐步为广大消费者所接受。 不同产品在不同阶段会表现出不同的阶段特征和状态。许多产品四个阶段的具体形态多种多样。有的产品在投入市场的一开始，需要量迅速上升，但后来趋于平缓；有的产品，市场对其款式、花色很敏感，呈现出周期性波动的态势。 不是所有的产品都有经历四个不同的阶段。有的产品一进入市场，尚属于导入期，就被市场淘汰了，成为夭折“夭折”的 产品；有的产品一进入市场就达到增长阶段。 我们知道要想完整地描绘产品的生命周期曲线，理应等待产品被完全淘汰后，根据资料绘制出来。但如此便对市场营销工作失去了现实意义。因此，除了注意以上几个点以外，企业还可以采用以下几种方法来判断产品在销售过程中所处的生命周期阶段。 类比法：一般应用于新产品的生命周期判断。 销售增长率法：以各个时期实际销售增长率的数据来制定标准划分生命周期的各个阶段。根据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：若，则产品处于投入期；若，则产品处于成长期；若.，则产品处于成熟期；若，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 成长曲线法（2）注意产品生命周期的市场策略的转变。 不同产品的的市场定位不同，其营销策略也不同。同一产品在其市场生命周期的不同阶段具有不同的特点，因而营销策略也应有所不同。企业在正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段后，如果发现产品已经过渡到另一生命周期阶段，企业应该尽快采取行动，改变市场营销目标和策略。导入期增长期成熟期衰退期市场营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时争取最大利润减少开支，挤出产品剩余价值市场营销策略提供基本产品提供产品扩展、服务、担保品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品3、研发上市之前的调研为润妍的品牌运作究竟起到什么作用？ 答：1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调研的工作。（1）“蛔虫”调查零距离贴身观察消费者，确定了润妍的品牌的黑发和润发的概念一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。1999年底，包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。在调查中，宝洁发现消费者心目中的秀发概念滋润又具有生命力的黑发最美，确定了润妍的黑发概念。宝洁公司专门做过相关的调查试验：润发露对头发断裂指数的影响中国市场调查：各地区使用润发露的人数比例 这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性，发现需求市场空间。通过调查，确定了润妍的润发概念。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。（2）使用测试根据消费者意见改进产品，使润妍的润发功能更好，完善品牌的间接载体产品质量根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。（3）包装调查设立模拟货架进行商店试销，注重品牌的表象性，使品牌给消费者视觉效果更好，加速品牌的被认知过程宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。 （4）广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意，提高广告效果，加快消费者对品牌的认识，促进日后品牌的推广电视广告宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的建议，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。（5）区域试销为日后润妍品牌的真正上市做准备润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。4、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上为伊卡璐提些建议。 对于润妍的失败的经验总结：与渠道商建立良好的合作共赢关系。渠道商是新产品推广的强大推力，与渠道合作良好有助于产品的推广。润妍就是因为品牌自视太高，遭遇推力障碍，没有及时处理，最终导致润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。所以，建议伊卡璐可以吸取润妍的教训，与渠道商搞好关系，与消费者更好地沟通。5、从润妍的失败中吸取经验和教训，新产品开发、上市的成功因素有哪些？（1）开发阶段的成功因素 新产品开发是一个漫长的过程，在这漫长的过程中，可能会出现竞争对手提前把类似的产品推向市场，这会抢占了企业开发的产品的未来市场。总结润妍的失败，企业应该汲取经验把握产品的开发时间，避免贻误时机。 定位好新产品的目标消费群体。目标消费群体是产品的存在和发展的基础，对目标消费群体的把握有助于对产品功能和价格定位的把握。我们来看一下润妍，它将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。这是润妍产品目标人群定位的失误，导致其失去了消费基础。 定位好新产品的价格档次。不同的消费群体，有着不同的价格档次要求，选择不同的材质和包装，形成不同的价格档次。从目标消费者消费心理需求分析，抓住消费者的心，就抓住了市场的独特地位。我们来看一下润妍所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而润妍还是以过去的经验确定润妍的价格体系，这是一个失败的地方。 新产品的功能定位要与目标消费群体相符合。产品功能定位产品功能定位已经不是定位于一个笼统的需要满足，而是更为具体化的需要。产品功能定位就是为满足顾客所选择利益的需要，赢得更大的市场份额。我们来看以下润妍的功能定位，传统的黑发洗发露对应 18-35岁的城市高知女性社会阶层当中的潮流引导者，这是错误的产品功能定位。（2）上市阶段的成功因素 把握新产品的开发时间，把握上市的时机。在润妍上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润妍一个绝佳的市场机会；可惜，润妍没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨