海马M3主店和渠道上市发布会执行手册.docx

第一部分：2014款海马M3户外上市发布会执行手册-主店（一） 执行概述1. 活动主题：舒畅新境界海马2014款M3上市发布会2. 活动时间：2013年11月16日-17日3. 活动对象：新老客户、小部分媒体4. 活动地点：商超定展户外场地5. 活动组织：户外发布会6. 活动内容：邀请新老客户和媒体到商超定展户外举行M3上市仪式、试驾体验和直销会等（二） 执行要求1. 发布会前后广宣1） 投放时间：发布会前一周2） 形式：以网络软文、DM单页或平媒为主3） 宣传主题：舒畅新境界海马2014款M3上市发布会4） 媒体要求发布：传统媒体：选择多家当地发行量大、知名度高、可信度高的媒体进行活动及促销信息的告知，硬广建议不小于1/4版，每周不少于1次，从活动前1周开始投放；电台/电视台建议每天不少于5次，每次不少于10秒，从活动前1周开始投放，延续到活动结束；电视也可以采取字幕及插播的广告形式，播放15秒产品广告机产品促销信息。网络媒体：选择多家当地知名度高，流量大的汽车类网站或汽车类论坛，进行活动及促销的告知。建议投放网站数不少于2个；建议投放时间不晚于活动前1周，不晚于活动1周。2. 客户及媒体邀约1） 潜客邀约：【潜客】短信介绍活动和促销信息，邀约用户莅临现场；【老客户】短信介绍活动信息和促销信息，邀约用户莅临现场；【当地媒体】电话邀约当地熟悉媒体莅临现场，告知主要活动信息。2） 店内客户告知：店内活动宣传物料等形式的信息告知。3. 场地选择及规划1） 选择人流较多的商场，首选室内场地，面积150至300；2） 展示区：展示海马M3产品性能及相关活动宣传配套物料展架、车顶牌等，其它车辆展示；3） 洽谈区：消费洽谈，露出促销政策、收集客户信息、签约洽谈等环节使用；4） 舞台区：能够放置展车，6m*8m，包括LED（投影）、AV音箱、背景板、舞台、桌椅等；5） 观众区：根据邀请客户的数量在舞台前摆放椅子，建议不少于50把；6） 物料区：舞台主背景背后放置活动所需物料；7） 试驾区：在活动场地附近停车场设置M3试乘试驾区；4. 人员培训1） 上市活动整体流程培训，熟悉掌握，在店内提前进行彩排；2） 活动邀约话术、M3推介话术；3） M3销售话术：参考M3培训销售话术，重点突出契合活动主题的核心卖点，如外观造型及与竞品对比优势等；5. 发布会流程流程内容区域人员注意事项9:30-10:00来宾/媒体签到、就坐签到处工作人员1、在商场停车场及入口设置指示牌，主要入口安排引导员，引导用户到达活动区域，签到并领取抽奖券；2、大屏幕播放暖场视频或音乐，展示车均需用红绸罩盖，桌椅摆放整齐，设备调试正常，工作人员各自准备就绪。3、来宾签到时，发送产品资料一份，使用户等待时，有事可做 (注:来宾签到时不要发礼品，待活动结束用户离开时再发送)4、销售顾问接待好自己的客户，进行短暂沟通，以示尊重5、提供瓶装水及饮料、小食品、糖果；6、嘉宾由销售店领导安排照顾就坐；7、主持人播报时间，提醒现场客户活动刚开始时间临近；10:00-10:03TVC舞台AV控制播放产品TVC及相关视频10:03-10:06开场文艺表演舞台表演人员现场表演，建议为年轻时尚的舞蹈或清新的乐队表演等10:06-10:10销售服务店致辞舞台总经理1、主持人上台时应伴有激情音乐；2、介绍来宾时，务必对其职务及姓名进行确认；3、总经理致辞时，应准备一个文件夹将文稿放入其中；10:10-10:15海马M3揭幕，模特走秀舞台总经理模特1、销售服务店总经理揭幕新车2、罩盖红绸布升起过程中，配合彩炮烟雾等效果3、选择两名女模特，气质和衣着，需与新车相得益彰10:15-10:20新车主交钥匙舞台总经理、新车车主1、 提前请车主坐在前排2、准备好车钥匙，由总经理交给客户，合影留念10:20-10:35产品介绍舞台销售经理1、准备好专题片或幻灯片资料，配合讲解人使用2、结合真车、ppt进行讲解10:35-10:40抽奖环节舞台销售经理针对到场参与发布会的客户进行抽奖，共10名，价值100元以内礼品即可。10:35-12：00促订签单抽奖试驾体验环节舞台主持人1、 公布当日全系产品促销政策，由各店自行制定；2、 促订开始后，由主持人利用互动活动调动现场气氛，穿插各种抽奖活动，公布每一个现场订单客户的产生，刺激其它未下订单客户，避免冷场抽奖类型：阳光普照奖：针对到场客户，在12点前分三次抽取，单个礼品价值100元；倍数抽奖：现场订车客户数量达到5或者5的倍数时，就进行1次抽奖，早下订单的客户可重复抽奖，例：若现场生成订单共30个，前5名下订单的客户共有6次的抽奖机会，建议礼品为价值2000元；终极大奖：针对当日所有订单客户，在12点进行终极大奖抽取，礼品建议iPhone5S土豪金版；互动活动类型：产品知识问答：围绕2014款M3核心卖点制作互动问答题，加深产品印象；秒杀：利用准备好的汽车精品礼券或精品实物（坐垫、香水等）进行秒杀互动，主持人公布一个手机号码，第一个发送指定内容（如：海马M3新生代家轿）到手机号的客户即可得到礼品；3、 销售顾问与客户洽谈、试驾、签单；4、 将成交客户记录到“销售风云榜”；5、 要求在85分钟的促订环节中，活动现场一直要保持热烈的氛围，利用抽奖、限时优惠、客户从众心理促成更多客户成交；11:00-12:00总经理访谈餐厅销售服务店总经理建议安排在商场周边咖啡厅或者餐厅12:00-17:00产品展示及体验展示区试驾区销售顾问主持人等演艺人员1、中午促订活动结束后，下午进行产品展示，生成更多意向客户资料；2、舞台区要有表演，吸引自然人流关注，扩大M3上市新车效应；3、要求试驾的用户，一定要验证其驾照，否则婉拒试驾；4、试驾前要签定一个简单的试驾协议；5、因试驾车少，一定控制每个人的试驾时间、路线；6、销售顾问介绍产品是，要引导M3与竞品的优势；17:00活动结束发布会现场补充要求1） 现场表演或模特展示：表演以现代动感表演（如小提琴现代舞）2） 挑选至少2名模特，围绕M3车型展示个性化造型以吸引现场客户的关注，增加曝光度；3） 现场产品介绍及产品单页发放：挑选表达能力较好的销售顾问，现场介绍海马M3的产品卖点，解答客户疑问，并配合2名销售顾问发放产品单页，收集潜在客户的基本资料；4） 试乘试驾预约：在活动现场设立试乘试驾预约处，重点布置预约座椅，给客户庄重的感觉，并给予试乘试驾客户提供车型合影照片以及优先提供现车的机会，提高客户试乘试驾率，从而实现产品性能的口碑传播效应；6. 物料要求物料名称物料说明备注展车CVT顶配、MT顶配、试驾车各1台其它产品根据场地条件增加车顶牌M3新车上市信息从FTP下载制作背景板M3新车上市从FTP下载制作主题车身贴M3新车上市信息从FTP下载制作标语横幅“舒畅新境界”海马M3 * 上市发布会自行制作新车介绍易拉宝M3新车上市信息从FTP下载制作产品宣传单页产品单页从FTP下载制作新车卖点展示海马M3十大购买理由从FTP下载制作洽谈桌椅、椅子及装饰自行准备订车风云榜自行制作试乘试驾展架自行制作拱门空飘根据实际条件自行制作电视机架播放产品宣传片新车产品宣传片延用客户登记表、签字笔自行准备礼品钥匙扣等小礼品，2000元精品礼券，iphone5S（终极大奖建议）自行准备数码相机1个拍摄活动现场照片自行准备7. 后期跟进要求：1） 对销量状况、活动现场情况等内容进行项目总结；2） 统计汇总客户资料，包括客户留档数、试乘试驾预约数；3） 甄别客户类型，分别录入意向客户跟进表，并安排后续的跟进计划；4） 对预约试乘试驾的客户要保持联系，尽快安排客户到店进行试驾，以促进成交；5） 对媒体后续发布的情况及进行追踪和总结；（三）反馈标准1、活动结束后3日内填写海马M3店头上市反馈表至对应销售督导处。第二部分：2014款海马M3店头上市发布会执行手册-渠道（一） 执行概述1. 活动主题：舒畅新境界2014款海马M3渠道上市发布会2. 活动时间：2013年11月30日前3. 活动对象：新老客户4. 活动地点：渠道展厅内5. 活动组织：店头发布会6. 活动内容：邀请新老客户和媒体到展厅举行M3上市仪式、试驾体验和直销会等（二） 执行要求1. 发布会前后广宣1） 投放时间：发布会前一周2） 形式：以网络软文为主3） 宣传主题：舒畅新境界海马2014款M3上市发布会4） 媒体要求发布：网络媒体：选择多家当地知名度高，流量大的汽车类网站或汽车类论坛，进行活动及促销的告知。建议投放网站数不少于2个；建议投放时间不晚于活动前1周，不晚于活动1周。2. 客户邀约1） 潜客邀约：【潜客】短信介绍活动和促销信息，邀约用户莅临店头；【老客户】短信介绍活动信息和促销信息，邀约用户莅临店头；2） 店内客户告知：店内活动宣传物料等形式的信息告知。3. 场地规划1） 展示区：展示海马M3产品性能及相关活动宣传配套物料展架、车顶牌等；2） 洽谈区：消费洽谈，露出促销政策、收集客户信息、签约洽谈等环节使用；3） 舞台区：包括AV音箱、背景板、舞台、桌椅等；4） 礼品区：活动所需礼品区域。5） 试驾区：店外M3专属试驾区并配备专职试驾顾问4. 人员培训1） 上市活动整体流程培训，熟悉掌握，在店内提前进行彩排；2） 活动邀约话术、M3推介话术；3） M3销售话术：参考M3培训销售话术，重点突出契合活动主题的核心卖点，如外观造型及与竞品对比优势等；5. 发布会流程流程内容区域人员注意事项9:30-10:00来宾/媒体签到、就坐签到处工作人员1、设定泊车引导员，引导用户到指定位置停车，表示尊重的同时保证道路畅通；2、展厅外的静态展示车以及试驾用车均需用红绸罩盖，增加神秘感的同时，防止用户提前进入，场面失控。3、来宾签到时，发送产品资料一份，使用户等待时，有事可做 (注:来宾签到时不要发礼品，待活动结束用户离开时再发送)4、由销售及服务顾问引导来宾到休息区就坐，进行短暂沟通，以示尊重5、提供瓶装水及饮料、小食品、糖果；6、活动开始时，销售顾问协助主持人安排嘉宾就坐。7、期间始终伴有轻音乐10:00-10:06开场文艺表演舞台表演人员现场表演，建议为年轻时尚的舞蹈或清新的乐队表演等10:06-10:10销售服务店致辞舞台总经理1、主持人上台时应伴有激情音乐；2、介绍来宾时，务必对其职务及姓名进行确认；3、总经理致辞时，应准备一个文件夹将讲稿放入其中；10:10-10:15海马M3揭幕，模特走秀舞台总经理模特1、销售服务店总经理揭幕新车2、罩盖红绸布升起过程中，配合彩炮烟雾等效果3、选择两名女模特，气质和衣着，需与新车相得益彰10:15-10:20抽奖环节舞台总经理针对到场参与发布会的客户进行抽奖，5-10名，价值100元礼品即可。10:20-11:25新车主交钥匙舞台总经理、新车车主1、 提前请车主坐在前排2、准备好车钥匙，由总经理交给客户，合影留念10:25-10:40产品介绍舞台销售经理结合M3真车进行核心卖点的讲解10:40-12：00促订签单抽奖试驾体验环节舞台主持人1、 公布当日全系产品促销政策，由各店自行制定；2、 促订开始后，由主持人利用互动活动调动现场气氛，穿插各种抽奖活动，公布每一个现场订单客户的产生，刺激其它未下订单客户，避免冷场抽奖类型：阳光普照奖：针对到场客户，在12点前分三次抽取，单个礼品价值100元；倍数抽奖：现场订车客户数量达到5或者5的倍数时，就进行1次抽奖，早下订单的客户可重复抽奖，例：若现场生成订单共30个，前5名下订单的客户共有6次的抽奖机会，建议礼品为价值2000元；终极大奖：针对当日所有订单客户，在12点进行终极大奖抽取，礼品建议iPhone5S土豪金版；互动活动类型：产品知识问答：围绕2014款M3核心卖点制作互动问答题，加深产品印象；秒杀：利用准备好的汽车精品礼券或精品实物（坐垫、香水等）进行秒杀互动，主持人公布一个手机号码，第一个发送指定内容（如：海马M3新生代家轿）到手机号的客户即可得到礼品；3、 销售顾问与客户洽谈、试驾、签单；4、 将成交客户记录到“销售风云榜”；5、 要求在85分钟的促订环节中，活动现场一直要保持热烈的氛围，利用抽奖、限时优惠、客户从众心理促成更多客户成交；11:00-11:30总经理访谈采访区销售服务店总经理可在会议室与现场销售同时进行，11:00-17:00试驾及休闲茶歇试驾区/茶歇区销售顾问邀请媒到店意向客户到店试驾1、要求试驾的用户，一定要验证其驾照，否则婉拒试驾；2、试驾前要签定一个简单的试驾协议；3、因试驾车少，一定控制每个人的试驾时间、路线；4、未试驾用户，由销售顾问发放本次活动的礼品；5、产品与竞品优势的引导；6、搜集客户信息（作为销售过程重要环节）17:00活动结束发布会现场补充要求1） 现场表演或模特展示：表演以现代动感表演（如小提琴现代舞）2） 挑选至少2名模特，围绕M3车型展示个性化造型以吸引现场客户的关注，增加曝光度；3） 现场产品介绍及产品单页发放：挑选表达能力较好的销售顾问，现场介绍海马M3的产品卖点，解答客户疑问，并配合2名销售顾问发