浅谈房地产市场调研.doc

浅谈房地产市场调研房地产市场调研是房地产开发企业为了及时做出正确的投资和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，并将其转化为决策所需信息的工作过程。房地产开发企业在投资决策过程中，土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、规划方案设计等环节，都是以市场调研的数据作为基础的。一、房地产市场调研的作用房地产市场调研涉及信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的作用体现在下列几个方面。1识别市场机会，理解持续变迁的市场环境市场环境的变迁主要包括：消费者需求水平和基本特征的变化，如随着收入水平的提高，人们对住的需求的改变；产品设计和特征的变化，如普通住宅户型的变迁；应用技术水平的变化，如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。开发企业如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整，就可以抓住市场机会，创造新的盈利点。2分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。3可行性研究中，财务分析依靠市场调研取得市场供求关系的基础数据，分析某一产品或产品设计的盈利性。4评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点使顾客满意是产品得以生存的必要条件。通过市场调研可以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。5通过市场调研观察市场的反应，来检验某项营销决策或管理决策是否正确，是否需要进行调整，如果需要，如何调整？等等。二、房地产市场调研的内容（一）城市投资环境调查1政策法律环境调查城市发展战略；建设规划和区域规划；土地利用总体规划；房改政策；开发区政策；房地产开发、销售、经营的法规及相关政策；房地产税收政策；房地产金融政策；产业发展政策：建设项目控制、政策性资金控制、外资投向指引；人口政策、户籍制度。土地制度和土地政策：土地供给政策、递加补偿规定、土地收费规定、土地出让方式。2经济环境调查城市总体发展规划；地区内的重点开发区域；国民经济产业结构和主导产业；政府办事效率及工作作风；政府财政收支状况；房地产在国民经济中的比重；房地产开发景气指数；基础设施情况。3人口及社会环境人口总量和密度；居民消费结构和消费水平；家庭规模与结构；居民就业状况及收入水平；社会治安情况；居民需求结构及特征。4房地产市场调查（1）房地产市场需求和消费行为调查市场需求发展趋势；市场需求影响因素；购买行为；住宅消费状况；居民住宅形态及比重；五至十年内规划人均居住面积。（2）房地产市场供给情况调查可供开发的土地资源及规划要求状况；各种类型土地供应量；楼面地价或单位地面价；房产供应量；新开发房地产面积：计划、新开工、在施工、竣工面积等。（3）房地产产品调查现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；居民对房地产产品的要求；居民对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的应用情况；建筑设计及施工企业的有关情况。（4）房地产价格及交易情况调查房地产市场价格趋势；市场供求情况的变化趋势；影响房地产价格变化的因素；房地产价格需求弹性和供给弹性的大小；各类房产成交量。（二）意向投资项目调查1项目土地现状调查土地使用权获得方式；地理位置、土地面积、形状及四至；土地价格；土地规划使用性质、年限；地质地貌状况；九通一平现状；地下、地上附着物现状及迁除完成情况；周边道路及综合管网现状及规划目标。项目用地规划控制指标：容积率、建筑密度、绿地率、建筑退让、建筑风格、高度、用途、内外交通组织、停车位、公共配套要求等。2项目用地周边气候、环境调查项目所在地天气状况：日照、风向、降水量、天然周期性灾害地块周边建筑物情况；周边环境污染状况；周边卫生状况；绿化景观；历史人文景观；建筑抗震设计等级。3地块交通条件调查周边市政路网现状及规划路；到达、经过地块的交通线路；项目所在区域水、陆、空交通状况；交通近期、中期规划情况。4项目所在区域配套设施调查购物场所；医疗卫生；文化教育；金融服务；邮政、通信服务；娱乐、餐饮、运动休闲；垃圾收集站分布情况。5其他项目投资优惠政策；各类贷款获取的可能性、利率、期限、偿还方式；开发过程中的各项规费；当地的建筑成本；项目开发成本测算；政府和其他有关机构对该项目的态度；开发过程中可能遇到的干扰因素。（三）竞争物业情况调查竞争物业定义：同一区位、相同类型、售价相近的物业；同一城市内销售价位相近的物业；同一城市内相同类型的物业。1竞争物业的区位区域特征；发展规划；周边环境；交通条件。2竞争物业的产品特征总建筑面积、总占地面积、建筑密度、容积率、绿地率、层高、车库比例、户型配比、面积配比、公摊率、装修标准。3竞争物业的配套状况周边生活服务配套设施；小区自建配套设施；小区智能、安防状况；园林景观；物业管理水平及收费水平。4竞争物业的工期安排各期开、竣工日期；各期交付量、交付时间；推盘时间。5竞争物业的单价、总价、优惠方式6竞争物业的广告售楼处的设计；广告媒体的选择；广告风格；推广主题、主广告语。7竞争物业销售情况现场情况：人流频率、数量、关注内容、销售人员状况；销售率；销售顺序；销售形式；客户群分析。8竞争物业销售渠道使用情况9竞争者的实力和经营管理优劣势调查10同类型产品的供给量和在市场上的销售量11同一区域内房产的月租金及入住率12竞争性新产品的投入时机三、房地产市场调研的程序和方法1初步调查（1）情况分析。调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、渠道与方法、广告、销售和促销方法等情况相加以了解。（2）预备调查。对调查范围有关的资料进行分析，作为正式调查的基础。（3）决定研究范围。2决定收集资料的方法（1）次级资料的来源政府机关、金融机构统计公布的资料；同业协会、商会公布的资料；市场研究机构公布的资料；国内外大学的出版物；各种基金会所的研究计划及报告；国内外公共图书馆所公布的资料；公司本身有的各种资料等。（2）原始资料的收集方法调查法a人员调查法。此方法最有效。b电话调查法。此方法最经济，多作为辅助办法，用来核实虚实。c信函通讯调查。时效性较差。观察法在销售现场，调查人员通过对现场布置、人潮来往、现场销售气氛的观察，可以判断出该项目的成功与失败，进而得出有意义的结果。3设计调查表（1）决定调查方式（2）确定问题类型常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。（3）设计调查表问题时应注意的事项问题要简单清晰。一个问题不能由两个以上的主题或内容。文字间不要含有暗示。避免涉及私人问题。注意问题的排列顺序。4选样消费者数目庞大，抽样调查可以经济的进行调查，常用的方法有：（1）随机抽样法。是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。（2）计划抽样法。是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。（3）分层抽样法。是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。5资料整理与分析（1）编辑。目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分。（2）编号。利于录入计算机进行处理。（3）制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。（4）分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。6报告的准备与提出报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。五、目前房地产市场调研存在的问题我国的房地产市场经历了二十多年的发展后，基本上已经形成了较为成熟的市场调查方法，但相对于国外成熟的调研方法，却存在不少的不足。1调查结果不真实、实用性差。比如搜集的数字中，缺乏真正官方公布的有效数字，而搜集的各级行政主管部门有关的数字与实际情况相差很大，再加上人为杜撰的因素，这样调查结果就失去了作用。2目的简单、问卷设计水平低目前的市场调查，虽然设计了科学的调查步骤，但是在技术层面缺少对“问题的数量”和“问题的层级”等的进一步分析与深化。3调查方法单一、可信度不高问卷调查，虽然能够获得我们所需要的信息，但程序化的东西很难激发消费者的最真实的需求，而座谈会往往会获得意想不到的需求信息，这一点在发展商与客户的交流上更能体现出来。4报告大多雷同、实际应用不高调查报告的撰写，绝大多数都是简单的频数（百分比）分析，以此来作为报告结果，实际上有很多有用的信息未被发掘出来，例如某项目在调查后得出目标客户定位为3040岁的企事业管理者、私营业主、高级公务员，收入在万元以上等，这个定位可用在80的高档住宅项目中。当大家的定位都同质化时，市场调查是否还有其必要性呢？六、如何做好房地产市场调研1科学系统的方法在目标阶段，应该将目标细分到几个小的目标，针对小的目标设计不同的问题；题目的设计应遵循3或5级量表、单一性、关联性等原则，应充分考虑到在统计分析中