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影响消费者行为的社会因素 参考群体与消费者行为社会阶层与消费者行为家庭与消费者行为消费习俗与消费者行为 第一节参考群体与消费者行为 引例 会买东西的小莉 一 群体概述 一 概念 群体是由两人或两人以上的人为达到某种目标而组成的相互影响 相互作用的人群结合体 物以类聚 人以群分 二 特点 有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带 有明确的成员关系 有共同的目标 意识和 致行动的能力 有持续的互动关系 有一定的行为准则与规范 三 群体的类型 1 按照是否存在较为正式的组织 分为 A 正式群体 指存在正式组织的群体 如同事 同学 宗教 专业协会 同业工会 兴趣组织等等 B 非正式群体 指不存在正式组织的群体 如家庭成员 亲戚朋友 各界名人及其追随者如 凉粉玉米 等 2 按照与消费者接触的密切程度 分为 A 主要群体 由与一个人直接接触 关系密切的一群人组成 如家庭成员 邻居 至亲好友 同事和同学等 B 次要群体 由与一个人直接接触 但关系相对较为疏远的一群人组成 如社会团体 业余组织等 3 按照消费者与群体的关系状况 分为 A 录属群体 B 参照群体 四 与消费者密切相关的社会群体 家庭朋友工作群体非正式的社会群体购物群体 五 研究消费者群体的意义 二 参照群体 一 含义参照群体 ReferenceGroups 指对个人的行为 态度 价值观等有直接影响的群体 参照群体可以大致分为两类 一是个体所归属的成员群体 MembershipGroups 二是个体所倾慕和向往的榜样群体 AspirationGroups 规范性影响信息性影响价值表现上的影响 二 参照群体影响方式 规范性影响又称功利性影响 是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响 规范是在一定社会背景下 群体对其所属成员行为合适性的期待 它是群体为其成员确定的行为标准 一般而言 如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式 个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份 群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者 个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的 规范性影响 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候 信息从参照群体传递到消费者有三种方式 可能是有意识地主动寻求可能是在偶然或不经意间听到也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果 信息性影响 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候 个人的行为不需任何外在的奖惩 价值表现上的影响 不同消费情境下相关群体的影响 情境行为反应 阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装 阿亮刚好需要买件新T shirt 于是他就去了天河城 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬 阿亮购买了被推荐的漱口液 经过一段时间的观察 阿亮发现成功的经理都穿着保守 阿亮买了一件比较保守的套装 四 决定参照群体影响强度的因素 参照群体的权威性 可信度和吸引力消费者的个性特征 个人的知识及经验消费者的自我形象消费者选购产品的特点和类型产品使用时的可见性产品的必需程度产品的生命周期 五 参照群体概念在营销中的应用 名人效应名人 特别是电影明星 体育明星 歌星等代表了一些人理想的生活模式 作为参照群体具有强大的号召力和感染力 专家效应专家具有的丰富的知识和经验 使其介绍 推荐产品与服务时更具有权威性 普通人 效应利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者 这会使受众感觉亲近 从而使广告诉求更容易引起共鸣执行官和雇员发言人名人发言人 执行官受到大众的敬仰 他们出现在广告中 一方面能够吸引更多的对广告的兴趣 另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注 从而鼓励消费者对公司产品有更多的信心 名人广告 利用名人做形象代言人 在媒体上频频做广告 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 邀请名人参加企业的有关活动 以宣传其产品 等等 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务 使得广告很有亲和力和说服力 且成本更低 列举以普通人宣传产品的例子 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人 王石与全球通的广告 每个人都是一座山 世上最难攀越的山 其实是自己 往上走 即便一小步 也有新高度 做最好的自己 我能 伊利 霸王 三 意见领袖 1 概念 指在非正式的产品沟通中 就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人 2 特征人格特征 独特的产品知识 丰富的市场知识3 意见领袖与营销策略 如何发现与寻找意见领袖 A 创造意见领袖 影星 体育明星或其他社会名流 B 某些产品领域有职业性的意见领袖 伯乐成名后的一段逸事 人有卖骏马者 比三旦立市 人莫之知 往见伯乐曰 臣有骏马 欲卖之 比三旦立于市 人莫与言 愿子还而视之 去而顾之 伯乐乃还而视之 去而顾之 一旦而马价十倍 C 通过社会学技术测量出来 D 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖 第二节社会阶层与消费者行为 一 社会阶层的含义1 概念 社会阶层 socialclass 指某一个社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级 社会阶层是一种普遍存在的社会现象 社会阶层产生的原因首先是社会分工和财产的个人所有 每个消费者都处于一定的社会阶层 2 社会阶层的特征 二 划分社会阶层的方法 单一指标法是从某个特定方面去评价人们的社会阶层 最常用的三种单一性指标是职业 收入 教育 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会阶层的 种方法 基本思想是 通过对一个相对较小的群体进行详细分析 来决定该群体中的每个成员适合归入哪个社会阶层 然后选择更加客观的指标加以衡量 霍林斯黑德的社会地位指数 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 上上层 继承财产的 社会高级阶层 有贵族姓名 上下层 新兴社会精英 来源于当代专业人士 公司领导 高级企业管理者 打工皇帝唐骏 中上层 中产阶级 医生 律师等 正宗大学毕业的管理人员和专业人员 以私人俱乐部 事业和艺术为生活方式的核心 中下层 白领 可赚到平均水平的收入 遵纪守法 传统大众消费品的购买者 下上层 蓝领 习惯性购买者 廉价实用为目标 下下层 贫民 靠社会福利过活 贫困潦倒 处于失业状态 当代中国社会划分为十大阶层 城乡无业失业半失业者阶层 3 1 国家与社会管理者阶层 2 1 经理人员阶层 1 5 私营企业主阶层 0 6 专业技术人员阶层 5 1 办事人员阶层 4 8 个体工商户阶层 4 2 商业服务业员工阶层 12 产业工人阶层 22 6 农业劳动者阶层 17 3 三 社会阶层的决定因素 教育职业收入权力个人业绩拥有的财物价值取向阶层意识 四 不同社会阶层消费者行为的差异及对营销者的启示 休闲活动上的差异购买指向的差异对商店选择的差异对产品的不同选择购买数量的差异信息接收和处理上的差异对价格的敏感差异 第三节家庭与消费者行为 一 家庭的意义1 概念家庭 family 是指以婚姻 血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位 构成家庭的最重要因素是 婚姻 和 血缘关系 2 类型 核心家庭 指一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭 复合式家庭 也称扩大的家庭 由核心家庭和其他亲属如祖父母 叔伯姨舅 堂表兄妹等组成 本原家庭 即人们出生或被养育的家庭 也就是父母或养育着的家庭 生育家庭 即一个人结婚 生育后组建的家庭 它标志着一个新的独立消费单位的出现 联合家庭和不完全家庭 空巢家庭丁克家庭单亲家庭 3 家庭的功能 经济功能 感情交流功能 赡养与扶养功能 社会化功能 家庭的功能 二 家庭的生活周期 家庭生活周期 Familylifecycle 是指绝大多数家庭必经的历程 是描述从单身到结婚 创建基本的家庭单位 到家庭的扩展 增添孩子 再到家庭收缩 孩子长大分开独立生活 直到家庭解散 配偶中的一方去世 的家庭发展过程的社会学概念 三 家庭购买决策 家庭购买决策 FamUyDecisi nMahng 是两个及两个以上的家庭成员直接或间接做出购决策的过程 作为购买群体 家庭购买决策是一个集体的购买决策 作为消费群体 家庭的购买决策会影响其成员的消费 1 家庭成员在购买决策过程中的角色 倡议者 initiator 首先提出或想出购买某一商品的人 信息提供者 gatekeeper 提议购买某种产品 收集和评价有助于购买决策的信息 并控制家庭内信息流的人 影响者 influencer 为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息 从而影响产品挑选的人 决策者 decider 具有选择产品或品牌的财务权限的 家庭预算承担者 他有权决定购买什么及何时购买问题 购买者 buyer 实际进行购买的家庭成员 购买者与决策者可能不同 例如 青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买 但是 父母才是实际与经销商进行议价并付款的人 使用者 user 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人 这可能是家庭某一个成员 也可能是整个家庭 2 家庭购买决策方式 戴维斯 Davis 和瑞加克斯 Rigaux 根据购买决策过程中的夫妇相互作用把家庭购买决策方式分为四种 自主型 autonomicdecision 对于不太重要的购买 可由丈夫或妻子独立做出决定 丈夫主导型 husband dominantdecision 在决定购买什么的问题上 丈夫起主导作用 妻子主导型 wife dominantdecision 在决定购买什么的问题上 妻子起主导作用 共同型 synergeticdecision 丈夫和妻子共同做出购买决策 见图15 3 3 影响家庭购买决策方式的因素 家庭成员对家庭的财务贡献决策对特定家庭成员的重要性夫妻性别角色取向另外 1 文化和亚文化 2 角色专门化 3 家庭生命周期 4 个人特征 5 介入程度及产品特点 一项调查结果发现 价格是决定家庭集体决策购物的首要因素 单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策 从调查结果来看 消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上 而从价格分布来看 30 9 的受访者表示价格在1000 2000元之间的产品就需要和家人商量 由此看来 大部分人在考虑购买商品时 1000元以上就会与家人商量 案例 家庭成员共同决策 本次调查中 有87 5 的受访者表示 在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买 远高于其他的因素 另为家人共同使用的商品 其家庭集体决策购买的比例也比较高 占到了41 7 其余依次为高科技产品 家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品 只有0 3 的受访者明确表示自己说了算 不需要参考家人的意见 第四节消费习俗与消费流行 一 消费习俗一 消费习俗的含义与特点1 涵义 消费习俗是一个民族或一个地区约定俗成的消费习惯 是社会风俗的重要组成部分 2 特点 1 地区性 2 长期性 3 社会性 4 非强制性 5 发展性 二 消费习俗的分类 三 消费习俗对消费心理的影响 第一 消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性 第二 消费习俗强化了一些消费者的心理行为 第三 消费习俗使消费心理的变化减慢 二 消费流行 一 消费流行的概念消费流行是一种经济现象 是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者欢迎 在一段时间内广泛流行 有时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象 这种商品称为流行商品 这种消费趋势称为消费流行 消费流行一般要经历初级阶段 模仿阶段 经济阶段 二 消费流行的分类 一 按消费流行的性质分类按消费流行的性质分类 可分为吃的商品 穿的商品和用的商品的流行 二 按消费流行的时间分类按消费流行的时间分类 有长期流