Google_AdWords学习手册大全【绝版好资料，看到就别错过】

目录 2. AdWords 使用说明 . 2 a. 帐户类型、设置和结构 . 2 b. 帐户导航 . 7 d. 使用不同的广告格式。 . 19 3. 定位 . 24 a. 广告投放 . 24 b. 展示位置定位 . 30 c. 语言和位置定位 . 33 e. 将关键字与展示位置相结合 . 43 4. 跟踪广告效果 . 45 a. 质量和效果基本知识 . 45 b. 广告展示率与疑难解答 . 47 d. 基本投资回报率和转换跟踪 . 55 5. 费用和结算 . 60 a. 费用控制 . 60 d. 发票结算 . 71 6. 优化广告效果 . 72 a. 优化概述 . 72 b. 您的网站 . 73 c. 您 的帐户 . 75 7. AdWords 工具 . 86 a. 帐户效果工具 . 86 b. 分析工具 . 91 c. 疑难解答工具 . 94 d. AdWords Editor . 97 7. Google Analytics . 108 a. Google Analytics（分析）基本知识 . 108 b. 报告 . 117 c. 目标与过滤器 . 125 d. 使用 Google Analytics（分析）数据推动改进 . 128 9. 管理客户帐户 . 133 a. 我的客户中心 . 133 c. AdWords API . 139 2. AdWords 使用说明 a. 帐户类型、设置和结构 简化版和标准版帐户 上一主题 下一主题 目标：了解简化版与标准版帐户之间的差异以及哪种帐户更适合您 。 了解如何注册帐户、如何运行最基本的版本以及如何升级到标准版。 基本定义 返回页首 Google AdWords 提供两种帐户：简化版和标准版。 简化版是一个高度简化的 AdWords 版本，让新用户通过一页注册表单即可开始宣传单个 产品或服务。 简化版帐户没有广告组，也不具备丰富的广告格式、展示位置定位以及其他高级功能 标准版是一种更典型的帐户，包括多个广告系列和广告格式，还提供了多种高级功能，例如广告日程管理、 Google Analytics（分析）等 大多数新用户会选择创建标准版帐户。 选择入门版帐户的用户日后可以随时 升级 到标准版帐户，不需要缴纳任何费用。 选择简化版还是标准版 返回页首 哪种帐户更适合您？简化版通常适用于希望通过一个广告系列宣传单个产品或服务的广告客户。对于希望投放多个广告系列并具有更大灵活性的广告客户来说，标准版是更好的选择。 为帮助您判断，不妨花点时间比较一下下表中列出的帐户特性。 简化 版 标准 版 简化的注册过程 通过简化为一页的表单注册。 X 一种产品或服务 使用一组关键字和一个或多个广告来宣传一种产品或服务。 X 许多产品或服务 制作多个广告系列宣传多种产品或服务，每个广告系列均具有多 组关键字和广告。 X 多种广告格式 X 制作文字广告、图片广告和其他格式丰富的广告。 基本报告 查看针对广告的展示次数、点击次数和费用的一页概述。 X 高级报告 查看有关帐户各方面的完整报告库。创建自定义报告以分析费用与投资回报率。 X 基本定位 定位一个特定区域的客户（如一个国家 /地区或城市）。 X 高级定位 一次定位多个区域的客户。 X 高级费用控制 从多个出价选项中选择：特定关键字出价、内容出价、广告排名首选项等等。 X 高级计划工具 使用转换跟踪、 AdWords 点击量估算工具之类的高级功能，以及通过关键字工具获得的实用变体和统计信息，改进广告系列的效果。 X 展示位置定位 将广告刊登在对客户具有吸引力的特定网站上。 X 注册帐户 返回页首 要注册简化版或标准版帐户，请按以下步骤操作： 访问 AdWords 主页 ，点击按钮开始注册。 选择 简化版 或 标准版 ，然后点击 继续 注册向导将引导您逐步完成注册过程。 如果您选择简化版，则首先要制作广告系列。 系统会要求您指定目标受众、制作广告、选择可触发广告展示的关键字并设定预算。 如果您选择标准版，您首先要输入电子邮件地址和密码，并创建 AdWords 帐户。 然后，系统会要求您制作第一个广告系列。 以下是在注册过程中需要谨记的事项： 如果您已有 Google 帐户，建议您将其也用作 AdWords 的登录地址 和密码。 不过，您也可以另选一个电子邮件地址（一个您经常用的）和一个安全密码（至少 8 个字符并且包含字母和数字）。 这些信息将供您在登录帐户时使用。 您可以先做一下实验。 使用 AdWords，您可以随时更改广告系列和其他信息。 对此，唯一的例外是您帐户的结算币种和时区信息；您需在第一次提交结算信息时进行选择，此后不能进行改变。 除了这少数几点， AdWords 是可以不断改动的。 您在简化版中制作的第一个广告系列是以关键字定位的广告系列。 如果您设置了一个标准版帐户，那么在制作第一个广告系列时，您将有更多 灵活性：您可以从关键字定位或者从展示位置定位开始制作广告系列（当然，如果您愿意，还可以同时从关键字定位和展示位置定位开始制作广告系列）。有关注册过程的详情，请参阅 分步说明 。 您也可以详读学习中心，以便在开始注册之前深入了解 AdWords 的功能。 启动帐户 返回页首 注册帐户之后， Google 会向您发送一封电子邮件，要求您验证帐户。 在您验证电子邮件地址并设置结算信息之前，帐户不会启动（广告也不会投放）。 简化版和标准版广告系列的这一过程稍微有点不同。 您在简化版中已经制作了第一个广告系列，所以系统下一步会要求您提交结算信息。 过程将按下面的方式进行： o 检查您注册 AdWords 时提交的电子邮件帐户的 收件箱 。 您应该看到一封来自 AdWords 的验证电子邮件。 打开该电子邮件，点击 其中的链接以访问 AdWords 登录页面 o 使用同一电子邮件和密码登录到您的 AdWords 帐户 o 在帐户页顶部要求您提交结算信息的红色框中，点击框中的链接 o 选择帐户的结算地址和时区 o 选择付款方式 o 在最后一页，接受 AdWords 条款并点击 保存并启动 完成启动过程。 如果您创建的是标准版帐户，则至此您还没有制作第一个广告系列。 因此，过程将按下面的方式进行： o 检查您注册 AdWords 时提交的电子邮件帐户的 收件箱 。 您应该看到一封来自 AdWords 的验证电子邮件。 打开该电子邮件，点击 其中的链接以访问 AdWords 登录页面 o 使用同一电子邮件和密码登录到您的 AdWords 帐户 o 决定您是想要首先制作第一个广告系列还是首先提交结算信息。 首先进行哪一项都可以，但您需要将两项操作都完成，您的广告才能开始通过 AdWords 投放 o 要制作广告系列，请点击 制作首个广告系列 按钮。 按照说明来定位您的客户、制作广告并选择预算。 当您完成广告系列的制作后，您将返回到您帐户的主页面 o 要输入结算信息，请点击 我的帐户 标签。 然后，点击 结算首选项 链接并输入结算信息，包括帐户的时区。 最后点击 保存并启 动 在两种情况下，可用的付款方式都会因结算币种和位置而不同。 查看 付款方式页 了解详情。 如果您选择直接付款或信用卡付款（推荐方式），广告会在您提交结算信息后立即投放。 如果您选择银行转帐付款，广告将会在我们收到首次付款后开始投放（从转帐开始之日算起，通常需要 10 个工作日）。 无论是使用简化版还是标准版，系统都会要求您为帐户选择时区。 该时区将决定帐户中结算、报告和统计信息的正式 工 作日 。 请谨慎选择时区，一经选定，无法再重设。 如果您选择创建简化版帐户，请继续阅读本课的剩余部分。 如果您选择标准版，请阅读 AdWords 帐户结构 。 运行简化版帐户 返回页首 无论您何时登录简化版帐户，首先看到的都是 我的广告系列 页。该页提供关于以下两个主题的信息： o 广告的文字及设置 o 广告的效果统计信息 文字和设置 广告的文字和设置位于该页的一侧，关键字表的上方。如有多个广告，可通过点击 广告的变体形式 标签进行查看和修改。 o 点击 修改设置 可以更改广告的目标语言、展示位置和预算。 o 点击 暂停 可以停止投放广告。如果您暂停了广告，此链接将更改为 恢复 。暂停后，您的广告将不再向用户展示，直到您点击 恢复 。 效果统计信息 该页的下部显示当前关键字的 效果。 关键字 标签包括展示次数（广告针对每个关键字展示的次数）、用户点击广告的次数以及这些点击次数的总费用。点击 图表 标签可看到描述关键字效果的图表。 点击 添加关键字 可添加新关键字。点击与关键字位于同一行的 删除 可永久删除相应关键字。 关键字表底部附近标为 内容网络 的行显示广告在内容网站上的效果统计信息。点击该行中的 关闭 链接可将广告从内容网络中删除。 在该页的右上角，状态标尺会显示帐户的效果。如果您的关键字和广告的效果不错，您会看到 您的广告正在按既定方式展示 。如果广告未通过审批或帐户发生其他问题，也会在此处得到提醒 。 在此页的最顶部，点击 我的帐户 标签可修改帐户的基本设置，包括电子邮件地址、结算首选项和其他设置。 升级到标准版 返回页首 简化版用户随时可以升级到标准版。升级到标准版之后，无法再返回到简化版（开始就创建标准版帐户的用户也不能转换为简化版）。 要升级，请在 我的广告系列 页底部，点击 升级到标准版 链接。 升级可以将所 有帐户信息转移到完整的标准版帐户中。现有广告将成为新帐户第一个广告系列的一部分，并且会继续投放。 学习中心的其余课程主要介绍与标准版相关的信息。有关简化版的详情，请访问支持中心的 简化版 部分。 AdWords 帐户结构 上一主题 下一主题 目标：从帐户级别到广告组级别了解 AdWords 帐户的结构。然后，开始考虑如何充分利用 AdWords 的多种功能来满足您的广告需求。 帐户结构 返回页首 AdWords 帐户的结构类似于金字塔，可从上到下展开， 分为三个主要级别。 最高级为 帐户 级，其次是 广告系列 级，然后是 广告组 级。 每个级别都有自己的组成部分： 帐户：唯一的电子邮件地址、密码、结算信息和帐户首选项 广告系列：开始和结束日期、每日预算、 Google 联网首选项、目标语言和位置以及高级选项 广告组：广告、关键字和 /或展示位置列表，以及每次点击费用出价或每千次展示费用出价 一个 AdWords 帐 户最多可包含 25 个广告系列；每个广告系列最多可包含 100 个广告组；而每个广告组可包含数百个关键字和展示位置，以及搜索这些关键字时会展示的补充广告。 帐户 唯一的 电子邮件地址和密码 结算信息 帐户首选项 广告系列 广告系列 开始和结束日期 每日预算 Google 联网首选项 语言和位置定位 开始和结束日期 每日预算 Google 联网首选项 语言和位置定位 广告 组 广告 组 广告 组 广告 组 一 组关 键字和 /或展示位置 一个或多个广告 每次点击费用出价或一 组关键字和 /或展示位置 一个或多个广告 每次点击费用出价或 一 组关键字和 /或展示位置 一个或多个广告 每次点击费用出价或一 组关键字或展示位置 一个或多个广告 每次点击费用出价或 每千次展示费用出价 每千次展示费用出价 每千次展示费用出价 每千次展示费用出价 灵活性及组织结构 返回页首 AdWords 帐户结构的基本理念是提供良好的灵活性。 广告客户可以有多种选择：既可以通过几个关键字和展示位置投放一个广告，也可以通过数千个关键字和展示位置投放数百个广告。 您可以按照您喜欢的任何方式来组织广告系列。 不过，成功的广告客户都倾向于围绕单独的产品或服务制作多个小型且针对性高的广告组。 以正确的 方式开始 一课将对此进行详述。 b. 帐户导航 帐户导航概述 上一主题 下一主题 目标：了解如何浏览 AdWords 帐户的主要部分。 访问 AdWords 返回页首 要访问 AdWords，请按下列步骤操作： 1. 通过 访问 AdWords 主页。 2. 在登录字段中输入电子邮件地址和密码，然后点击 登录 。（如果您已使用上述信息登 录到 Google 或 AdWords，我们会跳过此步骤，让您直接进入帐户。） 如果无法访问帐户，请点击登录字段下的 无法访问帐户 链接。 浏览标签 返回页首 在所有 AdWords 帐户中，有四种主要标签（部分）： 广告系列管理 、 报告 、 Analytics（分析）和 我的帐户 。每一部分可能有一个或多个子标签，这些子标签以链 接的形式直接列在主要标签下，且可能会根据帐户设置而有所不同。 如果创建了 我的客户中心 帐户 ，标签会略有不同。同样，如果您注册成为 Google Advertising Professionals 的成员，将会看到一个额外的 专家中心 标签。要了解详情，请访问 我的客户中心课程。 1. 广告系列管理 ：通过此标签获取帐户效果信息摘要、找到管理广告系列的有用工具、修改广告系列和广告。子标签： 广告系列摘要 （可以通过此子标签进一步查看广告系列和广告组的详细信息）、 工具 、 转换跟踪 和 网站优化工具 。 2. 报告 ：创建有关帐户效果的详细报告。子标签： 报告中心 和 创建报告 。要了解详情，请参阅 报告 课程。 3. Analytics（分析） ：为 AdWords 和其他在线广告渠道设置高级效果跟踪报告。子标签： Analytics（分析）设置 和 查看报告 。要了解详情，请访问 Google Analytics（分析）部分。 4. 我的帐户 ：查看并修改您的结算信息和帐户登录信息。子标签： 结算摘要 、 结算首选项 、访问 和 帐户 首选项 。对于符合条件的广告客户，可能还会有一个 预算 页。 广告系列管理 上一主题 下一主题 目标：了解如何在广告系列摘要页上进行浏览及如何在广告系列一级修 改信息。 制作新的广告系列 返回页首 您可以随时制作新的广告系列。 每次制作新的广告系列时，第一步您需要选择以关键字还是以展示位置定位您的广告。 （完成广告系列制作过程之后，您可以随时添加关键字、展示位置或同时添加这两者。 选择以关键字定位还是以展示位置定位，仅关系到您开始使用广告系列的方式。） 要制作新的广告系列 ，请按以下步骤操作： 通过 登录到 AdWords 帐户。 在 广告系列摘要 页中，找到现有广告系列表格正上方的 制作新的广告系列 链接。 点击链接，然后从下拉菜单中选择 以关键字定位 或 以展示位置定位 。 如果选择了以关键字定位，则系统会向您提供使用一页注册向导的选项，该选项让您可以从现有的广告系列复制和修改设置。 如果可以使用一页向导，请使用下拉菜单选择要复制的现有广告系 列，然后点击 开始 ，并按下一页的说明进行操作。 要使用以关键字定位的广告系列的完整多页注册向导，请忽略一页注册选项，并按一般的说明制作广告系列。 如果选择了以展示位置定位，请按注册向导的说明完成广告系列的制作过程。 广告系列摘要 返回页首 广告系列摘要页通常是登录帐户后看到的第一个页面。 在此处您可以： 搜 索 ：使用 搜索我的广告系列 框在帐户的所有广告系列、广告组及广告中搜索字词或词组。 接收提醒 ：您会看到黄色、绿色或红色的提醒框。 这些提醒会提供有关您帐户以及 AdWords 新功能的重要信息，如付款被拒收。 制作新的广告系列 ：使用列表正上方的链接，制作新广告系列。 更改广告系列状态和设置 ：通过选中一个或多个广告系列左侧的框，然后选择该表上方的按钮之一，即可暂停、恢复、删除广告系列或修改其设置。 查看广告系列摘要表 ：该表显示您帐户中所有在线广告系列的摘要数据。 使用该表上方日期范围下拉菜单选择您要查看的 日期或日期范围。 您还可以通过点击该表上方的相应链接查看全部、所有有效的或除已删除系列外的所有广告系列。 对每个表列的描述如下： 广告系列名称 ：您广告系列的列表。 点击任意广告系列的名称，查看其中的广告组及任何其他相关统计信息。 当前状态 ：显示每个广告系列的状态。 广告系列的状态可为有效、已暂停、已删除、待定或已结束： o 有效：处于正常投放状态 o 已暂停：暂时停止，当前未投放 o 已删除：已被删除，且不再投放 o 待定：尚未投放 o 已结束：其结束日期已过，不再投放 当前预算 ：每个广告系列的当前每日预算 。 点击次数 ：各广告系列中的广告产生的点击次数。 展示次数 ：广告系列中的广告在 Google 或 Google 联网网站上展示的次数。 点击率 ：广告获得的点击次数除以其展示次数。 该数据以百分比表示，例如， 100 次展示获得 2 次点击，则点击率为 2%。 平均 每次点击费用 ：广告系列内的广告所产生的平均点击费用。 平均 每千次展示费用 ：以展示位置定位的广告系列中广告的平均每千次展示费用。 费用 ：在所选时间范围内广告系列所产生的费用总和。 转换 率 ：对广告客户来说，有多少用户点击变成了实际的转 换。 转换率等于转换次数除以广告点击次数。 仅适用于已设置 转换跟踪 的用户。 每次转换费用 ：总费用除以转换总次数。 此数据会反映出每次转换所花费的费用。 仅适用于已设置转换跟踪的用户。 要隐藏或显示任意上述列，请点击 广告系列摘要 表上方的 自定义列 链接。 修改广告系列设置 返回页首 要访问 修改广告系列设置 页，您可以通过 广告系列摘要 页上的 修改设置 按钮，或通过 广告系列详细资料 页上的 修改广告系列设置 链接。 该页包括以下设置内容： 基本设置 ：修改广告系列的名称和结束日期。 预算选项 ：更改每日预算及投放方式。 预算 ：您的广告能否展示取决于每日预算。 要确定您是否设置了充足的每日预算，从而让您的广告不会漏掉任何展示机会，请点击每日预算字段下的 查看所建议预算 链接。 投放方式 ：如果选择 标准 选项，您的广告将在一整天的时间内间歇性地展示。 如果选择 加速 选项，您的广告将尽可能频繁地展示，直到用完每日预算。 网络和出价 ：该设置包括以下几项内容： 出价策略 ：选择 更改出价策略 可为您的广告选择不同的出价方式，比如使用预算优化工具进行出价，或者使用首选每次点击费用出价。 网络 ：调整投放您的广告的网络。 当您制作以关键字定位的新广告系列时，您的广告将会默认在以下位置投放： Google 搜索、搜索合作伙伴网站以及内容网络（默认设置为 整个网络上的 相关网页 ）； 当您制作以展示位置定位的广告系列时，您的广告将会默认在内容网络中投放（默认设置为 仅我定位的展示位置上的相关网页 ）。 要修改这些设置，请选中或取消选中相应复选框和单选按钮。 有关详情，请参阅 以搜索定位和以内容定位 课程。 排名首选项 ：如果启用此功能，您可以为在 Google 搜索及搜索网络中展示的文字广告设置一个具体的排名范围 。 为内容网络展示设置单独的出价 ：如果您选择了在内容网络中投放广告，那么您还可以同时选中此框，从而为在内容网络展示位置上展示的广告设置单独的默认出价。 人口统计 ：如果您点击该设置下的 查看并修改选项 链接，就可以为您的广告设置单独的出价，该出价将在广告面向特定受众群体展示时使用。 日程管理和投放 ：该设置包括以下几项内容： 广告日程管理 ：用于设置希望广告展示的具体日期和时间。 广告投放 ：用于选择同一广告组中不同广告的竞争方式。 您可以选择 优化 选项，即更频繁地展示效果更好的广告；也可以选择 轮流 选项， 即尽可能平均地展示各个广告。 目标受众 ：通过调整语言和位置设置，来指定广告所面向的语言和地理区域。 要了解详情，请参阅 语言定位和位置定位 课程。 如果您进行了任何更改，请点击 保存更改 按钮。 如果您点击 取消 ，该页面的设置将恢复为原始设置，而不会保存新设置。 广告系列详细资料 返回页首 在 广告系列摘要 表中点击某广告系列名称，即可进入 广告系列详细资料 页。 您可以在此处查看并修改所选广告系列及其中的广告组。 您可以进行以下操作： 广告系列级 修改选定的广告系列 ：暂停、恢复、删除及取消删除选定的广告系列。 如果您删除了某个广告系列，您将看到 取消删除广告系列 按钮。 您还可以访问 修改广告系列设置 页。 修改 /添加广告系列否定关键字 ：有关广告系列 否定关键字的详情，请参阅 以关键字定位一课。 修改网站或类别排除 ：该链接可将您带到网站和类别排除工具，在此您可以选择不希望展示广告的网站或内容类别。 广告组级 更改广告组名称及状态 ：重命名、暂停、恢复或删除表中的一个或多个广告组。 选中要修改的一个或多个广告组旁边的框，然后点击相应按钮。 查看不同广告组 ：使用表格上方的下拉菜单显示所有广 告组、仅有效广告组或所有未删除的广告组。 制作新广告组 ：使用基本广告系列数据下的 制作新广告组 链接，在当前广告系列内制作新广告组。 点击链接，然后选择 以关键字定位 或 以展示位置定位 。 查看广告组的摘要统计信息 ：此表与帐户内的其他表类似，如前面提到的 广告系列摘要表，但多了另外两列： o 当前出价 ：此列显示当前的出价设置，包括默认的最高出价或首选出价、可选的内容和展示位置出价（针对广告系列内的每个广告组）。 o 平均 排名 ：此列显示各广告组内广告的总体平均排名。 （在投放以展示位置定位的广告系列时 ， 平均排名 列不会显示。） 要更详细地了解任何广告组，请点击其名称查看广告组详细资料页。 点击 查看所有广告组 可在同一页上查看所有广告组的详细资料。 广告组管理 上一主题 下一主题 目标：了解如何在广告组一级浏览及解读数据。 了解如何通过 广告组详细资料 页修改广告组、关键字和展示位置。 广告组详细资料页 返回页首 在 广告系列详细资料 表中点击某广告组的名称，即可进入 广告组详细资料 页。 广告组详细资料 页将信息划分到四个标签： 摘要 、 关键字 、 展示位置 和 广告的变体形式 。 1. 摘要 ：摘要页是对广告组的概述。 在这里可以看到有关状态、当前出价、点击次数、展示次数、点击率、平均每次点击费用或每千次展示费用、费用和平均排名的全部统计信息。 该页还为使用转换跟踪的用户添加了 转换率 列。 您还可以在此处暂停或删除广告组。 该页上的某些功能与列标题与前述主题中的相同。 o 状态 ：该广告系列的当前设置。 每种网络的选项分别是 启用 或 禁用 。 如果广告系列设置采用了展示位置或关键字，而该广告组未包含展示位置或关键字，则您将看见 尚未选择 的信息。 o 当前 出价 ：这是您为每次点击费用 (CPC) 或每 1000 次展示费用 (CPM) 提供的出价金额。 o 点击次数 ：广告组中的广告产生的点击次数 o 展示次数 ：广告在 Google 及 Google 联网上展示的次数 o 点击率 ：广告组中的广告获得的点击次数除以其展示次数 o 平均每次点击费用或每千次展示费用 ：根据您在广告系列设置中选择的出价类型，显示每次点击费用或每千次展示费用。 平均每次点击费用是关键字所有变体形式的平均费用。 平均每千次展示费用是为广告组中的广告每展示 1000 次所支付的平均费用。 o 费用 ：是广 告组中的广告获得的点击次数或展示次数产生的实际费用。 o 平均排名 ：您的广告的展示位置相对于其他广告展示位置的平均排名。 这仅适用于具有每次点击费用出价的广告。 （否则会出现信息：无 。） 广告可能会针对关键字的变体形式展示。 排名会根据每次点击费用出价和关键字而有所不同。 2. 关键字 ：显示您为该广告组选择的关键字，以及这些关键字的效果。 您可以添加新的关键字、修改现有关键字、修改出价及查看当前状态。 多数统计信息与前述 摘要 标签相似，只不过此处内容只涉及关键字。 下面列出其他一些功能： o 放大镜图标 ： 将鼠标指向关键字旁边的图标，可以查看关键字是否在展示广告。 如果该关键字无法触发广告，您将看到有关该问题的快速摘要。 o 添加新关键字 ：点击该表顶部的 快速添加 或 关键字工具 链接可添加关键字。 如果您在查找广告组新关键字的过程中需要帮助，请点击 关键字工具 。 o 修改关键字 ：点击 修改关键字 可以更改现有关键字。 然后添加、修改或删除关键字。 也可以输入新的出价。 o 搜索此列表 ：点击 搜索此列表 功能在广告组内搜索关键字。 选择所需的文本或统计信息，然后点击 搜索 。 您将只看到与您的参数匹配的关键字列表 。 如要返回正常的广告组页面，请点击 返回到完整列表 。 3. 展示位置 ：显示您为该广告组选择的展示位置，以及这些展示位置的效果。 您可以添加新的展示位置、修改现有展示位置、修改出价及查看当前状态。 多数统计信息与前述 摘要 标签相似，只不过此处内容只涉及展示位置。 下面列出其他一些功能： o 添加展示位置 ：点击该表顶部的 添加展示位置 链接可添加展示位置。 这会将您转至展示位置工具，通过它您可以查找并选择新的网址。 o 修改展示位置和出价 ：点击 修改展示位置和出价 可以添加或删除展示位置，还可以更改出价。 o 搜索此列表 ：点击 搜索此列表 功能在广告组内搜索展示位置。 选择所需的展示位置或统计信息，然后点击 搜索 。 您将只看到与您的参数匹配的展示位置列表。 如要返回正常的广告组页面，请点击 返回到完整列表 。 4. 广告的变体形式 ：此标签显示您为此广告组制作的所有不同广告。 （每个广告都称作一种 变体形式 。） 您可以制作新广告，也可以修改现有广告。 这种以广告为单位的统计信息有助于确定哪些信息最能吸引用户。 我们建议 AdWords 广告客户在每个广告组制作多个广告，以确定哪些广告信息能最有效地吸引潜在客 户。 o 制作广告 ：在该表顶部点击要制作的广告类型： 文字广告 或其他广告类型。 其他广告类型可能包括图片广告、视频广告、移动文字广告或本地商户广告，具体类型视提供情况而定。 按照说明制作广告。 o 修改广告 ：点击任意广告旁的 修改 链接（在 操作 列中）以进行更改。 o 暂停、取消暂停或删除广告 ：选中要暂停、取消暂停或删除的广告旁边的框，然后点击该表上方的相应按钮。 要针对广告组中的所有广告执行相同操作，请选中 变体 旁边的框，然后点击相应按钮。 o 查看所有标签中的数据 ：点击该页右下角的 立即查看全部标签 链 接，在一个页面上查看所有标签的数据。 我的帐户 标签 上一主题 下一主题 目标：了解如何浏览 我的帐户 标签及修改帐户和结算首选项。 结算摘要 返回页首 在 结算摘要 页上，可以看到帐户的付款信息。通过点击发票编号链接，可以查看每笔付款的详情。 要了解详情，请参阅 结算周期 课程。 结算首选项 返回页首 通过 结算首选项 页，您可以查看结算和付款方式。您还可以修改付款细节（如付款方式）并更改结算地址或联系电话。您也可以输入可能已收到的任何促销代码。 帐户首选项 返回页首 通过帐户首选项页，您可以： 修改登录电子邮件地址、密码和显示语言 决定希望接收的通知类型（如简报）和接收方式 修改主要业务类型或 PharmacyChecker ID 修改 Google Analytics（分析）自动链接功能 查看 AdWords 条款 取消 AdWords 帐户 访问 返回页首 通过 访问 页，您可以查看并控制其他人的访问权限级别。这也有助于您保证自己信息的安全。如果您与其他用户共用 AdWords 帐户，或者您的帐户由客户经理协助管理，此页会非常方便。 通过此页，您可以邀请其他用户与您共用帐户，授予用户访问权限，还可以禁止用户或客户经理的访问。 预算 页 返回页首 通过 预算 页，您可以查看当前、过去和今后的帐户级预算。帐户级预算的功能只向符合一定资格并希望按月使用发票结算的广告客户提供。 预算 页显示合同帐户预算、合同开始日期和结束日期。还显示迄今为止已用完的部分。 要了解详情，请参阅 发票 课程。 c. 以正确的方式开始：组织结构、关键字、展示位置和广告文字 组织帐户 上一主题 下一主题 目标：了解如何构建能够获得成功的强大基础架构。认识如何在广告系列级别和广告组级别上有逻辑地组织帐户。 概述 返回页首 Google AdWords 为您提供了一个基本的工作框架。 在此框架中，主要是由您决定如何以最有效的方式组织自己的广告系列、广告组、关键字和展示位置。 要以正确的方式开始并帮助您判断什么有效以及什么无效，组织结构是一个非常关键的因素。 请注意：本课主要讨论仅以关键字定位的广告系列。 不过，许多理念同样适用于同时以展示位置和关键字定 位的广告系列。 要了解详情，请参阅 关键字和展示位置如何共同发挥作用 一课。 广告系列策略 返回页首 每个帐户均始于一个广告系列。无论您有一个还是多个广 告系列，每个广告系列都应反映一个简单统一的目标。制作广告系列时，问问自己 我希望利用此广告系列实现什么目标？ ，答案可能是定位到特定的受众、售出更多产品、增加注册量或带来更多销售机会。 有效组织广告系列的项目包括： 主题或产品行（咖啡产品、茶产品、礼品蓝） 网站的结构，如按类别（购物类、学习类、注册类网站等） 不同的品牌（ X、 Y 和 Z） 地域（如北京、上海和中国） 语言（如中文、西班牙语、德语） 投放渠道首选项（仅限搜索引擎、仅限内容网络或搜索网络与内容网络均可） 预算（按每个产品系列的不 同预算） 首先在纸上勾勒出结构草图，为具体实施构筑模板。 广告组策略 返回页首 与广告系列一样，广告组也应按照常见主题、产品或目标进行组织。 通常，挑选关键字和展示位置是广告组策略的基础。 努力思考该使用哪些关键字和展示位置。 选择关键字时，请考虑客户在 Google 搜索您的产品时通常会使用哪些搜索字词。 试着 写出您所想到的每个关键字， 以后再慢慢优化。 （下面的 选择关键字 主题将对此进行详述。） 接下来，将相似的关键字归为一组，例如，按常见主题归类。 每组关键字针对一个广告组。 例如，如果广告系列的目标是要销售更多咖啡豆，那么符合逻辑的广告组可包括： 美味咖啡豆 有机咖啡豆 法式烘烤咖啡豆 关键字： 精品咖啡 美味咖啡 美味咖啡豆 关键字 ： 有机咖啡豆 无咖啡因有机咖啡豆 天然咖啡 关键字： 无咖啡因法式烘烤咖啡 法式烘烤咖啡豆 法式咖啡豆 同样，在选择展示位置时，请考虑典型的客户一般会浏览哪些网站，然后将那些类型的网站作为广告展示位置。 虽然本课主要讨论 仅以关键字定位的广告系列，许多理念同样适用于 同时以展示位置和关键字定位的广告系列。 要了解详情，请参阅 关 键字和展示位置如何共同发挥作用一课。 如果您发现一个广告组中的关键字或展示位置过多，请将该广告组分成两个广告组以便于管理。 最后，给广告系列和广告组指定描述性的名称。 这样可帮助您在更高的级别上管理帐户而无需记住每个广告组的内容。 审核、测试和优化 返回页首 您需要不断审核您的 AdWords 帐户， 并可以 在掌握更多情况的同时不断重新整理帐户。 关键是要查看进展情况并继续优化帐户。 随着更多产品、关键字和展示位置的加入，您可能需要重新整理您的帐户。 本课和 优化帐户 一课将对此进行详述。 选择关键字 上一主题 下一主题 目标：通过一个简单的五步流程了解如何为广告系列构建有效的关键字列表。请认真学习以正确的方法开始的一些简单而重要的概念。 创建关键字列表 返回页首 关键字会触发广告。广告会影响点击量。而点击量会为您带来业务。或者说，这是一般理念。由于关键字在广告服务中是食物链的起始点，因此，一开始就选择与业务相关的关键字非常重要。 关键字创建过程包含五个步骤：扩展、分组、匹配、改进、测试和优化。 第 1 步：扩展 返回页 首 您的第一步是确定尽量多的相关关键字。 列出您认为用户可能会因为要查找您的产品和服务而搜索的关键字。 使用关键字工具来获取帮助。 您可通过访问 广告系列管理 标签上的 工具 页（或访问 广告组详细信息 页上的 关键字 标签）获得关键字工具。它可提供其他关键字形式，包括同义词和拼写变体。 该工具可让您构建丰富、相关的关键字列表，查看点击量估算值并在同一个页面上直接将关键字添加到广告组。 要了解详情，请访问 关键字工具 一课。 第 2 步：分组 返回页首 关键字为将要制作的广告组和广告奠定基础。 如前面 组织帐户 主题所述，将关键字列表划分到相似的类别中，例如，按照产品系列划分。 每组关键字都是广告组的构成部分。 您可以为每个广告组撰写多个广告，因此关键字组应当与每个主题相匹配。 例如，将与有机咖啡相关的关键字组织到一个广告组中，将与美味咖啡有关的关键字组织到另一个广告组。 最后，请记住，关键字列表应简练且便于管理。 第 3 步：匹配 返回页首 现在，该使用 Google 的关键字匹配选项来定位关键字了：广泛匹配、词组匹配、完全匹配和否定匹配。 这些匹配选项可帮助您精确投放广告，以便在用户搜索您提供的产品或服务时，准确地向他们展示您的广告。 广泛匹配 是所有关键字的默认设置。 所有包含您关键字的搜索（顺序和组合形式不限）都可能触发您的广告展示。 词组匹配 方式要求字词以完全相同的顺序出现，可缩小覆盖范围。 完全匹配 方式要求广告仅针对与词组完全匹配的搜索字词展示（搜索字词前、中、后均未加入其他字词 ），这可进一步缩小覆盖范围。 否定匹配 可排除您不希望展示广告的搜索字词，如 廉价 或 免费 。 要进一步了解关键字匹配，请访问 关键字定位 一课。 第 4 步：调整 返回页首 在您完成扩展、分组并对关键字指定匹配类型后，请开始执行调整。 尽量保留与您产品或服务最相关的关键字。 哪些关键字是不相关的且可能带来最少点击量？ 删除它们。 通常，由两个或三个字词组成的词组效果最佳。 例如，尽量采用 平价咖啡 或 美味咖啡豆 ，而不要用 咖啡 。 考虑删除任何单个字词或笼统的关键字。 这些关键字往往过于宽泛，会导致并非真正想要您产品的用户点击广告。 第 5 步：测试和优化 返回页首 为适应在线广告动态变化的特性，您应继续测试并优化关键字。 制作有效的关键字，删除无效的关键字。另外，如果您要在内容网络上投放广告，可以考虑通过 展示位置定位 进一步优化您的受众范围。 使用帐户中的效果统计信息跟踪关键字的效果。 要 详细了解如何跟踪效果，请访问跟踪广告效果 一节。 撰写有针对性的广告文字 上一主题 下一主题 目标：了解如何撰写清晰、有吸引力的广告文字 从标题到目标网址。 基本知识及示例 返回页首 在将客户吸引到网站这一点上，广告文字是能使您脱颖而出的重要因素。成功的广告清晰明了、精心撰写、针对性强且引人注目 。以下是一些撰写吸引用户点击的广告文字的建议： 使用号召性词语，如 买 、 订货 和 购买 。尽管 查找 和 搜索 可能很准确，但这些字词暗示着用户仍处于认知或感兴趣的状态，而并不能轻易让用户继续点击。 在标题中加入关键字，因为那正是用户在查找的内容。 将广告与目标网页上提供的产品或服务进行关联，帮助用户完成销售周期的各个环节。 迅速抓住重点。优先使用与自己业务最相关的信息。 为每个广告组撰写多个广告并测试效果。 以下是宣传 AdWords 计划的两个广告示例：第一个广告广告含糊罗嗦，没有提供任何优势或包含号召性用语 。第二个包含清晰的广告文字、给用户提供的具体优势和号召性用语。 Google 在线广告。 Google 在线广告计划。 在线广告 提高网站的投资回报率。注册 使用 AdWords。立即展示广告。 标题 返回页首 最好的标题是与被 搜索的关键字直接相关。这可以使您的广告看起来与搜索者感兴趣的东西高度相关。因此，请在标题中加入成功的关键字。另外，如果广告文字中的关键字与所搜索的关键字一样，就会以粗体显示。 要确定哪些关键字是成功的关键字，请查看您的广告组，找出点击次数或展示次数最高的关键字。例如，如果关键字 在线广告 明显在帐户中有最高点击次数和展示次数，请在广告标题中使用该字词。 广告客户在编写广告文字时常犯的一个错误就是在标题中加入公司名称或网站域名。这样通常不会吸引更多点击量，除非您是为拥有极具吸引力的品牌、名声卓著的公司做广告，该品 牌可使您的广告脱颖而出。考虑使用能够促进点击量的更常见广告标题，这样才能强化宣传您的品牌。 说明 返回页首 说明文字应该能够传达产品或服务的优势所在，还需要加入号召性词语。内容尽量简明扼要。要开始撰写，请列出您的产品和服务（在线广告、网站广告、 AdWords）以及优势（高投资回报率、立即展示广告）。然后使用号召性词 语 立即订购 或 立即注册 等构成一个整体。 显示网址和目标网址 返回页首 显示网址（网络地址）无需与目标网址（对产品或服务极感兴趣的用户点击广告后进入的页面）一致，但应为网站的实际网址。 选择目标网址时，使用受众搜索特定产品或服务的促销页面，不要选择普通的主页。通常情况下，将搜索者尽快引至其关注的目标网页更为有效。 多个 广告 返回页首 本课涉及的常见主题是测试和优化。就像广告组和关键字一样，您应当不断观察、审核并重新撰写广告才能获得最佳效果。 AdWords 让这部分工作变得更加容易。您可以为每个广告组制作多个广告。如果 广告服务选项 设置为优化（默认设置）， Google 会自动更频繁地显示效果最佳的广告。 请查看统计信息，用新广告替换效果不佳的广告。要了解详情，请访问 优化帐户 一课。 d. 使用不同的广告格式。 广告格式基本知识 上一主题 下一主题 目标：了解除文字广告以外其他可以选择并投放的广告格式。获得关于扩展的文字广告的详细信息。 概述 返回页首 到目前为止，我们一直在讨论文字广告 Google 最传统也最受欢迎的广告格式。除了制作文字广告，您还可以选择制作以下类型的广告： 图片（和动画）广告 视频广告 本地商户广告 移动广告 上述某些格式仅在特定的位置可用。如果可用，它们会显示在 广告组详细信息 表格中 通过广告的变体形式 显示。（登录您的帐户 点击适当的广告系列名称 点击广告组名称 点击广告的变体形式 标签）。 您可以在每个广告组中包含不同的广告格式。就整体而言，我们建议广告组中至少应包含一个文字广告。如果每个广告组中含有多种广告格式， Google 会在搜索或内容页面上显示相关性最强的广告。 确保广告与您提供的产品和服务密切相关，并在页面上描述您希望用户执行哪些操作。访问 撰写有针对性的广告文字 主题可了解常见的最佳做法。 在下表中快速浏览各种广告格 式的差异。 内容网站 搜索网站 以展示位置定位的广告系列 以关键字定位的广告系列 以文字为主 以图表为主 文字广告 X X 图片广告 X X 视频广告 X X 本地商户广告 X X 移动广告 X X 扩展后的文字广告 返回页首 有时，系统可能会扩展文字广告以填 满整个广告位置（网页上专为广告预留的空间）。 这就是扩展后的文字广告。 扩展后的文字广告不会与其他文字广告一起展示，而是单独填满整个广告空间。 扩展后的文字广告包含的字符数量和编辑指南与一般文字广告相同，但字体和布局增大到可以占据整个横幅广告、方框广告、摩天大楼广告或位置空间。 所有文字广告都可以在 Google 内容网络（不能在搜索结果页）上显示为扩展后的文字广告。 不需要进行任何特殊安排：只要 AdWords 系统确定某文字广告的价格、相关性以及其他竞争条件使它有资格占据整个展示空间，该广告就会被自动扩 展。 图片广告 上一主题 下一主题 目标：了解图片广告的特性、制作过程和指南。 特性 返回页首 AdWords 图片广告是静态或动画形式的图形广告。这些广告只能在 Google 联网中选择加入图片广告计划的特定内容网站（而不是搜索网站）上展示。 图片广告结合了两种特性 图形和 AdWords 定位技术。这让广告客户在使用图片的同时还可将匹配的广告精确定位到相关的内容网站。 广告系列整合 返回页首 可以在以关键字和 /或展示位置定位的广告系列中制作图片广告。 由于图片广告仅可在内容网络中投放，因此仅以关键字定位的广告系列必须选择加入内容网络才能投放图片广告。 要了解如何操作，请访问 修改广告 系列设置 主题。 通过 广告的变体形式 标签加载图片时，请尽量提供描述性的图片名称，以便您能够更好地管理帐户。 在图片名称中加入以下各项： 图片说明 广告系列或广告组的名称 格式和指南 返回页首 静态图片广告的格式可以是 .gif、 .jpg 和 .png。动画图片广告的格式可以是 .gif 或 Flash。图片广 告应清晰准确地反映网站并强调产品或服务特有的优势。 静态和动态图片广告都可以为以下尺寸： 250 x 250 正方形 200 x 200 小正方形 468 x 60 横幅 728 x 90 页首横幅 300 x 250 内插矩形 336 x 280 大矩形 120 x 600 摩天大楼 160 x 600 宽幅摩天大楼 要了解有关格式的详情与特定的图片广告指南，请访问 图片广告编辑指南 。有关一般信息，请访问支持中心的 图片广告部分 。 视频广告 上一主题 下一主题 目标：了解视频广告的特性、制作过程和指南。 特性 返回页首 视频广告是点击播放或流媒体广告，只能在 Google 联网或 Google Video 中的特定内容网站（而不是搜索网站）上展示。 点击播放视频广告会显示为静态初始图片。用户点击 播放 按钮或初始图片才能在广告空间内观看视频广告。如果用户点击广告底部的显示网址，或在播放过程中点击广告，将会自动转如指定的网页。 流媒体视频广告会插入到其他视频中，类似于电视商业广告的播放方式。就像点击播放的广告一样，流媒体广告也包含显示网址，点击后会将用户带入指定的网页。 视频广告可让您与用户互动并以此来吸引客户。例如，用户可以控制音量并重新播放视频。 广告系列整合 返回页首 可以在以关键字和 /或展示位置定位的广告系列中制作视频广告。 由于视频广告仅可在内容网络中投放，因此仅以关键字定位的广告系列必须选择加入内容网络才能投放视频广告。 要了解如何操作，请访问 修改广告系列设置 主 题。 按每次点击费用付费时，广告客户需要为将用户带到网站的访问点击付费，而不是按对初始图片、视频或播放按钮的点击付费。 按每千次展示费用付费时，广告客户需要为初始图片的展示次数付费（对于流媒体插入视频则按视频投放的次数付费），而不是视频播放的次数。 格式和指南 返回页首 Google 负责对视频资料进行托管并保持 其流畅性。流媒体技术可以针对各种带宽（拨号、 DSL 等）进行优化。视频内容以 Flash 格式运行。因此，用户无须安装任何软件。 以下是制作视频广告的几点建议： 创建描述性强且能吸引用户眼球的初始图片（用户选择播放视频前看到的图片）。 使用丰富艳丽的色彩吸引用户点击播放。 加入几个词来描述您的产品、服务和 /或公司。 通过告诉用户播放视频即可了解详情的号召性词语来提高播放率。 采用不同的初始图片尺寸制作多个视频广告来增加广告有资格展示的位置数。 让视频短小而迷人，长度以传达必要的信息为限（ 45 秒 后播放率会显著下降）。 清晰描述业务重点。 由于用户观看视频时可能会半途而止，因此请在视频中尽早提供关键信息。 看完视频后，让用户清楚下一步该做什么，比如执行购买或访问您的网站或店铺。 要了解有关格式的详情以及特定的视频广告指南，请访问 视频广告编辑指南 。有关一般信息，请访问支持中心的 视频广告部分 。 本地商户广告 上一主题 下一主题 目标：了解本地 商户广告的特性、制作过程和指南。 特性 返回页首 本地商户广告是与特定地理位置相关的 AdWords 广告。当广告客户选定的地理区域中的用户搜索特定的业务或服务时，就会显示本地商户广告。此选项是吸引本地客户及提高广告客户在本地客户中知名度的好方法。 例如，如果用户搜索 广东省广州市的牙医 ， Google 会显示广州或附 近地区的牙医列表。 本地商户广告只能在两个位置显示： Google 地图上 () Google 及 Google 搜索网络的其他网站上 广告系列整合 返回页首 只有以关键字定位的广告系列才能使用本地商户广告。 这些广告系列必须选择加入搜索网络（或仅加入 Google 搜索）并定位到特 定的地区或城市。 要了解如何操作，请访问 修改广告系列设置 主题。 每个本地商户广告均应与广告系列目标区域内的商户位置相关联。 例如，如果广告系列定位到中国的上海，就不能针对北京的商户制作本地商户广告。 要启用本地商户广告以便在 Google 地图和 Google 联网的搜索网站上投放，请按以下步骤操作： 1. 在 Google 地图中创建商户列表 。 2. 制作 AdWords 本地商户广告 。 格式和指南 返回页首 在 Google 地图和 Google 搜索联网中展示的本地商户广告具有不同的格式。 Google 地图 ： Google 地图为每个本地商户广告加入了一个地图组件。当用户点击广告标题或地图标记时，地图上展开的信息窗口会显示该商户的其他信息。当用户点击广告或信息窗口中的网址时，就会被带到该广告客户的网站。 Google 和搜索网络：所有本地商户广告的纯文字版本都可以自动在 Google 和 Google 联网的其他搜索网站中投放。文字版广告与在 Google 地图上投放的强化广告具有相同的广告文字和显示网址。此外，广告文字的第五行会显示商户所在的城市名称（以及州 /省名称，如果适用）。 制作本地商户广告时，请遵循标准 文字广告编辑指南 的要求。要了解有关本地商户广告的详情，请访问支持中心的 本地商户广告部分 。 移动广告 上一主题 下一主题 目标：了解移动广告的特性、制作过程和指南。 特性 返回页首 移动广告是一种简短的 AdWords 文字广告，在用户通过移动设备搜索 Google 时展示。移动广告可以将用户引至您的移动网页，也可以为用户接通您的公司电话。 移动广告只能在移动设备上展示，不会在 Google 联网的搜索网站或内容网站上展示。 广告 系列整合 返回页首 只有以关键字定位的广告系列才能使用移动广告。 广告客户可以按照点击次数（用户通过点击访问网站的次数）或通话次数（用户点击 通话 链接的次数）付费。 移动广告仅适用于定位到具体国家或地区的广告系列（不适用于本地定位的广告系列）。 因此，广告系列应设置为定位到国家或地区并包含地理定位关键字（如杭州 春卷）。 这样可帮助用户清楚地识别商户或产品所在的位置。 要了解详情，请参阅 地区和城市定位 主题。 格式和指南 返回页首 移动广告包含两行文字，每行的 字符数最多为 12 或 18 个，具体取决于编写广告的语言。 如果选择将用户引至网页，显示网址会显示在第三行。 如果选择将客户引至拨打公司电话这一选项， 通话 链接会显示在显示网址的旁边。 您的公司电话须是位于广告目标位置的本国 /本地区电话，而且不能是收费号码。 要了解有关移动广告政策的详情，请访问 移动广告编辑指南 。 有关一般性信息，请访问帮助中心中的 移动广告部分 。 3. 定位 a. 广告投放 如何进行搜索和内容广告投放？ 上一主题 下一主题 目标：了解 Google 的以搜索定位、针对内容网页的内容相关定位和以网站定位的广告。 Google 联网概述 返回页首 Google 联网可让广告客户通过各种方式吸引互联网上的用户，小到新闻简报、大到搜索引 擎。 由于搜索结果页仅占网页在线浏览总量的很小一部分（约 5%），所以 Google 联网提供了一种经济有效的方式来吸引网络上更大部分的用户。 请记住， Google 联网分为搜索网络（包括 Google 和其他搜索网站，如 A）和内容网络（如 Gmail、新闻简报和 HowStuffWorks）。 二者结合可提供成千上万个展示 Google 精确定位广告的搜索和内容网站。 查看其他 可能展示广告 的网站。 默认情况下，以关键字定位的 AdWords 广告系列会选择加入整个 Google 联网： Google 搜索、搜索合作伙伴网站以及内容网络（需要在设置中选择 整个网络上的相关网页 ）。 您可以通过 修改广告系列设置 页随时加入或退出 Google 搜索或内容网络。 为此，请按如下步骤操作：登录 到帐户 选中要修改的广告系列旁的框 点击 修改设置 按钮 选中或取消选中 网络和出价 部分下的框和单选按钮 点击 保存更改 。 以关键字定位的广告可展示在 Google 联网的搜索和内容网页中。 Google 使用搜索定位来匹配关键字和搜索网站中的搜索查询。 对于内容网页， Google 则使用内容相关定位来匹配关键字和网页内容。 （详情如下） 以展示位置定位的广告只能展示在内容网络的网页上。 广告客户可选择特定的受众和目标网站（或目标网站的一部分）进行定位。 如果广告组也具有关键字，则关键字和展示位置将共同确定广告的展示位置。 关键字会始终通过内容相关定位来匹配广告和展示位置的内容。当您的广告展示在特定网站时，您可以添加自己的展示位置以进行更高出价，也可以限制您的广告仅展示在所定位的位置上。 要了解详情，请参阅 展示位置定位 一课。 Google 根据相关性因素决定是在搜索网络还是内容网络中展示广告。 您可以分别制作两个独立的广告系列（一个定位到搜索网络、另一个定位到内容网络）以测试不同的结果。 这使您可以自定义广告文字、关键字、展示位置（如果有）和出价。 在 Google 联网网站中，广告的外观可能会稍有变化，以适应不同网页的外观。 Google 会自动为您调整广告的格式。 AdWords 广告总是清楚地标记为与广告相关的链接。 文字广告既可在搜索网页展示，也可在内容网页展示。 包含 图片的广告（如图片广告和视频广告）只能在内容网页上展示。 要了解详情，请访问 使用不同的广告格式 一课。 以搜索定位 返回页首 以搜索定位适用于显示在 G 搜索结果页上的广告，以及显示在 Google 搜索网络的网站上的广告。登载在这些网页上的广告与搜索结果并列显示，并始终与该特定搜索查询明确相关。如果广告客户的关键字与用户的搜索字词匹配，广告客户的广告就能显示。 广告客户可以使用词组、否定性匹配、广泛匹配以及其他 Google AdWords 功能来优化其以搜索定位。有关详细信息，请参阅 关键字匹配 部分。 内容相关定位 返回页首 内容相关定位用于将以关键字定位的广告与内容网络中的网站相匹配。 我们的系统会分析网站的内容和主题，并会考虑文字、语言、链接结构和网页结构等要素。 根据这些因素， Google 会判断网页的中心主题，并使用广告客户确定的关键字及 语言和位置定位 来定位 AdWords 广告。 这样，内容相关定位广告就能向读者提供有用的信息，并吸引对您的信息有兴趣的受众。 您可以使用 AdWords 帐户中的网站排除功能来优化内容相关定位广告。 网站排除可让您选择您不希望展示广告的网站或网站类型，如竞争对手的网站、低转换率网站或与您的利益相冲突的网站。 要有关了解网站排除功能的详情，请参阅 网站排除工具 一课。 您还可以在同一广告组中结合使用关键字定位和展示位置定位。 这样，您可以通过关键字定义希望在上面展示您广告的特定的内容网站，还可以在目标网站与关键字出现匹配的情况下更有效地进行出价。 要了解有关如何配合使用关键字和展示位置定位的详情，请阅读 将关键字和展示位置配合使用 一课。 广告投放的质量 返回页首 Google 的语言处理能力可以把本来可能混淆不清的字词分得一清二楚。例如，如果一个网页提到 Java，我们的系统会分析相关内容，以区分这是指咖啡、 Java 编程语言还是印度尼西亚的爪哇岛。 AdWords 系统使用同样的技术检测敏感主题，并限制不适宜的广告出现，比如在有关惨剧的新闻报道中。 Google 会根据对内容网络中所有网站的最新分析结果不断更新我们的系统，以使广告始终与网页的内容相关，即便网页内容发生了变化也是如此。根据发布商网站的外观，内容相关广告可采用多种格式，以使其与网页的其余部分相得益彰。 AdWords 广告总是明确地标记为广告相关链接。 效果和定价 返回页首 我们会针对每一个展示您广告的网站来评估您广告的效果。 这表示您的广告在内容网站上的效果绝对不会影响这些广告在搜索结果网站中的排名。 来自内容相关定位的点击通常可为您带来更多有效的销售机会，却不会削弱您的广告系列的效果。 另外， Google 对内容网络中的点击使用 智能定价 技术。 有时，广告在内容网络上获得转换次数比在搜索网络少。 为补偿这种差异，智能定价技术会自动降低在内容网络上的点击费用。 如果您发现投放在内容网站中的广告比投放在搜索网 站中的广告获得了更好的销售机会或更高的投资回报率（或相反），则可以在广告组级别或广告系列级别启用内容出价。 使用内容出价，您可以为刊登在搜索网站上的广告和刊登在内容网站上的广告分别设定价格。 要了解有关智能定价和内容出价的详情，请参阅 成本控制 一课。 内容相关定位 上一主题 下一主题 目标：通过了解 AdWords 展示内容广告和搜索广告时的一些关键区别，加深对内容相关定位的认识。然后，再了解一些建立和跟踪内容相关定位广告系列的策略。 内容相关定位与 搜索定位 返回页首 您已经了解了内容相关定位广告和搜索定位广告的一些基本区别（请参阅 Google 联网 主题）：主要在于内容相关定位广告仅在内容网页与资源中展示，而搜索定位广告仅在搜索网站 上展示。 此外， AdWords 针对两种广告解析关键字的方式也不同。 对于内容相关定位， AdWords 会根据整个广告组中关键字的主题来确定是否针对相关内容展示您的广告。 如果您的某个关键字主题符合相关内容的主题， AdWords 就可能会展示您的广告。 但是，对于搜索定位，是否展示您的广告取决于所选关键字，以及它们与用户输入的搜索字词的匹配程度。 由于对关键字的分析方法不同，最好制作两个独立的广告系列：一个针对搜索网络，一个针对内容网络。 这样有助于您针对不同的目标来构造各个广告系列。 以下简要总结了搜 索定位和内容相关定位之间的一些主要区别。 请在制作广告系列时牢记这些理念。 搜索定位 内容相关定位 广告可以展示的位置： 搜索网络中的搜索结果页 内容网络中的网页与其他资源（例如视频） 可接受的广告格式： 仅文字广告 文字广告、图片广告、 Flash 广告、视频广告、互动广告 广告的展示依据： 关键字相关性 每个广告组中的关键字主题以及广告组的展示位置（如果有） 出价选项： 每次点击费用 每次点击费用和每千次展示费用 * *请注意：每千次展示费用出价仅适用于不定位到 搜索网络的广告系列。 定位到搜索网络的广告系列只能采用每次点击费用出价。 制作内容相关定位广告系列 返回页首 如何制作专门针对内容网络的以关键字定位的广告系列？ 首先， 需要围绕一个目标组织广告系列（请参阅 组织帐户 了解详情）。 然后，围绕同一个主题制作广告组，并选择一些较为宽泛的通用关键字。 与在搜索广告中通常考虑单个关键字不同，用于内容相关定位的关键字应彼此密切相关，紧紧围绕同一个主题。 广告系列战略 ：如前所述，针对内容网络投放广告时，请制作单独的广告系列。 为此，请在帐户中从关键字开始制作新的广告系列。 然后进入 修改广告系列设置 页，找到 网络和出价 部分。 选择 内容网络 和 整个网络上的相关网页 。 与往常一样，请设置可以承受的预算，并仅针对与您的服务相关的位置和语言投放广告。 广告组战略 ：至少制作三个广告组，每个广告组围绕一个共同主题。 这样做的目的在于通过覆盖与您的产品或服务相关的整个市场来为网站带来额外的点击量。 例如，围绕您所提供的确切产品或服务制作一个广告组；第二个广告组围绕类似产品或服务制作；而第三个广告组则围绕您受众的人口统计数据制作。 接 下来，建立一个符合每个广告组主题的关键字列表。 最好能够同时包含宽泛的关键字和具体的关键字。 最后，为每个广告组制作多个广告。 尝试混合使用不同的广告格式，比如带有图片的文字广告。 为了确保每个广告彼此相关，请为特定广告组中的每个广告选择相同的目标网址。 以下示例展示了一位宠物用品经销商如何针对提高宠物狗用品销量的目标来组织帐户。 广告组 1：直接产品主题（宠物狗用品） 广告组 2 补充产品主题（宠物用品） 广告组 3：受众主题（宠物狗主人） 关键字 关键字 关键字 宠物狗用品 宠物狗产品 狗粮 宠物狗饮食 狗骨头 狗笼 狗项圈 狗窝 狗链 狗香波 -猫 -鱼 -宠物 -训练 -领养 -导盲 宠物用品 宠物猫用品 鱼食 猫粮 宠物产品 动物产品 -训练 -领养 -驯养 宠物狗日托 溜狗人 狗舍 宠物狗训练 制作内容相关定位广告系列时，请参考以下建议： 请： 为内容相关定位广告和搜索定位广告分别制作广告系列。 在广告组一级设置出价。 使每个广告组紧紧围绕一个主题。 尝试不同的广告格式（文字、图片或视频）。 为特定广告组中的所有广告指定相同的目标网址。 目标网页的内容越具体越好。 创建简短的关键字列表。 使用否定关键字。 撰写引人注目、内容具体的广告。 （请参阅 撰写有针对性的广告 。） 使用展示位置定位来提高针对展示您广告的网站和其他展示位置的出价。 或者，使用展示位置来降低对没有为广告带来较好效果的网站的出价。 请勿： 为每个广告组建立不同的目标网址。 在关键字一级出价。 使用关键字匹配选项。 同时 使用单数和复数关键字。 在每个广告组中使用 50 个以上的关键字。 每个广告系列仅制作一个广告组。 为每个广告组选择内容宽泛的目标网页。 跟踪内容相关定位的广告 返回页首 要想确定哪些内容有效，哪些无效，跟踪广告的效果非常重要。凭借适当的数据，您可以就如何调整广告内容、关键字和出价，从而获得最大程度的成功做出 更明智的决策。 要了解您的广告在内容网络中各种各样的网页上的效果如何，您可以生成 广告展示位置 报告。此报告可显示您的广告在特定域和网址上的效果统计信息。您可以了解自己广告的展示位置，以及广告在所展示网站上的每次点击费用、总点击次数和总展示次数。 生成该报告之前，请尝试实施 Google 转换跟踪 或 Google Analytics（分析） ，二者均可在您的帐户中免费获得。转换数据通常可提供有关您广告在特定网站上效果的最准确，最深入的信息。 生成并分析广告展示位置报告 返回页首 要生成广告 展示位置报告，请按下列步骤操作： 1. 通过 登录到帐户。 2. 点击 创建新报告 。 3. 在 1. 报告类型 下，选择 广告展示位置效果 。 4. 选择要查看的针对特定时间段的数据，完成表单的其余部分。 对于日期范围，请选择一到两周。 5. 完成后，点击 创建报告 。 要查看这些步骤的完整说明，请访问 如何创建产品展示位置报告 。 生成报告后，请查看结果。 您可以通过 点击次数 或 费用 之类的列字段对数据进行初步排序，从而重点关注最有意义的部分。 这样有助于您了解自己的广告在哪些域或网址获得的展示次数最多。 以下是一些可以在分析广告展示位置报告时参考的建议： 实施 Google 转换跟踪，以便了解具体网站的转换效果如何。 不必在意较低的整体点击率 (CTR)。 请记住：某个网站的点击率较低并不表示您的广告效果不好。 用户在内容网页 上的行为和在搜索网站上有所不同。 要获得更有说服力的信息，您应当重点关注转换数据。 当您发现某个广告组的广告在某些展示位置获得了较好的转换效果时，可以考虑在广告组的展示位置标签定位那些展示位置。 尝试提高您的出价，这样当您的关键字触发您的广告展示在此位置时，您的广告将会获得更好的展示机会。 或者，尝试降低对效果不好的展示位置的出价：降低您的出价以在特定展示位置获得更好的投资回报率。 只针对具有统计意义的数据采取行动。 要了解您的广告在特定网站上的效果，可能需要几周的时间。 请在掌握了足够的点击和展示次数 数据后再做出决定。 使用 网站排除工具 排除那些不能为您的广告系列带来转换的网站。 b. 展示位置定位 简介 上一主题 下一主题 目标：了解以展示位置定位的广告系列的运作原理。 什么是展示位置定位？ 返回页首 展示位置定位是传统的 AdWords 关键字定位的一种替代方案，它还可以与关键字定位配合使用 ，从而以更完善的方式吸引目标受众。 通过展示位置定位，广告客户可以选择 Google 内容网络中的具体网站或这些网站的具体板块来展示他们的广告。 通过展示位置定位，广告客户可以： 在最喜欢的网站上投放广告。 通过制作提高知名度或宣传品牌的广告，在广告运作周期的早期阶段接触到客户。 使用每次点击费用 (CPC) 定价或每千次展示费用 (CPM) 定价模式出价。 （有关详情，请参阅下面的 定价和排名 ）。 可以与关键字定位配合使用，以定义通过关键字定位到哪些特定的内容网站，还可以在目标网站与关键字出现匹配的情况下更有效地进行出价。 （有关详情，请参阅 将关键字和展示位置配合使用 一课）。 使用展示位置定位有什么优势？ 返回页首 如果广告客户希望向特定受众推广品牌或新产品，则不妨制作仅以展示位置定位的广告系列。 通过展示位置，您可以选择广告展示的具体网站。 在广告组中同时采用展示位置和关键字可以优化内容网络广告系列。 关键字决定了广告在内容网络中展示的位置，而展示位置可用于提高特定展示位置的出价，也可以限制广告使其仅出现在所选展示位置，并且仅当展示位置中的网页与您的关键字相匹配时才展示。 如果您不确定展示位置定位是否适合您，可以分别制作仅以展示位置定位的广告系列，或者另外制作结合使用展示位置和关键字的广告组。 然后，跟踪结果以确定哪种情况最适合您。 了解如何 结合使用展示位置和关键字 的详情。 外观和广告位置 返回页首 采用展示位置定位的广告系列可以包括文字广告和各种格式丰富的广告（如图片广告和视频广告），其外观与仅采用关键字定位的标准广告相同。 不过，以展示位置定位的广告通常会填满整个广告展示位置（页面上专为广告预留的空间）。 也就是说，内容网页上只会展示一个以展示位置定位的广告。 如果您投放文字广告，该广告会以扩展后的文字广告格式独自填满整个广告空间。 要查看广告在内容网络的网页上的格式，请访问 广告格式页 。 从展示位置开始制作广告系列 上一主题 下一主题 目标：了解从广告可以出现的展示位置开始制作新广告系列的步骤。 制作广告系列 返回页首 在 AdWords 帐户中制作新的广告系列时，您可以选择 从关键字开始制作 或 从展示位置开始制作 。 无论选择哪种，您都要从 广告系列摘要 页开始操作。 登录 到 AdWords 帐户，然后点击 广告系列管理 标签，然后点击 制作新的在线广告系列 。 您将看到带有 从关键字开始制作 和 从展示位置开始制作 选项的下拉菜单。 两种选项的制作过程类似。 但是，当从展示位置开始制作时，您会注意到与 从关键字开始制作的几点不同之处： 展示位置：不是创建触发广告展示的关键字列表，而是创建希望广告在其中展示的网站或相关展示位置的列表。 展示位置工具：不是使用关键字工具来查找能够触发广告展示的潜在关键字，而是使用展示位置工具查找可以展示 广告的潜在展示位置。 您可以列出具体网址或使用其他条件来生成可用展示位置的列表。 下文会对此进行详细的解释。 选择展示位置 返回页首 当您从展示位置开始制作新的广告系列或广告组时，或当您点击现有广告系列的展示位置标签上的 添加展示位置 链接时，就会显示展示位置工具。 展示位置工具可帮助您选择在内容网络中希望展示广告的网 站和其他展示位置。 展示位置工具提供了四种选择展示位置的方法： 浏览类别 ：显示与您选择的类别（如娱乐）或子类别（如音乐）相符的网站和相关展示位置。 要获得最佳结果，请挑选与您广告最相符的子类别来缩小主题范围。 描述主题 ：显示与所输入字词或词组相关的网站和展示位置。 例如，咖啡商可能输入 有机咖啡豆 、 咖啡 或 咖啡产品 等主题。 我们会显示与输入的主题相关的一系列网站。 列出网址 ：显示与所输入网址精确匹配或相关的展示位置。 例如，如果您要为网球设备做广告，则可输入您喜爱的网球或运动网站的网址。 如果输 入的网站属于 Google 内容网络，我们会将这些网站显示为可用于定位的网站。 否则，我们将显示可能有类似受众的相关网站的列表。 然后，您可以挑选希望展示广告的展示位置。 选择人口统计数据 ：按照您选择的人口统计数据，显示最受受众人口欢迎的网站和相关展示位置。 例如，您可以选择年龄在 35 到 44 岁之间的受众。 我们会显示可能针对这些受众的展示位置。 对于以上的每种方法，最多可以生成 100 个符合标准的内容展示位置。 每个展示位置都包含每日 最高展示次数 （此网址平均每天可用于所有广告客户的展示次数）的 估算值。 点击希望展示广告的展示位置旁的 添加 。 您选择的展示位置会移到页面右侧的 所选展示位置 列表中。 点击 添加所选展示位置 按钮可将这些网站保存到广告组中。 要让广告与最相关的展示位置匹配，建议您使用上述所有四种方法。 定价与排名 上一主题 下一主题 目标：了解每千次展示费用 (CPM) 定价的工作原理以及每千次展示费用广告如何与每次点击费用广告竞争。 每千次展示费用定价 返回页首 内容网络允许您按照下列两种方法之一对广告空间出价：经典的每次点击费用 (CPC) 定价，或每千次展示费用 (CPM) 定价。 使用每千次展示费用定价时，您可以设置愿意为广告在指定网站上获得的每千次展示或浏览而支付的最高金额。 这意味着只要广告展示，无论是否有人点击，您都需要付费。 就像针对搜索网络中以关键字定位的广告那样， AdWords 也会将实际每千次展示费用自动降至为赢得内容网络中特定位置竞价所需的最低价格。 在很多情况下，广告客户所支付的费用要低于他们的每千次展示费用出价。 每千次展示费用定价可以与关键字或展示位置结合使用。 每千次展示费用定价仅适用于定位到内容网络的广告 系列， 不适用于定位到搜索网络的广告系列。 排名 返回页首 如果使用每次点击费用定价的广告与使用每千次展示费用定价的广告参与同一次广告竞价，AdWords 会使用有效每千次展示费用系统（即 eCPM 系统）对广告进行比较和排名。 对于使用每次点击费用定价的广告， AdWords 系统会考虑广告的出价、点击率 (CTR) 及其他相关因素（均以 1,000 次展示为基准）。 所得结果为广告的 eCPM，即有效每千次展示费用。 对于可以获得的任意广告展示位置，以每次点击费用定价的广告需要互相比较有效每千次展示费用，而且需要与合格广告（使用每千次展示费用出价）的出价进行比较。 排名最高的广告将赢得该位置并向用户展示。 图片广告必须在有效每千次展示费用上超过前 4 个以关键字定位的文字广告，才能获得相应的展示位置。 无论哪种类型的广告赢得展示位置， AdWords 折扣器都会监视竞争情况，并确保获胜的广告只需支付保持其排名领 先所需的费用。 要了解有关 AdWords 折扣器的详情，请参阅 成本控制 一课。 c. 语言和位置定位 AdWords 如何定位用户 上一主题 下一主题 目标：了解 Google 如何通过 Google 域、查询解析、 IP 地址以及语言偏好检测来确定用户的位置和语言。 概述 返回页首 广告定位的目的 在于根据您选择的目标语言和位置选项吸引特定受众（有关详情，请参阅下一个主题）。借助这些信息， AdWords 会努力确保向您选择的受众展示广告。 有用户在 Google 或 Google 联网的网站中执行搜索时，我们会按照以下标准判断是否向该用户展示广告： Google 域 输入的查询（称为 查询解析 ） 互联网协议 (IP) 地址 语言使用偏好 Google 域 返回页首 Google 拥有 100 多个特定国家 /地区的域扩展名， AdWords 广告可以针对这些扩展名展示。域即每个网址的后缀部分，如 .com、 .fr 和 .es 等， G 主要是美国用户使用的域，Google.fr 是法国用户使用的域，而 Google.es 是西班牙用户使用的域。 如果用户在 Google 数百个域的任一域上进行搜索， AdWords 会根据用户所用的域名展示广告。例如，如果位于西班牙的用户在 Google.fr 上执行搜索， AdWords 会显示定位到法国的广告。 查询解析 返回页首 通过查询解析， Google 可以使用用户的搜索查询确定何时显示定位到特定地区或城市的广告。 例如，如果位于纽约的用户搜索 好莱坞的酒店 ，那么该用户会看到定位到好莱坞地区的广告。 这种搜索功能仅适用于定位到全球范围内特定地区的广告。 IP 地址 返回页首 有时， Google 可以通过识别用户的 IP 地址来确定用户的一般地理位置。 IP 地址是分配给每台接入互联网的计算机的唯一编号（如 35）。 IP 地址是互联网服务提供商自动分配给用户的地址。 我们仅使用 IP 地址展示区域性（地区和城市）定位或自定义定位的广告，或有用户从任何其他位置搜 索 G 时展示广告。 区域性定位和自定义定位的广告 ：如果 Google 用户通过上海地区的 IP 地址搜索水暖工，我们可能会展示定位到上海的区域性定位或自定义定位的广告，即使搜索查询中未出现 上海 字样。 G 搜索 ：例如，如果具有法国 IP 地址的用户在 G 上执行搜索，该用户可能会看到定位到法国的广告，即使该用户并未访问 Google.fr。 语言使用偏好 返回页首 通过 Google 主页上的 使用偏好 链接，用户可以选择执行搜索所用的语言。如果用户设置了语言使用偏好， Google 就会仅展示定位到所选语言的广告。如果用户没有指定语言使用偏好，则 Google 域（如 Google.fr）可用来判断默认的语言使用偏好（在本例中为法语）。 例如，选择西班牙语作为语言使用偏好的用户将看到定位到西班牙语用户的广告。 Google 不会翻译广告。如果广告客户使用英语撰写广告 ，却定位到西班牙语，则广告仍将显示为英语，无论定位到哪种语言 概述和设置 上一主题 下一主题 目标：大致了解各种语言和位置定位选项。了解如何对新广告系列 或现有的广告系列使用这些选项。 概述 返回页首 在 AdWords 帐户中制作新的广告系列时，您需要选择语言和位置定位。 选项包括： 1. 语言：最多可以定位 40 种不同的语言。 2. 位置：可以定位任意国家 /地区、领土、区域、城市和您定义的自定义区域的组合。 所有广告客户都必须选择目标语言和位置，因此，了解哪些选项适合 您非常重要。 以下是需要遵循的一般原则，后续的主题将对此进行详细讨论。 定位到国家 /地区或领土可吸引整个国家 /地区的受众。 如果您的业务仅面向特定地域的用户，或您希望向不同区域投放不同的广告信息，请定位到地区和城市。 如果您想触及无法使用地区和城市定位的特定地理区域，或是您希望定义特定的地理区域，请定位自定义区域。 实施 返回页首 新广告系列 要为新广告系列选择语言和位置定位选项，请按以下步骤操作： 1. 通过 登录到 AdWords 帐户。 2. 在 广告系列摘要 页上，点击 制作新的在线广告系列 链接，然后选择 以关键字定位 或 以展示位置定位 。 您会进入另一个页面。 3. 为广告系列和广告组命名。 4. 选择您要定位的一个或多个语言。 5. 在 按位置确定目标客户 下，您会看到默认位置。 要向其 他位置的客户展示广告，请点击 更改位置 ，然后进行选择。 6. 点击 继续 。 7. 结束定位后，就完成了广告系列的制作。 现有广告系列 要更改现有广告系列的语言或位置定位设置，请按以下步骤操作： 1. 通过 登录到 AdWords 帐户。 2. 选中您要修改的广告系列，点击 修改设置 。 3. 在 语言 旁边，选择要定位的语言。 4. 在 位置 旁边，点击 修改 。 5. 如果您看到弹出式对话框，请点击 确 定 。 6. 选择新的目标位置。 7. 点击 完成 。 8. 点击 保存更改 。 语言和国家 /地区定位 上一主题 下一主题 目标：了解如何通过定位到一种或多种语言和国家 /地区 来吸引广泛的受众。了解如何调整广告系列来吸引国际受众。 按语言定位 返回页首 语言定位可让您吸引使用一种或几种语言的受众。由于很多不同地区的居民可使用多种不同的语言，因此按语言定位是吸引这些用户的最佳方式，即使这些用户的实际位置并不在目标语言的母语区内。 例如，如果您销售西班牙语图书，可以选择西班牙语作为广告的目标 语言。当我们通过以上主题（ AdWords 如何定位用户 ）中所述的其中一种方法检测用户在使用西班牙语时，就会展示广告。 建议您将广告定位到撰写广告所用的语言。例如，如果广告用英语写成，请将广告定位到使用英语的用户。请记住， Google 不会翻译广告。 按国家 /地区定位 返回页首 如果您有大量的受众并且向一个或多个国家 /地区的用户提供服务或产品，则应选择按国家 /地区定位选项。如果您要做跨国生意，定位到所有国家 /地区会很有意义，这可确保您的广告系列向全世界的受众展示。 新广告客户一般会选择定位到所有国家 /地区，希望能扩大广告覆盖面。不过，这样做可能会定位到那些无法看懂您的广告或网站语言的人群，从而产生低质量的点击。 为帮助您确定应定位到哪些地区及人群，请回 答以下问题： 您的公司主要在哪些地区开展业务或提供哪些产品或服务？ 目标受众是谁？ 例如，如果您销售的是美国地图并仅在美国境内送货，就应该将广告系列的目标国家 /地区设定为美国。不过，如果您在全球范围内销售 DVD，则应将广告系列定位到所有国家 /地区。 全球定位广告系列策略 返回页首 全球定位表示您需要定位到多 种语言或多个位置。如果您决定定位到国际受众，请按一定的逻辑整理广告系列和广告组。 有效的策略是按照国家 /地区（如德国）组织和命名广告系列，并按照产品系列（如咖啡产品和茶产品）来组织广告组。然后，根据目标受众来调整关键字和广告文字。 确保每个广告组中的关键字列表和广告文字只使用一种语言。这样可确保广告能以输入关键字所用的同一种语言展示。例如，如果用户使用日文输入关键字，则广告也会以日文展示。 广告文字使用本地语言 返回页首 利用 AdWords，您可使用双字节字符创作广告文字，比如东亚语言的文字。但是请注意，双字节字符有一些特殊的要求。 双字节字符需要的显示空间大约是单字节字符的两倍。例如，英文的标题行最多可以使用 25 个字符。但是，对于双字节语言来说，同样的标题字符数上限为 12 个字符。英语广告的第二和第三行文字最多可以使用 35 个字符，而双字节广告的字符数上限是 17 个。 使用双字节字符创建广告时要遵守的另 外两条规则是： - 标点和货币等符号需使用单字节字符。 - 字母数字字符需使用单字节字符。 在英语界面制作双字节字符广告时，屏幕上的字符数限制并不正确。为了避免收到错误信息，应只按正确的字符长度输入字符。 图 ：美国 AdWords 界面上的日语广告 图 ：双字节广告中的单字节字符和数字 地区与城市定位 上一主题 下一主题 目标：通过使用地区和城市定位，可以将您的广告定位到较小地域，来吸引特定人群。了解使用地区和城市定位的原因以及何时使用地区和城市定位。 定位到地区或城市 返回页首 地区 和城市定位对于受众集中于确定区域的广告客户是最好的选择。通过地区和城市定位，您可以吸引更小的群体，并获得更有效的点击。这有助于保持较高质量得分并使成本保持在较低水平。此外，您可以制作更多自定义的广告文字和目标网页，根据您所针对的受众突出特价促销或优惠活动。 地区和城市定位通常最适合特定地区的业务，例如精品店、商店、餐馆或酒店。例如，如果您销售鲜花，并仅在上海市区域内交货，您应该仅将广告系列定位在该区域。 地区和城市定位可能在您的国家 /地区不提供。设置广告系列时，会显示可用的选项。 外观 返回页首 AdWords 会在广告文字的最后一行显示您选定的目标地区或城市（取决于哪个更具体），以便与针对国家和地区定位的广告区分开来。这些广告会展示在 Google 和我们的一些合作伙伴网站上。 地区与城市定位准确性 返回页首 有些国家 /地区 尤其是西班牙、日本、韩国和巴西 缺少必要的基础设施供我们检测用户的位置。为确保您能吸引这些地区的用户，建议您除了制作地区定位的广告系列，另外再制作一个针对国家 /地区定位的广告系列，其中包含指明具体地区的关键字和广告文字。 具体方法如下： 在关键字中包含您要定位的地区和城市名称，如 首尔饭店 和 位于首尔的饭店 。位于韩国任意位置的用户搜索您的关键字时，广告都会展示。 将不希望定位的地区和城市名称添加 为否定关键字。例如，如果广告组中包含广泛匹配的关键字 酒店 ，可添加 圣保罗 作为否定关键字（带一个减号），阻止广告针对查询 圣保罗饭店 而展示。 在广告文字中包含区域和城市名称，突出产品或服务的地区特性。这样，如果对广告目标区域不感兴趣的用户展示了广告，他们也不会点击广告。 在下例中，位于马德里的二手车经销商同时制作了定位到地区和国家的广告系列。 广告系列 1：地区和城市 广告系列 2：国家和地区 目标位置：马德里 目标位置：西班牙 关键字 ： 关键字 ： 二手车 二手卡车 汽车经销商 购买二手车 -巴塞罗纳 -塞维利亚 马德里汽车经销商 马德里二手卡车 马德里二手车 在马德里购买二手车 自定义定位 上一主题 下一主题 目标：了解使用自定义定位能吸引更多有销 售价值机会的原因以及何时应使用自定义定位。 何时使用自定义定位 返回页首 自定义定位最适合受众区域非常明确的广告客户。如果您为您的广告系列选择了自定义目标区域选项，则只有在与您的企业相隔指定距离的范围内或在规定区域中搜索结果（或位于这一范围内）的客户才会看到您的广告。 此外，自定义定位不会将您限制在地区和城市定位所 提供的城市和地区内。例如，一位广告客户在广东省沿海地区拥有一家连锁餐厅。通过自定义定位，该广告客户可以选择广东省的南半部分，而不是特定的地区或城市。 三种自定义目标区域 返回页首 在您设置自定义目标区域时，可以使用以下三种选项：输入实际地址、选择地图上的点或者输入多个纬度和经度点形成多边形。 输入实际地址 ：使用该选 项时，您要输入街道或公司地址。（该选项仅适用于美国和加拿大。）然后，您需要选择距离（例如 50 英里或 50 公里），从而以该距离为半径、 以您输入的地址为圆心形成一个圆形区域。只有位于该圆形区域内或在其搜索中包含该圆形区域内的城市名称的用户才能看到您的广告。 选择地图上的点 ：您可以通过拖拉交互性地图，在您的地址上添加红色标记来定义您广告区域的中心，而不用输入地址。该位置会被自动转换为精确的纬度和经度坐标，AdWords 系统使用坐标为您的广告进行定位。 多点（或多边形） ：您还可以通过以下方法修改您的广告 区域的形状：选择多点选项，然后在地图上选择三个或更多点，自己确定当地区域。（同样，系统会自动将您选择的点转换为纬度和经度坐标。）使用多点目标区域选项时，您可以建立几乎任意大小和形状的目标区域。 d. 关键字匹配 关键字匹配选项 上一主题 下一主题 目标：了解各种关键字匹配选项及如何在您的广告系列中善加利用它们。 概述 返回页首 通过关键字匹配选项，您可以控制为触发您的广告在 Google 搜索页上展示，用户搜索需要精确到何种程度。 *定义关键字的宽泛或精确程度有助于 吸引您需要的目标受众。 通常，关键字和广告越有针对性，就越能吸引潜在客户。 关键字可应用以下几种匹配选项： 广泛匹配 词组匹配 完全匹配 否定匹配 AdWords 还提供了一种更高级的匹配选项，称为嵌入式匹配，本课程后面将会对此进行详细介绍。 广泛匹配 返回页首 广泛匹配是关键字的默认设置。因此，如果您向 广告组提交一个新的关键字，该关键字将显示为广泛匹配字词。 当关键字为广泛匹配时，只要该关键字或类似字词出现在用户的查询中就会触发您的广告。这意味着您的广告仍将显示，即使： 查询中包含其他字词。 查询的字词与您关键字的顺序不同（例如，如果您的关键字是 x，搜索字词 xyz、 zx 或 zyx 都会触发您的广告）。 查询与您的关键字类似。包括复数形式和同义词。 广泛匹配是一种接触广泛受众群体的有效方法。要指定广泛匹配关键字，请输入关键字，并且不要对其添加引号、括号或其他标点符号。 示例： 对于广泛匹配关键字 旧 书 ，您的广告会在用户输入以下查询时展示： 旧书经销商 购买旧书 旧书善本 待售旧书 旧书查找 词组匹配 返回页首 在 Google 上搜索时，只要查询中包含符合您所指定顺序和格式的关键字或词组，该词组匹配关键字都将触发您的广告。（允许用户查询时在该词组匹配关键字前后加其他字词。） 词组匹配帮助您限制广告在用户使用关 键字的不相关变体搜索时被展示，也可以帮助您更准确地定位目标受众。要针对特定关键字启动词组匹配，请对其加引号。 示例： 对于词组匹配关键字 旧书 ，您的广告将在 Google 用户输入以下查询时展示： 展示广告 ： 旧书经销商 购买旧书 无法展示广告 ： 旧平装书 老书旧报 善本旧书 完全匹配 返回页首 完全匹配是最 准确的定位关键字的方法。如果您希望只在用户的查询与您所选择的关键字准确匹配时才展示广告，则应使用完全匹配。使用完全匹配时，若搜索查询中包含其他词语或字母，或查询关键字与您的完全匹配关键字顺序不同，都不会展示广告。 完全匹配关键字用方括号括起来。 示例： 对于完全匹配关键字 旧书 ，您的广告会在 G 用户输入以下查询时展示： 展示广告 ： 旧书 无法展示广告 ： 旧书销售商 一些旧书 否定匹配 返回页首 当搜索包含与您广告无关的关键字时，否定性关键字阻止您的广告出现。当用户的搜索查询中包含了您指定的否定关键字时，您的广告不会显示。 只需在您要限制的关键字或词组前添加一个减号 (-) 即可将其指定为否定关键字。否定匹配不像词组匹配或完全匹配那样限制您的其他关键字。 示例： 对于广泛匹配关键字 旧书 和否定关键字 -高校 ，您的广告会在 G 用户输入以下查询时展示： 展示广告 ： 旧书销售商 无法展示广告 ： 旧高校书本 嵌入式匹配 返回页首 嵌入式匹配是一种高级的关键字匹配方式，它可以阻止某些特定的词组或完全匹配搜索触发广告展示。如果广告客户要销售的是与一部电影或一本书相关的商品，而不是这部电影或这本书时，这种方法就大有用场。 示例： 一个销售 玩具总动员 商品的广告客户就可使用否定匹配及完全匹配的嵌入 式匹配选项 -玩具总动员 。通过该方法，搜索 玩具总动员娃娃 和 玩具总动员产品 时，客户广告会展示，但在搜索完全匹配字词 玩具总动员 时不会展示。 使用关键字匹配选项 上一主题 下一主题 目标：了解如何使用关键字匹配以最有效的方式定位目标受众。 示例 1 返回页首 创建关键字列表时，您可以使用关键字匹配选项将您的广告定位于面向正在专门寻找您的产品或服务的用户。以下示例将说明关键字匹配选项如何影响您所吸引的符合条件客户的数量以及您的广告效果。 查找新书和旧书 特价莎士比亚全 集 大量品种可供选择。立刻在线订购！ www.Bookstore-E 潜在关键字 : 旧书 莎士比亚 旧书 莎士比亚的书 广泛匹配关键字 旧书 对于这一广告可能会因为太笼统而没有什么效果。像 旧生物书 或 旧书架 这样的查询会触发您的广告。因此，可能会增加大量的广告展示，但是点击次数却很少。 同样，广泛匹配关键字 莎士比亚 可能太笼统。常见变体形式如 莎士比亚戏剧节 就可能触发您的广告，却不会将对您的业务感兴趣的访问者带入您的网站。 添加 旧书 作为词组匹配会更好地定位您的广告，确保用户搜索包含 旧书 的词语或词组时才展示广告。如果用户搜索 莎士比亚旧书 或 戏剧类旧书 ，就会展示出您的广告。您明白您吸引的只是正在搜索 旧书 的不同变体形式的用户。 词组匹配 莎士比亚的书 可能会更加有效，因为它精确地表达了您所销售的产品。 示例 3 返回页首 否定关键字对定位广告也有所帮助。与广泛匹配关键字或词组匹配关键字一起使用时，否定关键字可以排除不适合广告或业务的不相关关键字变体形式。 查找新书和旧书 莎士比亚戏剧精选 大量图书可供选择。立刻在线订购！ www.Bookstore-E 潜在关键字 : 莎士比亚戏剧 -表演 -试听 广泛匹配关键字 莎士比亚戏剧 不会对搜索莎士比亚戏剧图书、莎士比亚戏剧表演或莎士比亚戏剧试听的用户加以区分。添加否定关键字 -表演 和 -试听 可排除不需要的展示，同时也可能提高投资回报率 (ROI)。 添加否定关键字 要为帐户确定合适的否定关键字，可以使用以下方法： 使用关键字工具 ：我们建议您 使用关键字工具，其中提供了众多有助于优化关键字列表的功能。对于要修改的广告组，可以通过点击关键字表上方的 关键字工具 访问此工具。 添加广告组或广告系列一级的否定关键字 ：您可以对广告系列中所有的广告组或单个广告组应用否定关键字。要在广告系列一级应用否定关键字，可以在 广告系列管理 标签上点击 工具 ，然后点击 修改广告系列否定关键字 。 手动输入否定关键字 ：如上例所述，您也可以将否定关键字手动添加到关键字列表中。只需在关键字前添加一个减号 () 即可指定否定关键字。 示例 2 返回页首 广泛匹配关键字是为您的广告增加展示的最好方法。但是，由于这些关键字会将您的广告投放到关键字的同义词和变体形式上，所以广泛匹配最好用在多词词组上。单个词的广泛匹配关键字通常会产生许多展示和可能非针对性的点击，从而导致低投资回报率。 查找新书和旧书 特价莎士比亚全集 大量品种可供选择。立刻在线订购！ www.Bookstore-E 潜在关键字 : 旧书善本 莎士比亚戏剧旧书 旧书 广泛匹配、多词词组关键字 旧书善本 和 莎士比亚戏剧旧书 可能效果较好。使用词组匹配关键字会排除与您的服务不相干的无用变体形体。因此，词组匹配关键字对于笼统的字词来说更加有效。由于广告客户销售旧书，但是不提供教科书或旧车估价蓝皮书，因此关键字词组 旧书 比较合适。 e. 将关键字与展示位置相结合 同时设置关键字和展示位置 上一主题 下一主题 概述： AdWords 广告组可设置关键字或展示位置，也可以同时设置这两者。 您选择的关键字和展示位置，以及您的广告系列设置，共同决定了您的广告在内容网络中的展示位置。 本课将探讨关键字、展示位置和广告系列设置通过相互配合 为您的广告找到合适的展示位置的过程。 请记住，只有内容网络才能同时由关键字和展示位置定位。 搜索结果只能由关键字定位。 广告组选择 返回页首 您既可以从关键字开始制作新的 AdWords 广告组，也可以从展示位置开始。 很多人喜欢从关键字开始，不过，到底选择从哪种方式开始，完全由您决定。 在 制作新广告组之后，您可以通过点击广告组页上的相应标签添加更多关键字或展示位置（或两者）。 您还可以随时 删除 关键字和展示位置。 换而言之，您有三种可能的广告组组合： 仅关键字 仅展示位置 既有关键字又有展示位置 如果您的广告组仅有展示位置，那么其中的广告只能展示在内容网络中。 如果您的广告组仅有关键字，或既有关键字又有展示位置，那么根据您选择的广告系列设置，广告既可在搜索网络展示，又可在内容网络展示。 这三种类型的广告组在 AdWords 中彼此相互竞争。 如果内容网络中存在某个广告位置，则所有广告客户的以展示位置定位的广告和以关键字定位的广告都会对该位置展开竞争。 它们如何配合？ 返回页首 需要记住的规则是：首先发挥作用的始终是关键字。如果广告组拥有关键字， AdWords 系统总是会首先遍览内容网络中的每一个可能网页，以查找符合关键字的内容。 然后， AdWords 才会查看这些 内容网页中是否有与您的展示位置相匹配的网页。 这也就意味着，如果您选择的关键字与您的关键字不相匹配，那么 那么您的广告将不会展示在相应内容网页 。 （如果您不想涉及关键字，可以制作单独的仅以展示位置定位的广告组或广告系列。） 这也就意味着，如将关键字和展示位置结合使用，那么在关键字触发广告显示在展示位置上时，展示位置可让您更改出价。 如果您了解到您的以关键字定位的广告在某个网站上效果较好，那么您可以选择该网站作为展示位置，并提高出价，以让您的广告有更多的展示机会。 还有一项更高级的功能：即当您的广告展示 在所选展示位置时，您还可以插入不同的目标网址。 如果您选择 整个网络上的相关网页 ，您的关键字可触发您的广告展示在内容网络的任何位置，无论您是否定位了该位置。 如果您选择了 仅我定位的展示位置上的相关网页 ，那么仅当您广告的关键字与您在广告组中所选展示位置相匹配时，您的广告才会展示。 下文描述了一些关键字、展示位置和广告系列设置组合如何触发您的广告展示在内容网络。 （请记住，搜索网络仅受关键字影响。） 仅关键字 + 整个网络上的相关网页 您的广告可以在与关键字相匹配的任何内容网络网页展示。 您 没有选择任何展示位置，因此广告组将不受展示位置的影响。 仅关键字 + 仅我定位的展示位置上的相关网页 您没有选择任何展示位置，因此无法展示相关广告。 除非您添加展示位置或更改广告系列设置，否则无法投放此广告组中的广告。 仅展示位置 + 整个网络上的相关网页 您的广告仅能在您定位的展示位置展示。 您没有选择任何关键字，因此，无法将您的广告定位到任何内容相关网页。 仅展示位置 + 仅我定位的展示位置上的相关网页 您的广告仅能在您定位的展示位置展示。 针对展示位置的关键字 + 整个 网络上的相关网页 广告可以在与关键字匹配的任何内容网络网页上展示。 您的展示位置仅用于调整出价或指定特定的目标网址。 针对展示位置的关键字 + 仅我定位的展示位置上的相关网页 您的广告只能在您的展示位置上展示，且只有在这些展示位置与关键字匹配时才能展示。 定价 返回页首 定位到 内容网络的广告系列可以采用每次点击费用 (CPC) 定价或每千次展示费用 (CPM) 定价。 无论是使用关键字、展示位置还是同时使用二者来定位广告，情况都是如此。 不过，每千次展示费用定价仅适用于内容网络。 同时定位到 Google 搜索和内容网络的广告系列只能使用每次点击费用定价。 当某个展示位置同时为关键字和展示位置所定位，则优先采用展示位置出价。 如果已创建了单独的展示位置出价，则采用此出价。 如果没有创建，则采用广告组的默认展示位置出价。 如果广告组中没有展示位置出价，则采用广告系列设置页的内容网 络出价。 最后，如果上述几种出价都不存在，则采用广告组的默认出价。 如果您制定了单独的关键字出价，那么通常情况下，它们将和广告组默认出价一起决定内容相关定位展示位置的 定价和排名 。 以下是各种出价的优先级，从高到低排列： 1. 单独的展示位置出价 2. 广告组的展示位置出价 3. 内容网络出价 4. 广告组默认出价（如果还有单独的关键字出价 ，两者将结合使用） 4. 跟踪广告效果 a. 质量和效果基本知识 工作原理 上一主题 下一主题 目标：了解质量如何影响 Google 搜索结果、 广告和您帐户的效果。详细了解如何监控效果。 广告相关性和质量 返回页首 人们使用 Google，是因为无论是最新新闻、最好的糖果还是最近的比萨饼店，他们都可以在这里迅速找到。这就是相关性的精髓所在： Google 根据用户的搜索为其提供最相关的搜索结果。 不过，相关性并不仅局限于搜索结果。我们还努力为每个搜索查询显示 最相关的广告。此模式对用户和广告客户都有好处：广告的相关性越强，用户现在及将来再次点击您的广告的可能性就越大。 搜索相关性与广告相关性的衡量方法不同。 对于搜索结果，其相关性和排名自动由 100 多个因素共同决定，其中包括 Google 的专利 PageRank 算法。 对于 AdWords 广告，决定相关性和广告排名的最重要因素是广告的质量，也称为质量得分。这一衡量标准最能说明用户对广告有用性的评价，同时也是 AdWords 每次点击费用 (CPC) 定价模式的核心所在。 AdWords 如何监控效果 返回页首 AdWords 使用名为 质量得分 的动态变量来评估关键字的相关性。 质量得分取决于关键字在 Google 上的点击率 (CTR)，广告文字、关键字和目标网页的相关性，以及其他多种相关性因素。 当关键字与搜索查询匹配时（也就是说，当关键字可能触发广告时），都会计算质量得分。 质量得分有多种用途，包括影 响关键字的实际每次点击费用 (CPC) 以及估算您在帐户中看到的首页出价。 另外，当用户输入搜索查询时，它还能在一定程度上影响关键字是否有资格参加广告竞价；如果能够参加，它还将影响广告的排名。 一般来说，质量得分越高，费用就越低，广告排名就越高。 质量得分有助于确保在 Google 和 Google 联网中只向用户展示最相关的广告。 当我们展示的广告与用户的需求密切相关时， AdWords 系统对下列每一方都最有利：广告客户、用户、发布商和 Google。 广告的相关性越高，就越能吸引更多的点击次数、赢得更 高的排名并为您带来最大成功。 如何监控效果 返回页首 由于搜索的动态特性，您关键字的质量得分也会经常变动。 因此，您最好定期查看效果并进行必要的调整。 要快速分析帐户效果，请利用以下资源： 关键字分析页面 ：查看关键字分析页面，以详细了解关键字的效果，包括质量得分对关键字和广告效果的影响以及提高质量得分的具体措施 。 您还可以查看您的首页出价估算值，通过该值可以了解让您的关键字在搜索结果首页触发广告可能需要的每次点击费用 (CPC) 出价。 要启动该页，首先将光标放到帐户中任意关键字旁的放大镜图标上，然后，点击任意一个 详情与建议 链接。 关键字状态 ：查看 广告组详细资料 页 关键字 标签上的 状态 列。 您的关键字状态表明关键字是否能够触发广告，使其在搜索结果页上展示。 如上所述，每个关键字（否定关键字除外）都标有关键字状态。 下面是这些状态的详细说明： o 有效：有效关键字有资格触发广告。 您可能还会在 有效 状态 下看到以下两项说明： 出价低于首页出价估算值 _： 如果您关键字的每次点击费用 (CPC) 出价低于将您的广告投放到 Google 网络搜索结果首页所需的大概金额，就会显示此信息。 由于质量得分较低而很少展示广告： 如果您关键字的质量得分极低，且妨碍广告产生较高的点击量，就会显示此信息。 在这种情况下，建议您遵循相应的 优化建议 以提高质量得分。 o 已拒登： 这些关键字不符合我们的编辑指南或内容政策，只有当您解决这些问题后才能触发广告。 o 已暂停 /已删除：