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第10章 软件产品生命周期与新产品开发 1 案例10 1微软汲取教训 SQLServer开发周期缩至2年 微软SQLServer开发团队从开发SQLServer2005中得到深刻的教训 客户不希望等待5年时间才升级 从现在起 名为 软件再设计计划 SRI 的开发体系将确保每隔两年都会有新版本发售 无论新功能是否开发完成 SRI是SQLServer2005等待5年才问世的直接后果 在过去的5年中 甲骨文 IBM公司推出了两个升级版本 但各个版本的变化都不特别大 客户似乎很喜欢这样 2 引言 在不断变化的软件市场上 经久耐用 货真价实的软件产品并不会永远畅销 每一种软件产品都要经历由盛到衰的演变过程 因此 软件企业在经营过程中经常面临两个重要决策 一是了解软件产品在生命周期的各阶段应采取哪些营销策略 二是寻找能为软件企业长远发展提供获利机遇的新产品 为做好这两项工作 须深入理解软件产品生命周期原理 科学运用新产品开发策略 3 学习要求 1 了解产品生命周期原理 2 掌握软件新产品开发 不讲 3 了解软件新产品扩散 不讲 4 10 1产品生命周期原理10 1 1产品生命周期的概念 营销 研究人员经过对市场活动的长期观察 逐步认识到 一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是固定的 是随时间的推移不断发生变化 这种变化过程与生物的生命历程一样 要经历诞生 成长 成熟和衰老过程 产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程 这一过程用一条曲线来表示 称之为产品生命周期曲线 5 10 1 1产品生命周期的概念 续1 产品生命周期分为引入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 产品生命周期与产品的使用寿命不同 产品使用寿命 指产品实体消耗磨损 是具体 有形的变化 受使用时间 强度 维护保养以及自然力作用的影响 产品生命周期 指产品的市场寿命 它是从产品市场销售额和利润额变化来分析判断 反映产品销售情况及获利能力在时间上的变化规律 受经济 技术 市场竞争 政治法律 供求状况 用户偏好等多因素影响 产品生命周期 是一种分析归纳现象的工具 在现实经济中 并不是所有产品生命历程都完全符合这种理论形态 如有些产品一上市就迅速成长 可能跳过销售额缓慢增加的引入阶段 另一些产品可能持续缓慢增长 由引入期直接进入成熟期 还有些产品经过成熟期后 再次进入迅速增长期 6 10 1 1产品生命周期的概念 续2 产品生命周期泛指的 产品 在产品的种类 品种和具体品牌之间分析起来大不相同 产品种类的生命周期最长 甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化 其次为产品品种 周期最短的是具体品牌的产品 例如 杀毒软件是一种软件产品种类 瑞星杀毒软件是其中的一个品种 而 2005版杀毒软件 则是具体品牌的软件产品 三者比较 杀毒软件 的周期最长 而 2005版杀毒软件 周期最短 在实际经营中 应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少 更多的是分析产品品种或具体品牌 7 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 在软件产品生命周期不同阶段 软件企业产品的销售额 成本水平 利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向 具有不同的特点 这些变化特点正是软件企业制定营销策略的基石 8 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续1 1 引入期特点与营销对策引入期 指软件新产品首次正式上市后的最初销售期 在这一阶段 用户对软件产品不了解 大部分客户不愿放弃或改变以往的消费习惯 软件产品销量小 单位产品成本高 尚未建立理想的营销渠道以及高效的分销模式 价格决策难以确立 广告费用和其他营销费用开支较大 软件产品技术 性能不够完善 利润较小 甚至为负利润 这时的市场风险最大 由于开发研制及市场预测失误 许多新产品在此时期夭折 但该时期市场竞争者较少 若能建立有效的营销系统 为每一个软件营销组合变量 产品 价格 渠道 促销 分别制定有效策略 即可将新产品快速推进成长期 9 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续2 引入期市场营销策略要突出一个 快 字 尽量以最短的时间 最快的速度使产品进入成长期 一般有四种可供选择的策略 1 快速 掠取策略 双高策略 以高价格和高促销费用推出新产品 实行高价格是为了获取最大利润 高促销费用是为了使用户尽快熟悉和了解软件产品 快速打开销路 占领市场 采用这种策略须具备一定条件 即市场需求潜力大 目标客户求新心理强 急于购买新产品并愿为此支付高价 同时 软件产品在质量和性能上要优于同类产品或有独特之处 10 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续3 2 缓慢 掠取策略 选择渗透策略 以高价格和低促销费用相结合推出新产品 可获得更多利润 需具备条件 目标市场潜力和规模有限 竞争威胁不大 大多数用户了解这种软件产品 适当的高价能为客户接受 如北京诺亚舟公司代理的美国海波龙 全面预算管理软件 其用户面对的是大中型企业 年营业额要达到5亿人民币以上 因此用户相对比较少 基本没有竞争对手 所以采用的是缓慢 掠取策略 3 快速 渗透策略 密集式渗透策略 以高促销费用和低价格的组合向市场推出新软件产品 可带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率 它适用于 软件产品市场容量相当大 潜在用户对软件产品不了解 对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈 软件产品的单位成本可随销售量的扩大迅速下降 11 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续4 案例10 2二十八元正版最近 金山公司将其正版软件价格从168元降至28元 在软件市场掀起了 红色正版风暴 根据调查 金山软件用户至少500万以上 但98 使用盗版 此次行动不是和竞争对手打价格战 而是要夺回被盗版抢去的失地 与盗版斗 降低价位是有力的竞争手段 28元的价位是大众完全可接受的水平 消费者能以低价买到正版软件 又能享受售后服务和日后升级的优惠 就在金山公司掀起 红色正版风暴 之后 实达铭泰迅速将 东方网译 价格也定在28元 天津英业达将其 世纪王 读写通 定价28元 4 缓慢 渗透策略 双低策略 以低价格和低促销费用推出软件新产品 使软件产品能够比较容易地渗入市场 打开销路 在取得规模经济效益的同时树立起 物美价廉 的良好印象 适用于 市场容量大 软件产品适用面广 客户对该产品很了解 促销作用不明显 但对价格敏感 需求价格弹性高 潜在竞争激烈 如开发各种学习软件的企业就采用这一营销策略 引入期是软件产品成长关键阶段 决定着产品的市场前景 12 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续5 2 成长期的特点及营销对策特点 客户对软件产品已熟悉 分销渠道顺畅 软件产品销售量增长 软件产品已经定型 大量复制 开发成本降低 利润增加 由此吸引了大批竞争者加入 市场竞争加剧 成长期市场营销目的是扩大市场占有率 市场策略突出一个 好 字 在继续深入开发的同时 改进和完善软件产品售前 售后服务 使软件产品销售和利润增长 获取最大的经济效益 包括 1 产品策略 完善质量保证体系 不断提高服务质量 争创优质名牌产品 2 价格策略 结合开发成本和市场价格变动趋势 分析竞争者的价格策略 保持原价或适当调整价格 13 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续6 这一时期的定价策略必须以实现较高市场占有率为目标 软件产品定价越高 购买者越少 市场推广越困难 销售量越少 因为软件产品的成本构成主要是研发费用 属于会计学上的固定成本范畴 当销量少时 将由很少的销售单位分摊这笔费用 因此产品的成本就显得很高 这样造成软件企业反而认为定价偏低 就越想提高产品价格 导致销售量越少 收回开发费用与投资越困难 14 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续7 3 渠道策略 增设销售网点 发展代理商 向市场渗透 开拓新的市场 促进市场份额提高 4 促销策略 从介绍软件产品转向树立软件企业和产品形象 采用说服性广告 宣传软件产品质量 性能 服务及维护方法 针对本产品特点 与同类软件产品对比 显示优势 同时加强售后服务 强化用户购买信心 案例10 3浪潮ERP2005年6月13日 浪潮集团在北京隆重召开 集思 广易 平天下 浪潮ERP myGS全线新产品发布会 发布三大系列全线新产品 GSV3 0是支持集中管理的集团企业管理软件 PSV9 0是精细完整的大中型企业管理软件 Express是灵活易用的中小企业管理软件 新产品全面涵盖大 中 小企业信息化需求 增加了高端优势在全线产品中的渗透 把浪潮集团20多年在高端客户和行业的经验以及知识体系进行转化 为中低端产品提供更强的竞争力 参加浪潮ERP myGS全线新品发布的部分网络媒体 15 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续8 在促销活动中 要观察与控制两个营销变量 一是用户试用 软件产品进入市场后 要达到满意的接受率 要有足够的用户试用才行 因为软件产品是一种不通过具体使用就难以体会与认识其内含优点与潜在价值的知识 无形 产品 国外软件开发商 往往采用大规模向潜在用户发放 beta 版的方式来提高用户试用率 这成为一种 实物性 广告手法 二是早期用户服务 软件产品上市后 早期用户对产品的评价 在很大程度上影响后续用户接受的态度及加入购买的速度 为此 要注重提高客户服务水平 重要建立客户服务支撑系统 解决方法 一是委托经销代理商为用户服务 这需要给代理商价格上的折扣 促使其积极完成这项工作 二是将软件与硬件 捆绑销售 利用硬件企业或经销代理商拥有的市场和贴近用户的销售人员 为用户提供服务支持 三是利用Internet建立客户服务支撑系统 采用上述部分或全部市场扩张策略 将加强软件产品的竞争力 但相应会加大营销成本 通常 实施扩张策略会减少眼前利润 但加强了软件企业的市场地位和竞争力 长期利润看 有利软件企业的发展 16 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续8 3 成熟期的特点与营销对策成熟期在软件生命周期中持续时间最长 特点 销量达顶峰 增长速度缓慢 需求逐渐饱和 销售下降 成本低 利润总额高但增长率降低 开发过剩 竞争激烈 成熟期营销目的是维持 扩大原有市场份额 延长软件产品市场寿命 市场策略突出一个 改 字 对原有软件产品市场和营销组合进行改进 1 市场改良策略 开发新市场 寻求新用户 有下述几种方式 一是开发产品新用途 寻求新的细分市场 例如 军用软件向民用领域转移 或相反 二是刺激现有客户 购买软件升级版本 三是重新为产品定位 寻求新买主 例如 原来用于铁路货物运输管理的软件 现在向航空货物运输管理领域推销 17 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续9 2 软件产品改良策略 包括提高产品质量 改变产品特性和版本 为客户提供新服务等 具体策略有四 一是品质改进策略 侧重增加产品功能 版本升级 如铁路客票销售系统 从单机1 0版升级到2 0局域网版 再升级到3 0地区版 到4 0版全国联网异地售票等 二是特性改进策略 侧重增加产品新特性 扩大产品高效性 安全性或方便性 如改进铁路售票系统通信软件 增加带宽 提高售票速度 编制条形码软件 增强客票安全性 三是式样改进策略 基于美学欣赏观而进行款式 外观改变 如铁路客票票样改进就涉及到部分软件重新设计开发 四是服务改进策略 例如 在互联网日益普及的今天 软件企业采用网络对用户实施售后技术支持服务 会大大促进用户购买 3 营销组合改良 改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品市场成长期和成熟期 通过改变一个或几个因素来刺激用户购买 例如 产品功能不变 降价可从竞争者那里吸引一部分用户 扩大销售渠道 增加销售网点 调整广告媒体等 都可达到同样目的 18 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续10 4 提高客户满意感 继续给予用户所需要的技术支持 解决因软件产品本身质量不完善所带来的问题 对一些使用条件与环境变化较大 对产品有特殊服务要求的用户 及时给予支持并提供解决方案 5 新老产品替换时机 进入成熟期后 要准备应付竞争产品的打入 这是软件企业保持自己市场份额的关键时期 除了通过高质量的服务来稳定已有市场份额外 还应考虑向现有用户推出新产品的时机 从营销逻辑上看 软件企业推出新产品对现有产品是 自我残杀 但从营销策略上讲 如果不采取先发制人的竞争策略 等竞争者的产品 做大 后 就很难再保已有的市场份额 所以只能用自己的新产品 杀死 自己的老产品 才能保持自己产品的市场份额 在软件产品营销中 新老产品接替 不像普通产品安排在衰退期进行 而应在成熟期中选择恰当时机 有两个决策点应把握 一是现有软件产品的用户开始采用新的硬件产品时 因为这时用户开始对软件产品产生新的特性与功能需求 二是用户出现新的应用要求 如操作系统升级 再如从非网络应用转向网络应用 从键盘输入转向语音 手写输入等 要时刻掌握用户应用变化趋势 保持敏锐的市场反应能力 19 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续11 4 衰退期特点与营销对策特征 版本低 性能差 技术落后 将被市场淘汰 销量和利润急剧下降 以价格竞争作为手段 努力降低售价 回收资金 企业纷纷退出市场 转入研制开发新产品 或新产品已上市 进入衰退期 要考虑为新产品争取更多客户 首先应将老用户转换到新产品的使用上 营销策略采用有针对性的促销措施 加速这一转换 同时尽量争取竞争对手的客户 其次 当机立断 弃旧图新 及时实现产品的更新换代 这一阶段策略重点抓好一个 转 字 即转向开发新产品或转入新市场 此时营销策略组合包括 1 产品策略 缩减产量 逐步有计划地撤出市场 淘汰老产品 根据新目标市场需要 组织新产品开发 占领新市场 20 10 1 2软件产品生命周期各阶段特点及营销策略 续12 2 价格策略 适当降低售价 力争取得边际利润 例如 微软公司为了对付WPS97的竞争 并促使使用老版本Word用户采用新的Word产品 将Word97以97元的价格进行销售 3 渠道策略 加强与新目标市场中间商的联系 开拓新市场 4 促销策略 在即将退出的市场中 不做广告宣传 努力降低销售费用 节省开支 在新的目标市场上要加强广告宣传 开拓占领新市场 以上分析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略 事实上 在某一阶段中最好的营销策略不一定是理论分析中规定的某一个策略 每家企业在其具体条件下都有可能创造性地发展出独特有效的营销策略 21 10 1 3判断软件产品生命周期的方法 对软件产品市场生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分 在现实中 软件产品生命周期表现形式多种多样 各个阶段没有可预见的时间 因此 真正了解一个软件产品生命周期及其各个阶段 必须等软件产品退出市场后 根据各时期销售资料绘制曲线来判断 但此时的分析已无任何意义 因此 对软件产品生命周期必须在其市场生命过程中来分析和把握 判断软件产品所处生命周期阶段 要用定性与定量相结合的办法 有以下几种方法 22 10 1 3判断软件产品生命周期的方法 续1 1 曲线判断法判断某软件产品市场生命阶段 先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线 然后将该曲线与典型软件产品市场生命曲线相比较 可以判断这种软件产品处于市场生命周期的哪一阶段 2 类比判断法参照类似软件产品的市场生命周期曲线划分企业软件产品市场生命周期的各个阶段 例如 参照2005版杀毒软件的曲线资料来预测2006版杀毒软件的市场发展趋势 3 经验判断法称家庭普及率推断法 这种方法主要适用于学习软件 工具软件 系统软件等消费类软件市场生命周期各阶段的推测 根据经验数据 产品普及率小于5 时为引入期 普及率为5 50 时为成长期 普及率为50 90 时为成熟期 普及率为90 以上时为衰退期 23 10 1 3判断软件产品生命周期的方法 续2 4 销售增长率判断法销售增长率判断法 即对软件产品销售量与时间序列进行观察 以销售增长率来划分软件产品市场生命周期的各个阶段 其公式为销售增长率式中 上一期的实际销售量 计算期的实际销售量 增长率在0 1 10 之间为引入期或成熟期 成熟期后期的增长率可能是零或负数 增长率大于10 为成长期 增长率小于零则为衰退期 这种划分标准是一种典型的理想方式 并非所有软件产品都如此 特别当增长率在0 1 10 时 要结合其他特征分析 判断软件产品是属于引入期还是成熟期 24 10 1 3判断软件产品生命周期的方法 续3 5 比率增长判断法比率增长判断法 即以销售增长率的变化率来判断软件产品处于市场生命周期的哪一阶段 其公式为销售增长变化率式中 上一期实际销售增长率 计算期的实际销售增长率 一般来说 当为正值时 软件产品处于引入期或成长期 当为负值时 软件产品已进入成熟期或衰退期 25 10 1 4软件产品生命周期理论的意义 1 软件产品生命周期理论揭示了任何软件产品都和生物有机体一样 有一个诞生 成长 成熟 衰亡的过程 没有一家软件企业的产品在市场上能永远畅销 永久获利 迟早要被市场淘汰 因此软件企业要居安思危 不断创新 开发新产品 做到生产一批 储备一批 试制一批 设想一批 使软件企业更好地生存和发展 2 借助软件产品生命周期理论 可以分析判断软件产品处于生命周期的哪一阶段 推测软件产品今后发展的趋势 正确把握软件产品的市场寿命 并根据不同阶段的特点 采取相应的软件市场营销组合策略 增强软件企业的竞争力 提高软件企业的经济效益 26 10 1 4软件产品生命周期理论的意义 续 3 科学技术发展 需求变化加快 未来软件产品生命周期发展趋势越来越短 但通过努力营销 生命周期可以延长 主要有 改进产品质量 性能 版本 提高软件产品可靠性 稳定老用户 吸引新用户 增加品种 新功能 开发系列软件产品 满足不同客户不同需求 吸引更多客户 扩大销量 创名牌 扩大知名度 扩大销售量 增加利润 延长软件产品生命周期 扩展用途 创造新需求 争取新客户 扩大软件产品销量 开拓新市场 寻找潜在需求和潜在客户 对市场需求已饱和的软件产品 适时开拓新市场 争取更多购买者 增加销售 延长软件产品生命周期 改进营销策略 加强宣传 降低售价 开展优质服务等 对扩大销量延长软件产品生命周期均有很大作用 27 10 2软件新产品开发 软件产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示 在科学技术水平迅速发展 消费需求变化加快 市场竞争激烈的情况下 软件企业生存和成长的关键就在于不断创造软件新产品和改进旧产品 创新是使软件企业永葆青春的惟一途径 为使软件企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头 或者至少保持平稳 避免大起大落 每一个软件企业都必须把开发软件新产品作为关系企业生死存亡的战略重点 28 10 2 1软件新产品的概念 从软件企业营销角度来说 软件新产品与因计算机科学技术发展的重大突破所推出的新产品在概念上不同 它是指在某个软件市场上首次出现的或者是软件企业首次向市场提供的 能满足某种消费需求的整体软件产品 软件产品整体概念中任何一部分的创新 变革和改良 都可视为软件新产品 软件新产品可分为以下几类 1 全新产品 指应用计算机技术新成果 运用新原理 新方法开发出的市场上前所未有的软件产品 全新产品一般是由于计算机技术进步或为满足市场上出现的新需求而开发的软件新产品 具有明显的新特征和新性能 甚至能改变用户的生产方式或消费方式 但全新软件产品的开发难度大 开发时间长 需大量投入 成功率低 一旦成功 用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程 29 10 2 1软件新产品的概念 续 2 换代产品 指部分改变市场上已经出现的原有软件产品的结构和性能而形成的软件产品 它使原有软件产品的性能得到改善和提高 具有较大的可见价值 对于此类软件产品 使用者也需要有接受和普及的过程 但时间比较短 3 改进产品 指对现有软件产品的质量 特点 外观款式等加以全面或局部改进的软件产品 这类软件产品与原有软件产品差别不大 易于为使用者接受 市场上销售的大部分软件新产品均属于这种类型 4 新品牌软件产品 指对现有软件产品稍作改变 突出某一方面的特点 使用新品牌后提供给市场的软件产品 有时这种软件新产品是仿制市场上某种畅销的软件产品 新品牌的使用是出于竞争的考虑 30 案例10 4金山WPS曝光 惊人酷似微软Office 31 10 2 2软件新产品开发管理程序 32 10 2 2软件新产品开发管理程序 续1 1 软件新产品构思开发新产品首先要有创造性构思 创意 设想 俗称点子 搜集新产品构思越多 从中选出最合适 最有发展希望构思的可能性越大 新产品构思来源包括 1 用户 观察倾听用户需求 分析用户对现有产品提出的批评和建议 形成软件新产品构思 2 竞争者 竞争产品 竞争者的成败可为新产品构思提供借鉴 应博采众长 为我所用 3 企业营销人员 他们密切接触市场 了解用户需求 熟悉竞争情况 往往成为软件新产品构思最好来源之一 4 企业高管 所处地位使他们明确公司发展方向及所需要软件产品构思 5 经销商 经销商掌握用户要求和市场竞争等第一手资料 也能提供市场上有关新技术 新工艺 新材料等信息 对帮助构思新产品会有很大启发 33 10 2 2软件新产品开发管理程序 续2 2 筛选构思剔除与企业目标 资源不协调的新产品构思 分两个阶段 第一阶段要做出迅速正确的判断 判别构思是否适合企业发展规划 技术专长和财务能力 剔除明显不适的建议 使宝贵的资源不浪费在复审不切实际的提案上 第二阶段要细致审查 方法是对第一阶段筛选后剩下的构思 利用评分表评出等级 评分等级 0 00 0 40为差 0 41 0 75为较好 0 76 1 00为好 目前最低合格定值为0 70 34 10 2 2软件新产品开发管理程序 续3 前表第一栏列出了软件新产品成功地进入市场须具备的因素 第二栏是软件企业管理部门给这些因素规定的不同权数 反映各因素的相对重要性 第三栏是对软件企业本身的能力所作的从0 1 1 0的评价 如认为软件企业的营销能力很强 则给予很高的评分 0 9 而地理位置与设备能力较差 给予较低的评分 0 3 最后第四栏是将软件企业能力水平乘以成功因素的重要性权数 相加后得到该构思的得分总数 本例为0 72 然后再根据一定的标准 如0 00 0 40为差 0 41 0 75为较好 0 76 1 00为好 将该构思划分等级 并根据得分的高低进行取舍 值得注意该评分表设定最低合格定值为0 70 即能通过筛选的构思最低得分应为0 70 否则就应放弃 以减少风险 35 10 2 2软件新产品开发管理程序 续4 3 软件新产品概念的形成与测试经筛选 需进一步形成具体 明确的软件产品概念 这是开发新产品最关键阶段 软件产品概念指已经成型的软件产品构思 即用文字 图像 模型等清晰阐述 具有确定特性的软件产品形象 一个软件产品构思可转化为若干个软件产品概念 如一家软件企业获得一个新产品构思 开发一种网站信息发布系统软件 产品具有发布信息及时 分布式 能上载图片特点 为把这个产品构思转化为软件产品形象 从三个方面具体化 1 软件产品使用者是谁 即目标市场是政府部门 高校还是企业 2 使用者从产品中得到的利益是什么 宣传 办公 信息服务等 3 产品适宜在什么环境下使用 Windows Linux 36 10 2 2软件新产品开发管理程序 续5 这样就形成多个不同产品概念 例如 概念1为政府实施电子政务 进行宣传且应用环境是Linux使用 概念2为高校办公自动化 且应用环境是Windows使用 概念3为企业实施电子商务 发布产品信息 且应用环境是Windows使用 每一新产品概念都要市场定位 分析与市场上哪些软件产品发生竞争 据此制定软件产品 品牌定位策略 从众多新产品概念中选出具竞争力的产品概念 需了解客户意见 进行软件产品概念测试 一般采用概念说明书 说明新产品功能 特性 版本 售价等 发给部分客户 要客户提意见 1 你认为本网站信息发布软件与静态网页相比有哪些优点 2 与同类软件产品比较 你是否偏好本软件产品 3 你认为价格多少比较合理 4 软件产品投入市场 你是否会购买 肯定买 可能买 可能不买 肯定不买 概念测试获得信息进一步充实软件产品概念 更适合客户需要 37 10 2 2软件新产品开发管理程序 续6 4 初拟营销规划软件新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后 必须拟定一个把这种软件产品引入市场的初步市场营销规划 并在未来发展阶段中不断完善 初拟的营销规划包括三个部分 第一部分是描述目标市场的规模 结构 消费者的购买行为 软件产品的市场定位以及短期的销售量 市场占有率 利润率预期等 第二部分概述软件产品预期价格 分配渠道及第一年的营销预算 第三部分阐述较长期 如5年 的销售额和投资收益率 以及不同时期的市场营销组合策略 38 10 2 2软件新产品开发管理程序 续7 5 商业分析经济效益分析 在初步拟定营销规划基础上 对软件新产品概念从财务上进一步判断是否符合软件企业目标 包括两个具体步骤 预测销售额和推算成本与利润 预测销售额可参照市场上类似软件产品销售发展历史 并考虑各种竞争因素 分析新产品市场地位 市场占有率 以此推测可能的销售额 在推算销售额时 应将几种风险系数考虑进去 可采用软件新产品系数法 公式为 式中 新产品系数 技术上成功的概率 商业上成功的概率 预期的年销售量 预期价格 变动成本 产品生命周期 固定成本总额 39 10 2 2软件新产品开发管理程序 续8 上式中C D V E的积是收入总额 然后除以F 其商就是该软件产品生命周期内得到的收入为预付初始投资的倍数 这个数值就是产品系数 A和B两个概率 一般由软件企业主管人员加以确定 其数值在0 1之间 它们的变动影响软件产品系数 反映软件新产品开发的风险 由于风险大小与软件产品系数成反比 所以软件新产品系数越大 则盈利可能性越大 预测销售额除了软件产品系数分析法 还应考虑不同软件产品的再购率 即软件新产品是一定时期内顾客只购买一次的系统软件 还是购买频率不高的办公软件 或是购买频率很高的游戏 学习软件 不同的购买率 会使软件产品销售在时间上呈不同的销售曲线 40 10 2 2软件新产品开发管理程序 续9 在完成一定时期内软件新产品销售额预测后 就可推算出该时期的软件产品成本和利润收益 成本预算主要指通过市场营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用及各项开支 如软件新产品研制开发费用 销售推广费用 市场调研费用等等 根据成本预测和销售额预测 软件企业即可以预测出各年度的销售额和净利润 审核分析该项软件产品的财务收益 可以采用盈亏平衡分析法 投资回收率分析法 资金利润率分析法等等 41 10 2 2软件新产品开发管理程序 续10 6 软件新产品研制开发将通过效益分析的软件新产品概念交送研究开发部门 研制成为软件产品原型 同时进行包装研制和品牌设计 这是软件新产品开发的一个重要步骤 只有通过软件产品研制开发 投入资金 技术 计算机设备和软件开发人才 才能使软件产品概念程序化 才能发现软件产品概念的不足与问题 继续改进设计 也才能证明这种软件产品概念在技术 商业上的可行性如何 如果因技术上不过关或成本过高等而被否定 这项软件产品的开发过程即会终止 应强调 软件新产品研制必须使原型具有产品概念所规定的特征 应进行严格的测试与检查 包括专业人员进行的功能测试和用户测试 功能测试主要在实验室进行 测试新产品是否安全可靠 性能质量是否达到规定的标准等 用户测试是请用户试用 征集他们对产品的意见 这两种测试目的都是为对原型产品作进一步的改进 42 10 2 2软件新产品开发管理程序 续11 7 市场试销经过测试合格的原型产品即为正式产品 应投放到有代表性的小范围市场上进行试销 以检验新产品的市场效率 作为是否大批量生产的依据 当软件产品成本较低 对软件新产品非常有信心 由比较简单的软件产品线扩展或模仿竞争者的软件产品时 软件企业可以不进行或进行很少量的试销 但是 投资很大的软件产品或企业对软件产品或营销方案信心并非很足时 就须进行为时较长的试销 软件新产品试销前 必须对以下问题做出决策 1 试销地点选择 选择试销范围宽度 一般应选收入水平中等 具有代表性的地区 如果选城市 选三四个比较合适 2 试销时间长短 从软件产品特征 竞争者情况和试销费用考虑 如果是重复购买的软件产品 如杀毒软件 至少要试销一两个购买周期 3 试销所需费用开支 4 试销的营销策略及试销成功后进一步采取的行动等 43 10 2 2软件新产品开发管理程序 续12 试销中 要收集有关资料 在有竞争的情况下 软件新产品试销情况及销售趋势如何 同时与原定目标相比较 调整决策 哪一类顾客购买软件新产品 重购反映如何 对产品质量 品牌 功能还有哪些不满意 软件新产品试用率和重购率为多少 这两项指标是试销成功与否的判断值 也是软件新产品正式上市的依据 如果采用几种试销方案 选择比较适合的方案 44 10 2 2软件新产品开发管理程序 续13 8 商业化投放试销成功 就可正式批量生产 全面推向市场 投放市场初期往往利润微小 处于亏损 在此阶段应在以下诸方面慎重决策 1 投放时机 必须分析何时是新产品推出的最佳时机 如节假日 如果新产品是用来替代本企业其他软件产品 应在原有软件产品市场饱和的情况下投放市场 如果新产品尚需改进 则应等到软件产品进一步完善之后再投放 切忌仓促上市 为与竞争者抢时间发布新产品信息情况除外 2 投放地区 要决定在何地投放软件新产品 一般应集中某一地区市场开展广告和促销活动 拥有一定市场份额后 再向各地市场扩展 例如 许多软件新产品都是在北京市场先行推出 然后再推向全国 而资金雄厚并拥有完备 通畅的国内 国际销售网络的大企业则会选择迅速把软件新产品推向更大的市场 45 10 2 2软件新产品开发管理程序 续14 3 目标市场 可依据试销或产品开发所收集资料选择目标市场 理想目标市场应是有潜力用户群 有以下特征 最早采用新产品的市场 大量购买软件新产品的市场 购买者有一定传播影响力 购买者对价格敏感 4 营销组合策略 在软件新产品投放前制定尽可能完备的营销组合方案 营销预算要合理分配到各营销组合因素中 根据主次轻重有计划安排各种营销活动 案例6 5为支持日本企业发展 微软公司计划在明年2月销售两个日本版本的服务器软件产品在全球软件行业 微软公司占有统治地位 它的服务器软件业务是支撑微软公司收入增长的关键领域 公司表示 将在今年12月15日完成数据库管理软件MicrosoftSQLServer2005和全面系统开发工具MicrosoftVisualStudio2005日本版本的开发 46 10 2 2软件新产品开发管理程序 续15 案例10 5为支持日本企业发展 微软公司计划在明年2月销售两个日本版本的服务器软件产品 续 微软 首席执行官史蒂夫 鲍尔默称 微软公司将在强劲增长的服务器软件行业有所作为 将继续在这一领域扩展 与竞争对手甲骨文公司 IBM公司提供的产品发货量相比 微软公司的 MicrosoftSQLServer 软件发货量高居榜首 鲍尔默指出 新的日本版软件产品完成后将立即投放市场 公司将通过互联网向定购用户提供在线服务 在采用新产品进行软件开发时用户需要向微软公司支付许可费用 明年二月份开始出售 鲍尔默表示 为了促进客户将数据库系统转变到采用微软公司的SQL服务器 公司将提供 奖励机制 微软公司对于从甲骨文公司数据库系统转变到微软公司的SQL服务器系统的客户将削减50 的许可费用 47 10 3软件新产品的市场扩散 软件新产品决定进入市场 软件企业的任务就是抓住时机进行推广 把新产品引进市场并使消费者普遍接受 软件新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上取代老产品的过程 或者是指新产品逐步被广大消费者接受的过程 很明显 软件新产品的市场扩散强调的是软件企业在产品生命周期中的引入期和快速成长期的对策 其要点是根据新产品的特点和不同消费者的心理因素 以及消费者接受新产品的一般规律 有效地运用软件市场营销组合 加速软件新产品的市场扩散 48 10 3 1软件新产品特征与市场扩散 新产品所具有的特征是影响市场扩散程度的一个重要因素 某些软件产品如搜索引擎等几乎在一夜之间就流行起来 而某些产品如工具软件则经历了很长的时间才被使用者接受 软件新产品对其本身的市场扩散具有重大影响 表现在以下几个方面 1 软件新产品的相对优点 软件新产品相对优点越多 即如功能性 可靠性 便利性 新颖性等方面比原有软件产品的优越性越大 市场接受就越快 为此 软件新产品应力求具有独创性 具有新特性 新用途 尽可能多地采用新技术 2 软件新产品的适应性 软件新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合 例如个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致 与之配套的软件就容易被该阶层的人群所接受 反之 则不利于软件新产品市场扩散 49 10 3 1软件新产品特征与市场扩散 续 3 软件新产品的简易性 这是要求新产品设计 整体结构 使用维护方法必须与目标市场的认知程度相适应 一般而言 软件新产品的结构和使用方法简单易懂 才有利于新产品的推广 4 软件新产品的可传播性 这是指软件新产品的功能或优点是否容易被人们观察和描述 是否容易被说明和示范 凡信息传播较便捷 易于认知的软件产品 其采用速度一般比较快 例如 杀毒软件 工具软件等不用说明 即可知晓 因而流行较快 反之 某些管理软件等 因不能立时看到效果如何 市场扩散就会比较慢 软件新产品的上述特征往往并不能一目了然地为用户所察觉 为此 软件企业应当认真做好各种促销工作 50 10 3 2消费者接受软件新产品的过程 对软件新产品的接受分为以下五个阶段 1 知晓 这是获得软件新产品信息的初始阶段 软件新产品信息情报的主要来源是网络广告 新闻发布会等 或通过其他间接渠道