手机渠道模式.doc

通讯行业渠道模式汇总 通讯行业自从开始的那天起就是一个充满了多变性和竞争性的历程。运营商从电信一家独自经营到电信、移动、网通、铁通、联通、卫通等多家竞争的格局。手机厂商从摩托罗拉的一统天下到国产品牌与国外品牌几乎完全的自由竞争格局。手机经销商从国包到省包再到地包，从单纯的“高端放货”到零售再到连锁大卖场，体现了渠道模式的丰富多彩。运营商增值业务内容服务商从无到有，不断丰富着手机用户的多功能服务。消费者从少数人能使用得起的“大哥大”到满街道的人都使用得起的小巧精致而且功能强大的手机。 而通讯行业的竞争最为激动人心和惊心动魄的地方就是渠道之间的竞争，从这个层面上讲，研究渠道模式关系到通讯行业竞争格局的发展变化，同时对于本行业的各个参与者来说具有至关重要的作用。 一、渠道的概念： 产品从生产出来到卖给消费者过程当中的空间转移就是渠道，而转移的模式有以下几种最为常见的方式： 1、厂家消费者，“直销”模式。 2、厂家终端零售商消费者，“直控终端”模式。 3、厂家各级代理。终端零售商消费者，“代理”模式。 不同的产品需要选择不同的渠道模式，而不同的渠道模式厂家、运营商、经销商所采用的市场营销策略也是不同的。比如“直销”模式需要大面积的广告投入，让消费者尽可能的接触到产品信息，而“直控终端”需要大量的促销和管理人员，对营销水平的要求也比较高。而“代理”模式需要产品有较高的品质，品牌有较高的知名度。而随着市场的不断发展，渠道模式也在以上这三种基本的模式下发生了一系列的变化，主要有： 1、“虚拟运营”模式：该模式主要集中在网络游戏代理虚拟运营、通信行业虚拟运营、数字电视未来的虚拟运营模式。而“虚拟运营”的核心就是商家参与了该行业运营商的经营内容，采用利润分成的模式进行赢利。而该模式也可理解为“代理”模式的延伸。 2、“传销”模式：以“安利”为代表的化妆品、保健品等快速消费品行业。该模式以多层代理以及多层代理间利润分成模式进行，其合法性在中国还无定论。其也可以认为是“直销”模式的延伸。 3、“特许经营”模式：以“肯德基”为代表的饮食行业、服务行业以及服装行业为代表，模式为品牌区域或者零售授权，交纳加盟费用，借助品牌优势进行赢利的一种模式。是“直控终端”模式的延伸。 4、“合作经营”模式：由厂家和商家共同组建区域性的产品代理公司，合作开发区域市场，家电行业采用这种模式的例子有很多。该模式可理解为“代理”模式的延伸。 以上介绍了产品渠道模式几种变化，而以下主要就通讯行业的渠道模式进行汇总和研究，针对不同的行业角色应该采用什么样的渠道模式呢？ 二、通讯行业渠道模式介绍： 1、运营商的渠道策略： 运营商的渠道模式一般有：自建终端（即自己建立的营业厅）、合作建立终端（即合作营业厅）、终端经销商代理、直销四种模式。 现阶段，运营商主要采用的模式就是自建营业厅和合作营业厅两种，由于有很强大的终端零售能力，其也参与了手机产品的销售，是通讯行业不容忽视的一种营销渠道，随着通讯行业的不断发展，定制业务的不断丰富，运营商参与渠道销售将成为行业内的特有现象。其运做流程如下： （1）、自有营业厅模式：（见文本插图） （2）、合作营业厅：（见文本插图） （3）、终端经销商代理：（见文本插图） （4）、直销模式：（见文本插图） 2、手机厂商渠道模式： 手机生产厂家所经历的渠道模式大致有以下几种：国代（也称之为国包）、省代、地代、直供终端零售、直供运营商和“虚拟运营”模式。 而如此多样化的渠道经销商角色，给手机渠道模式的竞争带来了更多的不可控因素，同时在渠道的取舍上厂家也是左右为难，现就手机渠道的模式予以汇总如下：（1）、纯代理模式： （见文本插图） 说明：此渠道模式为单纯的代理模式，主要体现在一些国外手机品牌的操作模式上，这种模式最大的特点就是生产研发与销售的分离，厂家的职责就是生产出好的产品。当然随着渠道发展的不断深化，国外品牌也在不断的调整自己的渠道策略，如新近所倡导的FD模式等等。 （2）、国产厂家纯代理模式：（见文本插图） 说明：该模式与第一种模式基本一样，只是将中间的国包环节省略，这种模式是国产品牌前期所主要采用的一种模式，另外如LG等一些国外品牌也尝试采用以上渠道模式。 （3）、国产品牌自作省代模式：（见文本插图） 说明：此种模式是国产品牌在经过发展之后所采用的一种模式，即厂家自己在省一级市场直接成立自己的分公司，自己就是省代，采用直供与发展地代相结合的一种模式，这样就减少了诸多的中间环节，便于厂家第一时间掌握市场动态，也能比较好的控制终端。但是这种模式所带来的人员以及费用的增加却很大。 （4）、国包功能的扩展渠道模式：（见文本插图） （5）、省代功能扩展渠道模式：（见文本插图） 说明：以上两种模式都是代理的功能扩展，这种模式可以更加紧密的联系厂商之间的利益关系，从模式上来讲，与FD模式很相似。 （6）、厂家直供模式：（见文本插图） 说明：这种模式最大的特点就是不发展任何的以批发为主的经销网络，厂家直接做到终端网点，以终端零售为其操作的主要方式。国产品牌当中有尝试此种模式的例子。 （7）、厂家自建终端模式：（见文本插图） 说明：以上7种模式为大多数G网手机以及少数C网手机的操作渠道模式，以下为C网手机销售渠道模式，由于运营商在参与到手机的销售当中，所以在G网手机的操作上也有少数是以与运营商的合作为主。 （8）、直供运营商模式：（见文本插图） 说明：该模式为现阶段C网手机操作的主要模式，也可能是厂家到国代到运营商，或者是厂家到省代到运营商，也可能是厂家到国代到省代再到运营商，总之是以运营商的渠道销售为主，而运营商则成为最大的代理商和销售商。厂家和代理商成为了运营商的配角，主要职能是配合运营商的销售工作。 （9）、虚拟运营模式： 虚拟运营模式在2003年到2004年间在上海、山西、宁夏等地尝试过的一种渠道操作方式。所谓虚拟运营商即代替了运营商的手机销售职能，同时参与了运营商发展用户的部分职能，同时从话费分成以及手机销售当中获利，其中心是参与了运营商的利益分配，所以称只为虚拟运营，其渠道模式如下：（见文本插图） 以上为厂家手机销售渠道的模式汇总，在现阶段的渠道操作上，厂家一般采用的是所谓的混合模式，即多种模式相互作为补充，同时运用。在当今手机销售渠道模式上，无所谓正确与错误，关键是不同的区域市场应该因地制宜的采用灵活的渠道模式，而只有灵活运用才可能让自己的渠道模式发挥出最大的竞争优势。3、手机经销商渠道模式： 在手机销售渠道当中，经销商始终扮演了一个重要的角色，在厂家的渠道模式介绍当中已经充分的说明了经销商的渠道模式，在这里就经销商的发展作进一步的阐述： （1）、由小经销商转变为大经销商：例如由地包发展为省包，由省包发展为国包，这样的发展历程的核心仍然是以单纯的高端放货为主。其要获得发展就必须在渠道的纵深细化上下功夫，树立代理企业的强势品牌，在与下线的合作当中更多的是扮演了厂家的角色，也只有这样才能获得更大的发展。 （2）、由经销商身份转变为连锁经营，实现终端转型：其核心思想是控制终端，以大卖场、连锁形式控制区域市场的发展变化，同时加大与当地运营商的合作关系，从终端以及与运营商的合作当中获利。而由于中国经济