顾客的购买决策与心理ppt课件.ppt

1 第三章顾客的购买决策与心理 2 第一节顾客的需要 一 需要在个体生活和社会生活中 感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态 3 一 需要的作用 A 影响情绪 B 有助于意志的发展 C 认识客观事物并从事实践活动的内在动力 并制约认识与活动的倾向 4 美国沃尔玛 全球最大的零售企业 沃尔玛公司的下属商店遍及全美 同时业务扩展到美国以外的国家 从2002年起 这家公司就一直名列美国 财富 杂志全美500家最大公司之首 老板有一个习惯 喜欢站在门口在看他的门面 他说 一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂 所以酒店一定有一个大堂副经理 他就是替酒店经理去负责观察这个市场 站到大堂的中间去看整个的大堂 公司到底碰到什么问题 还有顾客对公司有什么想法 这要站在门口才能发现 即经理人应该跟市场接近 应该站在 围墙上面 看看市场中发生了什么事情 注意顾客在想什么 5 二 需要的类型 6 二 消费需求 消费 人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动 消费需求 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望 7 8 消费需求分类 购买目的 生产性和生活性满足对象 个人和社会公共实质内容 物质和精神层次 基本生存 发展 享乐实现程度 现实和潜在 9 在伊拉克 小孩站在受到炮火攻击的住家 一脸慌乱 非洲儿童 饥饿 麻木的神情 1990年到2000年 超过200万名儿童在战争中死去 另外600万名儿童因战争残废 1200万名儿童与父母失散或成为孤儿 许多儿童小小年纪就被训练成军人 走进战场 用生命来换取国家的安定 10 三 顾客需要的新趋势 顾客消费方式与生活方式趋于统一 顾客需求结构向高级化发展 消费方式与环境保护趋于统一 11 女性住酒店 女性住酒店不喜欢的是隔壁住的是男的 在欧美很多大酒店专门设计一个楼层给女性住 其它房间不管如何客满 这个楼层只限女性居住 当然打扫房间和送东西的酒店服务员都是女性 12 第三节顾客的购买动机 一 动机引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力 是引起行为发生 造成行为结果的原因 13 因为 可以免费去迪斯尼 14 动机的特性 1 原发性2 内隐性3 实践性4 社会制约性 15 动机作用 1 始发功能 唤起和发动2 定向3 强化4 调整5 终止 16 黛安芬在中国成功的经验 抓住女性的心理黛安芬是一个女性内衣品牌 进入中国以后卖得非常火爆 女性的钱是赚不完的 关键问题是你知道女性正在想什么 黛安芬从来不讲卖女性的内衣 而是讲改善女性的穿着文化 站在女性的立场上去思考问题 抓住女性心中真正最想追求的东西 17 动机过程 人的需要从未满足状态转换到满足状态 并产生新的需要的过程称之为动机过程 18 19 二 购买动机类型 生理性动机心理性动机 20 具体购买动机 求实求新求美求廉求名自我表现好胜 比照集团行为 癖好性惠顾性安全性 21 四 购买动机的可诱导性 诱导 针对消费者购买主导动机指向 运用各种手段和方法 向消费者提供商品信息资料 对商品进行说明 使消费者购买动机得到强化 对该商品产生喜欢的倾向 进而产生购买行为的过程 22 23 没有人比妈妈更了解你 可是她知道你有几条短裤吗 乔基公司知道 妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗 可口可乐公司知道 24 一 可诱导性 1 一致的动机总和强化购买2 不平衡时占上风的力量决定行为3 平衡时外力加入决定购买行为 25 二 运用诱导促进购买 证明性诱导实证证据论证 26 以内容的多样化以外 在图书的形式上也要体现对老年读者的关怀 如根据老人的生理衰老 视力下降的特点 将图书设计成大字本 便于老人阅读 从老人的传统习惯出发 图书应避免花哨的外在形式 装帧应素雅简洁 符合老人的审美观 另外 商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素 老年人对价格敏感 把商品的价格带上 感情色彩 从而迎合老年人求廉的消费心理 往往可以起到诱导老年读者的作用 27 二 运用诱导促进购买 建议性诱导建议高档品替代商品互补商品大包装商品新产品 28 二 运用诱导促进购买 转化性诱导肯定再陈述询问转移拖延 29 思考 营销价格与消费者购买心理营销信息沟通与消费者购买心理 30 31 消费者的个性心理 一 能力1 能力顺利完成某种活动有关的心理特征 32 33 着眼点 感知能力 外部特征 外形 颜色内部结构 容积 上置下置 冷冻能力 致冷剂科技含量 抗菌 触媒除臭 保鲜 速冻 34 2 能力分类 一般能力和特殊能力再造性能力和创造性能力感知能力 分析评价能力 选择决策能力 鉴赏力 使用能力 保护能力 35 3 能力的个别差异 A差异 类型 水平 客观存在 B每人显示能力的时机有不同 C不同能力倾向在不同年龄阶段发展的优势不同 36 年龄1018305070能力1729496989知觉10095937646记忆95100928355比较判断能力721001008769动作反应88100979271 37 4 消费者的消费能力与经营人员的职业能力 消费能力为了尽量达到满意甚至完美的消费效果而培养的一种能力职业能力利于掌握本行业技能的心理品质的总和 38 39 40 41 产品知识1 1产品结构和工作原理 知识来源 专业网站 维修工程师 1 2产品特点及竞争品牌的产品特点 知识来源 产品手册 产品说明书 导购员 卖场实践 1 3把产品特点升华到销售卖点 即销售术语 知识来源 公司培训 导购员 卖场实践与总结 产品知识可以说是一切销售工作的基础了 一般要求在1个月内掌握 它的掌握难点在把产品特点升华的销售卖点和竞争品牌的产品特点收集 这需要公司相关部门的培训支持 42 43 44 二 气质 一 气质含义 个体固有的典型的稳定的心理特点 决定了一个人心理活动动力方面的自然属性 心理活动的动力指活动进行的速度 强度 稳定性 指向性等特点 45 胆汁质感受性低耐受性高 不随意反应强 外向性 情绪兴奋型高 外部表现明显 抑制差 反应速度快而不灵活 急 46 多血质感受性低 耐受性高 不随意反应强 外向性 可塑性 情绪兴奋型高 外部表现明显 反应速度快而明显活 47 粘液质感受性低耐受性高 不随意反应低 明显内向 外部表现少 情绪兴奋型低 外部表现少 反应速度慢而稳定稳 48 抑郁质感受性高 耐受性低 不随意反应性低 情绪兴奋型高并且体验深 反应速度慢 刻板性和不灵活 慢 49 二 实践活动中的作用 1 气质类型本身无好坏之分2 不能决定一个人活动的社会价值和成就高低 3 影响人的工作安排和效率4 影响人的情感和行动 50 三 气质特征与销售行为 急躁型活泼型温顺型冷静型沉默型 51 52 53 三 性格 在个体生活中形成的对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式 54 一 性格的特征 55 二 分类 理智型 情绪型 意志型外向型 内向型顺从型 独立型 56 三 购买行为中的性格表现 从一般的意义来分析 不同的人有不同的性格 不同的性格就有不同的消费习惯 活跃型完善型能力型平稳型 57 冲动型购买行为冲动型消费者往往是由情绪引发的 年轻人居多 血气方刚 容易受产品外观 广告宣传或相关人员的影响 决定轻率 易于动摇和反悔 这是在促销过程中可以大力争取的对象 想象型购买行为这样的消费者往往有一定的艺术细胞 善于联想 针对这种行为 可以在包装设计上 在产品的造型上下功夫 让他产生美好的联想 或在促销活动中注入一些内涵 58 比如说耐克和乔丹 乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上 使崇拜乔丹的球迷感觉到 穿上了耐克就离乔丹近了一步 商务通跟濮存昕 成功地塑造了中年男人的形象 使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等 要努力让消费者产生联想 这些人实现了联想 你就达到了目标 59 理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为 他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑 胸有成竹 不容易被打动 不轻率做出决定 决定之后也不轻易反悔 60 习惯型购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的 消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感 忠于某一种或某几种品牌 有固定的消费习惯和偏好 购买时心中有数 目标明确 经济型购买行为特别重视价格 一心寻求经济合算的商品 并由此得到心理上的满足 针对这种购买行为 在促销中要使之相信 他所选中的商品是最物美价廉的 最合算的 要称赞他很内行 是很善于选购的顾客 61 不定型购买行为不定型消