脑白金.doc

对“脑白金”广告传播的思考不知道从什么时候开始，我们总能看到这么一则耳熟能详的广告。在礼品广告中有这样一组画面,男女老幼聚集在一起，一边舞动，一边喊着：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”对,这就是巨人集团的脑白金广告。一、 脑白金的礼品定位脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，以礼品家庭、企业、机关，亲情核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。因为脑白金广告把消费者的心理摸得十分透彻，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：（一）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。（二）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。(三)目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。（四）独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。他的广告语总是那么朗朗上口，男女老少都能读上那么两句。如：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。二、脑白金广告的杀手锏媒体运作、软文广告是脑白金策划中的主线索，也是该广告策划大师的得意之笔。试想，要利用全国各地的媒体，以不可计数的软性文章冲击来自四面八方消费者的视觉，那是一种什么样的策划气势。（一）炒新闻脑白金最初入市，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如人类可以长生不老？等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。（二）系列软文软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。如功效软文一天不大便等于抽三包烟等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。（三）电视广告 电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金家喻户晓。脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。（四）媒体作用脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。三、 成功背后带来的弊端或许，在脑白金初期的广告中，“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，而后来市场反应强烈，策划人便顺势而为，全力塑造新概念，集中火力推广，脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然，策划也是一个动态的过程，是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立，那么，脑白金确实得好好感谢市场，是市场赋予了它一个鲜活的生命。（一）脱离实际？然而，有人在评判脑白金现象的时候说，这就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推销；如果你吹得有些脱离实际了，那才是吹，到时就会有人站出来揭你的真面目。可能是脑白金吹得“有些脱离实际了”，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的质问：脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑素。这是一种偷换概念的作法！近年来研究发现，褪黑素的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，恐怕没那么神。专家们的言辞激烈，致使脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，就连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。劳动报甚至有司机慎用“脑白金”的文章提醒司机，“医学证明，如果人们过多增加松果体素，便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素的浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素，一旦减少后，细胞就会偷懒，变得极不活跃，使人困倦欲睡。此时开车，汽车驾驶员往往容易注意力分散，反应力减弱，敏感度降低，从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠，应到医院去诊治，不要擅自购用脑白金。 ”中国医药报也告诫消费者：“切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效，这要看个人的情况。据一些失眠者称，服用脑白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明显了。”以上是市场认为脑白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收礼只收脑白金”的品牌概念上，也引来了不少指责，认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。（二）隐患重重功效和概念都受到了质疑和指责，就成为不能不重视的问题因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁。脑白金是有一定的功效，但如前文所说，它在宣传中却有些夸大其辞了。就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。 消费者购买主要是为了送礼，这是否是一种好现象呢？从长远来看，厂家是难以乐观起来的。很简单，人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。所以，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不坚固。很显然，脑白金目前是“礼品”概念压倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是来自于“礼品”概念，换句营销专业的话说，这是知名度极高而美誉度却不行。这对于一个保健品而言，肯定是一个危险的信号。四、 总结 各个企业因其拥有各自的特色和领域，所以其产品的营销手段可能不同，但通过广告宣传是一样，不一样的是其广告策略。