《中小企业战略管理》复习资料 参考答案.doc

独立完成，全面复习；抓住重点，兼顾一般中小企业战略管理复习资料第一章 中小企业的战略体系与竞争战略选择一、单选题1.环境、组织、战略模式是（ A ）提出的。 A.安索夫 B.波特 C.普拉哈拉德 D.哈默2.（ C ）是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期经营战略方案。 A.战略目标 B.战略任务 C.战略策略 D.战略措施 3.中小企业产品战略的核心和关键是（ A ）。 A.产品创新 B.产品开发 C.产品延伸 D.产品商业化 4.（ A ）是较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。 A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略 5.（ B ）是提供的产品与服务在行业中具有与众不同的特点的战略。 A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略 6.（ C ）是通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。A.低成本战略 B.产品差异化战略 C.聚焦战略 D.并购战略7.（ A ）是由互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程。A.价值链 B.生产活动 C.经营活动 D.交易活动8.企业战略演化过程初始阶段是（ A ）。A.财务控制 B.长期战略计划 C.竞争战略 D.核心能力战略9.企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权时采取的战略是（ C ）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.退出市场10.（ D ）是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不相同的产品。A.国际化战略 B.名牌战略 C.联合战略 D.多角化战略11.低成本战略与（ C ）不存在密切关系。A.高市场占有率 B.高边际收益 C.高产品差异度 D.较快的技术创新补充题目1.（ A ）是要充分利用企业的机会和面临的危险去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择确定企业总体目标，制定和选择实现目标的总体性谋划。 A.企业战略 B.战略计划 C.战略策略 D.战略措施2.产品层次说中最基本层次是（ A ）。 A.核心利益 B.期望产品 C.附加产品 D.潜在产品二、多选题1.企业战略管理的演化轨迹包括（ ABCDE ）阶段。A.财务管理 B.长期战略 C.竞争战略 D.核心能力战略 E.知识发展战略2.企业基本竞争战略是（ ABE ）。 A.集中化战略 B.差异化战略 C.无差异化战略 D.核心能力战略 E.低成本战略3.中小企业的战略体系包括（ ABCD ）。 A.战略指导思想 B.战略目标任务 C.战略策略 D.战略措施 E.战略计划4.中小企业成长阶段的发展战略包括（ ABCDE ）。 A.小而专 B.小而精 C.小而新 D.小而特 E.小而尖5.中小企业常用的专项战略包括包括（ ABCDE ）。 A.市场营销战略 B.核心专长战略 C.技术创新战略和研发战略 D.国际化战略 E.信息化战略6.根据产品层次说进行的产品创新包括（ ABCDE ）的创新。 A.核心产品 B.一般产品 C.期望产品 D.附加产品 E.潜在产品7.根据产品组合进行产品创新的方式包括（ ABCD ）。 A.增加新产品线 B.延长现有产品线 C.增加产品项目品种 D.利用产品关联性开发创新产品 E.增加产品附加值8.产品创新的基本思路是通过（ ABCDE ）进行产品创新。A.市场导向 B.利用世界先进技术 C.运用科学的产品创新策略D.掌握新产品发展趋势和有效新产品必备条件 E.正确认识和有效控制产品成本9.科学的产品创新策略包括（ ABCDE ）。 A.开拓策略 B.借鉴加创新策略 C.合并策略 D.还旧策略 E.产品延伸策略10.新产品开发过程包括（ ABCDE ）。 A.产生构想和构思筛选 B.概念发展与测试 C.制定市场营销计划 D.商业分析和产品开发 E.市场试销和商品化11.中小企业的研究开发战略包括（ ABCD ）。 A.进攻型战略 B.追随战略 C.技术引进型战略 D.部分市场战略战略 E.研发战略12.我国在技术引进中应该注意（ ABCDE ）。 A.引进适用技术 B.引进软件 C.软硬结合，以软为主 D.重视消化、创新 E.重视智力引进13.中小企业发展的总体战略包括（ ABCDE ）。 A.小而专、小而精战略 B.协作战略和高科技战略 C.联合竞争战略 D.经营特色战略 E.信息化战略和市场空白领域进入战略14.中小企业创业阶段的战略包括（ ABCD ）。 A.资源战略 B.依附战略 C.夹缝生存战略 D.局部市场战略 E.开发战略15.中小企业成长战略包括（ ABC ）。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.高新科技战略 E.名牌战略 16.中小企业基本竞争战略包括（ ABC ）。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.聚焦战略 D.产品和市场开发战略 E.核心竞争力战略 17.中小企业成熟阶段战略包括（ ABCD ）。 A.名牌战略 B.多元化战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.开发战略 18.多元化战略包括（ ABCDE ）多元化战略。 A.技术 B.生产 C.市场 D.纵向 E.集成 19.稳定型战略包括（ ABCD ）。 A.不变战略 B.近利战略 C.暂停战略 D.谨慎前进战略 E.依附战略 20.紧缩型战略包括（ ABC ）。 A.转变战略 B.撤退战略 C.清算战略 D.暂停战略 E.开发战略21.中小企业竞争结构模型包括（ ABCDE ）。 A.潜在进入者威胁 B.替代威胁 C.现有企业间竞争 D.供方谈判能力 E.买方谈判能力22.阻止新企业加入竞争的屏障主要有（ ABCDE ）。 A.一定程度的规模经济 B.产品差别化优势 C.转换成本 D.销售渠道和政府政策 E.与规模无关的成本优势23.影响产业内竞争的因素有（ ABC ）。 A.产业内企业的数目 B.生产规模 C.退出壁垒 D.进入障碍 E.竞争策略24.影响购买者集团议价能力的因素( ABCD )。 A.购买批量大小 B.顾客联合程度 C.顾客对产品差异性要求D.顾客掌握市场信息程度 E.顾客判断能力25.中小企业竞争优势与战略选择包括（ ）。 A.低成本战略 B.差异化战略 C.集中战略 D.技术创新战略 E.核心竞争力战略26.集聚战略的类型包括（ ABCD ）。 A.产品集聚 B.地区集聚 C.顾客集聚 D.季节集聚 E.成本集聚27.低成本战略具体有（ ABCDE ）。 A.规模经济 B.技术创新 C.网络技术 D.流程再造 E.工艺设计改进 28.差异化战略具体包括（ ABCDE ）。 A.品牌差异化 B.分销和服务差异化 C.质量和文化差异化 D.创新差异化 E.性能和附加价值差异化29.集聚战略分为（ AB ）。 A.成本集聚战略 B.差异化集聚战略 C.产品集聚 D.顾客集聚 E.季节集聚30.价值链中的基本活动包括（ ABCDE ）。 A.生产加工 B.市场销售 C.售后服务 D.成品储运 E.来料储运31.价值链中的辅助活动包括（ ABCDE ）。 A.销售渠道 B.科技开发 C.采购管理 D.企业基础结构 E.人力资源管理32.中小企业发展的生命周期各阶段包括（ ABCD ）。A.创业阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.停滞阶段 E.创新阶段补充题目1.中小企业成长阶段的战略包括（ ABD ）。 A.市场渗透战略 B.开发战略 C.聚焦战略 D.竞争战略 E.差异化战略 2.中小企业停滞阶段的战略主要（ ABCDE ）。 A.稳定战略 B.紧缩战略 C.联合战略 D.国际化战略 E.多角化战略 3.价值链中的价值活动包括（ AB ）。 A.基本活动 B.辅助活动 C.生产活动 D.管理活动 E.营销活动三、名词解释1.多角化战略 答：多角化战略是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不同的产品。2.差异化战略 答：产品差异化战略是指中小企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即具有与众不同的特点的战略。3.集聚战略 答：聚焦战略是指中小企业通过满足特定的消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一种有限的区域市场来建立其竞争优势的战略。4.战略策略 更换补充答：战略策略是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期性经营战略方案。5.市场渗透战略 更换补充答：市场渗透战略是指企业用其现有产品在现有市场上取得更大的控制权的战略。6.进攻型战略 答：进攻型战略是指企业追求产品技术先进性，抢占新市场，在竞争中力保技术和市场的领先地位的战略。7.市场营销战略 答：市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（或基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。）8.研发战略 答：指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。9.产品创新战略 答：产品创新战略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争战略。10.产品创新 答：产品创新是指改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新市场的行为活动。11.低成本战略 答：低成本战略是指中小企业较长时期内保持全行业范围内的最低成本地位，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的最基本战略。12. 追随战略 答：追随战略是指当市场上出现成功的新产品时，立即对其进行仿造或改进，并迅速占领新市场的战略。13.资源战略 答：资源战略是指以企业所在地的特定资源为依托，为社会提供主要由这种资源构成的产品或服务，从而来确定企业生产经营方向的战略。16.名牌战略 答：名牌战略是企业为了使其成为名牌，即为使产品品牌具有高知名度、高信誉度、高市场占有率和高经济效益而进行的总体规划。14.价值链 答：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，其总和构成了一个创造价值的动态过程，就是价值链。14.技术引进战略 答：技术引进战略是通过购买高等院校、科研机构的专利或科研成果来为企业服务，将他人的开发成果转化为企业的商业化收益的战略。核心专长战略；技术创新战略；国际化战略；信息化战略；国际化经营战略（相应章节均有）四、判断改错题1.战略跟随结构。答：错。结构跟随战略2.企业成长的来源是核心竞争力。答：对。3.企业发展战略就是核心专长战略。答：错。核心专长战略仅是企业发展战略体系的一种战略，企业发展战略还包括市场营销战略、技术创新战略、国际化战略等。4.中小企业最基本竞争战略是产品差异化战略。答：错。低成本战略、产品差异化战略、聚焦战略。5.企业从事的各项业务可使用共同的生产设备来完成的多角化被称为技术相关多角化。答：错。生产相关多角化6.市场开发是指企业为现有顾客提供新的产品或服务。 答：错。产品开发7.行业外准备或者正进入某行业的企业称为现有竞争者。 答：错。潜在竞争者8.低成本战略与较快的技术创新之间存在着密切的关系。 答：对。9.市场多角化是指企业从事的各项业务是生产过程的上下游产品。答：错。纵向多角化无补充题目五、简答题（特注：据简答题答题要求尽可能作适当说明解释）1.简述中小企业战略体系的基本内容。答：中小企业战略体系主要包括：（1）战略指导思想。（2）战略目标任务。（3）战略策略。（4）战略措施。2.简述中小企业发展的总体战略（即发展战略）。答：（1）集中一点“小而专、小而精”战略。是根据中小企业规模小、资源有限的特点而制定的一种战略。（2）生存互补协作战略。根据中小企业力量单薄。产品单一的特点而制定的一种经营战略。（3）优势互补联合竞争战略。根据单个中小企业资金缺乏、生产技术水平较低、难以形成规模效益等特点而制定的一种经营战略。（4）与众不同经营特色战略。根据中小企业经营范围较窄，比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。（5）寻找空白市场空白领域进入战略。根据中小企业机动灵活，市场适应性较强的特点而制定的一种经营战略。（6）虚拟工厂信息化战略。（7）重视创新高科技战略。由为数不多的掌握了高新技术知识的人才组成小企业，知识密集，机制灵活，在产品开发、技术诀窍、软件技术等方面形成独特优势的战略。（特注：简要说明每种战略的“依据、优越性、缺陷、战略措施、问题、类型、实施要求等，相关内容可见教材P1721）3.产品的五层次是指哪五层次？它们的含义是什么？产品五个层次创新的内容是什么？答：产品的五个层次：（1）核心产品: 基本效用和利益。（2）一般产品: 质量、特征、形态、商标和包装。（3）期望产品：一整套属性和条件。（4）附加产品：全部附加服务和利益。（5）潜在产品：具有变化与改进潜质部分。附加产品期望产品潜在产品核心利益一般产品附加产品创新期望产品潜在产品核心产品创新一般产品创新产品的五层次说产品的五层次创新说4.简述产品创新的基本思路、过程和创新战略。答：基本思路：（1）市场导向；（2）利用世界先进技术。主要特点：可加速产品创新，节省创新时间；提高产品创新的投资效率，节省大量研究费用。（3）新产品发展趋势和有效新产品的必备条件（两条主要经验）：发展趋势：多功能化、功能自控化、外观工艺化、轻型微型化、节能化、智力化、系列化、安全化、保健化、标准化。必备条件：具有明显的相对优点、产品和目标市场相适应、经销商乐于接受、便于维修。（4）正确认识有效控制产品成本。产品创新过程：见下图产品创新策略：开拓策略；借鉴加创新策略；合并策略；还旧策略；产品延伸策略。新产品构思筛选产品概念营销计划商业分析产品开发市场试验商业型投产5.简述中小企业的研究开发战略。答：研究开发战略：（1）进攻型战略：追求产品技术先进性，力保技术和市场的领先地位。（2）追随战略：通过仿造或改进，并迅速占领新市场。（3）技术引进战略：通过购买专利或科研成果，并将它转化为企业的商业化收益。（4）依赖战略：仅用自己的工程技术为特定的大企业服务，不再进行除此外的其他的技术创新和产品的开发。6.简述中小企业发展的生命周期模型。答：（1）创业阶段：领导多属于独断专行的一人经营，企业成败完全取决于经营者个人能力。创业者的素质和能力决定企业的生存和发展。（2）成长阶段：创业者可能让位于能干的职业经理人员。企业已具一定规模但仍然保持自由、独立性。（3）成熟阶段：外部环境更加复杂；市场增长缓慢，竞争激烈；组织结构及管理方式复杂和多样化。面临第二次创业。（4）停滞阶段：面临三个局面：经营能力提高或企业规模迅速扩张；因外部环境恶化、经营能力不足、高管观念差别出现分裂、新产品开发失败、技术骨干流失导致企业萎缩破产；因经营能力不足而停滞不前。具体见教材P177.简述中小企业创业（成长、成熟、停滞）阶段的战略选择。答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。成熟阶段：（1）品牌战略。 （2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。8.简述波特的中小企业行业竞争结构分析模型（即波特的五力模型）。答：波特的竞争结构五力模型：潜在进入者；现有企业间的竞争；替代品的威胁；买方的谈判力；供方的谈判力。主要的战略选择：低成本战略；差异化战略集聚战略。9.简述中小企业竞争优势与战略选择（即企业的基本竞争战略）。答：波特归纳了两种基本的竞争优势即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合就产生三种战略即成本战略、差异化战略和集聚战略，集聚战略又可分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略。低成本与高市场占有率、高边际收益、较快的技术创新之间存在密切的关系。低成本战略具体有规模经济、低人工费用、改进产品设计和生产工艺、技术创新、简化产品、费用控制、组织流程再造、网络技术、采购招标等九种战略。（2）差异化战略。差异化战略的总方针是将企业提供的产品或服务差别化，满足顾客对某些特定产品或服务的需求，并从中获得溢出收益。有八种类型：品牌差异化、产品分销差异化、产品文化差异化、产品创新差异化、产品性能差异化、产品服务差异化、产品附加价值差异化。（3）聚焦战略.聚焦战略主攻某个特定细分的顾客群。主要类型分为成本聚焦战略和差异化聚焦战略，有四种类型：产品聚焦、地区聚焦、顾客聚焦、季节聚焦。10.简述中小企业竞争结构模式与战略选择。答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在一系列活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。价值链及其构成价值链上游环节价值链下游环节11.简述价值链模型。答：见上题答案12.简述企业战略的构成要素。（补充）答：经营范围、战略目标、战略行动、资源配置、竞争优势和协同作用。13.简述竞争优势的形成、获取、保持途径和措施。（补充）答：竞争优势的形成取决于：（1）提高适应能力。（2）企业创新。获取竞争优势的途径：（1）成本和质量竞争。（2）时间和专业知识。（3）设置进入壁垒。（4）实力优势。保持竞争优势的途径：（1）防止模仿。降低对手的模仿动力；适当隐蔽竞争优势所带来的超凡表现；使形成竞争优势的原因模糊化；使模仿者的资源重组有困难。（2）保持创新精神。14.简述企业战略管理的类型。（补充）答：按照企业经营战略态势分为发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略 按照企业规模分为中小型企业战略：小而专、小而精战略、空隙战略、特色战略、技术创新战略、联合战略、依附战略；大型企业战略：产品市场战略、企业购并战略、集团战略、国际化经营战略等。补充题目1.中小企业战略经历了哪些轨迹？答：经历了5个阶段：（1）财务控制战略阶段：生产上，高效率的规模生产；技术上，大规模投资，均需要财务控制，以便提高劳动生产率。（2）长期战略计划阶段：企业战略重点变化要求环境、组织、战略协同（安索夫：战略结构环境模式）（3）竞争战略阶段：波特在竞争优势和竞争战略提出行业分析法、基本竞争模型和基本竞争战略（差异化战略、低成本战略和聚焦战略）；认为行业是构成企业的主要外部环境，在很大程度上，企业所处的行业结构特征决定了企业的长期盈利能力；开发出了企业竞争优势的价值链模型。（4）核心能力战略阶段：核心竞争力是企业成长的来源（热点问题）。（普拉哈拉德）（5）知识发展战略阶段：知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。要求重视知识的共享、创新和管理。六、论述题（特注：下列题目仅为答题提纲，请据论述题答题要求进行详细说明论述）1.论述中小企业发展各阶段阶段的战略选择。答：创业阶段：（1）资源战略。（2）依附战略。（3）夹缝生存战略。（4）局部市场战略。成长阶段：（1）成长型战略。（2）竞争战略。成熟阶段：（1）品牌战略。 （2）多角化战略。（3）联合战略。（4）国际化经营战略。停滞阶段：（1）稳定型战略。（2）紧缩型战略。2.论述中小企业竞争结构分析模型。答：参见简答题第8题。3.论述中小企业竞争优势与战略选择（企业的基本竞争战略）。答：波特归纳出两种基本竞争优势，即成本领先和差异化。两种基本战略优势与企业谋求优势的活动范围相结合，就产生了三种战略：低成本战略、差异化战略和聚焦战略，聚焦战略又分为成本集聚和差异化集聚。（1）低成本战略；（2）差异化战略；（3）集聚战略4.论述中小企业持续竞争优势与战略选择。答：答：企业要构筑持久的竞争优势，就要开发有竞争力的价值链，价值是在系列独立活动中产生的，竞争优势来自于一个企业的设计、生产、销售、发送等过程所进行的各种独立活动，这种活动分解的链条就是价值链。企业的总价值是由企业的各种价值活动创造的。价值活动可分为基本活动和辅助活动。价值链及其构成价值链上游环节价值链下游环节5.论述企业战略管理过程（补充）。确定企业使命目标战略评估结果分析环境分析企业资源能力识别机会威胁识别优劣势构造战略实施战略答：（1）确定组织当前的使命、目标和战略；（2）分析环境；（3）识别机会和威胁；（4）分析组织的资源和能力；（5）识别优势和劣势；（6）构造战略；（7）实施战略；（8）评估结果。七、案例分析题案例一、中国VCD行业一、“万燕”开创市场思考题：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取了什么竞争战略？2.根据本章内容分析万燕公司成长的行业环境及其战略选择。参考分析：1.我国VCD发展的各个阶段，各企业分别采取的竞争战略是：（1）创业阶段。万燕公司采取研究开发战略（集聚战略），具体为技术引进战略（引进MPEG解压缩技术）、产品开发战略（VCD影碟机）和市场开发战略（VCD市场）。（2）成长阶段。万燕公司采取市场产品开发战略（软硬件一齐开发）、财务战略（筹资）、品牌战略、联合战略（失败未成功）。爱多公司采取资源战略（利用进口散件迅速生产整机）、依附战略、市场渗透战略、营销战略。天利公司采用研究开发战略（如跟踪MPEG解压缩技术，迅速突破VCD核心技术解码板，在技术开发上保持与最先进的水平同步，又不冒开拓VCD市场的风险）。（3）成熟阶段。万燕公司采取紧缩战略（破产清理战略）。爱多公司采取名牌战略、降价战略、紧缩战略（破产清理战略）。天利公司采取产品开发战略、国际营销战略、填补空隙战略。（4）停滞/衰退阶段。天利采取名牌战略、降价战略、联合战略、产权与资本运营、重组战略。日本、韩国等VCD主要产地使用进口战略。美国四高柏公司采取品牌战略 、联合战略。2、万燕公司的成长行业环境及其战略选择：（1）潜在加入者。比较众多，如爱多、天利等厂家都意欲进入VCD行业。由于VCD技术比较简单，仿制比较容易。因此，万燕公司应该采取规模经济战略、差别化战略、低成本战略、知识产权战略形成高进入壁垒，保护自己已有的市场。（2）现有企业间的竞争。由于VCD行业技术壁垒不高，进入容易，由于利润空间比较大，行业内现有企业比较多，企业间竞争是比较激烈，须实施低成本战略、差异化战略和名牌战略巩固已有的市场。（3）替代品的威胁。由于替代品比较多，如CD机、DVD机、电脑、电视机等都是VCD机的替代品，有威胁。因此，进行产品创新和更新换代，出了实行低成本战略和差异化战略外，实施产品开发战略和市场开发战略。（4）买方谈判能力。由于顾客是分散的，他们的谈判能力不强，可采取高价策略，迅速收回投资成本。但由于激烈的竞争存在和顾客的成熟度提高，为了扩大市场，提高销售量也可适当降低价格。（5）供方谈判能力。供方谈判能力比较强，万燕可以采取联合战略，共同开发VCD，降低生产成本，而万燕则与美国C-CUBE公司联合成立万燕公司共同经营VCD产业。案例二、国民报的战略出了什么问题思考题：1.联系波特的竞争战略框架分析美国的报业状况。2.联系波特的竞争战略分析框架分析报纸主办方的战略。3.国民报失败的主要原因是什么？参考提示：1.用波特的五力竞争战略框架模型分析：（1）潜在加入者。虽然案例中没有明说，但潜在加入者肯定存在，它们对国民报的创办肯定有威胁，只不过由于对体育日报需求认识、创办报纸的欲望和创办资金限制等原因，潜在加入者的威胁可能不是太大，但也不能小视。（2）现有企业间的竞争。从案例中我们发现，在美国已有许多报纸开设了有关体育方面的栏目（如今日美国、体育画报等），相对而言，竞争还是相当激烈的。（3）替代品的威胁。由于有许多报纸开办了关于体育方面的栏目，它们充斥了体育事件和体育消息的报道，还有一些非体育方面的报纸、电视节目、广播频道等媒体也成了体育方面的替代品，同样构成了对国民报的威胁。（4）买方谈判能力。体育方面，顾客大多是年轻有钱的男性公民，而他们往往要求送报上门，很少在街头买报；另一方面，现实中是否有足够的执着的体育迷，也存在质疑。这就说明买方谈判能力还是比较强的。（5）供方谈判能力。从案例中隐约可以发现，创办国民报的成本还是很高的，比如投入资金巨大、日发行量需达到上百万份才能收入弥补成本等，就足以说明供方谈判能力不可小视。2.报举办方的战略是：规模经济战略；差别化战略；低成本战略；营销战略、集聚战略、市场导向策略、经营特色战略。3.国民报失败的主要原因是：（1）市场定位不准。（2）战略规划失误。（3）市场调研不够。（4）对竞争缺乏足够认识。（5）资金投入过大，亏损严重。（6）开办成本过高。（7）对顾客需求认识不够。案例三、青岛啤酒的多品牌战略（案例内容见教材P33-35）思考题：1.青岛啤酒采用了什么战略获得程序竞争优势？2.联系请青啤集团的实际，说明多品牌战略的利弊3.试说明啤酒行业的特点，联系青啤集团，说明啤酒企业的战略方向。4.青啤是如何突出主品牌的？试分析其营销策略，说明其的独到之处。5.结合青岛啤酒集团的竞争战略，分析品牌战略和品牌延伸战略的特点。参考分析：1.青岛啤酒采用多品牌战略。2.多品牌战略带来的利益：（1）维护了主品牌的定位和形象，避免了单品牌延伸产生的弊端。（2）主、副品牌相互推进，互为补充，共同提高，整体形象得到提升。（3）降低了品牌运营风险。（4）多品牌具有较强的灵活性。（5）多品牌能充分适应市场的差异性。（6）多品牌有利于提高产品的市场占有率。（7）有利于新产品进入市场。用该战略导入新的产品或服务，使原品牌顺利延伸到新产品或新的服务中去，可使新产品迅速得到市场的认可，提高产品或服务的知名度。从而可节省用于推广新品牌所需要的大量费用。（8）有利于丰富品牌内涵和形象，提高品牌价值。（9）有利于企业规避风险，拓展经营范围，促进企业战略调整和转移。（10）减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本。（11）有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。(12)强化了本地原有品牌。（13）能避免认知不协调的品牌联想。盲目实施多品牌战略存在的弊端：（1）扰乱产品在消费者心目中的定位，引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。（2）使消费者产生心理冲突，会给企业造成沉重的负担。（3）损害原品牌的高品质形象。（4）淡化品牌特征。（5）破坏销售关系。(6) 产生跷跷板效应。（7）株连效应。（8）原有品牌如被取代也是无形资产的流失。（9）会增加营销成本，造成营销资源分散。（10）有可能造成各品牌间的内耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且还会拖累整个企业竞争力下降。3.啤酒行业特点：（1）啤酒行业高成本。（2）低科技含量、高模仿性。（3）啤酒产品多原化发展。（3）啤酒产品以低酒精清爽型占主导。（4）啤酒行业已经处于低毛利、高营销投入的成熟期。啤酒企业的战略方向：聚焦战略（注意：低成本战略和差异化都不合适）；多品牌战略；产品创新战略；多元化战略；品牌整合战略；营销理念战略；国际化战略；企业文化战略。4.营销策略。青啤虽然将品牌区分为主副品牌，主副品牌相互推进，互相补充，但通过品牌网络共同向主品牌负责、绝不轻易将主品牌用于扩张，坚决维护主品牌的定位和形象。（1）加强对品牌延伸的治理。（2）研究消费者行为。（3）进行精确的成本核算。（4）正确评估现有品牌品牌延伸要与主品牌的核心价值相适应。（5）实施多品牌策略。（6）采取高度差异化策略。（7）充分考虑现有品牌的定位。（8）要看新产品与原产品之间的关联程度。可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。（9）企业在采取品牌延伸战略时还要看企业对新产品期望值的大小。（10）主、副品牌明确分工，避免冲突，实现优势互补。 （11）加强对副品牌的管理。 5.品牌战略的特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场。（2）品牌的经营具有相对的独立性。品牌延伸战略的特点：淡化原有品牌；无形资产流失；强化品牌效应；减少市场风险；增强核心品牌形象。案例四 菁菁校园。问题：1.你认为“菁菁校园”的未来应如何定位？2.“菁菁校园”的项目组合如何发展？3.你认为“菁菁校园”的运营管理应如何改进？（可以采用多元化的知识、产品组合战略、人力资源管理、生产战略等的知识分析，弹性较大）参考分析：1、即使普通课程占学校全部营业收入的70%,仍不赢利,学校的运转难以维持，并且出现了相似的竞争对手，因此，未来的定位应充分利用品牌的优势，实现范围经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校的活力和竞争力。才能保持品牌。2、通过客观评价项目组合，具有一定的关联性，项目组合的发展应以普通课程为基础，适当增加特殊课程，逐步过渡到以开设特殊课程为主。（1）公司战略层次上：宜采用多元化战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化集中化战略。（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略和人才开发战略。3、问题：暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。无法找到足够指导老师。解决方案：（1）引入先进的技术和运营管理方式，使人、财、物有机结合，合理分配资源，提高有限资源利用率。（2）合理设定项目组合、制定完善的教学计划，使淡旺季节相对平衡发展。解决设施设备不足。如解决课程编排上的冲突。（3）招聘、培训、借用和调配教学、管理人员，建立相对稳定教职工队伍。（4）特色经营，提高服务质量：现实表明普通课程难以维持学校的运转，因此应针对自己的市场定位突出特色。（5）加强营销力度：应加大对学校的宣传力度，要建立有效的招生部门，积极加强与企业的合作等。如利用举办或承办各种比赛，进行商业运作。（6）合理设计收费标准，控制成本。力求盈亏平衡，略有盈利。（可以采用多元化的知识、产品组合战略、人力资源管理、生产战略等的知识分析，弹性较大）第二章 中小企业市场营销战略一、单选题1.（ A ）是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 A.市场营销 B.市场观念 C.营销管理 D.客户管理2.（ B ）指一个人通过对某一种产品价值在使用中的可感知效果或结果与他之前的预期价值的比较后，所形成愉悦的感觉状态。 A.顾客感知 B.顾客满意 C.顾客期望 D.顾客需求3.（ A ）为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作，反映消费者的需求和欲望。 A.市场调研 B.市场调查 C.客户管理 D.产品决策4.营销调研的工作步骤的第一步是（ A ）。 A.确定调查目标 B.收集案头资料 C.制定调研计划 D.数据整理与收集5.汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有( D )。 A.可区分性 B.可衡量性 C.可进入性 D.可赢利性6.市场细分第一个基本程序是（ A ）。 A.明确企业营销方向、目标和资源条件 B.根据用户需求确定市场细分标准 C.检查细分 D.筛选7.市场细分的客观基础是（ A ）。 A.需求的差异性 B.需求的同质性 C.需求的客观性 D.需求的有效性 8.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的依据是（ C ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 9.把服装市场划分为“传统型”、“新潮型”、“严肃型”和“活泼型”采取的市场细分依据是（ C ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 10.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ B ）原则。 A.可识别性 B.可进入性 C.可赢利性 D.可稳定性11.市场细分是指（ C ）。 A.对产品进行分类 B.对不同产品的消费者进行分类 C.对同种产品的不同消费者进行分类 D.对生产同一种产品的不同企业进行分类12.按消费者对品牌的忠诚度来细分市场，这种方法属于（D）。 A.人口细分 B.行为细分 C.地理细分 D.心理细分13.感动消费时代顾客消费者需求判断标准是（ A ）。A.满足感和喜悦 B.产品质量和服务质量、性能和价格C.品牌、设计及适用性 D.喜欢、好坏、满意14.建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础上的现代营销理念，是一种新的思维方式是（ B ）。A.合作营销 B.整合营销 C.绿色营销 D.全球营销15.（ A ）是指企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。A.柔性营销 B.事件营销 C.网络营销 D.无缺陷营销16实施营销战略的第一步是（ B ）。A.细分市场 B.市场调研 C.选择目标市场 D.制定营销战略17.（ C ）是指企业根据定价目标而制定产品销售价格的对策。A.促销策略 B.产品策略 C.定价策略 D.品牌策略18.下列选项中不属于分销渠道系统的是（ A ）。A.电子商务系统 B.水平营销系统 C.垂直营销系统 D.多渠道营销系统19.（ C ）是采用先接订单后生产的一种营销方式。A.事件营销 B.网络营销 C.零库存营销 D.柔性营销无补充题目二、多选题1.顾客在意的因素有（ ABC ）。A.商品的软硬件 B.服务 C.企业形象 D.价格 E.品牌2.真正的顾客导向的企业要求做到（ ABC ）。A.明确顾客 B.倾听顾客真正需求 C.顾客满意 D.高质低价 E.创名牌3.提高顾客满意和重复购买的根本策略有（ ABCD ）。A.保证产品总价值和总成本的真实性和可靠性 B.对购买欲望和期望值很高的顾客给予适当暗示 C.对缺乏使用经验的顾客进行针对性的有效事前提示或培训D.提供有效的售后服务 E.提高产品直观感觉价值和有选择地提高产品和服务价值4.市场调研的功能主要有（ ABCDE ）。 A.发现符合消费者需求的产品，利于决策 B.评价市场营销计划和营销组合的合理性和实施的有效性 C.了解竞争对手及制定正确的竞争策略 D.准确了解目前的市场状况及预测未来市场变化趋势 E.帮助企业及时发现市场营销的机会或问题，找出问题产生的原因 5.市场调研的内容有（ ABCDE ）。