浅析广告英语的修辞特点及翻译.doc

浅析广告英语的修辞特点内容摘要: 广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。关键词：广告英语，修辞特点，翻译一、引言英文“advertise” 广告 源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。” 而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。二、广告英语的修辞特点广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法（figure of rhetoric）如：夸张 （hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），谐音双关（homophone），语义双关 （homograph），头韵（alliteration）以及尾韵（rhyme）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。（一）夸张（hyperbole）夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。1、利用数字进行夸张例1：A great picture is worth a thousand drinksWe are creating a new online system where you can get free postersand other materialswe will give you the information needed to order your free materials online.这是一家销售茶叶及咖啡原料公司的广告。广告中利用数字进行夸张，达到推销产品的目的。在这则广告中，“a” 与“a thousand” 两个数字构成了强烈的对比，夸张地表现了“a new online system”的不凡之处，突出强调了网上订货的强大优势。例2：There are a million things we could do here, and you are just sitting thereI know exactly what I want to do next.这是夏威夷一家饭店的广告，“a million things” 夸张地表现了该饭店无微不至的服务，让顾客找到了作上帝的感觉。如此优越的饭店谁不愿意光顾呢?2、 利用形容词、副词进行夸张例1：D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin. Specially developed with highly refined pure ingredients.这是资生堂的一款化妆品广告。广告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三个具有夸张色彩的词，令读者对该产品的功效心驰神往，很容易打动女士们的心弦。例2：With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.这则广告使用了两个表示夸张的副词“incredibly” 和“surprisingly”，生动地表现了该产品的经久耐用和物美价廉特点，大大增强了产品的吸引力。例3：Think of some of the world s most stylish hotelselegant villas ,excellent food ,immaculate service.And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.这是一则旅游广告，作者使用了两个形容词的最高级，表明从旅馆优美的自然环境到漂亮的别墅、极好的饭菜、无可挑剔的服务，都是无与伦比的。这种夸张大大增强了旅馆的诱惑力。例4:Be There! The world s hottest race is here again .Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world s Best Circuit. Book your ticket now!这是一则世界顶级赛事F1赛车大赛的广告。广告中使用了两个最高级形容词，让你仿佛置身热力四射，振奋人心的赛场。这种夸张大大增强了语言的感染力。3、利用介词短语进行夸张例1：The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.这则广告通过使用介词短语 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸张地表现了该杂志内容涵盖之广泛，使读者有“一册在手，便会知晓天下事”的感觉。例2：A world of coffee in our hands!这则广告中的介词短语“in our hands” 夸张地表现了该公司咖啡产品种类的丰富及货源的充足，从而树立了公司的美好形象。4、利用名词进行夸张例1：We have hidden a garden full of vegetables where you d never except.In a pie.在这则广告中，名词“garden”显然是夸张的用法，虽然有些言过其实，但读者仍能正确理解其意思。名词“garden”的使用，生动、形象地体现了这种什锦饼中含有丰富的蔬菜营养成份，从而激起人们的购买欲。例2：Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.（餐馆广告）在这则广告中，名词“legend”夸张地表现餐馆一流的服务,优美的用餐环境,令顾客犹如置身仙境,读者看了当然愿意去那里就餐。5、利用否定词进行夸张例1：Ford s available standard of safety system.It is the standard of safety no one else can match.这是福特汽车的一则广告。“no one else can match”夸张地显示了福特汽车独一无二，他人无可企及的安全性能。这么好的汽车当然会令那些持币观望的购车族们心动不已。例2：There is no place like Spiegel .There is no place like home to shop. (Spiegel是美国芝加哥市的一家商场)这则广告夸张地把该店的购物环境比作温馨的家，这样的好地方别的地方难以找到，令人向往，当然会吸引顾客的光临。（二）比喻（simile） 比喻是通过找到两类事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，并将抽象枯燥的事物与具体的生动的事物进行类比，以增强语言的美感。比喻所使用的喻体都是人们生活中比较熟悉的真实东西，它使抽象的概念形象化。具体化以唤起消费者对产品的一种心理联想，增强商品的可信度，比喻是广告英语中常见的修辞手法。1、明喻（simile）把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一种事物相似来解释这种事物是什么样子的修辞方法。例1：Light as a breeze ,soft as a cloud.轻如风，柔如云。这是一则服装广告标题，这则广告采用了明喻的修辞手法来形容其服装用料：轻如拂面之微风，柔若天上之浮云。消费者看了这一标题，自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感，会不禁产生购买的冲动。例2：Feather water: light as feather.法则瓦特眼镜：轻如鸿毛。这是法则瓦特眼镜的广告语，这则广告用明喻的修辞手法来形容其眼镜材料最大的优点：轻如鸿毛，这是很多消费者在选择眼镜时最关注的问题，因而该广告语一下子吸引了顾客的眼球。2、暗喻（metaphor）英语“ metaphor”一词来源于希腊语，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意为一种由此及彼的运动，一种转换。在广告英语中暗喻的使用也是极普遍的。例1：You d better off under the Umbrella.这是旅行保险公司的广告，它采用了暗喻的修辞手法，将保险公司喻为旅客的保护伞，使人们相信购买了旅行保险便可放心享受旅行乐趣。例2：Pick an Ace from the Toshiba.这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词，ACE是扑克牌中最大的，以之隐喻其产品高品质，使人们在惊叹时，印象深刻。（三）双关（pun）双关是语言中最富有智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，它是广告体中十分常见的一种修辞手法。顾名思义，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重语义，既引人注意，又能引起联想，给人们带来耳目一新的感觉作为一种匠心独具的修辞手段，双关在广告语言领域里的语用目的日趋通俗诙谐，运用在广告中，能瞬间吸引消费者的注意，令人过目不忘，余音绕梁。双关修辞手法本身的多样性使得它在商业广告中屡见不鲜，新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因。广告英语中最常见的是谐音双关（homophone）和语义双关（homograph）1、谐音双关（homophone）谐音双关是利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解。此类双关具有风趣、幽默俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻印象。例1：Ask for MORE I am MORE satisfied. (MORE牌香烟广告)这个例子是人们熟知的摩尔牌香烟的广告。“MORE”和“more”之间同音不同义。此广告就妙在一语双关，既让人们记住了“MORE”的品牌，又介绍了它的好处，从而刺激消费者更多的购买该产品，使该广告的表达功能得以完美体现。例2：It is up to you.Up2u这一知名国际化妆品牌，与it is up to you （由你做出决定）谐音，这也正是商家提出的宣传口号。别处心裁的广告词表达了商品的特征，营造出富于联想的意境，使广告语感染力和艺术性大大增强。2、语义双关（homograph）语义双关是商业广告英语中最常见的一种修辞手段，语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。运用语义双关能制造出耐人寻味的意境，增强语言的表达效果。例1：From sharp minds ,Sharp products.智慧产品，来自夏普。这是著名的夏普复印机广告。夏普是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，实际上，这句广告词的含义是：拥有高科技产品夏普，你就会拥有智慧。一语双关，突出了该品牌产品的高品质，使品牌形象深入人心。例2:You will go nuts for the nuts you get in Nut .It fills you up and gives you lots of go.你会因Nut所含的坚果而变得狂热，它会使你精神振奋，精力充沛。（大写字母的“Nut”是产品名称，“go nuts”是“变得狂热”的意思，第二个“nuts”是“坚果”的意思。）商业广告中谐音双关和语义双关的应用能产生言在此而意在彼的巧妙联想。使语义意味深长，含蓄优美。（四）头韵和尾韵（alliteration and rhyme）广告是一种艺术化的宣传手段。音韵能使广告作品音韵铿锵，琅琅上口，悦耳怡人，便于记忆，同时又能增加广告语言的节奏感和感染力。广告设计时遵循整齐、一律、对称和谐等原则，从而给消费者以美的享受。因此，广告的魅力也体现在其音韵之美。1、头韵（alliteration）头韵是两个或两个以上的首字母发音相同而产生的音韵。在广告英语中头韵的使用让广告看起来醒目，读起来悦耳。例1：Spare, shapely and sensational one step dressing省料、匀称、激情一步裙，这则广告中有四个词互押头韵“spare shapely sensational and step”前面三个词逐渐加长，令人过目不忘。例2：Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.这则薄荷糖广告，头韵的使用使得广告语言整齐匀称，合乎韵律，能激发起消费者的购买欲。2、尾韵（rhyme）例1：Most spacious and luxurious.（汽车广告）在此广告中“spacious and luxur