第七章 制定营销方案.ppt

第七章制定营销方案 7 1产品开发策略7 2定价策略7 3分销策略7 4促销策略 市场营销组合 市场营销组合 企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合 市场营销组合变量 产品 product 价格 price 销售渠道 place 促销 promotion 4ps 尤金 麦卡锡概括 菲利普 科特勒的整体市场营销理论 在贸易保护的条件下 企业的市场营销战略 除了 4Ps 之外 还必须加上两个 P 即政治力量 politicalpower 和公共关系 publicrelation 罗伯特 劳特伯恩的顾客 4Cs 观点 顾客需要与欲望 customerneedsandwants 对顾客的成本 costtothecustomer 便利 convenience 沟通 communication 四个基本策略及内部变量 例 麦当劳公司的市场营销组合 例 索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意 产品7个层级 需求族 产品族 产品线 产品种类 产品类型 品牌 产品品目 产品整体概念 基本效用或利益 质量水平 包装 特色 品牌 式样 希望默认的 属性 安装 保证 新转换部分 附加部分 运送 维修 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品层次相关名词 需求族指体现产品门类的核心需求 例如 安全 产品族指能满足某一核心需求的所有产品 例如 储蓄和收入 产品种类指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品 例如 金融证券 产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品 例如 人寿保险 产品类型指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目 例如 有限期人寿保险 品牌指与产品线上一个或几个产品品目联系的产品名称 用以识别产品品目的来源和特点 例如 平安保险 产品品目指一个品牌或产品线内的明确单位 它可以依据尺寸 价格 外型或其它属性加以区别 例如 平安人寿保险 三 产品的分类 非耐用品 非耐用品属于有形产品 消费时 它一般具有一种或一些用途 耐用品 耐用品同样属于有形产品 它通常有许多用途服务 服务是一种无形的 不可分离 可变的和易消失的产品 有关名词 消费品即指最终消费者购买来用于个人消费的产品 方便品是消费者经常购买的产品和服务 在购买时消费者一般不怎么考虑 比较 很容易购买 选购品是消费者不经常购买的产品 消费者对这些产品的适用性 质量 价格和式样等方面要做仔细比较 非选购品是指具有独一无二的特点或品牌声誉的产品 适合愿意做出特殊购买努力的消费群体 非渴求商品是一种消费者可能知道也可能不知道的产品 但从来想不到要买 工业品是购买后用于加工市场或企业经营的产品 它和消费品的区别在于它们的购买目的不同 产品组合 关于产品组合的几个概念 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合 产品组合方式 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品专业型 特殊产品专业型 产品组合策略 根据市场需求和企业目标 对产品组合的宽度 深度和关联程度进行决策 产品组合决策主要策略 1 增加新的产品线 以扩大产品线的宽度 2 延长现有的产品线 使公司的产品线更加完善 并由此来提高市场占有率 3 通过更多地增加每一个产品的品种 以增加产品组合的深度 4 增强或减弱产品组合的关联度 增强企业在某一领域的优势或占领更多领域 案例 P G公司的产品组合 部分 洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立 宝洁公司在中国市场的产品组合 产品线决策 产品线是一组功能相似的 密切相关的产品 这些产品面对的是同一消费者群体 价格水平相当 分销渠道也相同 一 产品线分析 图7 2产品品目对产品线销售额和利润的贡献 具有5个产品品目的产品线 产品的品牌 品牌 是制造商或经销商加在商品上的标志 指企业用以区别其他类似产品的名称 辞句 符号 设计 或它们的组合 包括品牌名称 品牌标志 商标 品牌策略 1 使用或不使用品牌 2 采用制造者品牌还是销售者品牌 3 采用统一品牌还是个别品牌 或者不同产品线分别使用不同品牌 二 产品线长度 下行延伸 上行延伸 双向延伸和产品线补缺四种方法下行延伸 一些市场定位于高 中档产品市场的公司 开始延伸到中 低档市场 上行延伸 一些生产低档产品的企业进入高档产品市场双向延伸 对于定位于中端市场的企业可能决定向上或向下两个方向扩展其产品线 产品线补缺 在现有的产品线中增加产品项目也可以实现产品线的延伸 产品线的现代化 特色 产品线的现代化 公司的产品线要根据消费者需求的变化 技术的变化而变化 保持产品线的现代化 不给竞争对手以可乘之机 产品线的特色 就是要在产品线中培养几个具有特色的产品项目 以吸引顾客对企业产品的注意和为公司树立形象 产品决策 产品的开发和决策主要包括产品属性 品牌策略 包装策略 标签策略和产品服务策略 产品属性 决策 开发一个产品包括定义产品所能提供的利益 这些利益是由产品属性 比如质量 特征和设计来交流和传递的 企业的品牌设计分析 品牌策略 品牌 Brand 是一个名称 术语 符号 标识 设计 或者所有这些的组合 它们代表一个或一组销售者的产品或服务 并与其它竞争者的产品或服务区别开来 品牌是销售者对顾客的一种承诺 向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能 利益和服务 品牌代表着属性 利益 价值和个性 品牌已经成为企业的一种持久的 无形的资产 品牌策略 1 使用或不使用品牌 2 采用制造者品牌还是销售者品牌 3 采用统一品牌还是个别品牌 或者不同产品线分别使用不同品牌 品牌决策过程 品牌战略决策方式 品牌战略决策 可以选择产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌和合作品牌等方式 1 产品线扩展 即指公司在同样的品牌名称下面 在相同的产品类型中引进增加的项目内容 例如 新口味 新款式 包装规格等 2 品牌延伸 即指利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目 3 多品牌 即指公司将相同产品类别的产品采取不同的品牌 4 新品牌 即指公司在推出新产品时 考虑现有的品牌可能不适合该产品 或者担心新产品会对原品牌产生不利的影响时采取的一种策略 5 合作品牌 即指公司与其它制造商 中间商联合起来开发的一种品牌 产品的包装 产品包装 产品在运输 存储和销售过程中 为保持其价值和使用价值 保护产品和美化产品 采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物 沉默的推销员 内包装 一般指接触产品的包装 外包装 附着在内包装外的包装 产品包装的作用 保护产品 便于运输 携带和存储 便于销售 方便使用 美化产品 促进销售 包装策略 类似包装策略 不同产品采取相同图案 色彩或其他共同特征的包装组合包装策略 使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售再使用包装策略 双重用途包装策略 原包装的商品用完之后 空的包装容器可移作它用 附赠品包装策略 万花筒包装策略 在包装物内附有赠券 物品或用包装本身可换礼品等 改进包装策略 用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的 产品维修服务 产品维修服务是围绕着产品为销售 使用而产生的一系列服务活动 现在许多公司将自己的维修服务业务外包给一些专业的维修服务公司 价格策略 价格的概念定价方法常用的价格策略新产品定价策略和价格变动 价格策略 从狭义的角度理解价格是厂商为其产品或服务的标价 从广义的角度理解价格是消费者在交换中所获得和使用产品或服务的价值 价格是唯一能产生收入的因素 而其他因素则表现为成本 一 影响产品定价的因素 一 公司的营销目标 维持公司的生存 实现利润最大化 市场份额最大化和质量领先等 二 营销组合策略 公司的价格决策必须与产品组合 分销 促销保持一致 形成有影响力的营销计划 三 产品成本 成本规定了产品价格的下限 四 定价决策权 公司的规模不同 掌握定价决策权的部门也不同 五 市场与需求 产品的成本决定价格的下限 生产和需求决定了价格的上限 六 竞争者的成本与价格 竞争者的成本与价格 以及竞争者对公司定价策略的反应是影响定价决策的外部因素 定价方法 需求导向定价法 竞争定价法 基于成本的定价法 成本加成定价法目标利润定价法 行市定价法投标定价法 基于成本的定价方法 成本加成定价法假定一家饮水机制造商的产品变动成本为80元 固定成本为240000元 期望销售量为5000个 那么 制造商的饮水机的单位成本是 现在 如果制造商打算盈利20 它的加成价格是 制造商以160元的价格将饮水机卖给经销商 它的单台利润是32元 案例分析 我国南方某拖拉机厂 在70年代未农村土地承包初期 通过调查发现广大农民非常需要小型农机 该厂于是决定开发小型拖拉机 对于将来产品的市场价格 该厂人员调查得知 农民原来是用牛耕地的 而当时一头牛的价格是1000元左右 农民认为如果将来小型拖拉机的价格定为1000元左右 他们是乐于购买的 得到这样的信息后 该厂负责人要求开发人员把产品的成本控制在1000元之内 开发人员通过技术攻关 果然开发出了成本不足1000元的小型手扶拖拉机 该产品的市场价定为1000元 台 并起了一个动听的名字 小铁牛 小铁牛 取得了极大成功 在改革开放初期 该产品畅销大江南北 新产品定价策略 新产品的定价常常采用撇脂定价法或渗透式定价法 撇脂定价法 是一种高价策略 新产品刚进入市场时 可以将价格定的比较高 以期在竞争对手尚未进入市场之前迅速赚取高额利润 渗透式定价法 以低价迅速渗透进入市场 吸引消费者 快速获取较大的市场份额 产品组合定价策略 公司寻求一组价格 能够使得整个产品组合的利润最大 产品系列定价法是指根据产品系列特点制定一组价格 价格差别可以体现在产品的功能 档次 品质等方面 常用的价格调整策略 折扣定价 含折扣和让价 数量折扣 现金折扣 交易折扣 季节性折扣 推广让价等 差别定价 是调整基础价格以适应客户类型 产品形式 地点和时间等方面的差异 心理定价 整数定价 零头定价 声誉价格 幸运数字价格 投标价格 拍卖价格和期货定价等 促销定价 一种暂时的价格调整策略 公司可以对一些产品制定较低的价格来吸引顾客光顾 同时希望他们按标准价格 购买其它产品 地理价格策略 生产地定价 统一交货定价 区域定价等 变价决策 一 主动变动价格 当公司生产能力过剩时 公司会主动降低价格 通货膨胀 需求量的上升等会使公司提高价格 二 价格变动对策 降低价格 市场对价格十分敏感维持原有价格 提高产品和服务的直觉质量改进产品质量 提高价格 提升自己的品牌层次 用高质量来支持高价格 推出低价 竞争品牌 分销策略 营销中介 是由供应商 制造商 经销商 顾客 运输者 仓储者 银行 广告代理商等组成 并承担收集信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 商品实体转移 付款和所有权转移等职能 传统销售渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 顾客现代销售渠道 网络销售 一对一 销售 面对面 销售 营销渠道的选择和渠道策略 选择和开发营销渠道的总目标 取得适当的利润 市场占有份额和保持与渠道成员的良好合作 短渠道策略 易于控制产品的零售价格 有利于宣传和提供各种服务 提高企业声誉 但生产者保留的商业责任较多 长渠道策略 商业责任较少 但流通速度慢 流通成本费用高 影响企业的声誉和经济效益 广泛性营销渠道策略 大量利用中间商 广泛布点 适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品 选择性营销渠道策略 选择一部分中间商销售自己的产品 独立营销渠道策略 在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品 优点是容易控制市场和价格 降低流通费用 缺点是有时出现销售力量不足 有较大风险 例 一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 分销渠道的类型与作用 零售商市场营销决策 零售商的类型 有店铺 无店铺和零售组织 店铺零售商 分为专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售店 超级商店和样本目录陈列店等 无店铺零售 包括直接推销 直接营销 自动售货和购物服务四种类型 按零售组织的类型划分 零售商的类型主要有公司连锁 自愿连锁店 零售合作组织 消费合作社 特许经营组织和商业联合大公司 零售商的营销决策 目标市场决策 产品品种和采购决策 服务与商店气氛决策 价格决策 促销决策 销售地点决策 批发商市场营销决策 批发商的类型 商业批发商 经纪人和代理商 制造商的销售机构和其它批发商 营销决策 目标市场决策 产品品种和服务决策 定价决策 促销决策 批发地点与销售技术决策 分销渠道管理 首先需要明确渠道的目标和制约因素 然后进行渠道方案的评估与选择 目标 是指在确定的服务产出水平下 达到整个渠道费用的最小化 制约因素 产品特性 中间商特点 竞争结构 公司意愿和环境因素 评估 主要从经济性 可控制性和适应性三个方面进行 渠道管理决策 对每一个中间商进行 选择激励评价 促销策略 促销 营销者与购买者 特别是潜在购买者之间的信息沟通过程 促销组合 就是把广告 销售促进 公共关系 人员推销和直接营销促销方式 有目的 有计划的配合起来 综合运用 促销组合决策 选择各种对企业有利的促销手段 或者在某种促销手段的组合中 确定更侧重使用哪一种促销手段 通用的促销工具 制定有效营销传播和促销方案的主要步骤 一 制定有效营销传播和促销方案的主要步骤 确定目标传播受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 决定促销组合衡量促销效果管理与协调整合营销传播过程 广告策略 公司制定广告方案要在任务 资金 信息 媒体和效果衡量等方面做出决策 广告欣赏 可口可乐之 清凉系列 广告语 随着你的本性而去 广告语 随时随地的休闲 广告语 为清凉而倾倒 广告语 突然间的清爽 广告 人员推销策略 销售队伍的设计销售队伍的管理 销售代表的招聘 挑选 训练 指导 激励和评