第六 价格策略.doc

清华大学MBA经理班教学讲义市场营销学认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱：颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 第六讲 价格策略产品价格是企业在整体竞争当中一张王牌，在竞争过程中采用价格竞争到底是利大于弊还是弊大于利，其实最终的结果是利大于弊，因为虽然是价格战，但打掉了霸气。原来国有企业试图一统天下，但是又没有足够的竞争实力，靠的是企业低成本运作，低成本运作价格就低，只有严格管理优质服务，才能在市场上占有一席之地。价格战打掉了垄断，试图垄断这市场，没有实力不行，因为无论谁花钱都想买便宜的，当然又便宜又好干吗买贵的。现在无论国企还是民企都被推到海里去了，如果没有足够的竞争实力，肯定就会被海水淹没，甚至有时会把企业毁了。所以价格战的结果迫使企业必须提高自己的能力，这一点格兰仕做得非常好。格兰仕就是靠低价竞争，现在市场上微波炉基本上都是格兰仕的，你看这就是低成本运作带来的成果，所以价格战不是一件坏事。但是价格是张王牌，这张王牌得运用好，运用得好可以提升市场占有率、增强竞争力。运用不好，最后把企业的元气都给拼光，往后就没有了竞争力。要想运用好这张王牌，对价格策略和相关理论得有认识，才能更好的把握这个策略。一、定价动机在什么情况下需要确定产品价格，有这样几种情况：（一）新产品上市产品上市肯定得有一个明确的价格才能销售，因为产品需商业化，没有价格没法儿运行。产品上市之前产品价格从几个方面确定：1主观分析。主观分析从两个方面：首先是准备给用户的印像。产品的档次可以按照制造成本、科技含量、产品自身价值等方面惦量出来。一上市准备给用户一个高档次的印像还是低档次的印像，要是高档次价格就是高，那低档次价格高了用户就不会买，所以必须确立一个相应的价格印像。其次是产品在市场上的寿命周期，论证寿命是长还是短，长寿命的产品刚上市价格低点好，叫渗透价，短寿命产品上市你就得高。长寿命产品刚上市是双低价格、促销费用低，而短寿命上市是双高价格、促销费用高。宏基伟业生产的商务通，1999年第4季度拿出一亿多元的人民币狂轰乱炸，铺天盖地，非得让经理们买一个商务通不可。短寿命的产品狂轰乱炸、高价格迅速收回投资和该挣的钱，以后即使出现竞争那就是卖一台捞一台的事了，这就是主观分析。2客观调查。客观调查什么？首先确认用户容易接受的价位，因为用户看到某一个特定产品有一个主观感受，要感受到这产品应该贵为什么便宜了，肯定觉得这产品假冒伪劣。主观感受这产品应该便宜卖那么贵他感觉买这个不值。所以还得客观确认一下可能寻找的目标消费群，他们对价格感受是什么，再结合产品特点选择一个得当的价位，这时候上市才能成功。（二）供求关系发生变化价格不能是一成不变，供求关系一旦发生了变化就要调整价位。供小于求，物以稀为贵，价格肯定得涨；供大于求，竞争惨烈，你涨价，市场就丢了，就得往下调一点价。在确定产品价格的时候，应该调查清楚供求关系。（三）竞争需要当然有时候出于竞争需要，比如竞争势态发生变化，原来我们居于强手位置，但是现在竞争对手开始瓦解咱的市场，这时候为了对付市场冲击就得适当的调低点价。比如长虹头三次降价统一彩电市场做了很大的贡献。（四）相关产品需要在确定产品价格的时候，不能不考虑产品的相应关系，叫做相关产品需要，确定产品价格的时候别忘了相关产品的需要。一个企业不可能只生产一个产品，往往是多品种生产，有的是单系列多品种、有的是多系列多品种。所以产品之间应该形成一种价格扶持。比如辅助产品，像电视机就是主产品，VCD机就是辅产品。辅产品定价高点好还是主产品定价高点好？应该是辅产品定价高一点。电视机定价便宜了，VCD机定价高一点，这就叫价格扶持或者叫相关产品价格需要。比如汽车和油，应该是汽车便宜点，油相对来说贵一点。如果汽车便宜点人们都开着汽车那油的市场就特别好。二、定价理论（一）供求关系理论供求关系理论探讨的是什么？用座标图表示：如果横座标是供应量，纵座标是价格。从经营者角度看，谁都希望生产贵的产品，越贵供应量就增加。但是横座标要换成需求量，就出矛盾了。花钱买谁都不希望贵，谁都希望便宜，随着价格的降低需求量才增加。其实管理在追求什么？就是解决这种矛盾。供求出现了矛盾，想挣钱没人买，所以得找一个合理的价格。在西方价格理论当中叫均衡价格点，咱们管这个叫合理价格。合理就是你也愿意接受我也愿意接受这个点，就叫合理。他和马克思主义价格价值理论没关系，因为有些东西是违背价值的。我刚参加工作的时候王府井大街有一家建华皮货商店里全是皮货，玻璃擦得铮亮，门关的特严，趴着玻璃一看里边除了售货员一个顾客没有。结果我们进去没有两分钟也出来了，为什么？因为皮大衣标价四五百块钱一件。80年代初期，工资能挣多少钱？那时候大学本科毕业才挣56块钱，一件皮大衣还是中档的就四五百块钱，肯定不在这儿呆着。现在是个服装商店，高档一点皮大衣上边有个毛领卖五六千块钱。按照那时候人们的收入水平他就是贵。现在到底是贵还是便宜了，如果与现在收人相比那就合理了。为什么？因为人们收入普遍提高了，五六千块钱也买，这就叫合理。（二）需求价格弹性理论需求对价格的反映不一样，不同产品人们对价格的感知度不一样。比如销售一种东西，原来11块钱一件，每天的销售量是5件，降低一块钱，别看降低了一块钱，第二天销售量增加了一倍。这叫做富于弹性的需求。我们把需求当成弹簧，把价格当成外力。富于弹性就是用手轻轻一拉反弹力特大。另一个卖东西的，他原来是10块钱，后来他也降价了，他降的幅度比较大，降了4块钱，但是第二天的销售量只增加一件，使劲往下压弹簧，但是反弹力非常小，这就叫缺乏弹性的需求。不同产品的需求价格不一样，不一定什么样的产品都是薄利多销。什么情况下才适合薄利多销？富于弹性的需求，就是这产品对价格反映敏感，这时候调整价格才可以多销。缺乏弹性的需求，你光靠价格带动不起来。有时候会出现完全缺乏弹性，理论上说完全缺乏弹性就是要钱需要那么多，不要钱仍然需要那么多。科技含量高的产品和科技含量低的产品那类产品富于弹性？应该是科技含量低的产品富于弹性。比如傻瓜像机，便宜点人们就买了。但是真正专业摄像师用的摄像机他不在乎便宜，他在乎效果。富于弹性的需求，为了控制销售量，用价格策略销售。但是缺乏弹性的需求，就得用非价格策略，就是价格之外的促销策略。比如有些工业制品像汽车配件，或者是一些中间产品是缺乏弹性的需求。三、定价目标这样定价那样定价总得有一个定价追求，企业整体运行过程当中价格追求有这样几个方面：（一）追求利润的最大化任何一个企业都想多赚钱，以追求利润最大化为目标。比如有一种设备如果12万元一台，销量可以10台。但是降低价格变成10万元一台的话，一下销量可以增加到50台。如果你定价的话肯定订后一个价，因为总利润最高，所以咱们要进行综合测算。（二）追求投资回报率 一投资项目是100万，准备三年内收回，平均每年至少收回33万，这就是追求投资回报率。如果一年销售出去33万件产品，一件产品就得定价一块钱。追求投资回报率得能够控制销售量。没有这个控制力度的话，投资回报率也实现不了。（三）提高市场占有率只要一追求提高市场占有率，定什么样的价位？一般都是低价甚至是保本价，能保本就行。（四）稳定定价因为价格一会儿高一会儿低，有时候容易在消费者当中产生一种疑问，到底是一种什么产品，比如买一套衣服400多块钱，等逆季节的时候95块钱。人们现在都爱逆季节买，你看逆季节95块钱买的一套衣服穿在身上是400多块钱的，那感受多好。有时候老涨老降，就会毁掉声誉，现在很多产品都保持一个平稳价位。当然要想稳定到一定点得有支撑，得有品牌和特色。比如可口可乐始终在宣传配方保密，再加上在市场上精耕细做，定价始终维持高价位。比如金利来男人的世界，那爱买不买，就认准了真正男人买我们金利来。不管多高的价格反正你得穿得用，这就获得了高档消费者的支撑。（五）防止和应付竞争随行就市，你高我也高，你低我也低，这是为防止竞争企业常用确定的目标。四、影响定价的因素一般而言影响定价的因素有：（一）直接因素1制造成本。这是维持简单再生产的必须条件。价格里头连基本成本都回收不了，简单再生产就没法维持。2流通费用。在市场上你还得考虑流通费用，尤其是有些产品销售市场面广，过程比较复杂必须得考虑。3按照税法规定该纳的税必须交。4目标利润。构成产品基价，不是最终上市价。定价得考虑这四个因素。这里头多数因素咱都考虑。制造成本，上缴税金，目标利润不能不考虑。但是往往流通费用不足，在经营运作过程当中流通费用，特别是一些消费品，销售市场面特别大，你没有巨额流通费支撑进入市场就困难，这笔费用在价格当中必须考虑。外国资本家产品铺天盖地做广告？因为已在价格里把这笔费用考虑进去了，所以，拿出钱来做促销没问题。咱们考虑价格低，价格订得低流通费用不足进入市场就困难。（二）间接因素间接因素起着决定的作用。间接因素有：1政府政策限制。这一点不能不考虑，因为现在有价格法，价格法律明确规定价格定高了这叫暴利，价格定低了这叫倾销。而且关系到国计民生的一些产品地方政府都有相关规定，定高了不行定低也不行。有的产品政府规定了最高限价和最低限价让你在中间浮动。这都限制你，你想随意行吗？咱们现在运营环境不那么宽松，不能想怎么运营就怎么运营。2消费者理解价格。这一点更不能忽视，消费者对产品有一种自我感知，这就叫消费者的理解价格。他就认为应该高或应该低。比如长城干白葡萄酒，老百姓都不把它当作酒类，认为价格定高了，而有位美籍华人陈先生却认为定价低了。得找准消费群体，论证他的理解。3地理区域分割。不同地区，因为资源构成不一样，地区价格也有所差异，所以往往有价格差，而且差得非常大。我到深圳康佳公司讲课，路过一个卖蔬菜的，一看卖的蔬菜和北京的蔬菜一样，但一看价码吓了我一跳，茄子55元一斤，黄瓜53元一斤，西红柿也55元一斤。我就问那菜贩子，这个茄子怎卖55元一斤啊，他问我你是哪的？我说北京的，他又问我北京的茄子多少钱一斤，我说也就3毛多钱一斤。结果他说去去，把我给拱走了。他肯定觉得我瞎说，你看这就是地区分割的结果。4不同的消费特征。这里你得考虑消费群体，不同消费群体价格理解的程度不一样，收人不同他对产品价格的感受也不同。比如大款他不在乎花钱，但是工薪阶层愿意买便宜。如果忽略了消费群体差，定价又得出问题。产品样式，这是造形革命。李艳萍牌旗袍不管夏季还是冬季一万块钱一件，只给政府官员或外国首脑夫人定做旗袍，所以总是那个价码。因为那个款式特得当，穿上李艳萍的旗袍胖人显瘦，瘦人显满，谁不穿？不同销售地点肯定价格不一样，在北京三环以内都贵，在四环以外或郊区都便宜。不同销售时间价格也不一样，比如小贩早上卖鱼10块钱一斤，等晚上他就5块钱一堆，你看这就是时间不同造成的结果。在确定产品价格的时候，必须得综合考虑这些因素。还有其他因素，比如批零差价、购销差价、季节差价、质量差价，当然质量差价要把握住，优质优价，低质低价。这就是影响定价的相应的因素。五、定价方法确定产品价格的时候，指导定价有三个原则：第一个是成本导向；第二个是需求导向；第三个是竞争导向。通常定价我们应该不仅看成本，还得综合考虑整体市场势态。但是进行一般计算的时候，成本导向基本都可以具体计算数，而需求导向和竞争导向往往是技巧。常用的计算方法有：（一）成本加成一般用公式表示：PC（l十i）。i是加成比（通是毛利率）C是成本。比如成本是80块钱，利润率20，那上市价格肯定是96块钱。（二）实现目标利润我们准备实现80万目标利润，这时候怎么实现？那就是利润等于目标利润加上固定成本除以预计销售量再加上单位变动成本。（三）利润最大化要想实现利润最大化的定价，得进行价格比较。（四）积压产品定价注意把握一个原则叫尽量减少损失。积压产品已经卖不动了，在那儿闲着不也是闲着，你得考虑少赔，积压成本越少赔越好。积压成本构成有几个方面？首先就是流动资金利息，产品卖不出去利息还往上涨呢，所以有时候你把东西白送出去落一人情，靠空出这块地赶紧加班加点生产别的产品好把这点钱给补上。卖不出货得在库里呆着，还得增加人工费，这就是保管费用。一般来讲低档次的产品一件产品保管费用几分几厘，最多一两毛钱，但是有些贵重的产品，保管起来得精心呵护，保管费用也就高。除了保管费用以外还有机会成本，什么是机会成本？比如200万元的布没卖出去积压了20年，咱砍一半的价格假如能收回100万的话，按20的利润率销售，20年这200万就变成多少钱？就按一年销售20万，十年就200万，二十年就400万，原来200万经过20年以后，好坏给你弄出400万。但是他还在库里放着一分钱不值，里外那损失不是200万是600万了。再说你还没算这库房损失呢，占着这库不影响你做事，所以里外里的损失就叫机会损失。咱算帐的时候不能就算这硬数，你得算里外里的损失。还有精神磨损，你那东西销售不出去，用油封着挺好，但是他性能过时了，这就是精神磨损。这损失一点那损失一点里外里你就损失了多少？所以当这产品已经销售不出去了，这时候你算什么，即使是白送我至少积压成本可以减少，就可以少亏一点。我们应该改变思维方式，这样算价格白送都不亏。（五）边际贡献什么是边际贡献？一般确定产品价格的构成，1变动成本；2固定成本；3目标利润。我们怎么也得把这点钱给收回来。这是通常定价考虑的因素，但是按照边际贡献定价什么意思？在确定产品价格的时候，干脆目标利润不考虑，固定成本也不考虑，因为设备闲着也是闲着不生产那是不是都得放着，设备性能也就落后了，再闲着就该大眼瞪小眼的等着喝西北风吧。为了让职工好坏有个饭吃，所以这时候的定价什么都不考虑，只考虑变动成本，能收多少算多少。市场不景气的时候，只要保证活劳动和基本材料费能收回来，保证企业还能运行。可能熬过这一段，万一市场好一点，说不定还能把固定成本收回来，再好一点不仅保本还能把利润收回来，所以这是通常的定价方法。市场景气的时候我们考虑赚钱，市场不景气的时候少赔就行。六、定价技巧通常采用的定价技巧是三种类型：（一）利用消费者错觉定价技巧人的认识不一定是正确的，在对一般事物的认知上有一种效应叫晕轮效应。通常人们说的一好百好，那又该说了一点好能代表九十九好吗？代表不了，但人们认为就能代表全面。晕轮不是坐船的晕。晕轮是小天使脑袋顶上顶的光环，天堂都不存在，那光环也根本就不存在，但是有些人就确信他存在。比如有一位港商花80万买了一辆车，又花80万买了一个4个8的车牌照号，那就晕大了。咱们有时候或多或少也晕，比如家里电话号码，手机的号码为了获得一个好号，说不定就花好多钱。把这个认知错觉给用上，定价就容易感动人。利用认知错觉定价有三种方法：1尾数定价。这是对于低价格产品而言的，比如一测算这产品大致起是300块钱，那定价就应该是298元。如果是定成305好不好，我们说就不好了，为什么？因为298在一般人的认为，是23元的价，但是305就是34元的领域，其实里外里才差7分钱，这就是技巧，人们感受好就乐意买这产品。这就是低档产品的定价。2声望定价。高档次产品，价格都比较贵，贵的产品价格一般取整定价。比如你给夫人买戒指，一枚是990元，一枚是1000元，那你肯定买1000元的，因为这是四位数，那是三位数，一说差位数就差了十倍，其实数据才差了十块钱，这就是感受。有时候这事都是下意识的感受。3降低起售点。什么是降低起售点？北京有一家企业只做改换包装这些事，他从化工油漆商店14块钱一桶万能胶买回去，改装到一百个小牙膏袋里，卖一块钱一袋。这就叫降低起售点。你看人们就觉得买那14块钱，这才一块钱。但是14块钱1000克，一块钱才10克。但是人们往往对数量不那么算计，他一看一块钱便宜。企业里外里挣30多块钱。你看这就是改换包装的效益。一般人买那么多胶干吗，就粘点小东西一块钱的合适，你看又让人们感觉便宜，咱又挣着钱了。所以这就是利用人们错觉定价。（二）迎合消费者诉求定价技巧1迎合人们习惯。有些产品人们以某个特定的价买习惯了，那你调整价格的时候就不能不考虑这种习惯。最典型的是豆桨，现在永和豆桨大王里一碗最少也得2块钱，20年前北京的豆桨才2分钱，你看从 2分钱涨到2块