第四章 客户关系选择与开发.doc

第四章 客户关系的选择与开发4.1 客户关系的选择策略4.1.1 企业进行客户选择的必要性1、不是所有的购买者都是企业的目标客户市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余则是非客户；2、不是所有的购买者都能给企业带来利益客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能给企业带来正的价值；3、正确选择客户是成功开发客户的前提4、目标客户的选择有助于企业的准确定位如果企业没有选择客户，就不能给目标客户开发恰当的产品或服务，另外各种客户共存一家企业，会造成企业定位混乱，导致客户对企业形象模糊不清；4.1.2 优质客户的甄别标准1、“优质”客户与“劣质”客户的不同表现 “优质”客户要满足以下条件（1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务；（2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度较低，付款及时，有良好的企业信誉；（3）客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本；（4）能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景；（5）让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系； “劣质”客户一般有这样几个特点：（1）只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用；（2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏帐、死帐以及诉诸等，给企业带来负效益；（3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向；2、大客户不一定等同于“优质”客户（1）较大的财务风险：大客户付款方式通常要求赊账，容易成为“欠款大户”；（2）较大的利润风险：客户越大，脾气架子就越大，所期望获得的利益也越大，容易与企业讨价还价，向企业提出额外要求；（3）较大的管理风险：滥用市场运作能力，扰乱市场秩序（窜货、私自提价或降价），给企业管理造成负面影响，并可能影响小客户生存；（4）较大的流失风险：叛离企业，或“自立门户”3、小客户也有可能是“优质”客户 在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生价值来衡量。实际上小客户不等于“劣质”客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽略客户将来的合作潜力。因为今天的“优质”客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。例如，家电经销商“国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨鳄”。4.1.3 目标客户选择的方法与建议1、选择客户必须“门当户对” 低级别的企业如果瞄上高级别的客户，尽管这类客户很好，但是双方的实力过于悬殊，低级别的企业服务能力不够，这样高级别的客户就不容易开发；同样，高级别企业瞄上低级别的客户往往也会吃力不讨好，由于双方关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果是不欢而散。2、确定企业与客户之间是双向选择 首先，企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的利益：（1）客户向企业购买产品或服务的总金额；（2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等；（3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等；（4）企业为客户提供产品或服务需要耗费的总成本；（5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等； 其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自己的实力能否满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。3、依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 企业可以进行类比，通过分析现有忠诚客户具有的共同特征，来寻找最合适的目标客户；4.2 客户关系的开发策略4.2.1 寻找目标客户的主要方法客户关系的开发有两种策略，第一种策略就是企业主动出击，自己想办法寻找目标客户，并最终说服他们成为现实客户。常用的方法如下：1、逐户访问法能够获得被访客好感的常见做法（1）注意礼貌：与客户问候要面带微笑，打招呼要有礼貌，适当地尊称对方，或热情地称呼名字；（2）学会感谢：首先感谢对方的接见，语气要热忱有力，要对客户做出具体、真诚的称赞，而不要随便奉承如果做不得，就不要勉强，宁可省略，否则会产生反效果；（3）作好介绍：大大方方地介绍自己的公司，介绍自己的名字，自信地说出拜访的理由，对自己上门推荐的产品和服务要认真熟练地介绍，并认真回答对方的疑问，让客户感觉你的专业及可信赖；（4）吸引：说一些对方感兴趣的话题，或者告诉客户一些有用的信息，或者使客户获得一些实在的利益，或者为客户解决有关问题，或者向客户请教，以激发客户的兴趣；2、会议寻找法：到目标客户出席的各种会议中，如订货会、采购会、交易会、展览会和博览会，捕捉机会与目标客户建立联系，从中寻找开发客户的机会方法；3、特定场所寻找法：“物以类聚，人以群分”，每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，如果能购進入目标客户的社交圈子，对其的开发工作也就容易进行了，胜算也要大一些；4、人际关系网寻找法：指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户。每个人都有一个关系网，如同学、同乡、同事等，因此可以依靠人际关系网进行客户开发；5、资料查询法6、介绍寻找法：通过现有客户的自愿介绍，向其亲朋好友进行产品推荐，寻找到目标客户。吉拉德和他的“250人法则” 乔吉拉德是美国著名的汽车推销大王，他推销出13000多辆汽车，创下吉尼斯世界纪录。他曾自豪地说：“250人法则的发现，使我成为世界上最伟大的推销员！” 有一次，吉拉德从朋友的母亲葬礼的主持人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠死者的人数平均为250人左右。后来，吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼，又偶然从教堂主人那里得知，每次婚礼新娘方参加婚礼的人数大概为250人，新朗方大概也有250人参加婚礼。 由此，他总结出“社交圈250人法则”，即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学等经常往来的人数平均大约是250人。他联想到他的客户后说，能把产品卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，但关键是要让他将亲朋好友介绍给自己。 为此，吉拉德非常善于让老客户来帮助介绍新客户，并给以一定的“报酬” 如果介绍成功、生意谈成，则客户可提成25美元，就这样他不断开发了许多新的客户。7、“中心开花”法：是指在某一特定的目标客户群中选择有影响的“中心”人物和组织，并使其成为自己的客户，然后借助其“中心效应”，将该目标客户群中的其他对象转化为现实客户。 一般来说，可作为“中心”人物的有政商要人、文体巨星、知名学者，组织有名牌大学、星级酒店、知名企业等，他们往往在公众中具有很强的影响力和很高的社会地位，拥有很多的崇拜者，他们的购买与消费行为有很好的示范作用，从而能引发甚至左右崇拜者的购买行为。当前，很多企业产品广告中请“名人代言”就是这种方法的典型应用。 这个“中心”的后期表现非常关键，同样会影响其介绍客户的忠诚，弄不好会出现“成也萧何，败也萧何”的局面。8、电话寻找法电话寻找是一项重复性高、易疲劳的工作，需要一个良好的交流环境；电话前，必须提前做好准备，设计好自己要说的内容以及目标客户可能提出的问题，并做好如何应对拒绝等；打电话时口齿要清晰，语气要热情，另外要注意通话的时机，也要注意通话时间长短和谈话技巧；如果第一个接听电话的是总机或者秘书，必须简短地介绍自己，接下来要用礼貌坚定的语气，说出要找的客户，要让秘书觉得你很重要，你和老板谈论的事很重要，但不要说的太多；如果感觉这次电话开发的成功性不大，就要退而求其次，争取获得一个见面的机会，对方如果答应，就要立刻确定时间和地点、收线之前，要再重复与对方见面的时间和地点；9、信函寻找法10、短信寻找法：通过发送短信息来寻找客户的方法。这种方法的优点是：省略电话的客套和迂回，方便、快捷；价格低廉、能够打破地域限制；发出的信息只要不删除，就一直能够保留在客户的手机上，可以随时提醒接受者；客户可以就一些他们感兴趣的问题进行交流；以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情。 缺点是：受虚假诈骗短信的影响，人们对短信信任度较低。另外，有的客户对无关短信很反感，也不愿意进行短信回复，因此该方法信息反馈效果很差。11、网络寻找法1、登录专业网站查找/发布消息根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求信息，与这些有需求的客户联系，还可以在网上发布供应信息，吸引客户，进而积累客户资源；2、登录专门的商务网站寻找客户如阿里巴巴的商务通、贸易通，寻找客户并与之沟通，从而挖掘和开发客户，也可以在这些网上发布产品供应信息；3、通过网络公关空间发布信息通过多种网络交流渠道，如进入聊天室，以及一些专业的BBS、论坛、博客，广交海内外的朋友，从中寻找客户，或者请结交的朋友帮忙介绍客户；4、自身网站宣传企业在自己的公司网站上，设计产品宣传页，吸引潜在的客户来与自己联系；12、从竞争对手那里“挖”客户该方法是指企业运用各种竞争手段，如通过创新产品、免费培训和优惠价格等方式，从竞争对手手中争夺目标客户。当对手的产品、服务明显不能满足目标客户需求时，此法最为适合。例如：2002年中国联通推出CDMA时，采用“预存话费，赠送手机”的销售方式，吸引了众多其他通信企业的客户跳槽到联通，使联通当年实现了新增700万客户的目标。4.2.2 说服目标客户加盟的策略1、说服客户的方式和技巧 一般可以采用“富兰克林式”表达方式，就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么；同时向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个、第二个、第三个、第四个损失是什么。这样，客户在权衡利弊得失后，就会做出选择。例如，日产汽车公司的首席推销员奥成良治，整整想了100条客户买他的汽车能够得到的好处，以及说明客户不买他的汽车会蒙受的损失。2、不同类型客户的说服策略客观理智型：考虑周详，决策谨慎，客观理性；说服策略：按部就班，不投机取巧，而要规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心地向他们介绍产品的情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据；个性冲动型：情绪不稳定，易激动，且反复无常，对自己决策易反悔；说服策略：对这类客户一开始就应该大力强调所推销产品的特色和实惠，促进其尽快购买，但是要注意把握对方的情绪变动，要有足够的耐心，不能着急，要顺其自然；思想顽固型：具有特别的消费偏好，对新产品往往不乐意轻易接受；对这类客户不要试图在短时间内改变他，否则容易引起对方强烈的反应以及抵触情绪和逆反心理，要善于利用权威、有力的资料和数据来说服对方；争强好斗型：比较专横，征服欲强，喜欢将自己的想法强加于别人；说服策略：对待这类客户要做好被他步步紧逼的心理准备，切不可意气用事，贪图一时痛快与之争斗，相反以柔克刚，必要时丢点面子，适当做些让步也许会使事情好办得多；优柔寡断型：缺乏决策能力，没主见，胆小懦弱说服策略：应以忠实的态度，主动、热情、耐心作介绍并解答提出的问题，要让这类客户觉得你是可信赖的人，然后帮助他们作出决策；孤芳自赏型：喜欢表现自己不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重；说服策略：A在维护其自尊的前提下向其客观地介绍情况；B要讲他感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不轻易反驳他；C推销人员不能表现太突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象；盛气凌人型：摆出一副趾高气扬的样子，不通情达理，表现高傲自以为是；说服策略：不卑不亢，用低姿态充当他的听众，给予附和，表现出诚恳、羡慕及钦佩，并提出一些问题向对方请教，让其畅谈以满足发表欲。如仍然遭到拒绝，可用激将法，寻找突破口，但也不要言辞激烈，以免刺激对方，引发冲突；生性多疑型：不相信别人，无论是对产品还是销售人员都会疑心重重；说服策略：要充满信心，以端正外表与谨慎态度说明产品特点和客户将获得的实惠。某些专业数据、专家评论对建立这类客户的信心有帮助，但切记不要轻易在价格上让步，否则会使对方对你的产品产生疑虑；沉默寡言型：性格比较内向，对外界事情表现冷淡；说服策略：对待这类客户应主动向其介绍情况，态度要热情、亲切，要设法了解期对产品的真正需要，注意投其所好，耐心引导；斤斤计较型：精打细算，精明能干，讨价还价，爱贪便宜且不知足；说服策略：应避免与其计较，一方面要强调产品的优惠和好处，且事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地；另一方面可先赠予小礼物，让他觉得占了便宜，一旦他有了兴趣，接下来就会跟定你了；4.2.3 吸引目标客户的主要措施1、提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能：功能是吸引客户的最基本的立足点，对于相似的产品或服务来说，功能越强的产品或服务对客户的吸引力就越大；（2）产品或服务的质量：质量在吸引客户上起着重要的作用，人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中期过硬的质量；（3）产品或服务特色：不同特色吸引不同的客户 在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短距离内，就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟企业的三家不同定位的连锁店，虽然它们相互靠近，却不影响彼此的生意，这是因为它们针对不同的细分市场。 爱迪生兄弟企业经营了900多家鞋店，分为四种不同的连锁形式，每种连锁形式针对不同的细分市场。如钱德勒连锁店专卖高价鞋，贝克连锁店专卖中等价格的鞋，勃特连锁店专卖廉价鞋，瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋，各有各的特色。这就是为什么它们同处一地，却相互不影响的原因它们各自有自己的目标客户，所以互相不“打架”。（4）产品或服务的品牌：品牌对于客户的吸引力在于它是一种承诺；（5）产品或服务的包装：包装吸引客户的作用，主要是体现在“无声销售员”上；（6）产品的附加服务：如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等；（7）承诺与保障：可以降低客户购买的心理压力，就会引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心购买和消费；如美国KFC有两条服务标准：“客户在任何一家KFC付款后必须在2分钟内上餐”，“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。2、适当的商品和服务价格：客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量；（1）折扣定价：企业用折扣价格、数量折扣或价格折让等方式，来吸引客户购买；（2）高价策略：利用有些客户以价格高低来判断产品质量，从而把产品或服务定成高价格；（3）心理定价：对数字的不同联想而进行定价； A、吉利数字定价象价格中有6、8、9 B、整数定价这个客户以产品质量也没有零头的感觉 C、零头定价利用人求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜或认真核算，作风严谨的感觉；（4）差别定价 A、消费时间差别定价：按照不同的时间（如季节、时期、日期、钟点）来制订不同的价格，从而达到吸引客户，刺激消费的目的； B、客户差别定价：如学生半价老顾客优惠价； C、购买批量差价：如公园年票，足球赛套票比单场票便宜；（5）招徕定价：利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价产品后，还往往会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售；（6）组合定价：先为一个产品的销售定低价，以此来吸引客户购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格购买同系列的其他“互补”产品来获利。这种定价方法主要用在同一个系列的产品上；（7）关联定价：指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的；如上海新世界商厦与邻近的金门大酒店签订了联合促销协议，凡在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠；在新世界商厦购物满800元以上，可在金门大酒店享受8折以下的住宿、用餐折扣；（8）结果定价：有时，企业可以根据产品或者服务的使用效果或者服务效果进行定价，这有利于吸引客户放心地购买或消费；3、适当的商品和服务分销：通过适当的渠道，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或服务。如寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。4、适当的商品和服务促销：指企业利用适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户注意，刺激客户的购买欲望；（1）广告：如耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买耐克运动鞋。（2）公共关系：指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导其朝着有利于企业的方向发展。与广告相比，公共关系更客观、更可信，影响更深远。公共关系的应用种类很多，如服务性公关、交际性公关、社会性公关、宣传性公关、营销性公关等。（3）销售促进：企业利用短期诱因，刺激客户购买，主要手段有免费试用、免费服务、赠送礼品、优惠劵、会员制、客户俱乐部等。公共关系的应用类型及实例4.3 客户异议处理4.3.1 客户异议的基本含义1、客户异议的含义：指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。例如，你要去拜访客户，客户却说没时间；你询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；你向他解说产品时，他带着不以为然的表情，这些都称为客户异议。2、客户异议的内涵（1）客户异议是对销售行为的必然反应。“销售是从客户的拒绝开始的”，这是销售行业的至理名言。（2）客户异议既是成交障碍，也是成交信号。客户挑三拣四满嘴抱怨，恰恰表示他在认真衡量产品的优缺点，至少有购买打算，嫌货才是买货人，对于这一点，销售人员必须很清楚。（3）客户异议是企业信息的源泉。客户异议直接向销售者提供了更有价值的信息，销售员通过对这些信息的搜集，可以很快反馈给生产者，促进产品优化发展。3、正确看待客户异议最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，当客户有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的概率只有54%。故面对客户的异议，最好抱有以下态度和看法：异议是宣泄客户内心想法的最好指标；异议经由处理能缩短销售周期，而争论则会拖延甚至葬送销售进程；没有异议的客户才是最难应对的客户；异议表示你提供的利益仍然不能满足对方的需求；注意聆听，区分真异议、假异议及隐藏的异议；不用夸大不实的话来处理异议，当不知道答案时，请说“我将尽快提供答案”；将异议视为客户希望获得更多信息的信号；异议表示客户仍有求于你；4.3.2 客户异议的类型划分1、按客户异议的内容分类（1）需求异议：指客户以自己没有这种产品需求而提出异议。这方面的原因有两个：第一，真的不需要，第二，客户需要，只是没决定购买。（2）价格异议：讨价还价是购买习惯，可以用产品质量、款式等打消这种价格异议。（3）产品异议：对产品质量提出质疑，是异议中较难攻克的一种。（4）购买时间的异议：多数是借口，尽量让客户说明原因。（5）销售员异议：不注意销售礼仪，工作不专注。（6）服务异议：客户在购买前后一系列服务的具体方式、内容、时间等方面提出反对意见。（7）支付能力异议：这种异议很少直接表现，往往转变成其他异议。2、按客户异议的性质分类（1）真异议：客户认为目前没有需要，或对你的产品不满意，或对你的产品持有偏见，例如，客户从别人那里听说你的产品容易出故障。对于此类“真异议”，销售人员必须视情形考虑是立刻处理还是延后处理；（2）假异议：可以分为两种，一种是指客户用借口敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈；另外一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这件衣服是去年流行的款式“；（3）隐藏的异议：提出各种假异议，目的是要藉此假象达成隐藏异议解决的有利环境。如客户希望降价，但却提出其他如品质、外观、颜色等异议；4.3.3 客户异议的产生原因1、客户原因拒绝改变、情绪处于低潮、没有购买意愿、无法满足需求、预算不足、借口推脱、抱有隐藏的异议；2、销售人员原因无法赢得客户好感、使用过多的专门术语、内容陈述夸大不实、事实调查不正确、不当的沟通、产品展示失败、姿态过高；4.3.4 处理客户异议的基本原则 1、事前做好准备：销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种异议列出来，然后考虑一个完善的答复。 编制标准应答语具体程序如下：（1）把大家每天遇到的客户异议写下来；（2）做分类统计，依照出现的频率排序，出现频率最高的异议排在最前面；（3）以集体讨论的方式编制适当的应答语，并编写整理成文；（4）请大家熟记在心（5）由有经验的销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；（6）对在练习中发现的不足，通过讨论进行修改和完善；（7）修改后再练习，最后定稿备用，可以印成小册子发给大家；2、选择适当的时机（1）在客户异议尚未提出时解答（2）在异议提出后立即回答当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；你必须处理后才能继续进行销售的说明；当你处理异议后，能立刻要求订单；（3）过一段时间再延期回答当异议显得模棱两可、含糊其辞、让人费解；当异议显然站不住脚、不攻自破；当异议不是三言两语就可以辩解得了；当异议超过了销售人员的能力水平；（4）不回答：遇到无法回答的奇谈怪论，容易造成争论的话题、废话、戏言、发难等3、不要与客户争辩：不管客户如何批评，销售人员永远不要与客户争辩，争辩是销售的第一大忌，与客户争辩，失败的永远是销售人员。“占争辩的便宜越多，吃销售的亏越大”。4、尊重客户的想法：客户的想法和意见无论对还是错、深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，说话语气不能生硬或显得比客户知道的多。4.3.5 处理客户异议的主要方法1、忽视法：当客户提出一些反对意见，这些意见和眼前的交易扯不上直接关系时，销售人员只要面带笑容，表示同意他就行。例如：一个销售人员去拜访服装店的经销商，老板一见到销售人员就开始抱怨说：“哎呀！你们这个广告位什么不找某某明星拍呢？如果你们找比较有名的明星的话，我早就向你进货了。”这个销售员只是面带微笑说：“您说得对”。然后就接着向经销商介绍自己的产品了。这就是忽视法。2、补偿法：当客户提出异议且有事实依据时，你应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动，但是设法给客户一些补偿，让他取得心理上的平衡。世界上没有一样十全十美的产品，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。例如：美国艾维士汽车出租公司一句有名的广告“我们是第二位，因此我们更努力！”就是一种补偿法。3、太极法：当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为你要购买的理由！”例如：一个经销店的老板说：“你们这个企业都把太多的钱花在这个广告上，为什么不把这个钱省下来，作为我们进货的折扣，让我们多一点利润那多好呀。”销售人员却说：“就是因为我们投下了大量的广告费用，客户才会被吸引到指定的地方去购买我们的品牌。这不但能够节省您销售时间，同时能够顺便也销售其他商品，以便从中获得更多的保障”。4、询问法：在处理异议中扮演着两个角色。首先，透过询问，可以把握住客户真正的异议点。销售人员在没有确认客户异议重点及程度前，直接回答客户的异议可能会引起更多的异议。其次，透过询问，直接化解客户的反对意见。例如客户说：“我希望你们的价格再下降10%”。销售员说：“我知道你一定希望我们给你百分之百满意的服务，难道你希望我给你的服务打折吗？”5、“是的如果”法：人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总会感到不快，尤其是当他遭到一位素未平生的销售人员的正面反驳时。因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用“是的如果”的句法，软化不同意见。例如：“您根本没有了解我的意见，因为状况是这样的”（直接反驳法）“平心而论，在一般情况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该”（是的如果法）6、直接反驳法：当客户对企业的服务、诚信有所怀疑或当客户引用的资料不正确时，你必须直接反驳，否则你拿到订单的机会几乎是零。例如：客户买房子时说：“你这个公共设施占总面积太大了吧。”销售人员说：“您大概有所误解，这次推出的花园房公共设施占总面积的18%，一般大厦占的是19%以上，我们比那些还要低呢。”4.4 客户分级及其管理4.4.1 对客户分级的必要性企业只有对客户进行分级管理，才能强化与高价值客户的关系，降低为低价值客户服务的成本，也才能更好地实现所有客户利益最大化的同时，实现企业利润的最大化。1、不同的客户带来的价值不同，应区别对待根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要的客户那里获得的利润多5-10倍，甚至更多。2、企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源IBM公司客户服务宗旨的变化 开始，IBM公司的服务宗旨是“令所有客户满意”，他们坚信任何一个客户都有可能成为IBM大宗产品和IBM主机的购买者，所以即便是小客户他们也提供专家销售力量且上门服务，即便是盈利能力差的客户他们也为其免费修理旧机器，为此公司赢得了很高的美誉度，然而这是以牺牲利润为代价的。 后来他们意识到，在短期内产生极佳效果的“令所有客户满意”的策略在长期来看并不可行。于是，20世纪90年代后，IBM公司果断地决定，要区别对待不同层级的客户，以便降低服务小客户的成本，并开始向非盈利客户适当地收取维修费，这些措施实行一年以后，使公司的整体利润大幅上扬。3、不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足为企业创造主要利润，为企业带来较大价值的关键客户期望得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件等。例如：航空公司将客舱分为头等舱、公务舱、经济舱，每种客舱对应的客户都有不同的需求。航空公司通过不同的营销组合，如机票价格的差异、服务差异来区别对待不同客舱的乘客。4、客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。4.4.2 “客户金字塔”分级模型1、重要客户：也称VIP客户，是客户金字塔模型中处于最高层的客户，他们是那些能够给企业带来最大价值的前1%的客户。企业拥有重要客户的多少，决定了其在市场上的竞争地位。2、主要客户：也是企业产品或服务的大量使用者或中度使用者，但他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户高；他们也没有重要客户忠诚，为了降低风险，他们会同时与多家同类型的企业（供应商）保持长期关系；3、普通客户：数量较大，不值得企业特殊对待；4、小客户：既包含利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”；4.4.3 不同级别客户的管理方法1、关键客户管理法（1）成立为关键客户服务的专门机构A、负责联系关键客户，要给关键客户安排一名优秀的客户经理，并长期固定地为其服务；B、为高层提供准确的关键客户信息，根据关键客户的不同要求设计不同产品；C、利用客户数据库分析关键客户的交易历史，了解其产品需求和采购情况，及时与关键客户就市场趋势、合理存量进行商讨；D、关心关键客户的利益得失，把服务做到前面；E、关注关键客户动态，并强化跟踪管理，对出现衰退和困难的关键客户要进行深入分析，必要时伸出援手；（2）集中优势资源服务于关键客户 除了为关键客户优先安排生产、提供能令其满意的产品外，还要主动提供售前、售中、售后的全程、全面、高档次的服务，包括专门定制的服务，以及针对性、个性化、一对一、精细化的服务，甚至可以邀请关键客户参与企业产品或服务的研发、决策，从而更好地满足关键客户的需要。此外，企业要增加关键客户的财务利益，为他们提供优惠的价格和折扣，提供灵活的支付条件和安全便利的支付方式，并且适当放宽付款时间限制，允许一定时间的赊账，实行VIP制，创建VIP客户服务通道；（3）通过沟通和感情交流，密切双方的关系 A、有目的、有计划地拜访关键客户； B、经常性地征求关键客户的意见； C、及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨； D、充分利用包括网络在内的各种手段与关键客户建立快速、双向的沟通渠道； E、增进与关键客户的感情交流；2、普通客户管理法（1）针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户。企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线，或者为普通客户提供“一条龙”服务以充分满足他们的潜在需求，这样就可以增加普通客户的购买量，提升他们的层次。 例如：美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产品线，涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。（2）针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本。企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等限制条件下，不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付。3、小客户管理法对于小客户，要准确判断，合理对待，能升级的不断努力，实在不行的要考虑淘汰。（1）认真判断有无升级可能，如果认定这类小客户有升级的可能，企业就应加强对他们的培养，帮助期成长，挖掘其潜力，可通过客户回访、邮寄赠品或刊物等不同的手段与这类小客户建立特殊的关系。（2）确定是不是非淘汰不可，虽然一些小客户给企业带来的利润很少甚至根本没有利润，但是他们仍然为企业创造和形成了规模优势，在降低企业成本方面功不可没。因