第十章 产品策略.ppt

第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发 MadeBy琉璃苣dclQQ 641610972 引言 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素 企业制定营销组合策略 首先必须决定发展什么样的产品满足市场需求 产品策略还直接或间接影响到其他营销组合因素的管理 从这个意义上说 产品策略是整个营销组合策略的基石 企业如何认识现有产品 开发新产品 改进和完善产品性能 既是占领市场的需要 也是企业合理 顺利经营的根源和基础 第一节产品整体概念一 产品及产品整体概念关于产品的概念 传统的理解经常局限在某种物质的形态和具体的用途上 一般被理解或表述为 由劳动创造 具有使用价值和价值 能满足人类需求的有形物品 在现代市场营销学中 产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 有形物品包括产品实体及其品质 款式 特色 品牌和包装等 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感 信任感以及各种售后支持和服务保证等 关于产品整体概念 学术界曾用三个层次来表述 即核心产品 形式产品和延伸产品 附加产品 这种研究思路与表述沿用了多年 近年来 以菲利普 科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体的概念 认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体的概念 核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益 从根本上说 每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务 形式产品形式产品是指产品的基本形式 或核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式 形式产品由五个特征构成 即品质 式样 特征 品牌及包装 期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 指出了现有产品的可能演变趋势和前景 产品整体概念的五个层次 清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念 这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的 并由消费者的需求决定 可以说 产品整体功能是建立在 需求 产品 这样一个等式基础之上的 没有产品整体概念 就不可能真正贯彻现代营销观念 二 产品的分类 在产品导向下 企业只是根据产品的不同特征对产品分类 在现代营销观念下 产品分类的思维方式是 每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略 产品可以根据其耐用程度和是否有形分为3类 即非耐用产品 耐用品和服务 消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品 根据消费的特点可以区分为便利品 选购品 特殊品和非渴求物品4种类型 各类产业组织也需要购买各种各样的产品和服务 我们可以把产业用品分成三类 材料和部件 资本项目以及供应品与服务 第二节产品组合 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合构成 即企业的业务经营范围 产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品 产品组合的宽度 长度 深度和关联度 宽度 产品组合中所拥有的产品线数目 长度 产品组合中产品项目的总数 以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度 深度 产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量产品数目的多少 如 佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方 其深度就是6 关联度 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 根据产品组合的4种尺度 企业可以采取4种方法发展业务 1 加大产品组合的宽度 扩展企业的经营领域 实行多样化经营 分散企业投资风险 2 增加产品组合的长度 使产品线丰满充裕 成为更全面的产品线公司 3 加强产品组合的深度 占领同类产品的更多细分市场 满足更广泛的市场需求 增强行业竞争力 4 加强产品组合的一致性 使企业在特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出决策 二 优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到销售额和利润水平 企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价 并决定加强或剔除某些产品线 产品项目 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 包括产品线销售额和利润水平分析和产品项目市场地位分析两个重要步骤 三 产品组合决策 扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 缩减产品组合 在市场不景气或原料 能源供应紧张时期 缩减产品线能使总利润上升 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位 具体有向下延伸 在高档产品线中增加低档产品 向上延伸 在原有的产品线内增加高档产品项目 和双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 向产品线的上下两个方向延伸 3种实现方式 产品线现代化决策 强调把现代化的科学技术应用到生产过程中 产品线特色化和削减决策 在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化 企业还要定期检查产品项目 研究削减问题 第三节产品生命周期 20世纪50年代 乔尔 迪安在他关于有效定价政策的讨论中采用了 产品生命周期 的概念 他阐述了市场开拓期 市场扩展期和成熟期等阶段 是对产品从进入市场到被淘汰推出市场的全部运动过程的理论分析 1965年 西奥多 莱维特在发表 哈佛管理评论 上的 利用产品生命周期 一文中对上述概念给予了高度的肯定 从那以后 产品生命周期理论经多位学者完善和推广 成为一种比较成熟的理论 本书对产品生命周期的定义为 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程 亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期 新技术的出现必将带来相关产品的市场变化 由于技术更新 许多产品的生命周期会加速缩短 如果企业过分注重自身现有的产品形式 忽视产品生命周期趋势的变化 将导致一个极其致命的弱点 营销近视症 最终会使企业失去优势 产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段 产品引入阶段 也称导入阶段或介绍期 市场成长阶段 市场成熟阶段和市场衰退阶段 产品生命周期的其他形式产品生命周期是一种理论抽象 在现实经济生活中 并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态 除上述正态分布曲线 还有一下几种形态 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 二 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 引入期的市场营销特点消费者对该产品不了解 大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为 因此产品的销售量小 而单位产品成本相应较高 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 价格决策难以确立 高价可能限制了购买 低价可能难以收回成本 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术 性能还不够完善 利润较少 甚至出现经营亏损 企业承担的市场风险较大 引入期的市场营销策略 1 快速掠取策略 即以高价格和高促销推出新产品 2 缓慢掠取策略 即以高价格 低促销费用将心产品推入市场 3 快速渗透策略 即以低价格和高促销费用推出新产品 4 缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新产品 成长期的特点 1 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品已定型 技术工艺比较成熟 4 建立了比较理想的营销渠道 5 市场价格趋于下降 6 为了适应竞争和市场扩张的需要 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 但占销售额的比例下降 7 由于促销费用分摊到更多销量上 单位生产成本迅速下降 企业利润迅速上升 成长期的市场营销策略 1 根据客户需求和其他市场信息 不断提高产品质量 努力发展产品的新款式 新型号 增加产品的新用途 2 加强促销环节 树立强有力的产品形象 3 重新评价渠道选择决策 巩固原有渠道 增加新的销售渠道 开拓新的市场 4 选择适当的时机调整价格 以争取更多顾客 企业采取适当上述部分市场扩张策略 会加强产品的竞争能力 但也会相应加大营销成本 因此 在成长阶段面临着 搞市场占有率 或 高利润率 的选择 一般说来 实施 市场扩张策略会减少眼前利润 但加强了企业的市场地位和竞争能力 有利于维持和扩大企业的市场占有率 从长期利润观点看 高市场占有率更有利企业发展 成熟期的特点与营销策略成熟期的阶段划分和市场特点 1 成长成熟期 此时期各销售渠道基本呈饱和状态 增长率缓慢上升 还有少数后续的购买者继续进入市场 2 稳定成熟期 由于市场饱和 消费平稳 产品销售稳定 销售增长率一般只与购买者人数成正比例 3 衰退成熟期 销售水平显著下降 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品 成熟期的营销策略鉴于上述情况 有以下三种基本策略可供选择 1 市场改良 也称多元化策略 即开发新市场 寻求新用户 包括如下三种策略 努力使顾客更频繁地使用该产品 努力使用用户在每次使用时增加该产品的使用量 努力发现该产品的各种新用途 2 产品改良 也称 产品再推出 是指改进产品品质或服务后再投放市场 包括 质量改进 特点的改进 样式改进 3 营销组合改良 是指通过改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 衰退期的营销策略 1 集中策略 缩短战线 以最有利的市场赢得尽可能多的利润 2 维持策略 维持现状 带到适当时机 便停止产品的经营 退出市场 3 榨取策略 大幅度降低销售费用 如果企业决定停止经营衰退的产品 应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策 并应处理好善后事宜 使企业有秩序地转向新产品经营 如同产品一样 市场演进也经历四个阶段 即出现阶段 成长阶段 成熟阶段和衰退阶段 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类市场营销学使用的新产品概念 不是从纯技术角度理解的 一种产品只要在功能或形态上得到改进 与原有产品产生差异 并顾客带来新的利益 即可视为新产品 它包括6种基本类型 1 全新产品 2 新产品线 3 现有产品线的增补产品 4 现有产品的更新或改进 5 再定位 进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品 6 成本减少 二 新产品开发的必要性 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 三 新产品开发的组织 1 新产品开发的组织形式 1 产品线经理 2 新产品经理 3 新产品开发委员会 4 新产品部 5 新产品开发小组 2 团队导向的 同时型产品开发 组织在整个开发过程中 研究部门 设计部门 技术部门 生产部门 采购部门 市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作 各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程 3 新产品开发与经营管理体制关于此问题的研究 我们可以多母国营销公司与全球营销公司的产品开发做一比较 四 新产品开发的程序 1 新产品构思 产品属性排列法 强行关系法 多角度分析 聚会激励创新发 征集意见法 2 筛选筛选标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3 产品概念的形成与测试4 初拟营销规划5 商业分析6 新产品研制7 市场试销 试销的地区范围 时间所要取得的资料 需要的费用开支及营销策略 五 新产品采用 一 产品特征与市场扩散1 促销产品的相对优点 2 创新产品的适应性 3 创新产品的简易性 4 创新产品的明确性 二 购买行为与市场扩散1 消费者采用新产品的程序与市场扩散 1 认知 2 兴趣 3 评价 4 试用 5 采用 2 顾客对新产品的反应差异与市场扩散 1 创新采用者 2 早期采用者 3 早期大众 4 晚期大众 5 落后的购买者 新产品的整个市场扩散过程 从创新采用者至落后购买者 形成了完整的 正态分布曲线 这与产品生命周期曲线极为相似 为企业规划产品生