XX服装服饰品牌规划方案

1 XX服装品牌规划方案 2 发展规划 品牌系统 核心价值 品牌定位 广告语 产品定位 产品规划 目录 品牌战略规划 品牌价值链规划 产品规划策略 3 1 品牌战略规划 4 品牌发展规划 品牌战略是关系到一个品牌兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。 品牌战略就是做对的事！ 5 品牌发展规划 XX品牌发展规划： 企业未来的发展方向？ 企业未来的事业走向？ 企业未来的战略部署？ 6 国内最早男装 先驱品牌 国内知名时尚 男装品牌 过 去 现 在 未 来 男士时尚生活方式的引领者 十年前“ XX”成为中国男装先驱品牌 产业转型升位期品牌高速发展 创造和引领新的时尚男士消费观念 XX品牌发展规划 7 XX 鞋、 包 服饰 西服 休闲服 饰物 衬衫 领带 首饰 围巾 直营店 代理商 专卖店 专卖店 XX品牌系统架构 8 Y方向 X方向 Z方向 Z 商业模式 直营店 专卖店 X产业价值链 卖时尚 卖生活方式 Y 产品形态 西服 休闲服 配饰 卖产品 经销商 XX品牌三维轴 9 2 品牌价值链规划 10 品牌价值链规划 品牌核心价值 品牌定位 广告语 11 服装价值的演变 现代着装的象征 以往的着装价值体现 着装的原始功能 个性、品位、风格、自我肯定 社交、地位、身份、 御寒、遮羞 12 从长袍马褂到中山装，从军装到西装；从封闭到开放，从保守到时尚。着装的变革，见证了中国男士观念与社会的改变。 13 自信、时尚、个性、现代正成为今天中国男士着装的主流！ 14 ？ “XX”在消费者心中代表着什么？ “ XX”在形象上体现了什么？ “ XX”与形象代言人姜文有着怎样的联系？ 关于核心价值 15 国际化、时尚化的先锋 服装是时尚产业，时尚是经久不衰的键词，但人人都在强调自己的国际化与时尚化。在消费者心目中，国际化、时尚化只是男装一个基本的共性。除了时尚，我们还要找出属于 XX自己的性格！ 16 关于核心价值的另一个关键词 通过调查了解，绝大多数消费者是通过姜文而认识了 XX！ 作为 XX品牌形象的代言人，姜文其自信、个性、时尚、坚毅的形象已经构成了 XX独具一格的品牌内涵。 17 XX ? 关于核心价值 18 XX核心价值 19 品牌价值链规划 品牌核心价值 品牌定位 广告语 20 中国男装的特点 产品同质化严重 21 数说品牌：男西装市场占有率（ 2008年 5月） 雅戈尔, 16 .8 7%杉杉, 4. 26 %罗蒙, 3. 46 %花花公子, 3. 27 %金利来, 3. 19 %皮尔卡丹, 2. 57 %报喜鸟, 2. 53 %胜龙, 2. 05 %培罗蒙, 1. 57 %利郎, 1. 49 %其它品牌,58.74%前1 0 位品牌,41.26%22 数说品牌：男衬衫市场占有率（ 2008年 5月） 其它品牌,52.03%前1 0 位品牌,47.97%雅戈尔,12.57%洛兹, 6 . 0 5 %金利来, 4 . 3 0 %海螺, 4 . 1 8 %保罗, 3 . 8 6 %罗蒙, 3 . 8 4 %恒源祥, 3 . 5 6 %红豆, 3 . 4 8 %皮尔卡丹,3.33%开开, 2 . 8 6 %23 数说品牌：男茄克衫市场占有率（ 2008年5月） 其它品牌,73.89%前1 0 位品牌,26.11%劲霸, 9 . 0 8 %九牧王,2.87%才子, 2 . 2 0 %七匹狼,2.19%金利来,2.01%利郎, 1 . 8 5 %恒源祥,1.63%鳄鱼, 1 . 5 9 %杰克琼斯,1.42%红豆, 1 . 2 7 %24 以产品类别划分品牌定位 雅戈尔是西服的代名词，劲霸是茄克衫的代名词，以先入为主的产品类别传播在消费者脑海中留下了深刻的印记。 除了以产品类别为品牌区隔标准外，越来越多的男装品牌开始结合产品的特点和功能为品牌作出新的品牌定位。 25 锦绣男装 才子 品牌定位 产品的特点、功能 七匹狼 利郎 休闲装 商务休闲装 中华立领 柒牌 以产品特点和功能划分品牌定位 26 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 品牌定位是对具体目标客户群作出的承诺 27 XX是谁 ? 价值定位 Who am I? 形象定位 28 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征 /个性？ 品牌有什么故事 /传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 29 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 味道 100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气 视觉 店标 /颜色 家具 /装饰 艺术品 彩色的横幅 口感 100% 的 Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则 触觉 材料的质感 杯具 石地板 声音 制作 espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克 CD 星巴克 令五官都陶醉 30 墨西哥 曼谷 日本 德国 阿根廷 英格兰 强大的品牌来者于全方位的品牌体验 31 统一的菜单 清洁 /质量 快速亲切的服务 便利 最方便的咖啡馆 细节化的服务 统一的风格 时尚多样的风格 卓越的品质 产品丰富 Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 舒适的氛围 第二生活空间 全方位的咖啡体验 令人轻松惬意 自信的 男人气概 从理智上满足客户的需求 也能让客户体验到品牌的价值 品牌 创造从理智到心灵的品牌吸引力 32 消费者不会记得你说了些什么，只会记得自己体验到什么！ 餐饮业是最早进入竞争的行业之一，也最早地运用了体验式营销。 向餐饮业学习品牌建设和服务 ! 33 消费者 区隔定义 行为 /需求 市场 产业趋势 竞争动态 XX品牌定位 产品 /服务 新概念 全方位 XX品牌定位 体验式的服饰品牌 34 如何与竞争对手形成明显区隔？ 如何构建体验式的服饰品牌 ? 35 雀巢 VS星巴克 雀巢和星巴克，如果以传统的产品分类来瓜分消费者，它们贩卖的是同一类产品即 “ 咖啡产品 ” ，它们无疑是同类产品的同行业竞争对手。但是。它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手。反而是各自获得了独立的市场空间。 36 雀巢 VS星巴克 原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种 “ 速溶方便的生活方式 ” 中，而星巴克公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的 “ 第二生活空间 ” 里。也就是说，贩卖不同的生活方式，在自觉与不自觉之间把它们的消费群体分类了。 37 生活方式 :顾客至上的终结者 管理大师德鲁克曾经给予企业忠告： “ 我们的顾客是谁？ ” ，已经不再重要，比这个忠告更重要的忠告是： “ 企业或产品，是否创造或代表了一种生活方式 ?” 一个顾客具有了消费某个产品的能力，和是否会去消费这个产品，并没有必然的联系； 一群年龄相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顾客群体，并不意味着他们就一定具有共同的一致的消费意愿。 38 事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于顾客的经济富裕程度，而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式。 最通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意。如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费 “喜欢 ” 与 ” 厌恶 ” ，表示着顾客的生活态度，而不是有钱或没钱。 39 事实上，从来就没有这样的死板规定：“ 时装 ” 是年轻阶层产品 只要时装产品能够展现个性化的生活方式，时装会不分男女老幼地受到欢迎。 40 “创造生活方式 ” 的新时代 国际上已有不少知名企业已明了其中的道理，认为 “ 创造顾客 ” 时代正在终结，而 “ 创造生活方式 ” 的新时代已经来临。 美国西北航空在广告中大声宣传 “先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务。” 41 人流方向 人群流 生活态度 生活方式所形成的人群流，决定了品牌的未来的方向； 生活方式所形成的人群流，决定了品牌的未来市场空间的大小； 生活方式所形成的生活态度，决定了顾客的消费态度。 生活方式本身就具有商业价值 42 XX要创造什么样的生活方式 ? 大多数男人不喜欢逛商场，那么我们不妨去营造一个让男士们一站式购物场所，既节约了时间，又可以把购物当成愉快的事。 营造一种生活中的第二场所，一个 “ 时尚生活的圈子 ” ，提供各种时尚资讯和休闲场所，既是购物也是休闲。 43 男士时尚生活馆 XX品牌定位 44 XX是谁 ? 价值定位 体险式服饰品牌 男士时尚生活馆 形象定位 生活馆 45 价值定位 期望的 品牌形象 一站式购物 愉悦的购物场所 来自由内至外的价格感受 一个时尚生活方式的圈子 品牌故事来自于消费者自我定义的生活方式 时尚的、专属的 它知道我想要的是什么 品牌代表着时尚和自信的价值 惬意的、舒适的、人性化的 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 男士时尚生活馆 46 XX男士时尚生活馆 它与普通的品牌服饰店有何不同？ 男士时尚生活馆 47 超大试衣间 环境特色一 比普通品牌专卖店大出两倍面积的试衣间，让每个消费者可以享受到贵宾的体验。 48 茶座 在橱窗位置设茶座，备有时尚类书籍和免费上网的地方，同时将此作为诠释品牌特色的窗口。 环境特色二 49 特色