管理经济学第三 市场结构与竞争1.ppt

第三讲市场结构与竞争 前面相关内容中 讨论了一般企业在需求 生产和成本等情况已知的条件下进行决策的原理和方法 但没将企业的外部环境考虑进去 在厂商以利润最大化为目标的前提下 市场结构决定厂商的产量决策和价格决策 一 市场与市场结构 简化一个复杂经济系统的方式是把它细分成若干个市场 为了分析市场 经济学家象其它领域科学家一样 首先对研究对象加以分类 市场分类考虑的角度和选择变量有多种 其中一个是从竞争激烈程度的角度把市场分为不同类型 如何定义市场 市场定义的定性方法如果两种产品是紧密的替代品 则它们是在同一个市场中 如TCL与康佳系列电视是紧密的替代品 当存在下面三个方面条件时 则产品紧密替代 它们具有同样的或类似的产品性能特征 它们具有同样的或类似的使用场合 CD随身听与家庭音响 它们在同样的地理市场中出售市场定义的定量方法 价格相关性 交叉价格弹性 类似的案例 20世纪50年代 杜邦公司占有了大约75 的玻璃纸包装材料市场 处于垄断地位 违反反垄断法 受到联邦贸易委员会的指控 但杜邦成功的证明了有关市场是一个包括蜡纸和铝箔在内的软包装材料的整体市场 杜邦公司只占这个软包装材料市场的份额18 杜邦通过确定其产品与其他两种产品之间存在较大的 正的交叉价格弹性 证明该市场存在较多替代品 因而没形成垄断 2 市场结构市场结构又称市场类型 反映不同市场的竞争程度 市场结构的划分取决于 1 交易者数量 一个 几个 众多 2 产品差别程度 产品的相互替代程度 无差别的 有差别的 无替代品的 产品差别的来源 功能差异 技术性能 外观 质量 售后服务差异 品牌差异 3 资源自由流动程度 企业进入的难易 进入壁垒 法律的 社会的 经济成本方面的壁垒 4 个别企业控制价格的程度 市场结构的划分 根据上述标准 市场结构可以划分为四大类型 完全竞争市场 行业内存在大量的买者和卖者 产品没有差别 每个买者或卖者所占的市场份额非常小 几乎不对整个市场构成影响 完全垄断市场 行业内仅有一家厂商 所生产的产品几乎没有替代品 垄断竞争市场 行业内存在许多卖者 各厂商生产的产品替代性强 寡头垄断市场 行业内存在少数几个卖者 产品的替代性较强 四种市场结构的主要特征 一 完全竞争市场的特征完全竞争市场是没有外力控制的自由市场 完全竞争市场是理想的市场 是研究市场的基础 它应具备以下几个基本特征 1 价格既定市场上有大量的买者和卖者 任何单个厂商和个人都不能对市场施加看得见的影响 都是市场价格 由市场的需求和供给决定 的被动接受者 2 产品同质所有的生产者提供的都是同质的 无差异的产品 对消费者而言 不在乎是哪家生产的产品 生产者之间完全平等的竞争 3 要素自由流动投入要素可自由进入该行业 企业也可自由地进入和退出该行业 现实生活中没有哪个市场能充分满足 只有部分农产品市场比较接近于完全竞争市场 市场结构对公司竞争的方式和获利能力有重要影响价格与市场结构有很强的相关性 市场竞争性越强 价格 成本差额越低有着大量公司 产品没有很大差异化的行业是最不可能获得高利润率的行业 公司需要改变游戏规则 创造一些有利于导致高价的条件 避免价格竞争 如改进产品性能外观 最惠顾客条款 质量保证条款等 以增加产品差异化 价格竞争及其行业影响条件 没有什么能够像价格竞争一样彻底消灭企业的利润 影响价格竞争激烈程度的行业条件 1 一个行业中公司的数量 2 同一行业中不同公司之间的差异 如成本结构 生产能力 产品质量和产品特征等 3 降价的短期利益 主要与生产能力利用率和产品差异化有关 4 价格透明度 第二节垄断的形成原因垄断成因1 自然垄断自然垄断是一定技术条件下规模经济派生的垄断自然 表示非政府和非法律规定 如政府的进入限制 保护或法律的专利权 回顾 规模经济 行业长期平均成本曲线 当大规模生产出现规模效益并为断降低成本时 一个产业中的竞争者必然会越来越少 市场的结构取决于 规模效应与需求规模 的相对关系 A自然垄断B寡头垄断C自由竞争或垄断竞争C图 相对于一个企业的效率规模而言 行业的总需求DD非常大 许多竞争企业可以共存 为完全竞争情况 B图 相对于行业总需求 成本在较高产量才开始上升 为数众多的完全竞争者已不可能共存 寡头将出现 A图 当成本随企业生产规模增加迅速而无限的下降时 会产生一个企业不断扩大规模垄断该行业 自然垄断 持续的规模收益递增的结果 也即随着产量的提高 企业可以不断降低边际成本 进而平均成本 企业可以不断降低价格 且保持一定的利润 这样 行业内总会有某个厂商凭借雄厚实力和其他优势 最先达到满足整个市场需求的生产规模 从而垄断整个行业的生产和销售 例 固定电话行业的发展 注意理解 从自由竞争到垄断的历史进程 对垄断产生的新理解 区分优胜劣汰和规模经济产生垄断 垄断成因2 政府创造的垄断1 专利或版权厂商通过研究开发 发明了某种新技术或新产品 并通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品 从而造成垄断地位 例如 一家药厂投巨资开发出了一种新药品 或者开发了一种可以有效利用太阳能的汽车 则可以通过专利保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品 从而造成垄断地位 2 行政垄断利用国家权力确立垄断局面 2 政府特许 行政垄断的表现利用国家权力确立垄断局面具有悠久的历史 如我国古代 对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史 行政垄断在国外同样是古已有之 例如 17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权 行政垄断在传统计划体制经济中达到极致 我国计划经济时期 行政垄断范围不仅包括邮政 电话 供电 煤气 供水等等公共服务行业 涵盖军火 运输 能源这类关系国计民生行业 囊括酒 烟草 盐这类收入弹性小赢利水平高的行业 甚至延伸到包括钢铁 纺织品 劳动力市场 粮食棉花等绝大部分生产资料和生活资料行业 排他的独一无二的财产加拿大制镍公司占有世界镍矿的90 而垄断制镍行业 地理位置温泉 矿泉等在真实世界里 一果常常多因 举美国AT T公司为例 早年是创新带来的垄断 发明电话 后来是自然垄断 铺建了全国电话网络 而1926年后就享有强制的垄断 法律确立的电话市场独占权 垄断成因3 垄断资源 垄断的危害与政府干预 静态影响 垄断会导致社会总福利的减少 经济学上称 无谓损失 动态影响 抑制了创新 妨碍社会进步 Q P MC D MR 0 PM PC QM QC 社会净损失 1 垄断对资源配置的影响 假定无固定成本 MC AC 为水平线 此时完全竞争行业会生产至产量Qc 而垄断企业只生产至QM 收入转移 垄断利润 垄断的其它危害 2 技术性低效率 technicalinefficiency 完全竞争厂商长期均衡中经济利润为零 只能获得正常利润 低效率的厂商不能生存 没有足够的利润维持其经营 垄断企业不同 由于经济利润的存在 低效率的企业仍能存在 经济利润是其低效率的缓冲 垄断者获取经济利润的机会是一种有价值的财产 当资源被用来寻求或保持垄断利润 这种行为就称为寻租 寻租往往牵涉政府官员 贿赂 寻租行为产不增加生产和服务 仅仅改变利润分配 3 寻租 Rentseeking MR MC AC QC Q A B C QM PM PC 0 P D AR 技术性低效率 经济利润 寻租 技术性低效率和寻租使得垄断企业的经济利润大大减少 甚至只获得正常利润 布坎南曾举例说明寻租的三个层次 一个城市的政府用发放有限数量的经营执照的办法人为地限制出租车的数量 寻求执照的人们就会争相贿赂主管官员 产生第一层次寻租活动 吸引为争夺主管官员的肥缺而发生第二层次寻租竞争 出租车超额收入以执照费的形式转换为政府财政收入 各社会利益团体又可能为了这笔财政收入的分配展开第三层次的寻租活动 5 反垄断及不正当竞争法政府通常会立法限制大公司的垄断行为 促进自由竞争 美国1890年 谢尔曼法 1914年 克莱顿法 规定 任何限制州际间或与外国的贸易或商业的契约 以托拉斯或其他形式联合或共谋企图实行垄断 皆为非法 任何人签订上述契约或从事上述联合或共谋 都是严重的犯罪 联邦贸易委员会法 核心的第五条 对于商业活动中的各种不公平竞争方法宣布为非法 进一步规定了哪些行为属于不正当竞争 惠勒 李法 将该条款补充规定为 对于商业中各种不公平的竞争方法和不公平或欺骗性的行为或做法 均就此宣布为非法 如果联邦贸易委员会认为某个厂商的行为或做法欺骗了消费者 就可以据此法采取行动 而无需查明该厂商行为是否对其造成了损害 因而实现了对消费者的双重保护 东芝事件 中美消费者索赔的结果不同 反垄断最新案例 2005 10 14日 美国司法部宣布 三星将对操纵内存价格的指控供认不讳 并同意支付3亿美元的罚款 今年早些时候 Hynix同意支付1 85亿美元了断美国政府的反垄断调查 2004年9月 德国的英飞凌同意支付1 6亿美元的罚款 对三星的罚款将是美国历史上数额第二大的反垄断罚款 仅次于1999年霍夫曼 拉罗赫制药厂因非法控制维生素价格而被罚的5亿美元 美国政府对三星在美国内存市场上操纵价格的为期3年的反垄断调查的结果 三星及其在美国的子公司 三星半导体公司将在位于美国旧金山的联邦地方法院承认自己有罪 三星伙同其它内存芯片厂商共谋操纵1999年4月1日 2002年6月15日间的DRAM内存芯片价格 在内存价格猛涨330 之后 美国司法部于2002年开始进行调查 而三星另外一个竞争对手 美国爱达荷州的Micron公司由于首先与检查人员合作并提供证据 将被免于起诉 前述四家公司占有市场份额超过75 当前我国市场经济领域中存在两类垄断行为 一类是我国公用企业的垄断行为 比较突出的是通信 自来水 铁路 公交 货运 航空 原油 天然气等行业 另一类是在华跨国公司的垄断行为 比如电脑操作系统 感光材料 轮胎 网络设备 照相机 软包装等 调查处理的有关部门或监管机构主要有商务部反垄断调查办公室 国家工商总局交易局反垄断处和国家发改委 但实际上有权负责执法的部门或机构不下十几家 执法权显得过于分散 全国人大常委会2007年8月30日表决通过了反垄断法草案 2008年8月1日正式实施 立法小组成员黄勇教授说 核心问题是反经济垄断 而非行政垄断 国有经济占控制地位的关系国民经济命脉和国家安全的行业以及依法实行专营专卖的行业 国家对其合法经营活动予以保护 国务院设立反垄断委员会 反垄断具体执法机构法律授权国务院另行规定 新经济中的垄断 网络效应网络效应 当一种产品对于给定使用者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时 经济学家认为存在网络效应 NetworkEffects 微软 网络效应的经典案例微软操作系统使用人数达到一定临界点后 人们发现使用它具有更大的便利 并且使用微软产品的知识和技能具有更高价值 结果有更多人使用这类软件 而随着使用人数增加 吸引更多人数的效果更加显著和有力 这一已有使用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用 导致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面 微软的崛起应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例 很多传统产品没有网络效应或网络效应很弱 例如 到麦当劳吃便餐 用餐人数与你的效用反而成反比 名牌衬衫也没有网络效应 信息产业或信息产品则不同 例如计算机应用软件产品具有很强的网络效应 网络效应存在的原因网络效应存在的重要原因是集体转变成本 CollectiveSwitchingCosts 它指当大众消费者习惯了某种技术产品后 转而采用新技术 即便是更好的新技术 需要支付与过去学习和习惯相联系的成本 这里我们看到了新经济中领先一步的重要性 赢者通吃的现象 对后发优势的致命一击 案例QWERTY故事对此提供了一个恰当的事例 QWERTY是计算机左上方6个字母 据说 这一奇怪排列是与19世纪70年代发明它的打字机厂家两点历史原因相联系的 当时打字机经常卡字 这一难记的字母组合有助于控制打字员打字速度 从而降低卡字发生机率 另外 该厂家打字机商标是 TypeWriter 上述组合正好包含了其中所有字母 打字员可以在手指移动最小情况下敲出这一商标QWERTY键盘问世不久 打字机卡字的技术问题就基本得到解决 1932年 某厂家申请了一个新的打字机键盘专利 其中右上方优先区位字母组合是 AOEUIDHTNS 包括了使用频率更高的5个元音字母 速记打字员经验表明 这一排列能够大大提高潜在打字速度 然而 我们今天仍然运用19世纪定型的 古怪而不合理 的键盘 原因很简单 人们熟悉的旧键盘附着了几代人集体学习成本 新键盘效益与集体转变成本相比显得得不偿失 考虑集体转变成本因素 上述现象具有经济合理性 第四节垄断竞争市场中企业的决策 1 市场特征厂商数目较多 竞争的特征 单个厂商对市场的影响很小 完全竞争则是十分微小 近于无 市场进入壁垒较低 竞争的特征 厂商生产规模较小 进入障碍不显著产品之间存在差异 垄断的特征 产品差别的方方面面 质量 构造 外观 销售服务条件 商标 广告 差别产生一定程度的垄断 产品差异性把它和完全竞争行业区分开来 产品之间替代性又把它和垄断区分开 价格竞争与非价格竞争 企业通常会寻求一种或多种途径使自己与其它企业的产品区分开来 差异化 以获得对价格某种程度的控制 超额利润 2 垄断竞争市场的产品差异化竞争 不同市场结构 企业竞争方式不同 完全竞争市场 产品同质 竞争是效率竞争 成本竞争 垄断竞争市场 除价格竞争 还有差异化竞争 差异化竞争 在产品中引进新的 与竞争对手不同的 迎合不同顾客群需要的特征 包括 提高产品质量 改进性能和结构 增加用途 还包括售后服务 品牌等 以提高顾客的忠诚度 厂商竞争手段的区别 竞争手段是多种多样的 如 R D来改进生产技术 广告影响需求 横向和纵向的收购等等 这些竞争手段是不可逆的 会形成沉淀成本 sunkcost 它们与产量和价格竞争有很大区别 可以低成本调整 因而可将产量价格竞争视为战术性的 短期的 而研发 广告 并购则属于影响较长远 战略性的 3 广告竞争与广告决策 完全竞争市场不需广告 不完全竞争市场上 差异化竞争需借助于广告 广告能提供产品信息 强化产品差异化 使企业需求曲线变得更陡 或更向外推移 广告费支出并非越多越好 在一定规模内 广告费的边际收益会递增 但超过一定的规模 广告的边际收益会递减 容易接受广告的已经买了 企业进行广告宣传的第一个动机是向消费者传递信息 改变消费者的购买决策 企业进行广告宣传的第二个动机是出于竞争战略的需要 广告可以增加本企业产品与其它企业产品的可见的差别化程度 从而增加企业的潜在利润 以树立品牌为目的的广告尤其扮演了这种角色 1 广告的信息作用 1 提高信息均匀分布 2 提供虚假信息和误导2 对利润 价格 的影响 1 降低了利润 价格 行业案例 香烟 眼镜 2 增加了利润 价格 化妆品 可乐 3 对竞争的作用 1 强化了竞争 2 加强了垄断 降低需求弹性 提高进入壁垒 4 对规模效益的作用 1 扩大了规模效益 2 降低了规模效益 同类广告的抵消作用 对广告的评价和争论 是一种巨大的浪费吗 第五节寡头垄断市场的厂商决策 一 寡头 垄断 市场特征寡头 oligopoly 垄断市场 少数几家厂商控制整个市场产品的生产和销售的一种市场组织 其它厂商难于进入 重要特征是每个企业都可以影响市场价格 彩电业 厂商间的行为相互依存 激烈竞争 寡头市场是一种较普遍的市场组织 制造业 交通及通信业等 寡头市场形成原因主要有 某些产品生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益 行业中几家企业对生产所需的基本生产资源供给的控制 政府的扶持和支持等 寡头行业分类差别寡头行业 各厂商生产的产品有差别 如汽车 冰箱等纯粹寡头行业 各厂商生产的产品无差别 钢铁 铜等 按厂商行为方式分 有勾结行为和独立行动的寡头市场独立行动 竞争性寡头市场有勾结行为 签订公开协议的 卡特尔 达成非正式秘密协议 串谋 寡头垄断厂商行为特征 寡头厂商行为的相互关联性寡头厂商占有相当的市场份额 对市场价格有相当的控制力 为此寡头厂商也有相当的冲动去扩大市场份额 以取得更大的市场控制能力和更高的垄断利润 因此 一个寡头的行为对其他寡头的利益有相当大的影响 与垄断竞争的区别 竞争或串谋 寡头的两种行为方式若采取合作和串谋而不是竞争方式 寡头们有可能在在显著高于边际成本水平上制定价格 从而获得丰厚利润 另一方面 寡头之间也可能发生激烈的竞争 并降低它们获得的利润 纯粹寡头市场 串谋成功可能性大 OPEC 差别寡头市场 串谋或合作不可能维持长久 则竞争居多 彩电业 二 集中度集中度是指特定行业中若干最大企业 一般选4 8 20家 的产销量占行业总产销量的比例 然后按照比例大小排序 并将其加总起来 如果最大四家企业占市场份额50 60 以上就可以认为是寡头垄断了 三寡头垄断市场的价格刚性现象寡头市场的价格比较稳定 通常并不紧密的随成本的变化而变化 这种现象称为价格刚性 例如1901 1916美国钢轨价格一直是每吨28美元 1922 1933 价格又一直维持在43美元不变 同样 硫磺价格1926 1938一直维持在每吨18美元左右 这种明显的价格刚性 使美国经济学家斯威奇设想寡头垄断企业的行为好象它面临的市场需求线不是平滑线 而是拐折的 斯威齐认为寡头价格刚性 轻易不发生变化的原因是 如果一家寡头跌价 别的寡头也降价至相同水平 所以这家寡头需求量增加有限 一家寡头提价 别的寡头不提价 这家寡头需求量会大幅度减少 寡头的价格变动不能使其市场份额发生相应的变化 所以寡头不轻易变动价格 寡头竞争的古诺模型 寡头的产量决策与竞争对手密切相关 法国经济学家古诺引入的一个简单的双寡头模型 1 模型假定假定市场上只有A B两个厂商生产和销售同样的产品 其共同面临的市场需求曲线是线性的 A B两厂商都是在已知对方产量的情况下 各自确定能够给自己带来最大利润的产量 没有串谋 即各厂商将它的竞争者产量看作固定的 然后决定自己生产多少 完全竞争市场的均衡 120 0 垄断均衡 60 60 寡头均衡 80 40 假设 两家厂商生产矿泉水 生产成本为零 市场需求已知 双寡头各自决定产量时 总产量要大于垄断产量 但价格 利润都比完全垄断时要小 产量也不会达到完全竞争的配置 四 卡特尔与串谋 在寡头垄断行业 企业间的激烈竞争往往导致价格下降和利润减少 由于行业中垄断企业家数不多 因而往往易于形成勾结 勾结行为 签订明确 正式协议来协调价格和产量 卡特尔cartel 达成非正式秘密协议 串谋collusion 亚当 斯密 同行业的人即使是为了娱乐和消遣也很少聚在一起 但他们的对话通常不是对付公众的阴谋 便是抬高价格的计划 国富论 1776 卡特尔曾经存在于许多行业 但由于各国反垄断法的出台 卡特尔作为一种垄断组织而被加以禁止 例如美国著名的谢尔曼法 ShermanActof1890 因而现在的卡特尔均为国际性组织 例如欧佩克OPEC 国际铝矾土联合会IBA 如果一个卡特尔能够根据该行业产品的需求状况和各厂商的成本状况 按照行业利润极大化的原则确立产品的销售价格和全行业的供销数量 则卡特尔就相当于一个独家垄断的企业了 要形成卡特尔 各个独立的厂商 必须就价格 产量 市场和利润达成能严格执行的正式协议 串谋的不稳定 国内的案例 1999年初 长虹公司又一次大幅度降低电视机的价格 三天后康佳公司宣布奉陪到底 其他公司的价格也随之下降 彩电生产企业为了维持自身的利润水平 向上游生产企业挤压 彩管的价格在短短的两个月内明显下降 为了维护彩管生产商的利益 国内八大彩管生产企业于5月份在北京开会协商 决定停产一个月 以提高彩管的价格 但彩电生产企业对这一价格联盟不屑一顾 果不其然 不到一个月 这八家企业中就有人悄悄地开工生产 卡特尔成功的条件 粮食禁运案例中的卡特尔失败了 现实中试图抬高铜 锡 咖啡 可可的国际卡特尔都没能成功 成功的将价格长期维持在应有水平的有OPEC及IBA 卡特尔形式的勾结要起作用 必须至少满足两方面经济条件 第一 对于卡特尔产品的需求必须缺乏弹性 如果很容易获得大量替代品 卡特尔提高价格可能因购买者转向替代品而搬起石头砸自己的脚 第二 卡特尔的成员必须遵守规则 然而个别厂商不守规则可能得到巨大利益 利益驱动使得寡头遵守规则很困难 串谋和卡特尔不稳定性的经济原因 DD是行业需求线 dd是企业需求线 卡特尔协议价P1 但某企业偷偷降价到P2 扩大市场份额以获得更多经济利润 每个企业都有类似动机 导致价格协议瓦解 这具有 囚徒的困境 性质 个体为了追求自身最大利益而选择的行为可能导致对集体利益不利的结局 OPEC由于石油弹性较低 加上接近 重复博奕 条件 所以存在阶段性成功的可能 而其它弹性较高的一次性博奕性质的串谋成功更为困难 D d Q 0 P P1 Q1 MC AC 假定无不变成本并且MC为常数 d D Q2 P2 图 在串通协议上搞欺骗的好处 a b c e f g 一个行业的价