网络经济与企业管理课程.doc

网络经济与企业管理课程一、单项选择题1.所有权与经营权相分离的企业属于(C)C公司制企业2.认为“管理就是决策”的美国管理学家主要代表(B)B西蒙3.(A)是管理的首要职能.A计划4.组织生存的环境是不断变化的,目标也必须随之经常调整,这就要求组织结构调整符合(D)D弹性原则5.倡导和树立优秀的(D),是建设企业文化的灵魂和核心,是企业文化建设的中心环节.D企业文化6.在20世纪60-70年代日本出现了第二次企业管理革命是(B)B以质量为中心7.企业再造的核心是(A)A重新构建业务流程8.企业管理不仅重视有形资本,更重视以(A)为核心的无形资本.A品牌9.被誉为“科学管理之父”的科学家是(C)C泰勒10.标志着现代战略管理理论体系形成的著作是(C)C从战略规划到战略管理11.企业是指从事生产、流通或服务等活动,为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算,具有法人资格的基本经济单位,称为(A)A企业12.管理的核心是(A)A对资源的合理配置和有效整合13.波特的三种基础的企业战略是基于下面什么而制订的战略?(B)B提高企业核心能力14.价值创新战略充分利用产生价值创新的平台不包括(D)D企业战略15.当企业经营的状况、资源不能适应外部环境的变化,难以为企业带来满意的收益时,企业应采取的战略是(D)D紧缩型战略16.企业实行战略管理过程的第一个步骤是(B)B正确分析和表达企业的使命17.企业通过购买、联合或兼并与自己竞争关系的企业的发展战略是(C)C横向一体化战略18.价值创新战略是基于(D)D顾客价值分析19.企业核心能力的载体是(C)C核心产品20.企业独有的、能够支撑企业长期竞争优势的能力是(B)B企业的核心能力21.企业核心能力有助于企业为顾客创造价值、能为顾客带来相对长期关键利益的特性称为(A)A有价值22.按照迈克尔波特对竞争战略的划分,哪一种不属于竞争战略?(C)C全面战略23.客户关系管理将客户作为企业最重要的资源之一,客户关系管理的核心是(D)D客户价值管理24.客户分析是客户关系管理的首要环节,其关键是分析客户的(A)A终生价值25.客户关系管理实施成功与否的关键是(A)A人的因素26.客户关系管理的核心是(A)A客户价值管理27.企业核心竞争力的中心是(A)A核心技术能力28.在客户关系管理系统中,业务操作管理子系统涉及到的基本业务流程有(D)D销售实现、市场营销、客户服务与支持29.一个客户的价值构成包括历史价值、当前价值和(C)C潜在价值30.呼叫中心对外面向用户,对内与整个企业相联系,是企业的(B)B收入中心31.顾客关系管理的核心是(A)A以顾客价值管理32.组织的扁平化是指(A)A减少管理层次、扩大管理幅度33.3C理论中不包括(C)C信用(Credit)34.企业再造的核心是重新设计企业的(C)C业务流程35.在构建学习型组织中,具有核心作用的是(D)D系统思考36.下列选项中属于学习型组织中最重要的修炼,且是五项修炼的核心的是(D)D系统思考37.下列哪项是学习型组织最基本的学习形式?(D)D团队学习38.企业组织间虚拟化具体形式不包括(C)C企业间网络39.以下不属于虚拟企业的特征的是(C)C虚拟销售40.组织结构柔性化的典型组织形式是(B)B临时团队41.不属于网络型组织的类型是(C)C互联网络42.速度文化强调在企业中建立下列哪一种经营哲学?(C)C以顾客为中心43.20世纪80年代末出现的第三次企业管理革命是(B)B以顾客价值为中心44.市场营销管理的实质就是(B)B需求管理45.在产业市场上,最重要促销方式是(B)B人员促销46.网络广告最早最常见的形式是(B)B按钮型广告47.在消费品市场,最重要的促销方式是(C)C广告48.网络营销和传统营销的整合依据的理论是(C)C 4cs理论49.企业站点的最基础内容是(A)A企业信息发布50.网上市场调查可以被看作搜索互联网上的信息资源,是因为此时它被看作是(A)A资料库51.最常见的网上一手资料调查的方法是(A)A网上问卷调查法52.市场定位的实质是(B)B取得目标市场的竞争优势53.市场营销管理的实质是(B)B需求管理54.消费者的购买行为受许多因素的影响,属于心理因素的有(A)A知觉55.在消费品市场,最重要的促销方式是(C)C广告56.网上直接调查的首要步骤是(C)C确定网上直接调查的目标市场57.下列消耗属于变动类消耗的是(A)A原材料及燃料58.敏捷制造模式中基础和核心的组织形式是(C)C虚拟企业59.美国政府为扭转制造业竞争力下降,提出并倡导的敏捷制造发生于20世纪(D)D70年代-80年代60敏捷制造中的表征质量流的起点是(B)B核心企业61.拟实制造如缩短一年新产品上市时间,将为企业节约开发成本(C)C 25%62.网络经济下,企业投资活动重点转向了(B)B无形资产63.虚拟企业最基本的形式是(A)A虚拟生产64.网络时代,企业财务管理的目标是实现(B)B企业价值的最大化65.在网络时代,企业财务管理的目标是不仅要追求股东利益,而且也要追求社会利益和(C)C其他利益相关者的利益66.网络时代企业财务管理目标是(C)C企业价值最大化67.下面哪项是网络时代企业财务管理全面变革的基础?(B)B财务管理观念的转变68.下面不属于财务管理的内容是(B)B价值管理69.网络时代,企业投资活动的重点转向了(D)D无形资产70.下面不属于网络时代风险管理模式特点的是(C)C重点控制财务风险和财务结果71.网络财务应用的级别是(B)B企业级72.网络财务是下面哪一级别的财务应用?(A)A企业级73.企业实施网络财务,财务介质可以实现(C)C电子化74.三层结构技术中的第一层是(A)A客户服务端75.在人力资源的甄选过程中,首先进行的是(A)A资格审查76.人力资源战略规划是企业的(C)C职能战略77.下列关于人力资源管理与传统的劳动人事管理区别的说法不正确的是(A)A从战略性管理转向行政性管理78.人力资源规划过程中,首先要(C)C对企业现有人力资源状况的分析79.下列哪一项不是人力资源的特点?(B)B不可再生性80.从培训的层次上来划分,员工培训可以分为高级、中级和(D)D初级培训81.根据员工的年度绩效评价的结果而确定的对基础薪酬的增加部分是(B)B绩效薪酬82.实现供应链管理的基础是(C)C信息共享83.下列哪项是实现供应链管理的基础?(A)A信息共享84.网上培训的特点是(B)B低成本,高回报85.工业时代最成熟、最有影响的组织结构模式是(D)D层级制组织86.知识管理的基础是(B)B积累87.企业知识管理的最终目的是(C)C创新88.知识管理的编码策略是基于知识再用的知识管理策略,它又叫(A)A显性策略89.目前许多大型企业已经建立起知识管理体系,它的中心是(B)B首席知识官(CKO)90.下列哪一项不属于企业知识库的内容?(B)B知识管理的激励机制91.员工之间进行知识交流的方式很多,最普遍的就是(D)D“传帮带”92.实现知识交流、使用与共享的前提是(B)B信任93.根据知识的性质划分,其中“知道为什么”的知识属于(B)B原理知识94.下面哪一项不属于知识的特点?(B)B可逆性95.下列哪一项不属于隐性知识(D)D心智模式96.下列哪一项可以帮助我们预测未来的结果?(C)C知识97.供应链管理强调提高核心竞争力,它围绕的中心是(D)D整个供应链98.供应链管理对企业最直接、最深刻的影响是(C)C企业管理的思维方式99.供应链管理背景下,企业业务流程重构的核心思想是(B)B以业务流程为中心100.在供应链管理的环境下,库存管理侧重于(D)D使供应链各个环节同步化101.下列哪项属于供应链集成管理的含义?(D)D把整个供应链看成一个有机联系的整体102.供应链是围绕什么为中心,包括所有加盟的节点企业的一条整体的网链结构模式?(D)D核心企业103.实现供应管理的基础是(A)A信息共享104.供应链围绕(D)包括所有加盟的结点企业的一条整体的网链结构模式.D核心企业105.准时采购成功的关键是(C)C与供应商的关系106.任何一个企业的企业文化,总是与企业长期发展相联系的,是一个逐步形成和发展的动态过程,这反映了企业文化的(A)A动态性107.企业文化的核心是(C)C企业精神108.企业文化的核心层是(D)D企业深层文化109.下列关于企业文化说法正确的是(D)D随着内部条件和外部环境的变化,企业文化也需要不断变革110.区别于竞争对手的最根本标志是(A)A企业文化111.下列哪一项不属于企业的直观形象?(D)D企业深层文化112.下列哪一项不属于企业的直观形象?(A)A产品的质量113.速度文化强调在企业中建立下列哪中经营哲学?(A)A以顾客为中心114.企业的经营哲学和价值观的核心问题是(B)B如何体现对企业利益相关者权力的尊重二、多项选择题1.组织工作的基本原则(ABC)A有效性原则B统一指挥原则C责权利相一致原则2.领导活动的内容(ABC)A指导B激励C沟通3.战略分析的主要内容和方法包括(ABCE)A市场细分B产业分析C竞争对手分析E竞争优势分析4.客户关系管理的关键技术(ABCD)A呼叫中心技术B数据仓库C商业智能Dweb的集成管理5.客户关系管理中,关系网络包括(ABCDE)A客户B员工C供应商D分销商E股东(投资者)6.“不断学习”指的是(ABCD)A终身学习B全员学习C全过程学习D团体学习7.影响竞争能力得基本因素可以归纳为(AE)A质量E价格8.虚拟企业得主要形式是(ABCE)A虚拟生产B虚拟销售C虚拟服务E虚拟开发9.企业组织外部虚拟化的具体形式有(ABCDE)A外包B战略联盟C虚拟销售网络D合资企业E特许经营10.网络时代企业财务管理目标重新定位应考虑的因素是:(AC)A利益相关者利益C社会责任11.工作绩效的立体考核系包括(ABCE)A上级考核B同级考核C下级评定E员工自评12.网上培训的原则是(ABCD)A趣味化B个性化C互动性D主创性13.网络招聘的优势主要体现在(ABC)A覆盖面广B信息反馈快C招聘公开透明14.供应链管理环境下物流管理的特点是(ABCDE)A提高了物流系统的快速反应能力B降低了物流系统的成本C增进了物流系统的无缝连接D物流服务方式的多样化E提高了顾客的满意度15.供应链管理主要涉及到哪四个领域?(ACDE)A供应C物流D需求E生产计划16.准时采购是一种先进的采购模式,它的基本思想是(ABCD)提供恰当的物品A恰当的时间B恰当的地点C以恰当的数量D恰当的质量17.供应链管理的不确定性主要来源于(ACE)A供应商C顾客E生产者18.下列选项中属于企业文化的有(BCDE)B共同意识C价值观念D职业道德E行为规范和准则19.人本文化可以表达为3P,具体是制(ABC)A企业即人B企业为人C企业靠人20.给员工行为进行激励时,要注意下列哪几点?(ACD)A应具有针对性C注意激励的时效性D激励手段的选择因人而异三、简答题1组织职能包括哪些内容？答：1）将为实现管理目标所必须进行的各项活动，根据其内在的联系及工作量进行分类组合，设计出各种基本职务和组织机构。2）规定各种职务和各个组织结构的责、权、利及其上下左右的关系，井对组织系统图和责任制度、职责条例、工作守则等形式加以说明。3）选拨和调配适合的人员担任相应的职务，并授子执行职务所必须的权力，使每个人都能充分发挥作用。4）通过职权关系和信息系统把各个组织机构联成一个严价而又有活力的整体。5）对管理组织系统内的职工进行教育培训和智力开发，使他们的知识不断更新，更有效地完成自己所承担的工作。2网络时代企业环境发生了哪些重大变革？1）信息技术特别是网络技术日臻完善。2）经济全球化。3）客户需求更加多样化和个性化。4）科学技术的发展日新月异。5）变革的速度越来越快。6）知识成为企业最重要的资本。3简述网络时代企业管理内容的创新。答：1）企业战略管理的创新，表现在对核心能力和价值创新战略的关注。2）企业组织管理将发生重大变革，表现为企业再造、组织结构变革。3）网络营销管理的重要内容。4）敏捷制造成为企业生产运作管理最重要的方式。5）企业财务管理将向战略性、集成化方向发展。6）回归人本管理，重视人力资源管理，企业管理更加重视文化管理。4简述网络时代企业管理面临的机遇。1）企业可以更好的满足客户的个性化需求。2）企业可以降低交易成本。3）企业可以减小库存4）企业可以使合作竞争战略更便利的实施。5）提高获取知识和应用知识的能力。5企业实行战略管理的整个过程通常可以分为哪些主要步骤？1）确定企业的使命2)明确企业的目的和目标3)企业战略条件分析4)制定战略方案5)战略方案选优6)战略的实施与修正6.请简述企业宏观环境的构成1)人口环境2)经济环境3)自然环境4)技术环境5)政治和法律环境6)社会文化环境7.简述学习型组织的特征1)组织成员拥有一个共同的理想境界;2)组织是由多个创造性个体组成的团队;3)善于不断学习;4)自主管理;5)领导者有新的角色;6)企业将建立知识联盟.8.企业为何要采取多品牌策略?1)可以扩大产品的销售,增加市场占有率2)可以占领更多的货架空间,更界易吸引顾客.3)既能迎合消费者转换品牌的心理要求,又能保证企业产品的销路.4)能够激发品牌之间在企业内部的竞争及其发展.9.请简述网络广告的类型1)按钮型广告2)旗帜型广告3)主页型广告4)列表分类播发型广告5)电子邮件广告6)新闻式广告7)链接广告.10.企业定价方法:1)成本导向定价法:是一种以成本作为主要定价依据的定价的方法.2)需求导向定价法:是一种按照消费者的认识和需求程度制订价格的方法.3)竞争导向定价法:是一种以市场上竞争对手的同关产品价格为主要依据的定价方法.11.简述网络财务的特点1)实现企业财务与业务的协同.财务与内部业务的协同财务与外部业务的协同2)实现在线、移动办公3)实现会计工具和财务介质电子化.4)提供“个性化”财务信息5)实现远程处理、集中监控、动态管理6)提供网上理财功能12.简述人力资源网络化的动因及其监督管理方式的主要内容.答:人力资源网络化有以下几方面的动因:1)成本优势2)创造尊重人性的管理方法的优势3)提高工作效率的优势4)建立和提升企业核心能力的优势网络化监督管理方式主要有以下几种:1)利用网络提意见2)网络授权管理13.简述人力资源管理与传统的劳动人事管理的区别:1)从服从性管理转向参与型管理2)从单纯使用转向战略性管理3)从行政性管理转向战略性管理4)从分散管理转向系统管理14.简述网上招聘的优点1)网上招聘可以降低费用2)网上招聘具有互动性.3)网上招聘效率较高且人才素质较高4)网上招聘不受地域及语言的制约15.简述供应链管理模式与传统管理模式的区别1)供应链管理强调采用集成的思想和方法.传统管理模式强调的是企业内部的协调.2)供应链管理强调提高整个供应链的核心竞争力.传统的管理模式强调提高企业自身的核心竞争力.3)供应链管理强调提高整个供应链的效率.传统的管理模式强调的是提高企业的效能.4)供应链管理则强调大规模定制.16.简述企业文化有哪几部分构成?企业文化有什么作用?内容:企业哲学,精神,价值观,道德规范,制度,形象.作用:导向 凝聚 规范 激励 沟通 绩效17.企业文化管理有哪几方面的内容?1)分析内外因素,提炼核心价值观2)制订企业文化战略,制订企业文化管理制度.3)进行培训,让员工接受新的企业文化.4)领导者身体力行,信守价值观念.5)建立激励机制,巩固企业文化.6)根据环境的改变时对企业文化进行调整.18.网络时代企业文化的发展体现在哪几个方面?网络时代的发展体现以下几个方面:1)倡导人本文化2)倡导合作文化3)倡导创新文化4)倡导学习文化5)倡导速度文化6)倡导融合文化7)倡导生态文化8)倡导形象文化.四、案例分析题1Google的核心能力和价值Google一词来源于“Googol”，它的意思是10的100次方，表示一个巨大的数字。1998年前由美国斯坦福大学两名博士生创办的Google公司，是继比尔盖茨的“微软帝国”之后，IT业内曝出的又一神话。几乎所有使用过Google的人都不得不承认它的“神通广大”。技术统计显示，Google目前每天要接受2亿多个搜索请求，平均在02秒钟内扫描30亿个网页。其能够对36种不同的语言进行搜索，甚至包括故意颠倒英语字母顺序拼凑而成的行话。除了网页之外，Google现在还能查询图片、新闻、地图、电话号码、股票价格、统计数字、词汇定义，以及小到一台缝纫机的商品的最优价格。据报道，Google运转所依靠的技术支撑其实并不复杂。其“无所不知的大脑”是由54000多个服务器组成的，这可能是当今世界上最庞大的电脑系统。Google的技术人员会定期从这个巨大系统的各个部分复制各种信息，并分门别类地储存在自己的记忆库中。当用户进行搜索时，屏幕上展示的搜索结果其实就是Google浏览并复制的网页。当然，G00gle之所以能在短短5年里成为业界“大佬”， 自然有其过人的高明之处，那就是根据有关连接状况所反映的重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序，以使那些人们查找的信息能被列在靠前的位置。换句话说，互联网上连接这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高。Google秉持的核心价值观是；搜索结果的公正性不容妥协。为了发展“独立”、“客观”、“公正无私”、“对每个人都公平”、“对利用关键字词搜索信息的所有终端用户，效率都高”的排序系统，Google研发出“Page Rank”算法。这个机制只依赖网络本身根据各个网站的实用性、相关性排列的顺序。2004年，Goog!e的收入超过8亿美元。其中，向众多网站提供搜索服务自然是Google获益的一个重要途径，也是其立身之本。与一般搜索引擎不同的是，Google在出卖其搜索技术时，不采用传统的一揽子方案行事，而是按照搜索次数来收取授权使用费，这种“算细账”的方式在实践中已经被证明是一种精明的作法，能比前者带来更为丰厚的利润。另一方面，如同其他网站一样，Google盈利的另一种方式便是做广告。事实上，广告收入目前已经占到了Google总收入的23。但与一般网站铺天盖地或者见缝插针打广告的作法不同的是，Google的网络广告有着自己鲜明的特点。首先，它没有广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种文字广告只有15的搜索结果页面上才有。其次，其他网站都在刻意地把广告和搜索结果混合在一起以“强行宣传”，而Google却在刻意地把所有的文字广告单独列出来，用特别的颜色专门标示，并且还加上“赞助商链接”的说明。在别人看来这些作法似乎显得缺乏商业头脑，但具有讽刺意味的是，Google广告的点击率却是行业平均水平的4至5倍：而且在所有的搜索引擎服务提供者中，只有Google在盈利。2004年8月在那斯达克挂牌上市，发行价为85美元，共发行1960万股，融资金额达16亿6000万美元。2004年10月Google在那斯达克的股价达到1874美元。这使得Google公司的市值攀升到508亿美元，超越公司价值为479亿美元的雅虎，成为全球最大的网络公司。2005年2月，Google市值560亿美元取代eBay成网络第一。Google的市值高达560亿美元，已接近美国媒体巨头迪斯尼的市值，甚至超过了通用汽车及美国铝公司(Altoa)市值的总和。2005年6月，Google股价达到29312美元，再创上市以来的新高。同时Google的市值也一举突破800亿美元大关，超过时代华纳。从而Google上市仅十个月就成为全球最具价值媒体公司。问题：(1)结合Google的案例，谈谈对企业核心能力的理解； (2)结合Google的案例，谈谈对价值创新战略的理解。 (3)结合Google的案例，谈谈对网络品牌的理解。答：(1) 企业的核心能力是企业独有的、能够支撑企业长期竞争优势的能力。它能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客的利益做出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿。它具有以下的特点：有价值、异质性、难模仿性、不可交易性、扩展性、动态性。G00gle的核心能力表现在强大的搜索引擎，它的搜索引擎覆盖面广、搜索速度快，搜索结果的排序是合理的、高度相关的和公正的。它研发的排序算法“PageRank”只依赖网站本身的实用性和相关性，而不靠商业手段。它的定位和广告策略部是独树一帜的。(2) 价值创新战略并不是基于竞争对手分析基础上的竞争战略，而是基于对顾客价值分析基础上的战略。价值创新战略的特点有： 以价值为导向，突破产业的制约；它是超越竞争的战略；它不拘泥于资产和能力的制约；它将顾客纳入到战略制订的过程中；它的目标是创造一条新的价值曲线；它充分利用核心产品、扩展服务、总体解决三个平台。Google价值创新战略体现在：它的搜索能力比以前几乎所有的搜索引擎都要强大，它的界面简洁，功能专注。超越了以前门户中的搜索功能和专门的搜索引擎，它也为商家和自己找到了利益突破点。它的搜索技术的提供。广告的推广都非常具有创新性。(3) 品牌是企业的无形资产，它实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。晶牌的整体含义包含属性、利益、价值、文化、个性和用户，所以它是一个复杂的内容，涵盖的意念比表象的标记或注册商标更重要。一个知名的品牌意味着它会给潜在顾客质量和价值的保证。从晶牌的本质和作用上来看，网上品牌和传统晶牌没有区别。网络晶牌主要体现在域名、网站图标、网页界面、网站功能等方面。一个知名网络晶牌的建立需要进行专门的规划和投资。Google是一个极具价值的网络品牌，它的公司市值已经达到800亿美元，成为全球最具价值的媒体公司。Google由于界面、功能的独特性，以及明确的信息服务定位，使得绝大多数网络用户只要使用过Google，就很难忘记，并具有很高的忠诚度。Google没有过通过广告推广,它的知名主要通过Google的良好口碑进行的。2. 中国平安客户关系系统中国平安继两度蝉联“最佳CaM(客户关系管理)实施”奖及在2004年获“最佳CRM实施跨行业奖”后，中国平安再度成功夺得“2005年度大中华区最佳CRM实施”优胜企业称号，显示中国平安客户关系管理水平继续向国际领先标准迈进。此次第四届“最佳CRM实施大奖”颁奖典礼在上海举行。中国平安从20世纪90年代中期即开始实施CRM，基于“无论何时(ANYTIME)、无论何地(ANYWHERE)、无论以何种方式(ANYWAY)，努力使客户享受到满意服务”的3A服务理念，形成了全国电话中心95511、专业理财网站PAl8、门店服务中心和业务员直接销售服务系统天、地、人三网合一的CRM服务体系。CRM的最终目标是维护所有信息客户的需求以使在与客户的每个“黄金接触点”中都能提供个性化和智能化服务。实际上，95511(中国平安电话中心)通过最方便的通信渠道(互联网、电子邮件、SMS,和电话网等)充当着维护客户满意度和忠诚度的重要角色。中国平安电话中心(95511)于2000年7月28日正式运作，至2001年10月实现对寿险全国35家二级机构及其下属机构的寿险服务、电子商务及证券服务，采用全国集中式的呼叫中心在同业中堪称首举。95511向内、外部客户提供热线服务、保险调查、问候电话、数据库整理、数据库采集及针对目标客户的电话销售服务等。2004年，全年电话服务量1410万，2005年，电话量持续增长，与2004年相比，超出30。为维护在呼叫中心优秀管理与服务的前沿位置，95511坚信要在合适的时间做合适的事。为保持其市场领先地位，中国平安努力将“促进服务专业化和客户体验管理(CEM)”作为其服务主题，这也成为了和其他商业竞争者关键的区别因素。问题：(1)结合案例，谈谈中国平安的CRM服务体系。(2)结合案例，谈谈客户关系管理基本流程包含的阶段。答：(1)1)基于“无论何时(ANYTIME)、无论何地(ANYWHERE)、无论以何种方式(ANYWAY)。努力使客户享受到满意服务”的3A服务理念。2)形成了全国电话中心95511。(1分)专业理财网站PAl8(1分)门、门店服务中心和业务员直接销售服务系统天、地、人三网合一的CRM服务体系。（2）1)客户分析： 2)深入了解目标客户； 3)发展关系网络；4)创造客户价值； 5)管理客户关系。3 网络营销对传统营销策略的冲击亚马逊公司定价策略1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一晶牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司，其在顾客中有着良好的口碑。许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的产品选择，还提供最好的价格和最好的服务。因而亚马逊获得了巨大成功，它的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为574亿美元，较前一年同期增长95，第二季度的销售额为578亿，较前一年同期增长了84。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了122亿美元，相当于每股亏损035美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为012美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺公司那样卓越的物流能力，也不具备象-雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为2274美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为2624美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。问题：(1)结合本案例谈谈网络营销对传统营销策略的冲击。(2)结合本课程的相关知识，请您谈谈亚马逊价格试验失败的原因。答：(1)网络营销对传统营销策略的冲击主要有：从产品策略来看，网络营销对传统的标准化产品产生冲击。网络营销对晶牌的全球化管理带来冲击。从定价策略来看，互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍。从渠道策略来看，通过互联网，产销可以直接联系，弱化了中间商的地位。从促销来看，传统广告的障碍将被消除。 (2)亚马逊价格试验失败的原因主要是： 亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。亚马逊的差别定价策略侵害了顾客的隐私，有违企业伦理。亚马逊是网上零售的市场领导者，其行为与其市场地位不相符合。亚马逊歧视老顾客的差别定价方案侵害了老顾客的利益，而严马逊的销售主要来自于老顾客的重复购买。亚马逊忽视了互联网在促进消费者信息交流方面的巨大作用。相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。4在戴尔(Dell)公司创立之前，计算机行业都是由制造厂商生产电脑以后，配售给经销商和零售商，由它们再卖给企业和个人消费者。制造厂商生产的电脑都是由不同来源的标准零部件组装而成，消费者希望的个性化服务难以得到满足。戴尔认为，电脑的间接销售方式是建立在买方对电脑一无所知的假设之上的。但事实并非如此，许多人很小就熟悉电脑，而且将来，世界上会有成千上万具备较多知识的个人电脑使用者。戴尔还分析指出：昂贵的计算机零部件更新率很快，时间会降低零部件的价值，因此库存积压直接关系着一个计算机制造商的收益率，如果一个公司能够比竞争对手更有效地减少零部件库存，那么就会获得更丰厚的收入。基于上述分析，戴尔确定了其公司的直销模式：改进消费者购买电脑的过程，把电脑直接销售到使用者手中，将零售商的利润回馈给消费者。公司凭借电话或互联网向客户直接销售，可以为顾客提供更好的价值及服务，成为电脑行业的佼佼者。凭借准确的市场细分，使得公司更贴身地为它的顾客群体服务。戴尔还指出“对我们来说，成功的关键因素就是建立一个商业系统，这个商业系统能够给顾客带来更多的价值。”为此，戴尔公司摸索出了一套在接受订单后，快速而低成本的零部件供应与装配系统在以各工厂为基础实施供应链管理系统的基础上，逐步转向全球范围的综合供应链管理，在各生产工厂和供应商之间形成巨大的供应链体系。戴尔公司的日销量超过200万美元，其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。戴尔公司以在线直销闻名，人们都知道其产品价廉物美。但成功背后真正的原因却是：卓有成效的产品供应链以及零库存的经营模式。戴尔公司的主要供应商共有50家，占总采购额的95以上。要在全球化市场中确保信息的畅通和及时交货，戴尔公司要求本地的主要供应商在其生产厂附近设立零配件集散基地，方便产品的及时运到。同时，公司和这些供应商之间以企业外部网相连，建立了一个供应商门户网站，后台采用i2供应链管理系统。客户的定单情况每两个小时更新一次，供应商可以通过定制的页面看到戴尔工厂的需求和库存信息，需要的话会立即供货。系统还可以根据目前的订单情况，制定出生产和采购计划，为戴尔公司的生产厂和供应商服务。在计算机、半导体等行业，企业的存货周期对库存成本具有艮大的影响，并且该项成本往往最终由消费者来承担。而戴尔公司有90以上的采购和订单处理是在网上完成，高效率的物流配送使戴尔公司存货周期为5天，竞争对手是3045天，在PC零部件价格变化剧烈、利润日趋微薄的今天，这自然产生了巨大的价格优势。在戴尔公司的直销网站上，提供了跟踪和查询消费者订货状况的接口，使消费者可以查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。戴尔公司对待任何消费者都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政策而实施。戴尔公司的电子商务销售有八个步骤：订单处理预生产零部件准备配置测试装箱配送准备发送。通过综合价值链的管理，戴尔公司对顾客的需求能够快速、及时、准确地做出反应，而且零库存管理使得戴尔将产品的成本降到最低，从而在PC市场上始终保持着领先的地位。问题：(1)结合案例分析直销的优势。(2)结合戴尔公司实际，讨论客户关系管理的意义。(3)戴尔公司进行网上直销时，可以采取哪几种网络广告的发布方式?答：(1)低成本，方便快捷，交互性。(2)1)改善营销功能，提高销售业绩。2）改善客户服务，提高顾客的满意度。3）降低企业成本，提高工作效率。4）优化企业流程，提高市场份额。（3）1）自公司自己的网站上发布2）在他人的网站的发布。3）利用电子公告板发布。4）利用电子邮件发布。5）利用新闻组发布。5世界零售业巨头沃尔玛的经营理念是“以最佳服务、最低的成本、提供最高的质量的服务”。“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺绝非一句漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，