茶叶饰品上市推广营销.doc

茶叶饰品上市推广营销策划书 尚 武 2013.10.6目 录一、前言1二、国内饰品行业市场状况分析2（一）国内饰品市场前景2（二）国内饰品的消费需求量3（三）国内饰品营销市场现状3（四）.我国饰品行业的主要发展趋势4三、产品SWOT分析5四、产品的定位6（一）市场细分6（二）目标市场选择7五、产品上市8（一）产品方向及决策8（二）定价策略8（三）产品销售渠道策略9（四）市场推广策略9（五）促销策略10六、 经费预算10七、效果评估10一、前言 我国有悠久的茶叶历史，茶文化底蕴十分深厚，而且各民族的饮茶习俗各不相同，为我们提供了十分广泛的茶文化宣传资源。国家提出要大力发展文化创意产业，茶叶行业同样要以发展文化创意产业为新的引擎，推动产业升级。以茶文化为题材的旅游业、影视业、出版业、艺术品经营业、动漫业等同样也可以形成新的茶文化产业。茶给人们的感觉是一种深有韵味的典雅和恬静，随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，对饰品的需求量也不断增加。崇尚时尚，追求个性是现代人对需求饰品的先决要求。 当典雅与热情碰撞在一起会迸发出怎样的波澜，我们的新型产品茶叶饰品应运出世了。由于产品刚刚推出，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。二、国内饰品行业市场状况分析饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。而在中国内地，这一行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。（一）国内饰品市场前景 据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足5%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%, 泰国为68%。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与俱增。仅2005年，女性饰品的消费量全球超过800亿人民币。据专家预计，到2010年中国的女性饰品占有率将增加由现在的5%增到55%以上。 需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。 时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。 （二）国内饰品的消费需求量 饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，发达国家已逐步走向成熟。饰品的消费需求内地总人口为12.8亿多，有明显饰品消费需求的女性从8岁-55岁，约5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。各种档次的饰品专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、各种层次的饰品充分满足了日益增长的市场需求。而在中国内地，饰品这一行业尚处于初期发展阶段。随着社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。 作为消费品，饰品同服装、化妆品等诸多行业的产品一样，往往是市场感性消费大于理性消费，营造品牌价值和倡导消费感性就成了最重要的事情，对于饰品本身特点而言，它又具有自身的三大特征：1、是以时尚的美感为载体的消费品；从而区别于其他的实用功能性产品，如何营造美的价值，如何包装品牌或者是产品带来的心理感受成了最大的利益接受要点。2、是以女性消费群为主体消费的非必需品；非必须品注定了饰品不能与众多的快速消费品品牌一样依靠大流通的营销模式进行操作，无论对于渠道还是零售终端必须进行细分和选择，并制订适合的销售政策。 3、礼品与收藏品可以成为一种考虑；透过传统饰品销售渠道，发想礼品和收藏品的销售模式能为传统饰品业提供一条新的销售道路。（三）国内饰品营销市场现状 2000年以前，我国市场没有形成真正意义上的饰品行业。当时的饰品主要是伴随家具、礼品、鲜花、床上用品等产品进行分散式销售。2000年以后，随着我国经济的不断升温，广州、上海、北京等地的饰品消费费用方面开始上升。所以，在2000年后出现了一些小型的饰品专营店。 大型城市的饰品营销趋势是：一些国外的大型跨国公司看好我国饰品的巨大市场。近两年特别是今年以来，一些大型卖场都专门推出了饰品专区。饰品专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。中小城市的饰品销售趋势：由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式。即以鲜花店、礼品店的形式销售饰品，其产品一般都是较普通的饰品，产品的档次偏低，但近年来也逐步朝着大城市的销售模式转变。 近几年，传统饰品的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的模式已逐渐成为现阶段饰品行业渠道的主体。尽管流通领域的变革使饰品分销以终端为主导，但传统饰品批发市场、中小商店及个体饰品专营店等分销渠道，与饰品加盟连锁专营店、传统小饰品店、传统品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况，在一段时间内仍将继续。 对饰品网络化营销即有快捷性又极大的降低经营成本，提高服饰企业利润。形成和促成网络化营销经济性的诸多原因：如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都需要我们进行进一步的探索性和开拓性研究。 （四）.我国饰品行业的主要发展趋势 随着社会经济的不断发展，现代社会的消费观念正在从基础的物质消费向精神消费转化，于是崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，对美和时尚的追求，就已成为人们在新时期的消费观念。饰品正是满足这一种对美的需求保障，而饰品业也已成为继房地产、汽车之后的又一大消费热点产业之一。中国饰品业是一个正在蓬勃发展的新产业。从我国饰品行业发展的历程来看，目前饰品行业处于一个稳定、快速发展的阶段。未来35年内，随着国民经济的持续快速增长，以及人们物质文化生活水平的不断提高，饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会的发展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们将不再把钱存在银行，而是以钱生钱，将有限的资金投入到有升值空间的珠宝首饰上。通过奋斗实现资金的无限回报，这些必将为饰品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。 三、产品SWOT分析优势(Strength)：1、产品种类多且时尚，大方，极大地满足了知识女性想要彰显个性的需求2、 取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。3、我国有悠久的茶叶历史，茶文化底蕴十分深厚4、提神益思，净化环境，提高工效劣势(Weakness)：1、 新开发的产品, 规模小，知名度难以打开2、 产品定位是中端产品，技术含量不大，与传统饰品、香囊存在竞争3、 没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足4、 对市场控制力不足机会(0pportunities)：1、 新型产品，在特色方面尤为突出2、 提脑醒神、净化空气作用明显3、 茶文化深入人心，市场渗透较高4、 随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式威胁(Threats)：1、 在产品原料等方面要求较高2、 无品牌优势3、 与传统饰品竞争没有价格上的优势4、 民众对产品认知度不高四、产品的定位（一）市场细分 从地理上看，饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重饰品的实用度。 从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用有内涵的饰品。高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的饰品价格则相对较低。 从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对饰品的购买选择也有着比较大的影响。 从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性有内涵的行业，精致、可爱的产品偏向于女性，以2045岁知识女性为主要的消费者。 从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、特色打动消费者的要求更高，那么茶叶饰品就有了它独特的优势，但在价格上要弱于传统的饰品。（二）目标市场选择目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。适合本产品消费群的构成：1、消费群体年龄为：2045岁.2、性别：女性多余男性.3、购买地点：大多数为酒店、商场、超市、娱乐场所4、购买动机：有一种好奇感，美化装饰心理和净化环境的需求 。这是人们购买饰品最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。5、购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率频繁。五、产品上市（一）产品方向及决策主旨深入茶的起源源及其功效的理念。茶叶之所以受到人们的欢迎，除了它是受人们欢迎的一种好饮料外，还因为它对人体能起一定的保健和治疗作用。正如宋代诗人苏轼所言：“何须魏帝一丸药，且尽卢仝七碗茶。”卢今是酷爱喝茶的文人，苏轼认为经常饮茶胜过服药。事实也是如此。翻开茶时史料，有关饮茶与健康的记载很多很多，这些记载把茶叶的效用描绘得十分神妙，就是一些古代名医在著述中对此也有不少阐述。现代生物化学和医学研究证明，在茶叶的化学成分中，有机化合物约有450种以上，无机矿物营养元素不少于15种，由此可见，茶叶对人体既有营养价值、提脑醒神的疗效，又有药理作用，与人们的身体健康息息相关。茶的最特别一种用途，便是作为订婚的聘礼之一，在以前的风俗里，男方下聘必须要有茶，受聘的女方叫“受茶”。原因“茶树必下于，移植则不生”。包括有从一而终和必生贵子的双重意义。 那么我们把茶融入到玩具中，融入的饰品中，融入到家具中， 这样茶便以另外的一种形式出现在民众面前，这样可以占领更多市场。同时我们还为茶叶饰品个性系列配套创建了一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。（二）定价策略茶叶饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉求鲜的消费心理，有意将价格定得相对较低，相对于传统饰品香囊的价格消费者更易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。（三）产品销售渠道策略1、网络销售 今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网扩大企业市场。2、外销出口 组织业务团队开拓外贸市场 3、零售渠道 通过饰品店、超市、商场进行专柜销售 （四）市场推广策略1、广告语“茶叶饰品有你有我有健康”。2、媒体策略 通过制作一段新产品的视频，突出个性健康的主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。 在杭州各大饰品店、商场、超市门口放置新产品的海报，同时制作一个大的卡通茶叶饰品娃娃立在旁边，其散发的茶香吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。 与知名的企业或网络热播的娱乐节目寻求合作，例如