17-第三章-业务单位一

第三章 业务单位战略（一）第二节业务单位战略【知识点3】基本竞争战略（）（一）成本领先战略（）企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。1.优势（结合五力分析模型）（1）形成进入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。2. 实施条件【市场情况】（外部条件）（1）产品具有较高的价格弹性（价格增长一点点，消费者都很介意），市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低【学堂点睛】标准化产品的供应购买者不关注品牌价格竞争是主要手段，价格弹性较高。【资源和技能】（内部条件）（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；各种投入包括资金、劳动力、原材料和零部件等生产要素都是企业成本的直接来源。力求以最优惠的供给价格获得各种要素。（3）提高生产率；采用最新的技术、工艺流程和充分利用学习曲线来降低成本，都是提供生产率必要的手段。（4）改进产品工艺设计；采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本。（5）提高生产能力利用程度；生产能力利用程度决定分摊在单位产品上的固定成本是多少。（6）选择适宜的交易组织形式：在不同的情况下，是采取内部生产，还是靠市场获取。（7）重点集聚；企业集中相关资源用于某一经验领域。3.风险（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。【学堂点睛】技术、新加入者、市场需求（二）差异化战略（）企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势1.优势（结合五力分析模型）（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁2. 实施条件【市场情况】（外部条件）（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点【资源和技能】（内部条件）（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力3.风险（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向（三）集中化战略（）针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略。1.优势（1）抵御产业五种竞争力的优势。（2）中小企业可以增强它们相对的竞争优势。（3）大企业避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带 2. 实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场3.风险（1）狭小的目标市场导致的风险。（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争【例-简答2015】C国太乐厨具有限公司（简称太乐公司）创办于1996年。近20年来，太乐公司运用成本领先战略，迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度。太乐公司集中全部资源，重点发展厨具小家电产品。公司利用与发达国家企业OEM合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势。在此基础上，公司多次主动大幅度降低产品价格，以致连生产劣质产品的企业都无利可图，在市场上既淘汰了高成本和劣质企业，又令新进入者望而却步。太乐公司实行24小时轮班制，设备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平。同时，由于国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国外家电业的平均水平。对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产。这样，一方面可以大幅度降低成本，确保质量，降低经营风险,另一方面还可以获得核心元器件的生产和研发技术。而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够消化这些高成本投入物的价格。近几年来，C国厨具小家电的销售数量每年递增30%左右，吸引了众多国内外大型家电企业加入。这些企业放弃了原有在大家电市场走的高端产品路线，以中低端的价格进入市场。这些企业认为，在厨具小家电市场，企业销售的都是标准化的产品，消费者大都对价格比较敏感，价格竞争仍然是市场竞争的主要手段。要求：（1）简要分析太乐公司在C国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势。（2）从市场情况和企业资源能力两个方面，简要分析太乐公司在C国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件。网校答案：（1）太乐公司在C国厨具小家电市场采用成本领先战略的优势：形成进入障碍。表现为“太乐公司多次主动大幅度降低产品价格令新进入者望而却步。”增强讨价还价能力。表现为“而对于一些成本高、自身还不具备生产能力的上游资源，公司由于在其他各环节上成本低于竞争对手，也能够应付和消化这些高成本投入物的价格。”保持领先的竞争地位。表现为“在市场上既淘汰了高成本和劣质企业”；“迅速提高市场占有率，在国内外享有较高的知名度”。（2）太乐公司在C国厨具小家电市场实施成本领先战略的条件：市场情况：产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；表现为“消费者大都对价格比较敏感”。产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；表现为“在家具小家电市场，企业的产品都是标准化的产品”。价格竞争是市场竞争的主要手段；表现为“价格竞争仍然是市场竞争的主要手段”。 资源和能力：模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；表现为“利用与发达国家企业合作方式获得的设备，进行大批量生产，从而获得规模经济优势”。降低各种要素成本；表现为“由于国内劳动力成本低，公司产品成本中的人工成本大大低于国外制造业的平均水平”；“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，公司通过多种形式自行配套生产，可以大幅度降低成本”。 提高生产率；表现为“太乐公司实行24小时轮班制，设备的利用率很高，因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平”。提高生产能力利用程度；表现为“太乐公司实行24小时轮班制，设备的利用率很高。因而其劳动生产率与国外同类企业基本持平。” 选择适宜的交易组织形式；表现为“对于一些成本高且太乐公司自身有生产能力的上游资源，如集成电路等，公司通过多种形式自行配套生产，可以大幅度降低成本”。重点集聚；表现为“太乐公司集中全部资源，重点发展厨具小家电产品”。【例-简答2013】一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26.0%，同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。 (1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口味方面形成了差异，赢得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品牌形象。要求：(1)根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略?为什么?(2)W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略?阐述采用这种竞争战略的优势。(3)分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。网校答案：本题主要考查“业务单位战略”知识点。(1) 竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。通过分析，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略，而不是成本领先战略。表现为：调查报告显示，“方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。” 关注口味、品质和品牌的消费者明显高于关注价格的消费者。 (2)集中化战略包括集中成本领先和集中差异化战略。W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面分别通过“品牌定位差异化、产品卖点差异化、产品口味差异化”，从而达到在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，均强调了差异化，因此这三个品牌均采用的是集中化战略中的集中差异战略。由于采用集中差异战略是企业在一个特定的目标市场上实施差异化战略，所以差异化战略抵御产业5种竞争力的优势也能在集中战略中体现出来。此外，集中战略的实施可以避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带，增强企业相对的竞争优势。 (3) K牌方便面采用的是差异化竞争战略。表现为“在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面”。采取差异化战略的风险主要有：1)企业形成产品差别化的成本过高;2)市场需求发生变化;3)竞争对手的模仿和进攻使已经建立的差异缩小甚至转向。在本案例中，K牌方便面面临的风险主要体现在第三点竞争对手的模仿和进攻使已经建立的差异缩小甚至转向。表现为“中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步降低”。（四）基本战略的综合分析“战略钟”（克利夫鲍曼）（） 【学堂点睛】1.没有中价中值战略，但有高价高值战略和低价低值战略。2.注意低价低值战略、低价战略、高值战略、高价高值战略的内涵区别。【例-单选2014】甲公司是国内一家语言培训公司，公司率先采用引进外籍教师“一对一”的培训方式，在国内外办出了名气。考生们慕名而来，公司因此又获得规模经济优势。甲公司的竞争战略的类型属于（ ）。A.集中战略B.混合战略C.差异化战略D.成本领先战略网校答案：B网校解析：依题意可以看出良性循环：率先采用外籍老师“一对一”培训方式，是差异化战略；公司因此又获得规模经济优势，是成本领先战略；成本领先战略与差异化战略的结合，属于混合战略。【例-单选2014】按照“战略钟”分析体系，下列各项中属于混合战略的是（ ）。A.在降低价格的同时，努力保持产品或服务的质量不变B.以特别高的价格为顾客提供更高的认可价值C.在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势D.以中档的价格为顾客提供中等质量的产品或服务网校答案：C网校解析：混合战略是指在某些情况下，企业可以在为顾客提供更高的认可