浅析我国商业银行市场营销行为存在的问题及对策.doc

浅析我国商业银行市场营销行为存在的问题及对策摘要:市场经济的发展，金融业的对外开放，对我国商业银行的市场营悄提出了更高的要求。针对我国商业银行目前的实际发展水平以及市场营销中所存在的问题，我国商业银行在市场营销中应该制定以下的市场营销策略:树立整体市场营梢观念，转变营梢运作模式;明确目标市场，实施产品策略;建立科学灵活的营悄定价机制，实施差别化定价策略;建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性;整合银行内部组织结构，为营销活动提供组织保障;制定切实可行的促销策略，加强信息传播，创造良好的营销环境。关键词:商业银行;市场营销;银行市场营销目前我国正在加快商业银行改革的步伐，随着经济体制改革的深入发展，我国银行业原有的垄断格局已逐步发生了变化，银行业的市场竞争也日趋激烈，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。各家银行也都自然地更加重视市场营销，下面通过分析我国商业银行市场营销存在的问题的基础上，提出若干发展我国商业银行的市场营销策略。一 、我国商业银行市场营销现状及存在的主要问题近年来，随着金融体制改革步伐的不断加快，国有商业银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，势力加强，业务开始走上了不断创新之路，服务能力和服务水准大幅度提高。但是，也应该清醒地看到，我国银行业无论从竞争意识还是从竞争手段上明显处于混乱无序阶段，存在着盲目竞争、不正当竞争和相对垄断等问题，市场营销观念虽然在银行业中已经开始得到重视，但仍然存在着一系列认识上和操作上的误区。(一 ) 注重市场竞争，忽视目标市场定位目标市场定位是市场营销的一个十分重要的内容，目前我国商业银行在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。商业银行的市场定位，应根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域，客户开发的对象，采取相应的策略。同时也应充分了解竞争对手的定位状况，目标客户对银行产品的评价及目标市场潜在的竞争优势，有针对性地选择目标市场定位策略。银行应将营销重心放在符合自身资源优势和擅长的领域，以获得竞争优势。(二 ) 注重金融产品的不断创新，忽视引导客户消费从某种意义上说，金融产品创新是银行生命的源泉，没有创新就没有发展的动力，正因为如此，各家商业银行在金融产品创新上倾注了大量的心血。然而创新后的产品能否被客户认识、接受和选择购买，在很大程度上取决于商业银行的营销手段能否对客户的消费进行有效的引导。因此我国商业银行的市场营销应将金融产品的创新与金融产品的推销结合起来，在推销过程中必须做到有针对性和创新性。(三 ) 注重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销长期以来存款一直被称为“立行之本”，组织存款成为商业银行的主要取向，而在贷款和其他业务领域，银行却表现出非常的“冷静”，甚至“惜贷”。商业银行作为信用中介，担当着吸取存款、发放贷款的重任，如果银行只重视存款营销，而忽视贷款等其他业务的营销，不仅有悖于商业银行的基本职能，也扭曲了银行市场营销的真正目的。商业银行要在业务活动中，全方位实施高效的市场营销活动，特别应结合当前经济多元化的特点和住宅建设的热点问题，在贷款和其他业务领域里通过积极发现市场机会、挖掘潜在的客户需求，使商业银行资金真正发挥使用效益。(四 ) 注重服务范围，忽视服务质量在银行存款市场和部份贷款市场已成为卖方市场的事实面前，作为金融百货公司的各家商业银行都应该力图做到以客户需求为中心，围绕产品的功能不断创新产品，加强产品营销，为客户提供更方便、周到的服务来获取客户的满意，从而提高市场占有率。对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务，因此，银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝，任何企业要想获得竞争优势就必须加大对服务营销的投人，银行业也不例外。由于银行服务具有无形性、不可分性、可变性、不能储藏性等特点，所以衡量银行服务质量的标准只能是适时和适度。即要在客户最需要的时候，提供最需要的服务。(五 ) 注重表层“形象包装”，忽视深层“形象定位”形象定位源于20世纪60年代的美国，是通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间、各员工之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着银行经营环境日渐错综复杂、竞争日趋加剧和经营风险不断加大，越来越多的银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象定位并以此促进业务经营。但是，在形象定位的过程中，明显存在着将形象作为银行的包装，而忽视其内涵建设的问题，只在银行“外包装”上做文章，如大搞装修、过度热衷于行服、行歌等，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行形象识别要素，不能有效地把形象定位渗透或延伸至银行内部。银行形象定位是一个复杂的过程，也是企业行为和视觉系统的和谐统一。(六 ) 注重“拉关系”，忽视真正意义上的关系营销银行 竟 争 日趋激烈。一方面，组织存款成为银行间竞争的重点，一些银行为了吸引更多的存款，采取一系列不正当的“拉关系”的做法，甚至违规操作。另一方面，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的又一动向，有些银行采取请客送礼或给回扣等手段拉拢客户，同客户建立一种为了一已私利互相利用的关系。从根本上看，银行“拉关系”并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长社会腐败之风和损害他人及社会利益的歪风邪气。关系营销源于20世纪RO年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。应维持和发展与客户等建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。关系营销与“拉关系”在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质上的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。综上 所 述 ，在当今银行业日渐市场化、国际化和知识化的背景下，我国商业银行能否走出误区，正确认识、掌握市场营销理论并加以创新，对自身提高经营管理水平，增强竞争能力具有重要的战略意义。二、 我国商业银行的市场营销策略为进一步提高我国商业银行经营管理的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，商业银行应该通过整体市场营销，建立以市场为导向，以客户为中心，以有效风险控制为保障的整体市场化营销体系。因此，应从以下几方面制定切实可行的市场营销策略。(一 ) 树立整体市场营销观念，转变营销运作模式我国商业银行应针对当前自身经营观念的状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强营销理论的研究，不断提高整体市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。改变传统计划经济体制下商业银行“有什么就提供什么”的观念，增强在市场经济体制条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念，不断研究市场变化，根据客户需要进行产品开发和生产，在进行新的金融产品开发的同时还应以“客户满意”为核心开展市场营销活动。同时，商业银行还需要加强整体市场营销的组织系统建设，形成健康有效的营销机制。(二 ) 明确目标市场实施产品策略目标市场是指银行选定的并通过经营以达到盈利目的的特定市场。我国的金融市场是巨大的，任何一家商业银行，无论其规模大小，实力强弱，它所提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求。因此，国有商业银行应综合考虑本身的资源优势，分析客户需求，集中一个或几个细分市场以形成目标市场，及时准确地制定出相关的服务策略，提供相应的服务。我国商业银行应采取以下三方面的产品服务策略:一是金融产品的创新;二是遵循产品生命周期规律，在产品成长期的不同阶段采取不同的市场营销组合;三是综合利用促销组合，大力实施品牌战略。另外，在市场细分的基础上，银行要在选定的目标市场上进行产品和市场定位。市场定位包括银行产品定位和银行形象定位，通过塑造与众不同，有鲜明特点的良好银行形象，能引起客户的重视和信任。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间真正的差异，这样客户就能选择对他最适宜的，能为他们提供最大满足的银行。(三 ) 建立科学灵活的营销定价机制，实施差别化定价策略定价在商业银行市场营销中处于非常重要的位置，它包括利率、汇率和手续费三项内容。科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。目前我国商业银行的存贷款利率由人民银行统一规定，中间业务手续费基本上由国家规定，汇率也受制于官方汇率。但是随着利率市场化改革进程的加快，如何建立科学灵活的营销定价机制将成为一个重要的课题，利率作为商业银行一种有效的营销手段将会大有作为。同时通过实施对不同客户和产品的差别化价格策略可以加强对优质客户的吸引力，也有效地提高了国有商业银行的市场竞争能力和赢利能力。(四 ) 建立畅通的分销渠道，增强商业银行业务的便利性商业银行的分销渠道是指把商业银行的产品和服务通过各种便利性的手段和途径推向客户。包括筹集资金渠道和运用资金渠道。建立畅通的分销渠道，使银行产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确的销售给客户，以增强商业银行业务便利性。同时商业银行应该加大网点的功能建设，丰富网点功能，使之成为真正的“金融百货超市”。(五 ) 整合银行内部组织结构，为营销活动提供组织保障建立 能 够 对客户作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是商业银行市场营销顺利开展的组织保证。商业银行营销管理是一个从市场调研、细分、定位、到产品创新、定价、分销促销等为一体的系统工程。涉及到银行的财务、计划、信贷、中介业务、政策研究等诸多部门，要有这些部门的协调配合才能进行。为了加强这些部门的协调沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，必须建立专门的营销管理部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销有效地展开。(六 ) 制定切实可行的促销策略，加强信息传播，创造良好的营销环境制定切实可行的促销策略是实现产品策略、价格行和控制策略、分销策略的有效保证，而有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行要加大营销力度，主动向客户推荐、出售自己的产品和优质的服务，可利用有效的宣传和市场营销信息系统来增强商业银行的知名度，同时设立营销员岗位，并逐步向客户经理制方向发展，使客户经理制真正成为商业银行主要的营销手段。另外良好的营